Існує є дві помилки щодо прослуховування дзвінків. Перша — це потрібно лише керівнику відділу продажу, друга — забирає багато часу. У цій статті ми доведемо протилежне. Слухаючи дзвінки, PPC-фахівець може дізнатися про неочевидні інсайти про ключові слова, аудиторію та причини, за яких реклама приводить нецільовий трафік. Також ви дізнаєтеся, як витрачати на прослуховування дзвінків мінімум часу, нічого не втрачаючи.
З самого початку аудіозаписи розмов були призначені саме для контролю менеджерів із продажу. Але для PPC-фахівця це також цінна можливість ― дізнатися, як цільова аудиторія сприймає рекламу. Що запитує клієнт, як інтерпретує побачене в оголошенні ― все це можна врахувати при налаштуванні майбутніх кампаній та оптимізації існуючих.
Де взяти аудіозаписи дзвінків
Більшість сучасних компаній використовує хоча б один із інструментів, описаних нижче.
- Віртуальна АТС. Подібні системи зберігають аудіозаписи розмов і розміщує посилання на них разом з іншою інформацією про дзвінок. Мінус у тому, що віртуальна АТС не фіксує, чи дзвонив клієнт із налаштованої вами реклами або перейшов на сайт безпосередньо, з пошуку тощо.
- Коллтрекінг. Системи аналітики дзвінків також роблять аудіозаписи звернень по телефону. Для PPC-фахівця зручніше прослуховувати дзвінки в подібних сервісах, оскільки в них навпроти кожного звернення видно, з якої реклами перейшов клієнт. Аж до кампанії та ключового слова.
- CRM. Якщо система інтегрована з телефонією, то записи телефонних розмов долучаються до картки угоди ― там можна прослухати запис. Аналогічно, якщо CRM інтегрована з колтрекінгом. Крім інших даних в CRM-систему буде додано інформацію про рекламне джерело переходу.
Чим допоможе прослуховування дзвінків
1. Довести, що з реклами є ліди
Трапляється, що керівник чи замовник стверджує — налаштована спеціалістом реклама не наводить клієнтів, хоча системи аналітики показують достатній обсяг трафіку. Ситуація ускладнюється, якщо відділ продажу затверджує те саме, перекладаючи вину за відсутність закритих угод на PPC-фахівця.
Щоб довести протилежне, зробіть таке.
- Прослухайте 10-15 дзвінків.
- Звертайте увагу, що каже клієнт під час розмови, чи він налаштований на покупку.
- Якщо покупець зацікавлений, послухайте, як спілкується з ним менеджер. Можливо, продаж не відбувся саме з його вини. Наприклад, продавець спілкується неввічливо, не відпрацьовує заперечення, відповідає «так» і «ні» замість розгорнутого опису переваг продукту.
- Якщо ви знайшли розмови, де клієнт хотів купити, але не зробив цього через непрофесіоналізм менеджерів — скачайте записи та пред’явіть керівництву/замовнику. Так ви доведете, що налаштована вами реклама працює, а продаж зривається з іншої причини.
- Можете додатково зібрати статистику щодо кількості пропущених дзвінків у робочий час. Це також пояснить, чому немає продажів, хоча реклама налаштована та працює.
Так наш клієнт, агентство Promo.ua, довело замовнику, що контекст приносить дзвінки від цільової аудиторії, хоча той спочатку стверджував протилежне. Прослуховуючи дзвінки, PPC-фахівці виявили ще один корисний інсайт. Виявилося, що продажів мало, тому що менеджери не розповідають клієнтам важливі подробиці про послугу, які є конкурентною перевагою.
2. Зрозуміти причину нецільових звернень
У процесі прослуховування дзвінків можна зрозуміти, наскільки користувачі правильно сприйняли рекламне посилання. Формулювання з оголошення можуть здаватися замовнику та підряднику абсолютно зрозумілими, але в результаті користувачі сприймають їх зовсім по-іншому. Підсумок ― дзвінків вистачає, але більшість з них «сміттєві».
Наведемо приклад із кейсу нашого клієнта, агенції інтернет-маркетингу Smartum. Їх клієнт — компанія, що надає супутникові рішення. При прослуховуванні дзвінків PPC-фахівці агентства виявили, що на запити «супутниковий інтернет» та «супутникове обладнання» приходить нецільова аудиторія. Виявилося, що люди не розуміють, що це таке і скільки коштуватиме. Яскравий приклад ― дзвінок чоловіка, який хотів встановити супутниковий зв’язок для свого дачного будиночка. Він дуже здивувався, дізнавшись вартість послуги ― кілька тисяч доларів. Показ оголошень, які приводили нецільову аудиторію, було припинено, незважаючи на велику кількість показів та кліків для даної тематики.
3. Поповнити список мінус-слів
Слухаючи записи розмов, фіксуйте, що кажуть люди, що переходять по рекламі помилково. Вірогідно ви помітите закономірність ― найчастіші фрази з оголошень, які збивають користувачів з пантелику і змушують думати, що ви продаєте щось інше. Ці слова слід додавати до списку мінус-слів.
Наведемо приклад із власного досвіду. У контекстній рекламі Ringostat раніше використовувалася фраза «відстежування дзвінків», що є синонімом колтрекінгу:
Нам здавалося, що тут усе зрозуміло — мова про аналітику дзвінків. Але, за фактом, ми отримували безліч звернень від людей, які хотіли відстежити, кому телефонують рідні або куди подівся вкрадений телефон.
Крім цього, з оголошень про телефонію регулярно дзвонили, щоб отримати телефонний номер для реєстрації в соцмережах, вирішити проблеми зі Skype та Viber. Прослухавши дзвінки, ми виявили всі формулювання, які приводили нецільову аудиторію і додали їх до списку мінус-слів.
4. Розширити семантичне ядро
PPC-спеціаліст не завжди знає професійний сленг, який використовують потенційні клієнти, щоб знайти потрібний товар. І тут також допоможе прослуховування дзвінків для поповнення списку ключових слів. Слухайте, які слова вживають потенційні клієнти та фіксуйте їх.
Саме так будівельна компанія із Казахстану склала семантичне ядро. PPC-фахівці спочатку знали лише загальноприйняті назви фарб, інструментів та іншої продукції. Слухаючи дзвінки, вони дізналися, як товари самі будівельники. Це допомогло зробити оголошення більш ефективними та рекламуватись за більшою кількістю запитів.
5. Грамотно розподілити бюджет між кампаніями
Користувач може вводити один запит, а шукати зовсім інший товар. Прослуховування дзвінків допомагає побачити подібні ситуації та використовувати з вигодою для контексту.
Такий випадок описаний у кейсі салону суконь La Novale. Завдяки прослуховуванню дзвінків за допомогою Ringostat, з’ясувалося, що близько 60% клієнток та їхніх мам шукають випускне вбрання за запитами «вечірня сукня». Щоб посилити кампанію вечірніх суконь, агентство виділило на неї на 40% більше грошей, перерозподіливши бюджет. Наведемо цитату PPC-фахівця з кейсу:
«Прослуховування дзвінків за допомогою сервісу колтрекінгу дозволяє точніше визначити потреби користувачів та підібрати нові ідеї для розширення семантики.
Крім того, прослуховування дзвінків допомагає виявити недоробки менеджерів у розмові з клієнтами, які впливають на ефективність рекламних кампаній. Наприклад, якщо консультанти довго не беруть трубку, система аналітики не зараховує досягнення мети».
Як витрачати мінімум часу на прослуховування дзвінків
Як ми вже говорили, найпростіше слухати дзвінки у системі колтрекінгу. Тому розглянемо, як це зробити з прикладу Ringostat.
Відбираємо лише дзвінки з контекстної реклами
Перейдіть до журналу дзвінків та знайдіть серед звітів, встановлених за замовчуванням, звіт за контекстною рекламою. Натисніть на нього, і ви побачите лише дзвінки з контексту, а праворуч ― посилання на аудіозаписи. Їх можна прослухати у кабінеті або завантажити.
Вибираємо дзвінки з конкретної кампанії
Якщо вас цікавить певна кампанія, ви можете створити спеціальний звіт за хвилину. Рекомендуємо це робити вже через кілька днів після запуску нової реклами, щоб розуміти, як справи.
Звіт за дзвінками з кампанії будується так:
- у верхній частині журналу дзвінків натисніть “Створити фільтр”;
- впишіть назву звіту;
- в умовах вибірки задайте потрібну кампанію для показника utm_campaign – у цьому стовпці показується, з якої кампанії дзвонив клієнт;
- Збережіть.
Приклад налаштування:
Прискорюємо відтворення
Щоб зменшити витрати часу, прискорюйте аудіозаписи, які потрібно прослухати. Натисніть піктограму прискореного відтворення у вікні, яке відкривається під час прослуховування. Також у картці дзвінка можна вибрати швидкість, з якою програватиметься запис — для цього потрібно кілька разів натиснути на неї.
Фокусуємо увагу на найбільш показових дзвінках
З контекстної реклами можуть бути сотні дзвінків — усі їх прослухати неможливо та й не потрібно. Достатньо відібрати ті, які допоможуть зрозуміти ефективність реклами або причини, через які вона наводить нецільовий трафік. Розглянемо, які дзвінки звертати увагу.
Цільові дзвінки
Це розмови, які тривали довше за певний час. Довга розмова може означати, що телефонував зацікавлений клієнт. Тривалість користувач вказує самостійно в налаштуваннях сервісу, оскільки вона індивідуальна для кожного бізнесу.
Ringostat має окремий звіт для цільових дзвінків ― він встановлений за замовчуванням. Слухаючи цільові дзвінки можна зрозуміти, як потенційні клієнти сприймають рекламу. Значна кількість таких звернень — одна із ознак того, що реклама працює.
Читайте більше про цей показник у статті «В самісіньке око. Цільовий дзвінок – що це?».
Занадто короткі розмови
Чим коротший дзвінок, тим ймовірніше, що він не від потенційного покупця. Адже за 10-20 секунд неможливо домовитись про замовлення. Аналіз таких дзвінків допоможе зрозуміти чому з реклами надходять нецільові звернення.
Сформуйте звіт про нецільові звернення з контекстної реклами та прослухайте аудіозаписи за ними. Як це зробити:
- створіть новий звіт;
- в умовах вибірки задайте: статус – не дорівнює – цільовий;
- додайте ще одну умову: utm_medium – містить – cpc;
- збережіть звіт.
Висновки
- Аудіозаписи дзвінків корисні не лише для контролю відділу продажів, а й для оптимізації реклами. За допомогою PPC-спеціаліст може зрозуміти, як користувачі сприймають оголошення.
- Слухаючи живий голос клієнта можна зрозуміти: чому реклама приносить нецільовий трафік, як розширити семантичне ядро або список мінус-слів, розподілити бюджет.
- Найзручніше слухати дзвінки за допомогою сервісів колтрекінгу. Тільки так можна побачити, які звернення надійшли саме з реклами, налаштованої вами. Також ви можете легко фільтрувати потрібні звернення.
