Спонукаючи рекламодавців переходити на кампанії Performance Max, Google обіцяє зростання показника конверсій ― завдяки об’єднанню рекламних ресурсів. Отримати такий результат можна, але тільки за правильного підходу до оптимізації кампаній. Дізнайтесь більше про переваги й недоліки нового виду рекламних кампаній, а також про особливості налаштування та оптимізації Performance Max ― поради від практикуючого PPC-спеціаліста Ringostat.
Що таке Performance Max
Performance Max — це вид реклами, яка може бути розміщена одночасно на всіх можливих рекламних майданчиках Google. Наприклад, оголошення в межах кампанії можуть бути показані не лише в органічному пошуку чи КМС, але й на YouTube, в Gmail, на Google мапах тощо. При цьому рекламодавець виділяє на все це один загальний бюджет, який розподіляється між різними каналами автоматично ― за допомогою розумних алгоритмів, що постійно відстежують показники.
Переваги й недоліки Performance Max
Переваги
- Повна автоматизація. Алгоритми машинного навчання враховують безліч параметрів, тому кампанії, зазвичай, дійсно приносять гарний результат. Проте на автоматизовану кампанію майже не можна вплинути ― і це один з суттєвих недоліків, про який я докладніше розповім далі.
- Поєднання всіх каналів Google. PPC-спеціаліст може налаштувати лише одну кампанію, і оголошення будуть показані по всім каналам просування. Це дуже заощаджує час.
- Охоплення всіх майданчиків екосистеми Google. Як результат, взаємодія з користувачем відбувається на всіх етапах воронки продажів.
- Націлення саме на конверсії, на відміну від інших видів кампаній, які спрямовані на охоплення чи формування обізнаності про бренд, наприклад, Bumper ads (оголошення-заставки). Можливість масштабувати просування продуктів через Google Ads також доступна завдяки Performance Max.
- Позитивний вплив та доповнення пошукових кампаній.
Недоліки
- Брак можливості оцінити ефективність окремих каналів, а також контролювати пошукові запити, за якими показуються оголошення. Я вже згадувала: штучний інтелект сам збирає і аналізує різноманітні сигнали, і врешті самостійно приймає рішення щодо вашої реклами. А статистику надає досить обмежену.
- Низька ефективність при недостатніх для оптимізації обсягах даних. Якщо ваш акаунт не може похвалитись кількістю конверсій, ймовірно, Performance Max не принесе вам гарних результатів. Цей вид кампаній передбачає лише автоматичні стратегії призначення ставок, а для них потрібно щонайменше 15 конверсій протягом 30 днів. І, як показує практика, що більше, то краще.
- Потреба в значних бюджетах. Оскільки Performance Max включає в себе всі можливі канали просування Google, без достатньої суми грошей кампанія не запрацює.
- Тривале «навчання» та нестабільна робота в цей час. Зазвичай навчання штучного інтелекту Google триває близько двох тижнів, але Performance Max потребує більше часу. За нашим досвідом, кампанія стабілізувалася через місяць безперервної роботи, а помітні результати почала приносити на третій місяць просування.
- Ризик спамних конверсій з лідогенерації, особливо на перших етапах запуску. Причина, знову ж таки, в неможливості вручну коригувати таргетинг, ключові слова тощо.
Загалом Performance Max підходить більшості рекламодавців: ecommerce, B2B, B2C, SaaS. Виняток становить лише реклама додатків, що вимагає створення Universal app campaign.
До речі, для B2B Performance Max ― справжня знахідка. Бо раніше лише ecommerce мав інструмент торгових кампаній, інші ніші не мали нічого подібного, заточеного під властиві потреби. Тепер розумні торгові компанії стали частиною Performance Max.
Про що потрібно пам’ятати до та під час оптимізації Performance Max
Спершу розглянемо особливості, на які варто звернути увагу на етапі запуску реклами.
Враховуйте всі цільові дії користувачів сайту
Важливо враховувати всі можливі дії потенційних лідів чи покупців. Водночас більшість рекламодавців використовують для навчання кампаній лише окремі дані. Наприклад, тільки про заповнення форми на сторінці, якщо мова про проєкти лідогенерації. Чи лише про транзакції, якщо йдеться про e-commerce. Проте цього замало.
Наприклад, потенційний покупець не хоче одразу купувати товар, він волів би спершу розпитати продавця про особливості продукту, довідатись про знижку чи зробити індивідуальне замовлення. Тож він не додає товар в кошик на сайті, а телефонує продавцеві. Але Google не зможе відстежити цю покупку, адже жодної онлайн-конверсії не відбулося. І не врахує дані про таку угоду на етапі навчання. А якщо певна рекламна кампанія приносить здебільшого саме такі «телефонні» замовлення, система помилково вважатиме її нерезультативною. Врешті ви можете втратити канал, який насправді приносив вам продажі.
Щоб уникнути таких «сліпих плям», варто використовувати колтрекінг ― інструмент для відстеження рекламного джерела телефонних дзвінків. Завдяки колтрекінгу ви знатимете, які саме джерела, канали, кампанії та ключові слова привели на сайт користувачів, які врешті зателефонували. Дані про рекламне джерело дзвінка колтрекінг збирає в звіті:
Але не варто обмежуватись лише звітами, що надає платформа колтрекінгу. Варто також передавати дані про дзвінки в Google Ads ― це, до речі, допоможе вирішити проблему недостатньої для навчання рекламної системи кількості конверсій. Тим більше, що телефонні дзвінки досі залишаються основним, чи принаймні суттєвим, джерелом звернень від покупців. Передача даних про дзвінки в Google Ads, ви збільшите кількість конверсій, необхідних для навчання та оптимізації кампаній.
Для Performance Max має неабияке значення не лише кількість, але і якість конверсій. І дані колтрекінгу, знову ж таки, стануть в нагоді. Річ у тім, що особливо цінні телефонні дзвінки система позначає як «цільові». Це, наприклад, розмови з потенційним покупцем, що тривали достатньо довго. Передавайте Performance Max дані не про всі без винятку дзвінки, а лише про цільові ― система буде вчитися на найбільш вдалих конверсіях.
Створюючи кампанію, додавайте сигнали аудиторії
Сигнали аудиторії — це дані про інтереси та дії потенційних покупців, що в комплексі визначають патерн поведінки. Коли Google визначає, яким користувачам показувати рекламу, він орієнтується саме на цей патерн.
Додати сигнали можна на етапі створення кампанії. Налаштування знаходяться в розділі «Групи об’єктів»:
Включіть до сигналів, зокрема, спеціальні сегменти, які можна створити в менеджері аудиторій:
Можете додати дані про ваші аудиторії ремаркетингу, вказати докладні інтереси та демографічні дані ваших потенційних покупців. І не забудьте виключити ваших поточних клієнтів, якщо показувати їм рекламу вже недоцільно.
Надайте системі якнайбільше інформації для створення оголошень
В кожній групі об’єктів старайтеся заповнити всі можливі елементи змісту: заголовки, довгі заголовки, описи, а також додавайте зображення та відео.
Наприклад, нам в Ringostat непросто створювати креативи, адже наш продукт неможливо побачити та «пощупати». Але ми все одно намагаємося створювати й додавати до реклами якомога більше візуалу. Наприклад, показуємо задоволених людей, що користуються телефонією 🙂 А також додаємо текст про те, які переваги отримає користувач завдяки нашим продуктам. А про потреби та очікування користувачів ми дізнаємося безпосередньо із спілкування з ними.
Спрямовуйте трафік тільки на визначені адреси URL
Налаштування Performance Max дозволяє спрямувати трафік на релевантні сторінки сайту. Але варто подумати, які URL-адреси додати у винятки. Наприклад, сторінки з політикою конфіденційності, відгуками тощо.
Також поміркуйте, як створити релевантну групу об’єктів під релевантні сторінки.
Наприклад, в випадку Ringostat, якщо дозволити системі на власний розсуд вибирати цільовий URL, реклама може бути показана за кожним з сімох наших продуктів. Тому всі оголошення повинні логічно відповідати всім цільовим сторінкам.
Налаштування та запуск Performance Max
Коротко опишу основні кроки зі створення та налаштування кампанії.
Крок 1. Створення рекламної кампанії Performance Max
- В обліковому записі Google Ads натисніть на «+ Нова кампанія».
- Серед запропонованих цілей оберіть найбільш відповідну для вашого бізнесу: продаж, потенційні клієнти тощо.
- Google також запропонує обрати конверсії, які будуть використовуватись для навчання ― вище ми згадували, що, наприклад, для ніші ecommerce окрім «Транзакції» варто додатково додати конверсію за дзвінками, повідомленнями тощо.
- Оберіть тип кампанії ― «Максимальна ефективність» тобто Performance Max.
- Наступне налаштування важливе для інтернет-магазинів, що мають зв’язку між обліковими записами Google Ads з Google Merchant Center ― тут можна додати фід та країну збуту.
- Вкажіть назву кампаній, яку потім зможете легко знайти та відрізнити від решти в рекламному кабінеті.
Крок. 2 Налаштування кампанії Performance Max
- Оберіть тип призначення ставок «Конверсії» або «Цінність конверсії» та встановіть відповідні цільову ціну за конверсію або цільову рентабельність інвестицій.
- Оберіть місцевість, на якій повинна показуватися реклама. Вкажіть цільове місце показів, а також виключіть ті міста і області, де продаж на даний момент неможливий чи недоцільний.
- Вкажіть мови, якими ви просуваєте свої продукти/послуги.
- В розділі «Додаткові налаштування» можна встановити дату початку та завершення показу оголошень ― це доцільно, якщо Performance Max має відпрацювати до певної події, наприклад, свята чи промо.
- Натисніть «Додаткові налаштування» ― тут можна вказати сторінки сайту, що не братимуть участі в рекламній кампанії, наприклад, службові сторінки. Вище я про це згадувала ― на такі сторінки не буде спрямовуватись трафік.
- В «Додаткових налаштуваннях» можна також додати UTM розмітку, щоб відслідковувати джерело трафіку та аналізувати ефективність реклами.
Крок 3. Створення рекламних оголошень для кампанії Performance Max
Створення рекламних оголошень ― окрема цікава і важлива тема, що вимагає написання повноцінної статті. То ж не буду докладно переказувати вимоги та рекомендації Google щодо текстів заголовків і описів, креативів і відео, а лише коротко опишу алгоритм складання об’яв.
- Додайте адресу сторінки, для якої створюєте оголошення.
- Додайте хоча б два зображення рекламних креативів ― квадратне та горизонтальне.
- Завантажте логотип вашої компанії.
- Можете додати відео, а якщо готового не маєте, Google спробує змонтувати щось на кшталт презентації на основі тих зображень та текстів, які ви раніше додали.
- Додайте до оголошення всі можливі заголовки та описи. Система сама комбінуватиме їх, обираючи найбільше вдалі поєдання ― про це я іще розповім трохи докладніше.
- Вкажіть назву компанії/бренду/магазину, додайте посилання на сайт, оберіть заклик до дії, додайте всі можливі типи об’єктів (структуровані описи, уточнення, ціни тощо) та відображуваний шлях.
- Додайте сигнали аудиторій
Та наостанок вкажіть бюджет кампанії.
Щойно виконаєте всі кроки, натискайте «Опублікувати». Зачекайте приблизно добу, перш ніж группа об’єктів пройде модерацію.
Оптимізація кампаній Performance Max
Отже, ви гарно підготувалися до запуску і правильно налаштували кампанії, а система мала досить часу для навчання і збору даних. Можна переходити до наступного етапу ― оптимізації кампаній. Розглянемо можливі проблеми та способи їх розв’язання.
Що робити в разі конфлікту між Performance Max та брендовими кампаніями
Performance Max ― це чудове доповнення до пошукових кампаній на основі ключових слів, що дозволяє досягти більше користувачів та отримати більше конверсій по всім каналам Google. Однак вже звучали нарікання від PPC спеціалістів щодо «перетягування» кампаніями Performance Max брендового трафіку. Нас в Ringostat ця проблема обійшла стороною — розповім докладніше згодом.
Ось що говорить про це довідка Google: якщо пошуковий запит користувача збігається з властивим ключовим словом облікового запису, незалежно від типу відповідності, то саме пошукова кампанія буде пріоритетною. Це означає, що ваша брендова пошукова кампанія буде «важливішою» ніж кампанія з максимальною ефективністю. За деякими винятками:
Отже, якщо запуск Performance Max «зіпсував» результати брендових кампаній, проаналізуйте налаштування останніх та оптимізуйте згідно з вимогами Google. Оцініть також відсоток отриманих показів в пошуковій мережі за брендовою кампанією протягом відповідних відрізків часу ― до та після запуску Performance Max. Якщо показник стабільний, проблема полягає не в новій кампанії.
Як бути, якщо кампанії приносять забагато спамних лідів
Проаналізуйте ваших конкурентів ― це допоможе зрозуміти, чи бачить рекламу саме цільова аудиторія. Потрібні вам дані доступні в розділі «Статистика аукціону»:
Якщо серед конкурентів ви побачите рекламодавців, які мають віддалене відношення до вашої ніші, ймовірно, кампанія оптимізована на основі неправильних сигналів.
В такому випадку варто переглянути сигнали аудиторій, провести аналіз оголошень, банерів, відео. Та оптимізувати цей зміст.
Перечитайте тексти реклам та переконайтеся, що оголошення не спотворюють суті вашого продукту чи послуги, а користувачі дійсно розуміють, про що йдеться. Стануть в нагоді й аудіозаписи розмов з представниками нецільової аудиторії ― вони доступні, зокрема, користувачам віртуальної телефонії чи колтрекінгу. Послухайте, чи не говорять люди щось на кшталт: «Я думав, ви рекламуєте А, а не B». Це допоможе уточнити текст, додати чи замінити ключові слова, допрацювати банери.
Зверніть особливу увагу на заголовки
Пошукові оголошення формуються на основі заголовків. При цьому всі п’ять заголовків, які ви створите, можуть бути «перетасовані» та поєднані між собою в різних комбінаціях. Тому щонайменше чотири з них повинні містити інформацію щодо ваших продуктів чи послуги, а також включати цільові ключові слова.
Через обмеження за об’ємом знаків, в пошукове оголошення зазвичай потрапляє лише два заголовки. І якщо там опиняться якісь надто абстрактні формулювання, є ризик, що користувачі неправильно зрозуміють сенс реклами.
Аналізуйте ефективність об’єктів та їх комбінацій
Починати такий аналіз можна одразу, щойно завершиться навчання системи та всі об’єкти кампанії Performance Max матимуть визначений статус. Приділяти увагу цьому питанню варто не рідше ніж один-два рази на місяць.
Дані для аналізу доступні в розділі «Групи об’єктів» ― натисніть на вкладку «Переглянути докладні відомості»:
На що звернути увагу? По-перше, на об’єкти з низьким показником якості, щоб одразу редагувати тексти, зображення, відео. По-друге, на комбінації об’єктів, щоб зрозуміти, які з них система показує користувачам найчастіше.
Аналізуйте місця розміщення та додавайте до винятків потенційно нерелевантні з них
Дані про місця розміщення ваших оголошень можна в розділі «Звіти»:
На момент написання статті система дозволяє аналізувати лише кількість показів. Але і це краще, ніж нічого. Якщо ви помітите, що значна частина показів ― це ігрові чи дитячі сайти, додавайте ці місця розміщення до винятків на рівні облікового запису.
Також я раджу вимикати покази реклами в додатках. Таке налаштування доступне в розділі «Інструменти та параметри» на вкладці «Відповідність контенту вимогам»:
Бонус: посилення інших видів кампаній завдяки Performance Max
Ми помітили, що кампанії з максимальною ефективністю позитивно вплинули на наші пошукові кампанії ― як брендові, так і продуктові. Вони запрацювали краще: зросла загальна кількість та якість лідів.
Оцінити вплив кампанії Performance Max на інші кампанії можна завдяки конверсіям по показам. Потрібно лише налаштувати відстеження конверсій за допомогою тегу Google Ads.
Висновки
- Якщо ваш рекламний кабінет може похвалитися достатнім числом конверсій, а бюджет не надто обмежений — раджу залучити до просування Performance Max. Дозвольте системі навчитись протягом одного-двох місяців, і протягом цього часу не робіть поспішних висновків.
- Хочете прискорити та покращити навчання системи? Передавайте в Google Ads дані про телефонні дзвінки. Це, між іншим, зробить кампанії ефективнішими ― окрім онлайн-конверсій вони враховуватимуть й інші цінні дії користувачів, зокрема, цільові телефонні дзвінки.
- Не оцінюйте результат кампаній виключно за показником «прямих конверсій», адже це медійний інструмент. І обов’язково налаштуйте відстеження за тегом Google Ads, щоб аналізувати конверсії по показам.
