Онлайн-продвижение невозможно представить без упоминания конверсии. Даже если вы не маркетолог, а руководитель компании — в этом понятии лучше разобраться. Иначе вы не поймете, какими терминами оперирует ваш маркетинг или подрядчик по рекламе, и как оценивает ее успешность. В этой статье о конверсии расскажет Максим Евсюков, CEO агентства интернет-маркетинга ITForce.
Максим Евсюков,
CEO агентства интернет-маркетинга ITForce
Что такое конверсия
Коэффициент конверсии (conversion rate, CR) — это процентное соотношение тех, кто совершил целевое действие, к общему числу посетителей сайта.
Рассчитывается по формуле:
Показатель зависит от направления бизнеса, его нишевости: для дешевых товаров он всегда будет выше, чем для дорогих. Как пример, мобильные телефоны покупают часто, а вот Audi — реже.
Речь не идет именно о покупках: целевое действие может быть любым действием, которое совершено посетителем и несет ценность для маркетолога. Т. е. конверсия — любое полезное действие, которое производят потенциальные покупатели на площадке:
- посещение целевой страницы;
- регистрация;
- подписка на рассылку;
- добавление товара в корзину;
- оформление заказа;
- общение с консультантом в чате;
- звонок по номеру указанному на сайте и другие.
Какое действие будет считаться конверсией, нужно решать, исходя из задач продвижения. Если кампания рассчитана на увеличение базы почтовой рассылки, то считать нужно количество подписавшихся. Если производится ремаркетинг, то стоит учитывать как посетителей сайта, так и тех, кто общался в чате поддержки.
Виды и типы конверсий
В зависимости от ценности действия, конверсии делятся на два вида.
- Микроконверсии представляют собой мелкие действия, совершенные пользователем, которые в итоге приведут его к основному действию. Например, просмотр видеоролика, нажатие кнопки, добавление товара в избранные, просмотр страницы контактов.
- Макроконверсии как раз и есть конечные, требуемые действия: подтверждение заказа, звонок в компанию, подписка на рассылку.
Необходимо выделить все релевантные действия и настроить по ним отслеживание в инструментах аналитики.
По типу устройства и каналу выделяют различные типы конверсий.
- Прямая. Посетитель заходит на сайт и сразу приобретает товар.
- Кросс-девайсная. Принцип состоит в том, чтобы отслеживать целевые действия сделанные одним посетителем на разных устройствах. Например, пользователь по дороге домой добавил в корзину флешку через смартфон, а дома уже сделал заказ через компьютер. Обычно, для отслеживания таких конверсий используют файлы cookies.
- Многоканальные или мультиканальные. Другое название — ассоциированные конверсии. Смысл в том, что отслеживаемый маркетинговый канал может быть только одним элементом в цепочке принятия решений. Конверсия засчитается по последнему источнику. Но промежуточные взаимодействия также важны для оптимизации стратегии продвижения.
- Конверсии по показам. Количество просмотров объявления делится на количество конверсий. При этом, конверсия по последнему источнику также засчитывается.
Отслеживание конверсий в Google Ads и Google Analytics
Статистика говорит, что Google является самым используемым поисковиком в мире. И для отслеживания конверсий у него есть собственные бесплатные инструменты — Google Ads и Google Analytics.
Полезная статья по теме — «Как связать Google Ads с Google Analytics и зачем это нужно».
В Ads нужно зайти на верхней панели в Инструменты — Отслеживание — Конверсии. Далее, откроется окно:
Выбираем конверсию и проводим настройку:
- выбираем действие, которое будем фиксировать;
- даем ему название;
- задаем ценность — если ее нужно учитывать;
- выбираем модель учета: каждая конверсия или одна;
- задаем период — за какой срок конверсии будут считаться после показа объявления);
- выбираем модель атрибуции — то как будет распределяться ценность между всеми каналами, через которые покупатель проходит на пути к совершению конверсии.
Затем настраиваем тег, то есть код, который нужно будет вставить на страницу/страницы сайта. Он и будет регистрировать нужные действия. Можно также воспользоваться менеджером тегов Google.
Полезная статья по теме — «Основы Google Tag Manager».
Для Google Analytics, нужно зайти во вкладку Администратор — Цели и пройти следующий процесс настройки:
Как только выбрали цель, задаем параметры:
- название;
- идентификатор рекламного места;
- тип цели: целевая страница, продолжительность сеанса, посещенные страницы за сеанс, событие, умная цель.
Остается ввести URL или количество минут, страниц и т. п. — это зависит от типа цели. И указать ценность для конверсии, если нужно.
Google Analytics работает в связке с Google Tag Manager и дает более глубокое представление о работе маркетинговых кампаний. Но данные в Ads приходят через три часа, а из Google Analytics где-то через девять.
Коллтрекинг для отслеживания конверсий
Если настроить отслеживание онлайн-конверсий относительно легко, то отслеживание звонков требует использования коллтрекинга. Это инструмент, который определяет, из какой рекламы пришел позвонивший клиент.
Коллтрекинг нужен практически всем компаниям, которые продвигаются онлайн и размещают у себя на сайте номер телефона. Если же на вашей площадке нет номера телефона — вы теряете клиентов. Покупатели не будут тратить 20 минут на то, чтобы найти ответ на свой вопрос. Им легче позвонить и спросить.
Поэтому оценивать эффективность любого канала продаж можно с помощью коллтрекинга. В его основе лежит принцип подмены номеров, а особенности работы и виды подробно описаны в статье.
Преимущества коллтрекинга
Сервисы коллтрекинга дают доступ к множеству функций. Например, они анализируют, где находится посетитель сайта, по IP-адресу и сразу показывают ему местный номер телефона. Ведь локальный телефон вызывает больше доверия у клиентов.
Если говорить о Ringostat, то он позволяет подключать собственные номера компании в SIP-формате. Это позволяет сэкономить, если того требует бюджет.
Иногда менеджеры по продажам или операторы не справляются со своей работой. Выявить проблемы в общении с клиентами можно, прослушав записи звонков, которые автоматически делает коллтрекинг. Все пропущенные звонки можно проанализировать в отчете.
Пример отчета о пропущенных звонках
Возможностей у коллтрекинга уйма: сегментация звонков по категориям, отслеживание пути пользователя до звонка — просмотр кампаний и ключевых слов, которые привели к звонку, просмотр статистики по звонкам в разрезе дней недели и времени суток.
Всегда актуален callback — форма заказа обратного звонка, чтобы представитель компании сам позвонил и рассказал о продукте пользователю. Такой функционал нередко предоставляют сервисы коллтрекинга:
Также популярные сервисы коллтрекинга легко интегрируются с разными CRM, что позволяет проводить более глубокую аналитику взаимоотношений с клиентами. И как результат — улучшать их.
Как отслеживание звонков помогает оптимизировать рекламные кампании
В процессе продвижения коллтрекинг может дать маркетологу и владельцу бизнеса большое преимущество — дополнительные данные для анализа. В подтверждение этого хочу поделиться следующим кейсом, который сейчас находится в работе.
Один из наших клиентов, предоставляющий узконаправленные медицинские услуги, имеет подключенный коллтрекинг. Взгляните на результаты поисковых кампаний в Google Ads:
За период ведения рекламного аккаунта — с 1 августа 2020 по 24 ноября — конверсии по звонкам составили практически половину от всех конверсий в аккаунте. Это говорит о том, что без коллтрекинга невозможно было бы провести эффективную оптимизацию кампаний из-за неполноты поступающих данных.
Учет звонков позволил увидеть реальную стоимость конверсий и отключить показ по неэффективным ключевым словам. В личном кабинете платформы отслеживания звонков можно посмотреть ключи и кампании по каждому звонку, увидеть какие именно запросы приводят клиентов.
Анализ данных коллтрекинга сделал работу интеллектуальной стратегии назначения ставок более корректной и помог оптимизировать целевые действия. Опираясь на собранную информацию, можно значительно сократить расходы на продвижение и увеличить доходы.
Резюме
- Конверсия является ключевым понятием в маркетинге.
- Анализ результатов, основанный на отслеживании конверсий, помогает оптимизировать рекламу за относительно небольшой срок. Как следствие, уменьшить бюджет на продвижение и увеличить прибыль.
- Точки взаимодействия с клиентами могут быть разными, необходимо развивать каждую. Для отслеживания конверсий используйте Google Ads и Google Analytics. Функционал у них широкий, но для детальной аналитики конверсий понадобится еще и коллтрекинг — если клиенты вам звонят.
- Отслеживание звонков поможет построить и наладить процесс телефонной коммуникации с клиентами, проверить эффективность ключевых слов, выявить и отключить неэффективные кампании.
- Коллтрекинг позволит мониторить все звонки и распределять нагрузку на разные каналы. Многие сервисы дают бесплатный тестовый период, чтобы попользоваться и оценить преимущества.
