Під час карантину багато компаній змушені були скоротити бюджети. Ті з них, хто використовує колтрекінг, чітко розуміють, як перерозподілити кошти та отримувати максимум віддачі від реклами. Про такий приклад розповів наш партнер – інтернет-маркетолог Ілля Сандирєв.
Клієнт: компанія, що займається продажем металопрокату
Регіон: Харків
Період: з 2016 до сьогодні
Передісторія
Коли проект розпочав роботу, Ілля провів аудит кампаній для клієнта. Спочатку налаштував їх сам замовник, пройшовши курс від «Бізнес Молодості». При аудиті виявилося, що бюджет витрачається неефективно, а реклама приводить нецільову аудиторію. Проблема була в наступному:
- в акаунті взагалі не було мінус-слів;
- ключі використовувалися у широкій відповідності;
- більше 50% пошукових запитів у Google Ads були нецільовими.
Ілля почистив семантику, склав список мінус-слів та перезiбрав структуру облікового запису. Так удалося оптимізувати витрати на контекстну рекламу. Але після цього постало нове завдання — збільшити кількість лідів при тому ж бюджеті. При цьому інтернет-маркетолог знав, що більшість покупців звертається до його клієнта по телефону. І багато важливих питань залишалися відкритими:
- як розподілити рекламний бюджет, щоб оптимізувати ціну ліда;
- як зрозуміти, скільки коштує кожен дзвінок;
- як дізнатися середню кількість звернень по телефону щодня.
Все ускладнювалося тим, що клієнт використав аналогову АТС. На сайті було вказано три міські номери, дзвінки на які розподілялися між співробітниками, та три мобільні телефони менеджерів. Через це ані замовник, ані підрядник з реклами не знали:
- скільки дзвінків на місяць отримує бізнес;
- хто із працівників обробляє найбільше дзвінків;
- куди передзвонювати, якщо клієнт не додзвонився.
Щоб хоч якось відстежувати ефективність контексту, було налаштовано дві цілі для відстеження. Заповнення форми зворотного зв’язку та замовлення зворотнього дзвінка за допомогою плагіну. За місяць до встановлення Ringostat п’ять користувачів заповнили форму зворотного зв’язку і ще чотири замовили зворотний дзвінок через віджет.
На момент створення скріна ціль вже була видалена. Тому тут показано лише дев’ять цілей та окремо п’ять заповнень форми зворотного зв’язку
З дев’яти потенційних клієнтів вісім прийшло з контекстної реклами — загалом було витрачено 6134 гривень. Виходило, що кожен лід із контексту коштував 766,75 гривень.
Підключення Ringostat
Дивлячись на таку картину, Ілля міг зробити лише два висновки — або реклама неефективна, або дані заявок із сайту є неповними. Так підрядник і замовник вирішили підключити колтрекінг. Ілля зупинився на Ringostat:
Після підключення колтрекінгу на сайті компанії був розміщений один підмінний номер. Спочатку для цього було обрано міський телефон. Але багато людей не хочуть дзвонити з мобільних телефонів на міські, оскільки це обходиться дорожче. З цієї причини було нелогічно розміщувати номер одного мобільного оператора. Оскільки це відштовхнуло б аудиторію, яка має іншого оператора. У підсумку для проекту підключили номер у форматі 0800, дзвінки на який безкоштовні для того, хто дзвонить.
Завдяки Ringostat, Ілля та його клієнт змогли проаналізувати, скільки витрачають на залучення нових клієнтів та скільки отримують звернень. За перший місяць після підключення колтрекінгу заповнень форми зворотного зв’язку було, як і раніше, п’ять, а ось дзвінків було отримано 48. Тобто на одне заповнення форми в середньому припадає близько 10 телефонних дзвінків.
На рекламу було витрачено 4429 гривень та отримано 25 лідів. Середня ціна ліда становила 177 гривень:
Також на проекті налаштували інтеграцію Ringostat із CRM. Завдяки цьому клієнт зміг централізовано збирати інформацію з обробки лідів. Додатково виявилося, що менеджери пропускають 22% дзвінків, тобто виклик кожного четвертого клієнта залишався без відповіді.
Оптимізація та масштабування
У липні-серпні зібралося достатньо статистики, щоб зробити висновки про те, що працюватиме краще. Ілля створив кампанію, використовуючи як ключові слова запити, які давали більше конверсій. Вони додавалися у точному типі відповідності, та якщо з інших кампаній фахівець їх виключив. Також було створено кампанії динамічних пошукових оголошень — DSA. Їхній текст автоматично формувався за допомогою фіда та контенту сайту.
Аналізуючи звіти, Ілля помітив проблему, до якої призвела розмітка оголошень. Через те, що посилання були розмічені utm-мітками, а в Google Ads стояла автоматична позначка тегами, кампанії почали подвоюватися.
- назва кампанії + ідентифікатор — підтягується кількість кліків та ціна за клік, але не всі конверсії;
- ідентифікатор кампанії двічі — підтягуються конверсії, але не підтягуються дані про кількість кліків та ціну за клік.
Хоча в розширених налаштуваннях Google Analytics Ілля поставив галочку «Дозволяти позначку вручну», частина конверсій не імпортувалася до рекламного кабінету. Ілля видалив utm-мітки, і всі дані стали підтягуватися коректно.
Після того як зібрався достатній обсяг даних, фахівець змінив стратегію призначення ставок на автоматизовану. За основу бралася цільова ціна за конверсію. Тобто автоматизована стратегія призначення ставок, яка в режимі реального часу оптимізує ціни за клік, щоб досягти поставленого завдання. В даному випадку завдання було отримати конверсії по 130 гривень. Раз на один-два тижні Ілля знижував цю ціну на 10-15%.
Аналізуючи роботу DSA-кампаній, інтернет-маркетолог знаходив у пошукових запитах нові ключові слова, яких не було в акаунті. На їх основі він створював нові групи оголошень, які збирали трафік за потрібними ключами. Так вдалося зібрати більше дешевого цільового трафіку.
Результати
До лютого вдалося знизити ціну конверсії зі 177 до 114 гривень, а кількість лідів з контекстної реклами зросла до 121. Сумарна економія на ціні ліда становила 7986 гривень.
Клієнта влаштувала вартість ліда. Тож далі Ілля вже працював над збільшенням кількості заявок.
У березні було оголошено карантин, тому частину рекламного бюджету довелося урізати. А у квітні сайт був зламаний, і рекламний обліковий запис був деякий час заблокований Google. Цю проблему вдалося вирішити, але питання економії так і залишилося відкритим. Щоб сплатити за колтрекінг, Ілля додав власні бонуси з партнерської комісії до рахунку проекту. Він не хотів кидати клієнта, з яким працював уже чотири роки. Та й для оптимізації кампаній було важливо отримувати дані про дзвінки, як і раніше.
Щоб оптимізувати витрати на рекламу, Ілля став експериментувати із стратегією призначення ставок. Тепер він обрав цільовий відсоток отриманих показів у пошуковій мережі. Щоб у рамках урізаного бюджету система підбирала оптимальну частоту показів, і граничною ціною за клік кампанія вибирала максимум можливих переходів і показів. Ілля вибрав 50% показів у пошуковій мережі і поставив межу максимальної ціни за клік вдвічі менший за вихідну. Так він зміг отримувати максимально можливий обсяг трафіку за зменшення бюджету.
Хоча через карантин компанія просіла у трафіку та кількості конверсій, але результати все одно позитивні. Тепер ціна конверсії становить 37 гривень — це на 80% менше ніж рік тому. Якщо порівнювати з першим місяцем роботи колтрекінгу, то економія склала (177-37) × 22 = 3080 гривень.
На думку Іллі, коли ситуація вирівняється і бюджет можна буде повернути на рівень лютого, інвестиція в Ringostat окупатиметься кратно. Також фахівець вважає, що підключення колтрекінгу зазвичай окупається з другого-третього місяця роботи, якщо активно вести роботу в акаунті.
Зараз по кампаніях практично не залишилося нецільових кліків, оскільки Ілля давно збирає та розширює список мінус-слів. Подальша оптимізація полягає у перерозподілі рекламного бюджету та постійній роботі над зниженням ціни за клік.
