Перш ніж починати аналізувати ефективність рекламних кампаній, необхідно розуміти, як користувач вирішує купити товар чи замовити послугу саме у вас. Скільки разів він стикається з вашою компанією та через які канали? Що може завадити йому купити прямо зараз? Які фактори впливають на його вирішення? Дізнаймося, як багатоканальні послідовності допоможуть відповісти на ці та інші питання.
Все більш-менш зрозуміло, якщо йдеться, скажімо, про доставку піци: користувач захотів піцу, вбив у пошуковик відповідний запит, зайшов на один із сайтів топу Google і замовив, якщо його влаштувала ціна та умови доставки.
А тепер уявімо, що це покупка з набагато вищим цінником і не такою гострою потребою отримати товар негайно. Наприклад, користувач вибирає мобільний телефон. Він вивчає різні сайти, порівнює ціни, читає відгуки, торгується із самим собою, чекає зарплату тощо. Процес прийняття рішення затягується, а ланцюжок взаємодій з вашою компанією обростає новими ланками.
Мабуть, однією з найскладніших ніш у цьому плані є нерухомість. Дуже високий середній чек покупки плюс безліч додаткових факторів роблять процес прийняття рішення про покупку надто тривалим та складним. Так, у маркетингу давно є маса способів схилити вашу вдумливу аудиторію до покупки — ремаркетинг, промо в соцмережах, email-розсилка, контекстно-медійна реклама, привабливий сайт з детальною інформацією та інше, та інше.
Але як зрозуміти, наскільки важливим є кожен із цих каналів? Розбираємось на прикладі проекту наших партнерів, агенції комплексного інтернет-маркетингу OdesSeo.
Вихідні дані
Клієнт: група з 30 компаній, які забезпечують повний цикл будівельних та супутніх ми робіт
Сфера діяльності: продаж квартир у новобудовах стандарту та преміум-класу
Регіон: Київ та Київська область
Завдання: просування житлових комплексів клієнта та збільшення кількості продажів квартир
Інструменти: реклама в Google Ads, у тому числі пошукова та медійна
Рішення:
- підключення Ringostat, встановлення на сайт коду відстеження дзвінків;
- налаштування в Google Analytics цілей на дзвінки в розбивці на цільові, відповіді, пропущені через форму зворотного дзвінка та інше;
- аналіз звіту за багатоканальними послідовностями для визначення ролі кожного каналу в загальному ланцюжку руху ліда до конверсії;
- оптимізація кожного рекламного каналу максимальної ефективності просування загалом.
1. Підключення колтрекінгу
Серед усіх звернень до компанії лише 22% становлять заповнення онлайн-форми, решта 78% — це телефонні дзвінки. Тому без аналітики дзвінків ні про яке коректне відстеження ефективності рекламних каналів не може бути й мови.
Річ у тому, що Google Analytics не враховує офлайн-конверсії, якими є дзвінки. Це означає, що утворюється величезна сліпа зона — незрозуміло, звідки приходять 78% клієнтів. Щоб заповнити цю прогалину, фахівці агентства та компанія одноголосно ухвалили рішення про підключення колтрекінгу від Ringostat. Вибір на користь нашого сервісу був зроблений через зручний функціонал, ряд додаткових можливостей та позитивний досвід роботи з ним за іншими проектами.
Крім іншого, наш сервіс дозволяє прослуховувати дзвінки, вивчаючи таким чином інтереси аудиторії та коригуючи відповідно до них рекламні оголошення. Наприклад, так фахівці OdesSeo дізналися, що потенційні клієнти часто запитують про розстрочку на покупку квартир у певних житлових комплексах. З чого випливав логічний висновок — ця інформація потрібна потенційним клієнтам, і її обов’язково потрібно додати до оголошень.
2. Налаштування цілей на дзвінки в Google Analytics
Після підключення колтрекінг передає в Google Analytics дані про дзвінки. Але це ще не все. Загальна інформація про виклики вам дасть небагато, тому що серед них може бути великий відсоток «сміттєвих», неприйнятих, нецільових. Необхідно налаштувати цілі на дзвінки в розбивці на цільові, пропущені, відповіді, дзвінки через віджет зворотного зв’язку тощо.
До речі, якщо ви хочете працювати з дзвінками ще щільніше, розбиваючи їх на сегменти та фільтруючи за заданими параметрами, зверніть увагу на спеціальний звіт Ringostat. Він дозволяє побачити багатоканальні послідовності за вузькою групою дзвінків, що формується за допомогою фільтрів.
3. Аналіз звіту за багатоканальними послідовностями
Як ми вже говорили вище, в нерухомості процес прийняття рішення про покупку один із найскладніших і найтриваліших. Складно припустити, що людина, яка хоче купити квартиру, вб’є запит у пошуковик, зайде на перший сайт, що трапився, і відразу ж купить квартиру. Швидше за все, вона вивчить варіанти, порівняє ціни, порадиться з друзями та рідними. І з нашою компанією взаємодіятиме кілька разів — через органічний пошук, контекстну рекламу, ремаркетинг.
Цілком можливо, що хтось навіть порекомендує цьому потенційному клієнту звернутися саме до нас. У результаті «підігрітий» покупець знову потрапить на наш сайт — через пошук, контекст або будь-який інший канал і здійснить цільову дію: заповнить форму або зателефонує.
Який канал у цьому випадку спричинив конверсію? Зрозуміло, «лаври» дістануться останньому, але правда в тому, що всі канали в цьому випадку важливі, і якщо прогаяти хоч один, конверсії не буде.
Тому так важливо відстежувати не тільки першу та останню взаємодію, але дивитися на весь ланцюжок, визначаючи цінність кожного каналу. У Google Analytics для цього існують спеціальні звіти — про асоційовані конверсії та багатоканальні послідовності. Розібратися в них нескладно, достатньо прочитати нотатку Google.
Що це таке — асоційовані конверсії? І в чому відмінність конверсії від асоційованої конверсії? Якщо коротко, то це відвідування, які не призвели до конверсії безпосередньо, але брали участь у ланцюжку взаємодій. Посередники між першим знайомством та цільовим зверненням.
Ми бачимо, що пошукова та медійна реклама приносить найбільше асоційованих конверсій. Це означає, що ці канали є важливими етапами по дорозі користувача від знайомства з компанією до цільового звернення.
У цьому звіті не зазначено фінансової цінності кожного з каналів. Це тому, що на сайтах у тематиці нерухомості немає сенсу «прикручувати» модуль електронної комерції, адже ніхто не кине квартиру в кошик. Але якщо вищезгаданий модуль на сайті все ж таки є, то у відповідних колонках звіту з’явиться приблизна сума, яку приніс кожен із каналів.
В останньому стовпці — «асоційовані конверсії/конверсії за останнім кліком або прямою взаємодією» — ми бачимо цінність каналу, як джерела прямих конверсій: зайшли-купили. Чим ближче показник до нуля — тим більше значення каналу як прямого джерела. Чим більше одиниці — тим більше значущий канал в якості допоміжного. Якщо значення дорівнює 1, то такий канал як продає, так і допомагає продавати.
Якщо подивитися на звіт, можна зробити висновок, що медійна реклама сама по собі приносить мало конверсій, але є дуже важливою допоміжною ланкою. Це підтверджує і звіт з багатоканальних послідовностей, який допомагає зрозуміти роль кожного каналу в ланцюжку взаємодій.
Тут бачимо, що медійна реклама дуже рідко призводить до конверсії, але у ланцюжках взаємодій присутня часто. Отже, це важливий допоміжний канал, який не можна відключати.
Щоб зрозуміти, наскільки важливо аналізувати ці звіти, просто уявіть, що було б якби фахівці OdesSeo аналізували ефективність рекламних каналів щодо останньої взаємодії. Медійка показала б дуже плачевний результат і її логічно було б відключити. В результаті були б втрачені всі конверсії, в яких це джерело є як допоміжна ланка.
4. Оптимізація кожного рекламного каналу для максимальної ефективності просування в цілому
У рамках просування проекту всі рекламні кампанії були розділені на групи у звіті з багатоканальних послідовностей. Завдяки аналітиці дзвінків — оскільки левова частка звернень до компанії відбувається по телефону — та аналізу звіту за багатоканальними послідовностями, фахівці агентства змогли визначити роль кожного каналу як допоміжної ланки, а отже — правильно розподілити рекламний бюджет.
Звіт за багатоканальними послідовностями показав величезний потенціал ремаркетингу як допоміжного каналу, а також цінність інших типів кампаній.
Висновок
На прикладі кейсу ми бачимо, що нерухомість — складна тематика з тривалим процесом прийняття рішення про купівлю та велику частку телефонних дзвінків у загальній кількості звернень.
Тому без аналітики дзвінків та аналізу звіту щодо асоційованих конверсій про ефективне просування та грамотний розподіл рекламного бюджету не може бути й мови.
Цікавлять статті для компаній зі сфери нерухомості? Шукайте їх за тегами: забудовники, нерухомість, новобудови, девелопери, просування забудовників, реклама нерухомості.
