У нерухомості залучення клієнта обходиться особливо дорого. Тим важливіше розуміти, яка реклама по-справжньому працює, а яка даремно витрачає бюджет. Герої нашої статті успішно вирішили це завдання разом з Ringostat. Також вони значно збільшили кількість дзвінків, і при цьому платять за рекламу на чверть менше.
Про проєкти
Забудовники, про яких йде мова, працюють в двох різних країнах і продають житло різного класу. Але нерухомість є нерухомість. Тож у цих девелоперів схожі бізнес-завдання та особливості просування. Також їм не з чуток знайомі дві класичні і взаємопов’язані проблеми забудовників:
- жорстка конкуренція;
- висока вартість залучення клієнта.
Grand Victoria
Перший герой нашої статті — казахстанський житловий комплекс Grand Victoria з міста Нур-Султан, який збудовано виробничо-будівельним холдингом M2 Development. Цей девелопер не тільки зводить і продає нерухомість, а й володіє єдиним у Казахстані заводом із виробництва будівельних плит перекриття за спеціальною технологією.
Для просування Grand Victoria компанія використовує одразу кілька рекламних каналів:
- кампанії контекстної реклами в результатах пошуків;
- кампанії в контекстно-медійній мережі — банери та графічні креативи;
- таргетована реклама у Facebook та Instagram;
- реклама на казахстанських майданчиках-агрегаторах нерухомості;
- офлайн-реклама: LED-екрани, банери, буклети і плакати в офісі відділу продажів, оголошення в ліфтах, інформаційні вивіски по периметру будмайданчика.
Хоч проєкт рекламується найпопулярнішими каналами просування — це не спрощує процес залучення лідів.
Друге особливо складно, тому що рекламний аукціон «перегрітий» — забудовники готові платити високу ціну, щоб їхні оголошення показувалися першими. Тому тут два варіанти: або постійно нарощувати бюджет, або грамотно підходити до оптимізації. Ми вибрали друге».
Utlandia
Житловий комплекс Utlandia — це об’єкт бізнес-класу, який знаходиться в передмісті Києва. Він розташований поруч із найкращим парком Ірпеня та орієнтований на людей, які люблять тишу і природу. Архітектори робили головний акцент на те, щоб комплекс був не «мурашником», а оптимальним місцем для відпочинку. Тому на поверсі всього п’ять-сім квартир, а 1800 кв. м. прибудинкової площі відведено під дитячі майданчики та зони відпочинку.
Як і їхні колеги з Казахстану, Utlandia просувається одразу кількома каналами:
- у Facebook та Instagram;
- у пошуку Google і КМС;
- на YouTube;
- на порталах-агрегаторах нерухомості.
Забудовник одразу розумів, що якісний зв’язок — один із пріоритетів компанії. Якщо людина потребує житла бізнес-класу, то очікує почути аудіовітання під час дзвінка, не схоче довго чекати на лінії і не оцінить розв’язне «Алло» менеджера. Тим пак, покупець із високим чеком не оцінить, якщо розмові заважатимуть перешкоди або співробітник по кілька разів буде перепитувати ім’я.
Також компанії критично важливо розуміти, в які канали просування вкладати кошти і скільки. А це неможливо, якщо не знати, яка реклама приносить не тільки конверсії, а й дзвінки. Адже клієнти Utlandia в основному телефонують. Хоч на лендингу і в рекламі вказана інформація про ЖК — всі подробиці майбутні покупці вважають за краще обговорювати вже телефоном. Саме тому забудовник розмістив номер телефону прямо вгорі першого екрана:
Відстежування дзвінків: навіщо воно знадобилося, і чому забудовники обрали Ringostat
Продаж нерухомості зазвичай починається саме з дзвінка. Клієнт уточнює подробиці і тільки потім домовляється про візит до офісу забудовника або на об’єкт. Тому забудовникам важливо розуміти, яка реклама призводить до звернень телефоном.
Проблема в тому, що дзвінок — це офлайн-конверсія, якої для Google Analytics просто не існує. Адже потенційний клієнт заходить на сайт, одразу бачить номер і телефонує, не роблячи на сайті більше ніяких дій. Через це Google Analytics вважає, що візит на сайт був марним — адже під час нього відвідувач не здійснив онлайн-конверсій.
Тому маркетологи обох компаній розуміли: щоб бачити повну картину, не обійтися без колтрекінгу — тобто відстеження дзвінків.
Якщо стисло, то він працює за таким принципом:
- на сайт встановлюється код, який замінює справжній номер компанії на підмінний;
- компанія орендує або купує підмінні номери, а техпідтримка колтрекінгу присвоює їх різним каналам реклами;
- коли на сайт заходить кілька користувачів, кожен із них бачить різні підмінні номери;
- після дзвінка колтрекінг аналізує номер, на який телефонував клієнт, і «розуміє», з якої реклами прийшов користувач;
- інформація про всі дзвінки та рекламу, яка їх принесла, збирається у звітах — аж до джерела, каналу, кампанії та ключового слова.
Колтрекінг може відстежувати дзвінки й з офлайн-реклами. Для цього на такому носії розміщується підмінний номер телефону. Припустимо, один на білборді, другий на банері, розміщеному на огорожі будмайданчика, третій — в ролику на телебаченні тощо. Так маркетолог може зрозуміти, яка офлайн-реклама приводить ліди, а на яку тільки даремно витрачаються гроші.
Тому обом забудовникам також виділили підмінні номери для:
- офлайн-носіїв — у листівках, SMS-розсилках;
- порталогів-агрегаторов;
- розширень реклами Google, де фігурує номер телефону;
- реклами в Facebook і Instagram;
- профілів у соцмережах;
- програмі одного з банків для купівлі нерухомості — у випадку з Grand Victoria.
Крім колтрекінгу, ми підключили ще віртуальну АТС від цієї платформи. Набагато зручніше використовувати хмарну телефонію, ніж розгортати і підтримувати власне рішення».
Як девелопери працюють з даними про джерела дзвінків
Тепер, коли клієнт телефонує, в журнал дзвінків Ringostat підтягується інформація про те, яке джерело привело покупця. Там само можна подивитися, який менеджер прийняв дзвінок, скільки тривала розмова, чи довго клієнт чекав на лінії тощо. А натиснувши на кнопку “Play”, можна послухати аудіозапис дзвінка:
Маркетологи обох девелоперів постійно звіряються з даними про дзвінки. І в звітах колтрекінгу, і у вибірках Google Analytics, куди дані про виклики автоматично передаються з Ringostat. Робота будується за таким принципом:
- рекламу, що не приносить дзвінків і конверсій, вимикають;
- збережений бюджет вкладають в кампанії, з яких звертаються клієнти;
- вивчають, які ключовики приводять клієнтів, і додають слова в нові кампанії, щоб отримати більше дзвінків;
- дивляться, які банери приводять до викликів — і за схожими принципами розробляють інші креативи;
- змінюють креативи для реклами у соцмережах, якщо з неї мало звернень.
Обидві компанії вкладають багато зусиль для розкрутки свого бренду. Назва житлового комплексу має запам’ятатися потенційним покупцям — так вище шанс, що зі схожих пропозицій клієнт обере саме його. Звіти колтрекінгу допомагають оцінити, чи часто люди телефонують саме за ключовими словами з назвою житлового комплексу.
Також фахівці M2 оцінюють, чи багато трафіку надходить на сайт безпосередньо — не з реклами, а з безкоштовної пошукової видачі. Для цього в колтрекінгу налаштовано окремий підмінний номер для тих, хто переходить з органічних результатів пошуку. Так стає зрозуміло, чи ефективна робота з SEO. Що особливо важливо у сфері нерухомості, де перші позиції в пошуку завжди зайняті порталами-агрегаторами, і з ними досить складно конкурувати.
До речі, щоб підмінні номери не витрачалися даремно, у Ringostat для ЖК Utlandia налаштовано виняток для IP-адрес офісу компанії. Тепер, коли на сайт заходять співробітники девелопера, вони бачать не підмінний номер, а справжній. Це дозволяє зберегти статистику точною.
Телефонія для відділу продажів і контролю менеджерів
Grand Victoria
Компанія ретельно стежить за тим, як менеджери приймають дзвінки від клієнтів. Щоб співробітники не пропускали дзвінки, кожен виклик автоматично спрямовується відразу на чотирьох сейлзів. По-перше, так вищий шанс що клієнту дадуть відповідь максимально швидко. По-друге, це чесна схема для самих менеджерів — хто швидше відповідає, у того більше лідів, а значить і премія від закритих угод.
Якщо з якоїсь причини ніхто так і не відповів, увімкнеться голосова пошта — тобто автовідповідач. А на корпоративну пошту надійде лист із повідомленням і аудіозаписом повідомлення.
Маркетолог і менеджер з реклами стежать за тим, щоб не було багато пропущених дзвінків і повідомлень на автовідповідач. Адже кожне звернення без відповіді — це марна витрата рекламного бюджету і ризик втратити потенційного клієнта. Також фахівці періодично прослуховують аудіозаписи дзвінків у звітах колтрекінгу, але є окремий співробітник, який робить це системно.
Як це відбувається:
- всі дані з журналу дзвінків автоматично вивантажуються в Google Таблиці;
- фахівець щодня прослуховує дзвінки і проставляє їм кілька статусів: загальні звернення, цільові, повторні, повторні-цільові;
- також проставляється статус ліда залежно від його готовності купити житло: теплий, прохолодний, холодний;
- вказується, що саме зацікавило клієнта — наприклад, питання щодо іпотеки, квартира певного метражу та кількості кімнат тощо;
- окрема увага приділяється тому, як менеджер спілкується з клієнтом і чи дотримується скрипту розмови.
Такий принцип роботи дозволяє не витрачати час на записування результатів спілкування. А керівництво і маркетологи можуть легко оцінити, на які квартири більший попит, скільки потенційних клієнтів у роботі, і багато іншого.
Utlandia
Коли в компанію телефонують клієнти, виклики розподіляються за такою логікою:
- спочатку вмикається голосове меню, яке пропонує клієнту вибрати потрібний відділ;
- коли телефонує покупець, за яким уже відкрито угоду ― дзвінок потрапляє одразу на відповідального співробітника;
- якщо той не бере слухавку або телефонує новий клієнт ― виклик спрямовується одночасно на чотирьох менеджерів відділу продажів;
- якщо і вони не відповіли ― дзвінок одночасно надходить на особисті мобільні номери співробітників;
- якщо клієнт телефонує з 9 вечора і до 8 ранку ― вмикається голосова пошта з автовідповідачем;
- з 19:00 і до 21:00 дзвінки надходять на мобільні номери двох співробітників – вони можуть прийняти виклик за допомогою розширення для дзвінків для смартфона, навіть уже не перебуваючи в офісі;
- у вихідні дні виклики приймають чергові співробітники.
Також у Utlandia є окремі схеми переадресації для маркетолога і співробітника клієнт-сервісу. Тому клієнти одразу можуть додзвонитися їм, не навантажуючи секретаря.
Контролем відділу продажів займається співробітник на аутсорсі. Це зроблено спеціально, щоб він не був знайомий ні з ким із менеджерів і не мав особистих симпатій. Прослуховуючи дзвінки, він ставить бали кожному співробітнику за 20 критеріями. У компанії давно помітили пряму залежність: коли кількість балів починає просідати — різко зменшується конверсія з дзвінка у відвідування офісу забудовника.
Інтеграція з CRM
У житлового комплекса Utlandia також налаштована інтеграція CRM і телефонії Ringostat. До речі, у нашої платформи є десятки готових зв’язок з всесвітньо відомими CRM-системами. Тому інтеграцію можна легко налаштувати — буквально за 15-20 хвилин. Для цього не потрібно мати технічні знання. Достатньо покроково йти по інструкції, що надасть техпідтримка Ringostat, чи взагалі попросити наших спеціалістів це зробити.
Інтеграція має «розумну» логіку і сильно економить сейлзів — адже багато рутинних завдань вона бере на себе. Рішення працює за таким принципом:
- коли менеджер піднімає слухавку під час вхідного дзвінка — автоматично створюється угода, контакт і завдання на відповідального менеджера;
- після пропущеного виклику — створюється дзвінок і фіксується в CRM;
- також створюється завдання на старшого менеджера, щоб він проконтролював, що з клієнтом потім зв’язалися;
- дзвінок створюється після вхідних і вихідних викликів, зокрема тих, на які не відповів клієнт;
- якщо потенційний покупець заповнив форму онлайн-заявки на сайті — створюється контакт і завдання на старшого менеджера.
Цю логіку в будь-який момент можна змінити в спеціальній матриці в особистому кабінеті Ringostat. Для цього достатньо просто прибрати або проставити галочки навпроти потрібних умов:
Також у CRM з Ringostat автоматично підтягується рекламне джерело дзвінка, канал, кампанія і ключове слово. Так маркетолог ЖК бачить, яка реклама приводить не просто дзвінки та ліди, а й приносить конкретний прибуток.
Callback для збільшення кількості дзвінків
Callback — це віджет та форма на сайті, через яку відвідувач може заказати зворотній дзвінок. За такий виклик сплачує компанія, а не клієнт, тож це додатково підвищує лояльність покупця.
Grand Victoria на власному прикладі переконалися у користі callback. Користувач може відразу натиснути на його іконку і замовити зворотний дзвінок. Або форма відкриється сама, через кілька хвилин, проведених відвідувачем на сайті.
Такий інструмент спонукає потенційних клієнтів звернутися у відділ продажів — навіть якщо вони спочатку не наважувалися. 12% користувачів, перед якими відкривається форма, у підсумку замовляють зворотний дзвінок. І майже 40% звернень до Grand Victoria через callback — цільові, тобто такі, що тривали довше 20 секунд. Така тривалість доводить, що телефонувала справді зацікавлена людина, яка предметно поспілкувалася з менеджером, а не поклала слухавку майже одразу.
Кейси забудовників: результати співпраці з Ringostat
Grand Victoria
Оптимізація реклами принесла свої результати.
- На 25% знизилася вартість ліда для кампаній з метою «Конверсія». Це сталося завдяки тому, що фахівці керують ставками, виходячи з того, чи приносить реклама конверсії та дзвінки. І відключають активності, які не окупаються.
- На 15% збільшилася кількість лідів з кампаній з метою «Цільовий трафік».
- В 10 разів збільшилася кількість дзвінків. Коли тільки підключили Ringostat, у середньому телефонувало 20-30 клієнтів на день, то зараз в середньому буває по 200 звернень на день:
Також колтрекінг дає змогу не витрачати бюджет на експерименти, що не працюють. Так, компанія запустила рекламний ролик у YouTube, присвячений розіграшу призів під час купівлі квартири. Але за три тижні з нього було всього п’ять дзвінків, тому рекламу відключили, а бюджет вклали в інші кампанії.
Utlandia
Також нам допомагає прослуховування дзвінків. Ми уважно аналізуємо, що говорять покупці, які питання ставлять. Наприклад, так ми зрозуміли, що в оголошеннях потрібно обов’язково вказувати, що в кожній квартирі є тераса. Описувати подробиці локації — бо людей це дуже цікавить. Минулого місяця ми переписали всі оголошення. І це допомогло скоротити вартість кліка на 23%».
Розуміючи, яка реклама приносить дзвінки, забудовник кардинально змінив принцип розподілу бюджету між Facebook і Google. Раніше кошти розподілялися 50 на 50. А тепер на найбільш конверсійне джерело виділяється 70%, а на інше — лише 30%.
Також Ringostat допомагає вирішувати завдання відділу продажів. Наприклад, керівництво може завжди проконтролювати, як співробітники спілкуються з клієнтами. Чи чітко доносять до них плюси житла бізнес-класу, чи обґрунтовують ціну. А інтеграція Ringostat і CRM економить час відділу продажів і дає змогу більше фокусуватися на закритті угод.
