Замовляючи послуги, клієнти майже завжди дзвонять, а не просто залишають заявку на сайті. Але, як зрозуміти з якої реклами телефонує замовник? На це питання для Eskurro відповідає колтрекінг від Ringostat. Кейс польського клінінгу показує, як агенція Marketlab Europe за допомогою даних про дзвінки оптимізувала рекламу. А це привело до зростання звернень та конверсії сайту.
Про проект
Eskurro професійно займається наведенням порядку в офісах та будинках: від генерального прибирання до миття вікон і чищення матраців та оббивки меблів. Назва компанії не випадкова. У «Гаррі Поттері» заклинання Eskurro використовували, щоб навести чистоту. При цьому команда наголошує на екологічно чистих миючих засобах, щоб не завдавати шкоди навколишньому середовищу.
Просування сайту доручено двом підрядникам:
- платною рекламою займається партнер Ringostat — діджитал-агентство Marketlab Europe;
- а пошуковою оптимізацією — SEO-агенція Webernetic Family.
У цьому кейсі ми розповімо, як Ringostat використовує перший підрядник. Marketlab Europe вже дев’ять років компанія спеціалізується на настроюванні, оптимізації та управлінні рекламними кампаніями клієнтів у Google Ads та Microsoft Ads. Крім того, агенція займається веб-аналітикою.
У Marketlab Europe клінінгова компанія звернулася в січні 2022 року за налаштуванням реклами в Google Ads — щоб залучати клієнтів із Варшави та околиць. Зараз агенція керує рекламою, намагаючись насамперед зменшити вартість конверсії, наскільки це можливо.
Контекстна реклама — єдиний платний канал залучення клієнтів у Eskurro. Разом із зусиллями з SEO це приносить відчутний результат. Органічна видача Google та пошукова реклама наводять на сайт близько 90% відвідувачів.
Чому для Eskurro знадобився Ringostat
Підрядник з реклами одразу розумів, що Eskurro не обійтися без колтрекінгу — інструмента, що дозволяє відстежувати, з якої реклами телефонує клієнт. Річ у тому, що дзвінки відіграють важливу роль у бізнес-процесах клінінгу. Перед замовленням клієнт повинен спочатку поспілкуватися з компанією, щоб розповісти:
- чи знаходиться його житло/офіс у Варшаві чи в одному з дев’яти навколишніх міст, куди можуть приїхати Eskurro;
- які послуги йому потрібні та які особливості приміщення;
- коли йому необхідне прибирання;
- чи буде він у цей час перебуває на місці чи квартира/офіс цілком у розпорядженні команди клінінгу;
- характер забруднень;
- як потрапити до приміщення тощо.
Тільки після спілкування компанія може назвати вартість послуги. А таку кількість нюансів набагато швидше обговорити під час дзвінка, ніж описувати у листі чи формі заявки. Так, за останній місяць лише 25% заявок надійшло через онлайн-форму і 75% — телефоном.
Коли ми дізналися, що у клієнта три чверті звернень — це дзвінки, зрозуміли, що варто підключити колтрекінг. Адже без урахування дзвінків, практично неможливо оптимізувати показники реклами. Ми вибрали Ringostat, оскільки знайомі з платформою ще з 2021 року. І продовжуємо співпрацювати після того, як усією командою переїхали до Польщі з березня 2022 року.
Клієнту неважко було пояснити цінність Ringostat. Адже Eskurro важливо, щоб маркетинговий бюджет використовувався ефективно. Ми просто показали їм, як за допомогою колтрекінгу вдалося знизити вартість дзвінка в аналогічних проектах».
Але спочатку кілька слів про те, що таке колтрекінг і чому без нього не можна було оптимізувати рекламу для Eskurro.
Головна мета діджитал-агенцій — налаштовувати рекламу так, щоб вона наводила більше клієнтів. І при цьому за адекватний маркетинговий бюджет, щоби компанія не пішла в мінус. Зазвичай маркетологи стежать за тим, як працює реклама, у звітах Google Analytics або у рекламному кабінеті Google Ads. Там видно, скільки було відвідувачів із реклами, чи залишали вони заявки, які дії робили на сайті.
Проблема в тому, що у таких звітах не збираються дані про дзвінки. Тому діджитал-фахівці не можуть остаточно зрозуміти, як відпрацювала реклама. За якоюсь кампанією може бути мало онлайн-заявок, і фахівець вирішить, що її потрібно відключити. Але насправді з неї може бути багато дзвінків та замовлень. Проблему такої «сліпої плями» якраз і вирішує відстеження дзвінків.
За яким принципом працює колтрекінг
- на сайт встановлюється спеціальний код, який підміняє телефонний номер компанії та збирає інформацію про дзвінки;
- клієнт заходить на сайт та дзвонить на такий підмінний номер;
- Ringostat за номером телефону, на який зателефонували, розуміє, з якої реклами звернувся клієнт;
- всі дзвінки фіксуються у звітах колтрекінгу разом із джерелом, каналом, кампанією та ключовим словом у контекстній рекламі, що привело до звернення;
- також у звіти підтягується інша інформація — аудіозапис розмови, її тривалість, хто зі співробітників відповів, статус дзвінка тощо;
- при інтеграції з Google Analytics дані про дзвінки надсилаються до цієї системи.
Таким чином, діджитал-фахівці бачать повну картину та розуміють, як працює та чи інша реклама. Спеціалісти знають, яке ключове слово вимкнути, а яке навпаки додати в оголошення. Усе це приводить до підвищення ефективності реклами.
Які завдання ставили перед підключенням Ringostat
Насамперед визначення джерела заявки з точністю до ключового слова в контекстній рекламі. Спочатку Marketlab Europe враховували лише кліки за номером телефону або його копіювання на сторінці сайту. Але такі дані часто недостовірні, тому що людина може вчинити цю дію випадково. А клік на номер телефону далеко не завжди означає дзвінок.
Також дані про дзвінки були потрібні, щоб навчати алгоритми Google для оптимізації компаній. Система звертає увагу, наприклад, на те, чи є дзвінки та заявки з конкретної реклами. І може, припустимо, підвищити ставки на якісь ключові слова, а якісь навпаки відключити.
Як агенція Marketlab Europe використовує дані колтрекінгу
Особливо хочемо відзначити можливість перехоплювати дані про дзвінки в Google Tag Manager і передавати в будь-яку систему. Це дуже зручно, і ми не зустрічали такого рішення ніде раніше. Ми робимо маркетингову стратегію наших клієнтів ефективніше, ніж у його конкурентів шляхом того, що використовуємо об’єктивні дані про лідів та їх джерела».
Агенція регулярно аналізує джерела, канали, кампанії та ключові слова, що приводять до дзвінків. Ось, як це виглядає у звіті Ringostat:
Завдяки інтеграції з Google Analytics, дані про дзвінки автоматично передаються і в цю систему. Також Google Analytics пов’язаний з рекламним кабінетом Google Ads, тому агентство бачить скільки витратило на конкретну кампанію і скільки дзвінків з неї надійшло. Фахівці оптимізують кампанії і вручну, і за допомогою алгоритму Google, які це роблять автоматично.
Дані про дзвінки з Ringostat використовуються для навчання «розумних» кампаній. Спеціаліст при налаштуванні завантажує креативи, пише різні варіанти заголовків та тексту. Google вже сам створює оголошення з різних комбінацій контенту. Після чого відстежує, що спрацювало найкраще — зокрема він стежить за кількістю дзвінків із реклами. За підсумками цього алгоритм вирішує, на що підвищити ставки, а що взагалі відключити. Але фахівці Marketlab Europe часто допомагають Google, вручну відключаючи явно неефективні компоненти кампаній.
Команда агентства не ігнорує й аудіозаписи дзвінків, які збираються в особистому кабінеті Ringostat. У перші два тижні роботи з проектом фахівці слухали майже всі звернення з платних каналів — щоби переконатися, що реклама наводить справді цільову аудиторію.
Тим більше, що це зручно робити, оскільки Ringostat має окремий звіт щодо дзвінків з контекстної реклами:
У цього американського клієнта в CRM більшість дзвінків менеджер позначав як відмову через високу ціну. Ми ведемо два аналогічні проекти в Бостоні — і знаємо, що у них із вищими цінами такої проблеми немає, а семантика переходів схожа. Прослуховування дзвінків допомогло виявити неякісну та несумлінну роботу менеджера».
Агенція щотижня одержує листи з коротким звітом про кількість дзвінків. На думку Миколи, це дуже зручно, оскільки спеціалісти бачать динаміку кількості звернень на одному екрані. Найчастіше Marketlab Europe діляться цим звітом із клієнтом. Це дозволяє агенції не готувати проміжні звіти та звільняє час для інших завдань.
Саме завдяки таким звітам Marketlab Europe дізналися, що реклама Google приносить більш ніж половину всіх дзвінків до компанії. Нижче скрін листа з вибіркою, де видно, як зростає кількість дзвінків із контексту:
Результати
Вже в перший місяць використання колтрекінгу кількість дзвінків зросла на 45,4%, а їх вартість знизилася на 30,6%. Таких результатів вдалося досягти завдяки тому, що Marketlab Europe грамотно оптимізували рекламу.
Через місяць після підключення Ringostat коефіцієнт конверсії реклами зріс із 0,84% до 2,07%.
До впровадження колтрекінгу здавалося, що медійна реклама — найефективніший канал просування. Тому що користувачі, які перейшли з банерів, найчастіше клацали на номер телефону на сайті. Після підключення Ringostat виявилося, що такі кліки найчастіше не приводили до дзвінків. Наразі фахівці перерозподілили витрати на користь пошукових кампаній. Попри велику ціну кліку, вартість дзвінка в цьому каналі виявилася дешевшою на 30%.
Завдяки колтрекінгу та Ringostat ми робимо маркетингову стратегію наших клієнтів ефективніше, ніж у конкурентів. Це відбувається внаслідок того, що наша агенція використовує об’єктивні дані про ліди та їх джерела.
Дуже часто бізнес не знає, що йому приносить заявки, й спирається на власну суб’єктивну думку на кшталт: «Я користуюся Instagram, і дзвінки отримую від користувачів Instagram». Колтрекінг допомагає не тільки показати клієнту ефективність наших кампаній, а й швидко виявляти помилки в гіпотезах та виправляти їх».
