Цей кейс доводить, якою важливою є довіра між агентством і замовником щодо їх плідної спільної робота. Наш партнер, WAM Project, вже чотири роки успішно просуває виробника залізобетонних виробів. Використовуючи дані Ringostat, агентство знає, як налаштовувати рекламу, що приносить клієнту максимум заявок. Про те, як цього вдалося досягти, розповідає CEO агентства WAM Project Анжеліка Єліна.
Анжеліка Єліна,
CEO рекламного агентства WAM Project
Розробка лендінгу та підключення колтрекінгу
Клієнт: Новомосковський завод ЗБВ
Спеціалізація: виробництво та продаж залізобетонних виробів з доставкою по всій Україні
Час співпраці: чотири роки
Наш клієнт запустив свій бізнес у 2018 році. Оскільки навіть у такій консервативній сфері всі продажі відбуваються онлайн, компанія швидко відмовилася від ідеї продажів за допомогою холодних дзвінків. І повністю сфокусувалася на рекламі в інтернеті.
Аби було куди вести лідів з оголошень, знадобився лендінг. Ми опрацювали з клієнтом інформацію про компанію, сформували опис історії, УТП, «упакували» пропозицію в восьми блоках на сайті та запустили пошукові кампанії Google Ads.
Ми хотіли виділитися на тлі інших компаній і показати масштабність бізнесу клієнта. Тому зробили аеро обліт на квадрокоптері над одним із заводів клієнта ― зняли ефектне відео. А потім на його основі виконали анімацію на сайті, а також використали цей контент для реклами та соцмереж.
Щодо решти, ми вирішили дотримуватися стандартної структури сайту, щоб викликати довіру користувачів, але фішку з паралаксом і відео на головній залишили:
Лендінг вже з перших днів запуску показував конверсію в заявку понад 4%. Але ми також додали на нього чат і форму зворотного дзвінка від Ringostat. І тепер конверсія у звернення становить майже 10%. Як видно на скріншоті вище, форма зворотнього дзвінка синього кольору ― спеціально в тон чату, кнопок і одного з елементів логотипу. У Ringostat за бажання можна вибрати різні відтінки для віджета callback.
Також ми підключили для клієнта колтрекінг від Ringostat. З цією платформою ми співпрацюємо вже шість років ― і навіть не пробували інші сервіси. Є дві причини, через які ми підключили колтрекінг.
- Дзвінки ― це, зазвичай, дві третини від загального обсягу звернень, які б конверсійні сайти ми не робили. Тому дані про них нам дуже допомагають при оптимізації реклами та підрахунку кількості звернень.
- Ми тестуємо різні оголошення, обираємо різні аудиторії, але як зрозуміти, що дійсно працює і конвертується в кінцевий продаж? Тут нікуди без аналітики, а її важливою частиною є дані про онлайн-конверсії та дзвінки. Аналізувати тільки онлайн-заявки ― все одно що бути сліпим на одне око.
Я завжди рекомендую підключати колтрекінг, інакше ми будемо бачити лише кліки за телефонними номерами. А Ringostat дає змогу розуміти і джерело трафіку, і прослухати діалоги, і оцінити їхню якість для оптимізації рекламних кампаній.
Налаштування реклами
Далі пішов процес налаштування рекламних кампаній. Ми опрацювали список ключових слів за категоріями товарів. Для цього запитали актуальний і повний прайс продукції, з нього взяли артикули товарів, й на основі них зробили групи оголошень за товарами/артикулами.
Звідти ж узяли категорії. Використовуючи планувальник слів від Google, зібрали всі можливі запити вручну за кожною категорією, та оформили це все в кампанію з групами слів у точній відповідності. Таким чином ми зібрали 8215 ключових слів у точній відповідності, що не мають статусу «Мало запитів», тобто, вони збирають покази і трафік.
Це вдалося це зробити за рахунок:
- ручного збору запитів через Планувальник ключових слів;
- аналізу пошукових запитів і додавання слів;
- перекладу всіх слів українською мовою та їх додавання;
- перебору всіх варіацій фраз через розроблений нами скрипт і подальшого видалення фраз зі статусом «Мало запитів».
Також керівник відділу продажів клієнта послухав аудіозаписи дзвінків у Ringostat і розповів нам, які питання найчастіше виникають у клієнтів. Це допомогло адаптувати скрипти продажів для кожної цільової аудиторії.
Після запуску реклами ми зазвичай чекаємо статистику, щоб перейти на автоматичні стратегії з цільовою ціною за конверсію. Через три місяці ми успішно на них перейшли і вже не було особливого сенсу аналізувати звіт за пошуковими запитами, оскільки всі основні ключові слова і мінус-слова додані. Після цього ми зважилися і додали групи зі словами у фразовій відповідності.
За фразової відповідності оголошення можуть показуватися за пошуковими запитами, які включають ключові слова або їхні близькі варіанти. Додаткові слова в пошуковому запиті можуть стояти або до, або після ключової фрази з оголошення.
Після цього роботи одразу додалося. Ми щодня аналізували пошукові фрази, додавали нові ключові та мінус-слова. Однак, ми суттєво розширили семантику та збільшили кількість звернень на 30% не підвищуючи CPL ― вартість ліда, яку клієнт вважає допустимою.
Наступним етапом було налаштування аудиторій для банерних кампаній. Ми створили такі аудиторії:
- ремаркетинг за категоріями товарів у розрізі рекламованих груп слів;
- люди, які вводили пошукові запити, зібрані в нашому акаунті;
- люди, які відвідували сайти, що містять інформацію і ключові слова, зібрані нами;
- люди, які відвідували сайти конкурентів;
- кілька аудиторій зі списку намірів Google.
Крім банерних кампаній з ручним таргетингом, ми також запустили банерну розумну кампанію ― це формат реклами з динамічним контентом, який змінюється відповідно до інтересів і ключових запитів користувача. Також ми запустили з аналогічними таргетингами банерні кампанії Discovery.
Роботи виконано було багато, але, чесно кажучи, медійні кампанії в нас не спрацювали добре, хоч як ми старалися. Тому в підсумку зараз працює тільки розумна банерна кампанія, вона навчилася й приносить недорогі звернення, але їх, порівняно з пошуковими кампаніями, небагато.
Також за порадою Google менеджера запустили розумну пошукову кампанію. Але коли ми аналізували пошукові запити з неї, то ще раз переконалися, що всі вони в нас є як ключові слова в стандартних пошукових кампаніях.
Розширення охоплення для зростання кількості звернень
Коли клієнт вирішив збільшити відділ продажів через зростання кількості звернень з реклами, перед нами постало завдання збільшити обсяг звернень. Але при цьому не підвищувати ставки, а розширити охоплення.
Ми ризикнули і додали групи слів у найширшому ― без модифікатора ― відповідно. Ми це робимо вкрай рідко, але з цим рекламним акаунтом це мало сенс. У нас була чудова статистика, безліч конверсій, ми перейшли на атрибуцію на основі даних ― тобто мали ідеально налаштований кабінет і кампанії.
Якби у нас було менше 200-300 конверсій на місяць, ми не ризикнули б так робити. Адже в більшості випадків фразова відповідність збирає більшість запитів, а динамічна кампанія збирає все інше. Але завдяки колтрекінгу в нас було понад 500 конверсій на місяць, і тому ми довірилися автостратегіям Google. Вони допомогли, виходячи з уже отриманої статистики, в напівавтоматичному режимі оптимізувати рекламу і фільтрувати пошукові запити.
Тому ми ризикнули і додали всі слова та групи в широкій відповідності. Наші фахівці відразу готувалися до того, що повалить спам, незважаючи на автостратегії з CPA в кампаніях. Але за підсумком все виявилося не так страшно. Так, нерелевантні запити з’явилися, але навіть у перший день після запуску через інші групи, що відмінно працюють, у нас не сильно просіла ефективність. До того ж ми зробили крос-мінусовку, тобто, додали мінус-слова до ключових запитів, щоб уникнути їхнього перетину:
- у групах зі словами у фразовій відповідності були всі слова в точній відповідності з акаунта зі статусом «Допущено»;
- у групах зі словами в широкій відповідності були всі слова у фразовій відповідності з акаунта зі статусом «Допущено».
До того ж у нас давно працювала динамічна група оголошень, через яку ми додавали всі нові ключові та мінус-слова.
У підсумку після всіх цих дій ми збільшили обсяг звернень удвічі, а вартість за звернення залишилась незмінною. На скріні нижче видно, як зросла кількість дзвінків ― мета «Рингостат», і онлайн-заявок.
Потім на певному етапі аналізу спільно з клієнтом ми з’ясували, що заявки зі сходу України виходить закривати краще, ніж звернення із заходу. Спочатку ми вирішили це виправити через модифікатори ставок на рівні геотаргетингу, але з автостратегіями модифікатори не працюють і тому довелося продублювати кампанію на пошуку, трохи змінивши налаштування.
У працюючій кампанії ми залишили схід України, щоб точно не втрачати там в ефективності, а нову кампанію запустили на захід. Наші фахівці дуже переживали, як вона навчиться і запрацює. Але все пройшло відносно гладко, завдяки високій конверсії лендингу. І через 7-10 днів кампанія працювала не гірше, ніж коли була частиною загальної великої пошукової кампанії.
Загалом підсумок співпраці вийшов таким:
Щоб ще більше збільшити обсяг звернень і заповнити рекламні місця в пошуку, ми вирішили спільно з клієнтом запустити повноцінний інтернет-магазин. Для нього теж використовується колтрекінг і callback від Ringostat:
Ми завантажили в інтернет-магазин основні види товарів, і тепер на кожній сторінці можна вибрати товари потрібного розміру й оформити замовлення. За бажання можна одразу ж його й оплатити, але оскільки товар габаритний, найкраще під час спілкування з менеджером уточнити всі деталі доставки, і вже потім вибрати зручний спосіб оплати.
Зараз настала зима, тому попит на будівельні матеріали зменшився, але ми впевнені, що в квітні, в пік сезону, ми досягнемо нових рекордів і вдасться обсяг звернень збільшити до 3000 на місяць, знову ж таки, не підвищуючи вартість за звернення, як виходило це робити і раніше.
Висновки та лайфхаки
- Завжди починайте рекламу зі слів у точній відповідності. Це дає змогу правильно навчити рекламний кабінет, зібрати дані щодо конверсій, сформувати портрет цільової аудиторії як для вас, так і авто стратегій Google.
- Аналізуйте звіт за пошуковими запитами і додавайте нові ключові та мінус-слова. Так, це виснажливий і довгий процес, але дуже корисний при перших місяцях роботи або при запуску нових груп оголошень і кампаній. При цьому намагайтеся додавати мінус-слова в широкій відповідності і не всю фразу цілком, а конкретне слово, яке буде повторюватися в схожих інших фразах. Ми часто бачимо, що інші підрядники додають просто списком конкретні фрази зі звіту з пошукових запитів прямо в точній відповідності. І виходить, що так додається 100 схожих фраз замість того, щоб їх усіх виключити одним загальним мінус-словом.
- Якщо не боїтеся, запускайте слова у фразовій або широкій відповідності, але тільки після того, коли ефективно налаштуєте кампанії в точній. Радимо додавати нові типи відповідності в окремі групи з крос-мінусовкою, у ту саму працюючу кампанію, а не запускати нові кампанії і заново їх навчати.
- Медійні кампанії хороші, але не для всіх клієнтів. У нашому випадку із залізобетонними виробами дуже мало людей можна зацікавити креативом і змусити відволіктися, перейти на сайт і раптом залишити заявку на плити перекриття.
