«А якщо всі у вікно вистрибнуть, ти теж?» — каже мама кожному другому школяреві. І начебто всі розуміють, що не варто бездумно повторювати за іншими. Але коли приходить перший капітал, так і хочеться дати рекламу на білбордах, TV, радіо, листівках… Адже «всі так роблять». Але офлайн-реклама — задоволення не з дешевих. Тому тут особливо важливо розуміти, чи варта гра свічок і що з рекламних каналів працює.
Для визначення ефективності онлайн-реклами існує Google Analytics 4 та аналогічні сервіси. З офлайн-рекламою складніше. Людина отримала листівку, зайшла на сайт або зателефонувала, а то й одразу вирушила в магазин. Тут ви не побачите чіткої зв’язки: реклама — перехід — додавання в кошик. Але все одно є способи визначити, яка реклама привела клієнта.
Спосіб №1: «Звідки ви про нас дізналися?»
Менеджер запитує, звідки клієнт дізнався про компанію і вписує відповідь у спеціальну таблицю або CRM. Там же підбиваються дані про ефективність кожного виду реклами.
Плюс
- Безкоштовно.
- Не потрібні додаткові інструменти для аналізу.
Мінус
- Це питання приблизно у 20% клієнтів викличе роздратування. Ще половина просто не згадає, де вперше натрапила на вашу рекламу.
- Клієнт може відповісти: “Я дізнався про вас із газети”. А якщо ви давали оголошення в кількох газетах? І не одне, а два або три, як роблять агенти з нерухомості, рекламуючи різні об’єкти. Словом, є висока ймовірність похибки.
- Менеджери можуть забути, що потрібно ставити таке запитання, або питатимуть через раз. Адже кому хочеться почуватися папугою?
Спосіб №2: Принеси флаєр — отримай знижку
Покупець пред’являє будь-який друкований носій з рекламою в обмін на знижку. У наш час для цього найчастіше використовують листівки. Але порівняно недавно ще були газети, з яких можна було вирізати купони, а потім пред’являти їх на касі. Така схема досі популярна в США.
Плюс
- Порівняно невеликі витрати.
- Не потрібні додаткові інструменти.
Мінус
- Так можна відстежити ефективність тільки одного каналу реклами.
- Невелика «любов» потенційних покупців до людей, які настирливо роздають флаєри.
- Доводиться вручну рахувати і заносити дані в таблиці або CRM. Це досить клопіткий процес, який забирає чимало робочого часу. Так, в одному з епізодів серіалу «Кістки» співробітник магазину навіть убив постійну клієнтку, яка занадто сильно любила знижки за купонами 🙂
Спосіб №3: Метод промокодів
Класика, перевірена часом. Суть у тому, що покупець дізнається код, який виступає ідентифікатором при зверненні в компанію. Озвучуючи його, клієнт отримує знижку. Умовно такий метод можна поділити на:
- Промокоди, що складаються з чисел і букв, для розміщення на поліграфії.
- QR-коди — складаються з дрібних прямокутників, які розташовані у вигляді певного «візерунка» і зчитуються за допомогою телефону.
Існують спеціальні сервіси, які дають змогу отримати промокод, потім розмістити його на продукції та звірити з джерелом реклами. Як приклад наведемо, IfTheyCall:
- Спеціальний скрипт генерує на сайті промокод.
- Замовник розміщує його на товарі.
- Відповідаючи на дзвінок клієнта, менеджер просить назвати код.
- Він вводиться в особистому кабінеті на сайті IfTheyCall.
- Стає зрозуміло, яке джерело призвело до дзвінка.
Менеджер може внести інформацію в CRM або іншу спеціальну програму. У результаті вийде відстежити, яка реклама привела до конкретного замовлення, порахувати середній чек тощо. Аналогічно, якщо клієнт не зателефонував, а одразу прийшов у магазин.
Ще один різновид цього методу — «Скажи кодове слово». Тільки замість промокоду ідентифікатором виступає словосполучення. На рекламі розміщується заповітна фраза, а покупець повинен її озвучити й виграти невеликий приз або отримати знижку.
Цей спосіб цілком підійде для любителів ігор, але багатьом покупцям може здатися дивним. Особливо, якщо йдеться про дорогі товари та послуги. Спробуйте уявити покупця позашляховика, який повинен згадати пароль «рожевий слон», щоб виграти ручку 🙂
Плюс
Точніші дані, з якої реклами прийшов клієнт.
Мінус
- Потрібно мотивувати клієнта запам’ятовувати код або фразу.
- Ручна праця оператора, який повинен вводити дані у відповідну форму.
- Дивлячись/слухаючи рекламу по телевізору або радіо, потенційний покупець може не встигнути записати код.
Спосіб №4: Відстеження дзвінків
Саморобне відстеження дзвінків
Для цього потрібно закупити кілька сімок і дати в різній рекламі різні номери. Менеджерам доведеться записувати номери користувачів і зіставляти з рекламним джерелом, а потім вручну складати звіти.
Плюс
Не потрібно додаткових інструментів.
Мінус
- Необхідність ручної праці та, як наслідок, імовірність помилок у даних.
- Багато що залишиться за кадром. Наприклад, чи приносить реклама цільові дзвінки, тобто зроблені з метою покупки. Або дизайнер так накреативив у білборді, що люди постійно хочуть у вас купити будинок, а ви продаєте тільки плитку і паркет. Начебто і дзвінки є, але чи працює така реклама?
- Ви не контролюєте вхідні дзвінки. Так менеджер може продавати клієнтам власний товар, відправляти їх до конкурентів або просто «відводити». А ви про це навіть не дізнаєтеся.
Професійний колтрекінг
Це послуга, яку надають спеціальні сервіси відстеження дзвінків. Існує кілька видів колтрекінгу, зокрема динамічний, статичний та комбінований. Але для офлайн-реклами найкраще підходить статичний.
Статичний (класичний) колтрекінг — метод, за якого кожному джерелу реклами присвоюється окремий номер телефону. Ці номери користувач може взяти в оренду у сервісу або підключити власні. Після цього на білборді розміщується один номер, у газеті — інший, на TV — третій тощо.
Клієнт телефонує за номером, який бачить у рекламі. Система збирає дані про те, з якого конкретно. Далі інформація може передаватися в інші сервіси і системи вебаналітики для поглибленого аналізу. Так користувач колтрекінгу побачить у Google Analytics, скільки конкретно дзвінків принесла офлайн-реклама. Чого не зміг би зробити без цього інструменту.
Крім того, колтрекінг часто інтегрується з віртуальною телефонією. Це дає змогу більш ефективно обробляти дзвінки та контролювати відділ продажів. Схематично робота статичного колтрекінгу це виглядає так:
Так користувач колтрекінгу може максимально точно оцінити ефективність кожного каналу реклами з точки зору дзвінків. Якщо ж інтегрувати колтрекінг і CRM, то дані про дзвінки будуть туди передаватися автоматично, що відкриває безліч можливостей.
Плюс
- Все автоматизовано, а інформація максимально точна і не містить помилок.
- Контроль відділу продажів і зменшення кількості пропущених дзвінків. У системі збираються дані, скільки тривала розмова, як швидко менеджер узяв слухавку тощо. Крім того, можна прослухати запис розмови.
- Можливість визначити найкращий час для реклами на TV і радіо.
На останньому зупинимося детальніше. Сервіси аналітики дзвінків містять інформацію про те, скільки звернень телефоном надходить у який день і час доби. Це дає змогу визначити навантаження на відділ продажів. Нижче приклад такого звіту:
Особливість реклами на телебаченні та радіо в тому, що потенційний покупець найчастіше телефонує одразу, як її побачить/почує. З огляду на це, дані колтрекінгу про навантаження на відділ продажів можна використовувати так:
Зрозуміти, коли чекати багато дзвінків, і продумати графік так, щоб усі менеджери були на місці в цей час. Або призначити чергових, якщо дзвінки надходять у неробочий час.
Можливо, є такий робочий час, коли мало дзвінків. Тоді в цей часовий проміжок краще “докрутити” рекламні активності. Так ви отримаєте більше дзвінків, якщо, звісно, ваша цільова аудиторія в цей час дивиться ТБ або слухає радіо.
Мінус
- У вас з’являються витрати на аналітичний інструмент.
Що б ви не вибрали, не варто рубати з плеча, якщо реклама здається неефективною. Наведемо приклад з досвіду нашого клієнта. Компанія давала рекламу на білбордах просто біля своїх магазинів. За даними аналітики здавалося, що вона не приносить дзвінків і продажів.
Але компанія не стала відмовлятися від цієї реклами. Маркетолог справедливо розцінив, що побачивши такий білборд, відвідувачі одразу приходять за покупками. Навіщо йому телефонувати або заходити на сайт, якщо магазин просто поруч. Тож зіставляйте всі фактори, робіть правильні висновки і будьте успішні.
