Часто бізнес, який починався як маленький офлайн-магазин, поступово виходить онлайн. Компанія створює сайт, самотужки чи за допомогою підрядника запускає рекламу. Тепер клієнти звертаються не лише напряму до магазину, а й телефонують з онлайн-оголошень. Як уникнути помилок, що виникають при такій зміні бізнес-моделі, розповідає Олександр Уляницький, Master of Customer Success Ringostat.
Олександр Уляницький,
Master of Customer Success Ringostat
Понад два роки я працюю у відділі турботи про клієнтів. За цей час я часто спілкувався з представниками малого бізнесу, які починали з офлайну. Тому періодично стикаюся з ситуацією: компанія завела сайт, розмістила рекламу, але нічого у своїх підходах до продажів не змінила. Хоча з появою власного майданчика багато аспектів ускладнюються.
Один із клієнтів Ringostat продає промислові опалювальні котли. Раніше 90% їхніх бізнес-процесів відбувалося тільки офлайн. Представники компанії об’їжджали готові будівлі та споруди, які ще будуються, спілкувалися з прорабами на об’єктах. Це і був перший контакт із замовником. Прощупавши ґрунт, вони домовлялися про зустріч в офісі. Там менеджери робили розрахунок вартості опалювальної системи й укладали договір.
Згодом компанія відкрила онлайн-представництво і стала його просувати за допомогою реклами. Тепер шлях клієнта може бути найрізноманітнішим — ось лише кілька варіантів:
- покупець переходить на сайт компанії з результатів органічної видачі, телефонує, щоб дізнатися характеристики котла, і замовляє його;
- приходить на сайт, клікнувши на контекстну рекламу, дивиться асортимент, а потім одразу приїжджає в офіс;
- заходить на сайт безпосередньо за посиланням, зазначеним у візитці виконроба, після цього робить замовлення телефоном;
- заїжджає подивитися котли, обмірковує покупку і тільки потім заходить на сайт, щоб дізнатися номер телефону і зробити замовлення.
Навіть якщо сайту всього місяць, він здатний приводити лідів. Може здаватися, що 90% покупок відбувається у вашому офлайн-магазині. Але майданчик все одно відіграє роль в ухваленні рішення про покупку, навіть якщо ви про це не здогадуєтеся. Адже магазин і онлайн-представництво компанії — це єдиний «організм».
Покупець рідко їде в офлайн-точку навмання. Скоріше за все він спочатку зателефонує, щоб дізнатися наявність, ціну, комплектацію. Особливо у випадку з котлами та іншими товарами, у яких безліч технічних характеристик. Багато діалогів у подібній сфері звучать так: «У мене двоповерховий цегляний будинок площею 200 кв.м. Який котел мені підійде?». Зрозуміло, що на сайті неможливо знайти відповідь на таке запитання. Її можна отримати тільки після консультації з фахівцем телефоном.
Аналогічно в багатьох сферах, у яких дзвінки відіграють важливу роль — ми описали їх у статті «Який бізнес найчастіше використовує колтрекінг».
З цієї причини компаніям, які виходять в онлайн, важливо використовувати колтрекінг. Він допоможе зорієнтуватися в діджитал-середовищі й успішно в ньому просуватися. Детальніше розгляньмо його можливості.
Можливість 1: вкладати гроші тільки в те, що працює
Коли компанія починає просуватися в мережі, вона ще не знає, що спрацює. Тому найчастіше запускає ті самі активності, що й партнери або конкуренти. Є й ті, хто вирішує робити «все одразу і побільше»: контекстна реклама, Facebook, Instagram тощо. Не контролюючи, як окупається реклама в кожному каналі, ви можете швидко злити бюджет.
Колтрекінг чітко покаже, що призводить до дзвінків, а вони часто передують візиту в магазин і покупці. За їхніми джерелами ви зможете судити, що приносить вам продажі — у тій же офлайн-точці ви цього не дізнаєтеся від клієнтів.
Якщо на вашому сайті можна оформити заявку онлайн, то зручно аналізувати ці конверсії разом із дзвінками. Адже Ringostat автоматично передає дані про звернення за телефоном у системи вебаналітики. Завдяки цьому ви зможете:
- дізнатися, як конвертується трафік із різних джерел;
- виділити більший бюджет на найуспішніші кампанії;
- відключити неефективні кампанії або оптимізувати оголошення.
Якщо ви до цього рекламувалися офлайн, аналітика дзвінків допоможе і тут. Ringostat дає змогу підключити статичний колтрекінг для відстеження дзвінків з флаєрів, білбордів, оголошень у газетах. А підключивши комбіноване відстеження дзвінків, ви зможете одночасно бачити дані про джерела дзвінків з онлайну та офлайну.
Можливість 2: зрозуміти, що потрібно поліпшити на сайті
Трапляється, що бізнес робить основну ставку на магазин, а онлайн-майданчик являє собою скоріше «зародок» сайту. Тут можливі два сценарії:
- люди телефонуватимуть ще більше, якщо товар затребуваний, але про нього не вистачає інформації;
- не дзвонитимуть зовсім, тому що сайт не викликає довіри й бажання звернутися.
В обох випадках колтрекінг допоможе виявити ці проблеми. Також він дасть змогу зрозуміти, чого критично бракує на сайті, і поліпшити характеристики та користувацький досвід. Для цього прослуховуйте дзвінки, аудіозаписи яких прикріплюються до даних про кожне звернення.
Звертайте увагу на такі моменти, якщо вони часто спливають у розмові:
- постійно цікавляться конкретними параметрами товару — додайте їх в опис;
- просять знижку — опишіть, що ви пропонуєте, наприклад, при купівлі від 20 одиниць товару;
- не можуть знайти конкретний розділ — додайте його на сайт або зробіть його більш помітним;
- запитують, як проїхати — вставте карту зі схемою, як пройти/проїхати від метро або всім відомого орієнтира, вкажіть координати, тому що у майже у всіх є GPS.
Зробіть акцент на тому, що клієнти вважають корисною властивістю товару. Наприклад, у компанії, що продає мінітрактори, під час дзвінка найчастіше запитували: «Це Китай?». У топових позиціях з продажу було б логічно вказати, що виробник — країна Х.
Можливість 3: підвищити якість обслуговування
Іноді власник компанії вважає, що продавець у магазині має відповідати й на дзвінки з сайту. А якщо їх стає дедалі більше, то менеджер просто розривається між телефоном і клієнтами, які стоять біля вітрини. Продовжуючи мислити “по-офлайновому”, бізнес віддає пріоритет відвідувачам магазину. Здається, що якщо людина вже прийшла, то щось та й купить — хоч це і не завжди так. У результаті менеджер 10 хвилин спілкується з клієнтом у магазині та пропускає два дзвінки або просить зателефонувати пізніше. А компанія втрачає гроші, які були витрачені на залучення цих двох звернень.
Перед виходом в онлайн наберіть штат, який оброблятиме дзвінки, що надходять із сайту. Інакше вам здаватиметься, що майданчик не приносить продажу або менеджери працюють погано. Коли ж відділ продажів укомплектований, колтрекінг допоможе підвищити якість обслуговування.
- Слухайте аудіозаписи дзвінків і помічайте помилки, яких припускаються менеджери. Наприклад, співробітник не представився, відповідав односкладово або грубо, не запропонував інший товар замість відсутнього тощо.
- Контролюйте кількість пропущених дзвінків. Для цього в Ringostat є два звіти: про всі пропущені звернення і тільки про ті, на які не передзвонили.
Також у Ringostat можна налаштувати переадресацію дзвінків на мобільний менеджерів або керівника. Наприклад, у нас є клієнт, у якого співробітники частину робочого часу проводять на об’єктах. Ми налаштували для нього таку схему:
- спочатку дзвінок клієнта йде на IP-телефон;
- якщо ніхто не відповідає, відбувається переадресація на мобільні відразу декількох менеджерів;
- якщо співробітник все ж не взяв слухавку, то виклик перенаправляється на центральний відділ продажів.
У результаті кількість пропущених дзвінків зменшилася з 31,3% до 11%.
Можливість 4: показувати відвідувачам сайту релевантний номер телефону
На деяких сайтах можна зустріти величезний список телефонів усіх операторів і філій у різних містах. Це виглядає громіздко, плюс компанії доводиться витрачатися на всі ці номери. І для вас, і для клієнтів буде зручніше, якщо дзвінки надходитимуть на один номер, а вже потім клієнта можна переключити на потрібний відділ або місто.
Ось кілька варіантів вирішення цього завдання.
- Номери у форматі 800 — дзвінки на них безкоштовні для абонента. Вони є частиною інтерфейсу Ringostat, тому їх можна замовити прямо в нашому сервісі. Такий номер підвищує лояльність клієнтів, адже їм не доводиться витрачатися на дзвінок або шукати номер потрібного оператора.
- Відображення номера відповідного міста. Це чудовий варіант для компаній з відділеннями в різних регіонах. Припустимо, на вашому сайті під час входу можна одразу вибрати місто. Після цього Ringostat автоматично підмінить номери на майданчику на місцеві.
Рекомендуємо направляти дзвінки не в магазин, а виділити сейлзів спеціально для обробки заявок із сайту. Причин кілька:
- не будете відволікати продавців від продажів в офлайн-точках;
- менеджер зможе подивитися асортимент товару в усіх ваших магазинах;
- може направити клієнта до філії, яка розташована найближче до покупця;
- управляє логістикою основного складу, якщо товару немає в наявності в магазині А, він попросить колег привезти його в магазин Б, де його забере клієнт.
Висновки
- Багато компаній починають з офлайну, а потім створюють сайт і рекламують його в інтернеті. Тому майданчик стає важливим етапом на шляху до продажу — навіть якщо безпосередньо через нього купити не можна. Адже люди дивляться асортимент і прицінюються.
- Є десятки тематик, у яких покупці воліють телефонувати. Особливо, якщо ви використовуєте сайт тільки як візитку або на ньому поки що є тільки базова інформація. У цьому разі потрібно використовувати колтрекінг, щоб бачити, яка реклама призвела до переходу на сайт або дзвінка.
- Прослуховуючи дзвінки, можна зрозуміти, як менеджери обробляють заявки і якої інформації не вистачає на сайті. Це допоможе поліпшити користувацький досвід ваших покупців.
- Виділіть окремих продажників для обробки заявок із сайту. Так продавці в офлайн-магазині не будуть відволікатися, а менеджер, який приймає заявки онлайн, буде бачити весь асортимент. Також ви можете використовувати номери у форматі 800 і підміну номерів за містами, щоб підвищити лояльність клієнтів.
