Локальні бізнеси нерідко стикаються з проблемами, просуваючись у Google Ads — адже ця система підтримує не всі мови. Але якщо доручити цю справу досвідченому спеціалісту, він зможе знайти вихід. Саме про це розповідає наш партнер Анжеліка Єліна, CEO рекламного агентства WAM Project. Читайте, як вдалося запустити кампанії, збільшити кількість заявок на 55%, знизивши їхню ціну на 78% — в тому числі, спираючись на дані Ringostat.
Анжеліка Єліна,
CEO рекламного агентства WAM Project
Про проект, і в чому була складність при його просуванні
Клієнт — компанія Aral Group, яка була заснована ще в 1991 році у Туреччині. На рахунку цього забудовника 15 завершених проєкта та 3 діючих — всього майже на 3000 квартир. До нас же клієнт звернувся для просування одного зі своїх восьми жилих комплексів у Баку, Greenville Residence.
Одне з завдань, яке ставив забудовник перед нашою агенцією — запуск пошукової та медійної реклами у Google. Cкладність полягала в тому, що просування мало відбуватися азербайджанською мовою. Але Google не підтримує її ані в своєму інтерфейсі, ані в таргетингу — наприклад, не вдасться налаштувати інтереси для місцевої аудиторії. Тому звичайним способом просто неможливо запустити рекламу азербайджанською.
Ми неодноразово писали в підтримку Google, але менеджери щоразу відповідали, що дана мова не підтримується, і пропонували писати рекламу іншими мовами. Незважаючи на те, що ми з колегами постійно бачили рекламу саме азербайджанською, Google стверджував, що такі об’яви могли пройти модерацію хіба що помилково.
Як вдалося запустити рекламу та пройти модерацію
Наша команда вирішила діяти обережно, але наполегливо. Спочатку ми порадилися з азербайджанськими колегами, і вони рекомендували транслітерувати тексти латиницею — це й вирішило проблему. Ми весь час змінювали тексти об’яв і їхні заголовки та створювали варіанти різними мовами. Коли кількість спроб перевалила за десяток, наші азербайджанські об’яви нарешті пройшли модерацію:
Після цього потрібно було так само пройти модерацію з азербайджанською медійною рекламою та банерами. В цьому плані було дещо простіше, тому що в відео можна було зробити озвучку та вбудовані субтитри цією мовою. При цьому текст об’яв міг бути, припустимо, англійською.
ВАЖЛИВО: Google аналізує не тільки об’яви, але й сторінки, на які веде реклама. Якщо сайт буде мовою, яку не підтримує система, вашу рекламу можуть відхилити. Тому має сенс вести на сторінку, перекладеною такою мовою, яку підтримує Google.
Усі спеціалісти знають, що реклама з часом «вигорає», тож її варто змінювати кожен тиждень чи два. Але беручи до уваги складність проходу модерації, ми відмовилися від такої частої зміни текстів. Замість того ми публікували медійні об’яви мовою, яку підтримує Google, а текст на банерах і озвучка відео були азербайджанською.
Налаштування колтрекінгу від Ringostat
Паралельно з налаштуванням реклами та її подальшою оптимізацією ми підключили колтрекінг. Це дозволило б нам бачити, з якої реклами телефонують потенційні покупці житла.
Коли ми робили первісний аналіз сайту та налаштовували конверсії, то помітили цікаву річ. В компанію було мало звернень через онлайн-форму, але в звітах ми бачили багато дзвінків, тобто кліків на номер телефону на сайті, але не розуміли їх джерело. В середньому відвідувачі вдвічі частіше натискали на номер, ніж залишали онлайн-заявки. Тому ми припустили, що цільових дзвінків має бути майже стільки ж, скільки заявок.
Такий об’єм звернень телефоном — не рідкість для сфери нерухомості. Адже клієнти майже завжди спочатку телефонують забудовнику. Це пов’язано з тим, що така дорога та серйозна покупка потребує детального обговорення. Наприклад, чи ще продається потрібна квартира, чи актуальна ціна, яки умови розстрочки, який варіант краще підійде для подружжя з дітьми тощо.
Саме тому ми й вирішили, що при роботі з цим клієнтом колтрекінг однозначно потрібен. Бо без нього ми б втратили майже половину конверсій. У якості колтрекінгу ми обрали наших незмінних партнерів — платформу Ringostat, з якою ми співпрацюємо вже багато років.
За їх допомогою на сайті ЖК Greenville Residence розмістили відстежування дзвінків. Коли користувачі переходили на сайт, то бачили не справжній телефон компанії, а різні номери, що автоматично підміняв колтрекінг. Після дзвінка на кожен такий номер Ringostat співставляв його з рекламним джерелом, яке привело клієнта.
Також окремий номер телефону виділили для розширення «Номер телефону» в пошуковій рекламі Google Ads. Так ми бачили, які клієнти телефонували одразу з об’яви, не переходячи на сайт.
Нижче показаний звіт Ringostat, де видно усі джерела, канали і кампанії, що приводять до дзвінків:
Всі оброблені дзвінки відділ продажів фіксує в таблиці, де проставляє якість звернень та їхні рекламні джерела. Співробітники для свого звіту використовує методику опитування клієнтів під час розмови. Наприклад, щоб додатково дізнатися, чи клієнт телефонує по рекламі з радіо. Ми ж у свою чергу займалися оптимізацією рекламних кампаній, дзвінки з яких відстежували за допомогою динамічного колтрекінгу.
Також ми налаштували автоматичну передачу даних про двінки в Google Ads і Google Analytics. За рахунок цього ми почали навчати алгоритми системи на основі усіх конверсій. Так Google зміг приводити трафік, який з більшою ймовірністю конвертувався в дзвінки та заявки.
Згодом ми переконалися, що наша гіпотеза була вірною — кількість цільових дзвінків майже дорівнювала кількості заявок.
Налаштування та оптимізація кампаній
Пошукова реклама
Ми проробили перелік ключових слів та мінус-слів на чотирьох мовах для пошукових кампаній. Адже в Азербайджані люди можуть гуглити не тільки рідною мовою, а наприклад, ще турецькою чи англійською.
Aral Group продають нерухомість вище середнього класу, тож в неї можуть інвестувати люди з різних країн. Тому ми налаштували пошукову рекламу на весь світ по геозапитам, що містять назву Баку.
Незважаючи на те, що 90% трафіку надходить зі столиці, ми запустили кампанії на весь Азербайджан за загальним запитам: «купити квартиру», «жилий комплекс» тощо.
Медійні кампанії
- Discovery — налаштували показ текстової та банерної реклами на YouTube і у Gmail.
- Video — показ True View відео оголошень на YouTube з оптимізацією за діями на сайті після кліка і перегляду реклами. Це формат відеореклами на YouTube, який покликаний спонукати користувачів здійснювати цільові дії.
- Display — показ текстової та банерної реклами на сайтах рекламної мережі Google.
- Performance Max — цей тип кампанії Google об’єднує в собі весь рекламний інвентар Google, пошук, Youtube, Gmail, сайти партнерів. Докладніше про цей вид реклами можна почитати у статті «Кампанії Performance Max: особливості, налаштування та оптимізація».
Для таргетингу ми використовували створену look-a-like аудиторію. В її основі був список покупців від нашого клієнта — з іменами, поштами та номерами телефонів. Таким чином система мала залучати користувачів, схожих за ознаками на тих, що вже зверталися до Aral Group.
Швидше за всіх запустилася банерна кампанія, проте за місяць Discovery і Performance Max приносили більшу частину заявок. Однак ми зіткнулися з шахрайством з боку власників сайтів у рекламній мережі Google. Коли більшу частину заявок з медійної реклами приносила кампанія типу Performance Max, частка спаму в заявках досягла 35%.
У підсумку ми залишили її на мінімальних ставках і бюджеті. Проте більше бюджета виділили кампаніям Discovery, де з майданчиків є тільки два, але більш надійних — YouTube и Gmail.
Також ми самостійно відібрали перелік сайтів, які заслуговують довіри, для показу банерів. Після цього ми перезапустили Display кампанію з таргетингом тільки на них. Тому й наразі ставки на Performance Max обмежені, а більшість заявок з медійної реклами йде з майданчиків, що ми відібрали самостійно.
Відстеження мікроконверсій
На сайті жилого комплексу, що ми просували, вказані соцмережі — але не конкретного ЖК, а загальні сторінки забудовника. При цьому люди доволі часто туди переходили, щоб подивитися більше новин, отримати більш детальну інформацію, написати в особисті тощо.
Проблема була в тому, що так ми не могли відстежити, що певні ліди були залучені нашими зусиллями. Адже ми просували саме ЖК Greenville Residence. І ніяк не можна було зафіксувати, що людина перейшла на сайт завдяки SEO чи рекламі цього комплекса, а потім перейшла у соцмережі і там зробила заявку.
На жаль, сам забудовник не мав ресурсу, щоб вирішити цю проблему. Тому ми зробили це самостійно. За допомогою Google Tag Manager ми налаштували пару скриптів, які на потрібних нам сторінках сайту міняли посилання на соцмережі саме ЖК Greenville Residence.
Результат
- Зростання кількості заявок на 55% всього за 4 місяця.
- Зниження середньої ціни заявки на 78%.
Зараз наша агенція аналізує, з яких кампаній було більше продажів, та займається SEO-просуванням проєкту.
Ми залишаємося на зв’язку з Aral Group 24 години на добу — як і з усіма нашими клієнтами. Це дозволяє їм почуватися безпечно та отримувати максимальну ефективність від співпраці у будь-якій точці світу.
