Гайд по настройке контекстной рекламы Google для интернет-магазина

Любого владельца интернет-магазина волнуют вопросы: как получить новых клиентов, успешно конкурировать с другими магазинами и повысить прибыль. Ключ к этому — корректно настроенная контекстная реклама и запуск кампаний в Google Ads. Александр Атамась, специалист по маркетингу digital-агентства Upturn, подготовил гайд по продвижению для ecommerce в этой рекламной системе. Статья поможет сориентироваться в этапах настройки, процессе оптимизации и ознакомиться с основными отчетами.

Вступление

Наше агентство использует самые разные методы продвижения и сотрудничает со многими интернет-магазинами. Исходя из нашего опыта, мы можем утверждать, что в ecommerce лучшие результаты по количеству лидов, звонков и транзакций обеспечивает именно Google Ads.  

Google — наиболее распространенная и популярная сеть, которая охватывает более 90% интернет-аудитории Украины и мира. Кроме поисковой, Google также имеет контекстно-медийную сеть из более 2 млн. сайтов и самую масштабную видео-сеть — YouTube. О различных способах продвижения с помощью Google Ads мы и поговорим в этой статье.

Отчет по одному из наших клиентов за период в один месяц наглядно демонстрирует доход и количество транзакций из различных каналов и источников. Платный поиск (Paid Search) в Google занимает лидирующие позиции.

Такое соотношение будет актуально для всех молодых интернет-магазинов. Сайты, которые уже успели наработать свою аудиторию и имя, получают хороший доход и с органики (Organic Search), но SEO-продвижение требует больше времени и ресурсов. 

Обеспечить максимальную эффективность рекламы и достичь поставленных бизнес-целей можно, комбинируя различные виды таргетинга. Таргетингом называют специальный рекламный механизм, согласно которому целевой аудитории демонстрируется только такая реклама, которая соответствует ее интересам и потребностям. В Ads можно настроить следующие таргетинги:

• ключевые слова;
• географическое положение;
• язык пользователя;
• демографические данные;
• аудитории: по интересам, заинтересованные покупатели, по намерениями, похожие аудитории, ремаркетинг;
• темы;
• места размещения;
• устройства: компьютеры, мобильные телефоны, планшеты, телевизоры.

Цель продвижения интернет-магазина

Прежде чем запускать рекламную кампанию, мы должны настроить цели для измерения результатов рекламы.

Основные цели:

• привлечение на сайт большего количества пользователей;
• увеличение конверсии и заказов на сайте;
• увеличение общего уровня дохода от сайта.

После определенного периода работы статистические данные надо измерить, проанализировать и использовать для оптимизации. Все необходимые для этого инструменты предоставляет сервис Google Analytics. Связав аккаунты Analytics и Ads получаем доступ к статистике, которую мы можем собирать и обрабатывать в течение всей работы рекламной кампании.

Описание и инструкции, как связать аккаунты, можно найти на официальных ресурсах Google:

• cправка Google Analytics;
• cправка Google Ads. 

Все собранные с сайта данные отображаются в отчетах Google Analytics. Их функционал делится на пять основных групп:

• отчеты в реальном времени;
• аудитория;
• источники трафика;
• поведение;
• конверсии.

Конечной целью рекламы интернет-магазина является транзакция — покупка. Поэтому также следует обратить внимание на отчет об электронной коммерции. Он позволяет анализировать покупательскую активность на сайте и содержит информацию о продуктах, транзакции, среднюю стоимость заказа, коэффициент транзакций, время до покупки и другие данные.

Если заказы приходят не только через корзину, но и по телефону, то не лишним также будет разобраться с сервисами коллтрекинга —  например, Ringostat или аналогами. Они помогут отследить звонки и проанализировать эффективность рекламных источников. Эта технология позволяет связать количество входящих звонков с эффективностью рекламного канала. 

Подробней об отслеживании звонков читайте в статье «Коллтрекинг: что это, принцип работы и преимущества». 

Чтобы отслеживать данные электронной коммерции в Google Analytics, нужно:

• включить отчеты о ней;
• добавить на сайт или в приложение специальный код (тег).

Сервис Google Tag Manager позволяет удобно и бесплатно устанавливать различные теги и вносить изменения в код без привлечения программиста. Настройка и установка менеджера тегов описана в справке Google. 

Этапы настройки контекстной рекламы для интернет-магазина

Обычно при настройке рекламы Google нужно пройти такие этапы:

• определить цель кампании и целевую аудиторию;
• выбрать стратегию рекламной кампании и установить бюджет;
• подобрать ключевые запросы, по которым будут отображаться объявления;
• создать объявления и расширения к ним;
• настроить цели для отслеживания конверсий;
• определить критерии оценки эффективности рекламной кампании;
• запуск, мониторинг эффективности, оптимизация.

Построение структуры аккаунта

Основой правильной работы в Google Ads является построение структуры аккаунта. Это позволяет оптимизировать количество кампаний и обеспечивает удобство навигации. В неструктурированном аккаунте трудно разобраться и понять, какие направления и категории уже охвачены, как они работают и на что стоит обратить внимание.

Лучше всего привести настройки в соответствие с разделами сайта и разбить направления рекламных кампаний по видам, подвидами, моделями, компонентам и тому подобное. Это будет зависеть от специфики вашего интернет ресурса и бизнеса, например:

Грамотно структурированный аккаунт содержит кампании, в которых группы объявлений поделены по темам и категориям. Идеальным вариантом будет выбрать структуру похожую на структуру сайта. Такое построение позволяет улучшать показатели качества, которые умножат результаты и снизят расходы на рекламу.

1. Таргетинг. Должен соответствовать теме группы объявлений и вызывать показ объявлений подходящей тематики. Важно вовремя добавлять минус-слова и исключать неактуальные места размещения. Это поможет избежать затрат на нерелевантные запросы и показы объявлений.
2. Группы объявлений. В каждой из кампаний нужно создать соответствующие группы объявлений, которые уже будут объединять более конкретные темы. Нет рекомендаций относительно количества таких групп, однако оно должно быть удобным для управления и отслеживания.
3. Кампании. В зависимости от структуры сайта в аккаунте может быть от одной до нескольких кампаний, охватывающих различные разделы. Мы советуем распределять их так, чтобы было удобно управлять маркетинговым бюджетом, ведь общие расходы будут состоять из сумм расходов каждой кампании.

При настройке кампаний нужно выбрать оптимальную стратегию назначения ставок. Она может быть настроена вручную или автоматически. Советуем всегда сначала назначать ставки вручную. Это позволяет контролировать и оптимизировать расходы и работу на уровне групп объявлений и ключевых слов.

При автоматических стратегиях Ads сам будет устанавливать ставки, чтобы обеспечить выполнение цели в пределах установленного бюджета. Это позволяет не участвовать в работе кампаний, но при этом система не всегда корректно распределяет приоритеты с учетом целей. 

Существует несколько видов автоматических стратегий: 

• максимум конверсий; 
• целевая цена за конверсию; 
• целевая рентабельность инвестиций; 
• максимальное количество кликов; 
• процент полученных показов; 
• оптимизатор цены за клик — автоматическая функция. 

Из названий становится понятно, на что именно делает акцент каждая стратегия. Поэтому, в зависимости от особенностей работы, нужно выбрать максимально работающую именно для вашего бизнеса. Довольно часто мы используем оптимизатор цены за конверсию при назначении ставок вручную. Это дает максимальный контроль и позволяет получить необходимое количество конверсий.

Поисковая контекстная реклама интернет-магазина

Поисковые объявления — это основа контекстной рекламы. Google показывает их в ответ на запрос пользователя в поисковой строке:

Настраивать поисковые кампании можно по всем разделам сайта или по конкретным категориям при желании, при этом помните про удобную структуру аккаунта. Объявления создаются по ключевым словам, которым назначаются максимальные ставки — т. е. максимальная цена, которую вы готовы платить за клик. Список ключевых слов обрабатывается от категории к брендам и от широких запросов до узкопрофильных, в зависимости от цели кампании:

• получение конверсий;
• продвижение бренда;
• трафик на сайт.

Результаты работы поисковых рекламных кампаний и коэффициент конверсии могут отличаться в зависимости от сезона, стоимости товаров, конкурентности и спроса. Подобные кампании идеально подходят для рекламы бренда, собственного или эксклюзивного импорта. Они будут приводить трафик на ваш сайт и обеспечивать конверсии независимо от органического продвижения вашего магазина.

Кроме обычных поисковых объявлений Google предлагает создание адаптивных и динамических объявлений для поиска, которые работают на основе машинного обучения. Адаптивные объявления корректируют свое содержимое — заголовки и описания, которые нужно заранее прописать, в зависимости от поискового запроса пользователя. В динамических объявлениях Google сам ориентируется на содержание целевой страницы или страниц и самостоятельно создает заголовки объявлений в зависимости от запросов.

Торговые кампании

Товарные объявления в торговых кампаниях показывают рекламу в выдаче Google в виде карточек с изображением товара, названием, его ценой и названием сайта. Это позволит вам заинтересовать потенциальных покупателей еще до посещения вашего сайта и поможет отсеять нецелевой трафик. Товарные объявления показываются или выше обычной рекламной выдачи, или справа от них:

Читайте о товарных кампаниях в статье «Google Shopping: зачем он нужен и как настроить». 

Для работы таких кампаний необходимо создать аккаунт Merchant Center, подготовить фид данных и выполнить все требования по оптимизации работы сайта:возможность оплаты онлайн, доставка в пределах всей страны, возможность возврата товара и т. д.. Полный перечень правил можно найти здесь. 

В основе работы товарных кампаний лежит фид. Фид — это файл, содержащий подробную информацию о товаре, его идентификатор, название, описание, цену, фото и другие данные. Подробно ознакомиться с правилами создания фида можно в справке. Из него Google будет автоматически загружать информацию о товарах в рекламный блок.

По статистике, самые большие затраты по рекламным кампаниям идут на Google Shopping ads, которые обеспечивают основной доход. Это не удивительно, ведь пользователи, которые перешли на сайт по таким объявлениями, покупают товары чаще, чем посетители, которые кликают на обычные поисковые объявления. Причина в том, что они сразу получают подробную информацию и переходят на сайт уже с желанием сделать покупку.

Конверсии корректно настроенных торговых кампаний могут приносить от 50% до 90% прибыли по сравнению с другими типами рекламы в Google. 

Умные торговые кампании

Вместе с обычными торговыми кампаниями Google предоставляет возможность запуска умных торговых кампаний. Они имеют приоритет по показам, и кроме поисковой, охватывают также медийную сеть, Gmail, YouTube. Они обычно намного проще в настройке. На выбор есть две автоматические стратегии назначения ставок: максимальная ценность конверсии или целевая рентабельность инвестиций в рекламу.

Кампания применяет машинное обучение и технологии искусственного интеллекта Google. Для корректной работы ей нужно собирать информацию и учиться в течение двух недель. За это время, если у вас запущена обычная торговая кампания и кампании динамического ремаркетинга, умная торговая, в силу высшего приоритета, начнет отбирать у них показы и через 14 дней оставит их «без работы». 

Ниже пример того, как это бывает на практике:

Кампания начинает работать во всех сетях, повышается ее стоимость, цена клика и количество конверсий. Мы сравнили затраты и результат работы умной торговой кампании с результатами и затратами обычной торговой вместе с динамическим ремаркетингом. За схожие по активности периоды — февраль и сентябрь, видим, что ROI умной торговой за сентябрь равен 987%. А ROI торговой + динамический ремаркетинг за февраль составляет 1371%. 

По нашему опыту, умная кампания приносит большее количество конверсий с большим чеком, при этом увеличивая затраты, но и покрывая все сети. Поэтому, в зависимости от бюджетов и целей, вы можете сами определить, какую из кампаний выбрать для дальнейшей работы.

Подытожим  преимущества работы умной торговой кампании:

• полная автоматизация;
• объединение двух типов кампаний: торговой и медийной;
• использование ремаркетинга;
• использование всех таргетингов и мест размещения;
• учет скрытых показателей при назначении ставок и стратегии показа, например, конкуренции или цен конкурентов.

Однако есть и недостатки:

• если сайт реализует продукцию не по всей стране, а только в одном отдельном регионе или городе, то часть заявок может приходить с нецелевых регионов;
• невозможность делать ручную корректировку ставок;
• нельзя заблокировать аудиторию или сделать на нее корректировки — то же можно сказать и о местах размещения;
• долгий запуск кампании и ее стабилизация, которая занимает не менее двух недель;
• высокие расходы.

Торговые кампании — отличный инструмент для повышения охвата и вывода конверсий на более высокий уровень. Коэффициент транзакций может варьироваться в зависимости от ряда показателей: конкуренции на рынке, доступности товара, вашего предложения, или удобства пользования интернет-магазином.

Сравнительный анализ электронной коммерции по двум выбранным периодам демонстрирует увеличение общего дохода после включения умных торговых кампаний. 

 

Контекстно-медийная сеть (КМС)

Продвижение в КМС — это размещение графических, мультимедийных и видео-объявлений на различных партнерских сайтах Google. В таких кампаниях доступны широкие виды таргетинга: 

• аудиторный таргетинг; 
• таргетинг по интересам пользователей; 
• по темам; 
• по ключевым словам; 
• местам размещения; 
• ремаркетинг.

Например, для привлечения нужной аудитории необходимо определить портрет потенциального покупателя. Это можно сделать с помощью Google Analytics: система накапливает статистику по полу, возрасту и интересам посетителей интернет-магазина, а также по товарам, которые они покупают. Все эти данные можно посмотреть в отчетах раздела «Аудитории». 

Например, аналитика показывает, что чаще всего мобильные телефоны Huawei в интернет-магазине покупают мужчины 25-35 лет, которым также интересные автомобили. Таким образом мы можем запустить рекламную кампанию телефонов на сайтах по продаже автомобилей.

Аудитория ремаркетинга — это посетители, которые уже были у вас на сайте и просматривали определенный раздел или товар. Её используют для возвращения потенциального клиента на сайт и завершения покупки. Аудитории создаются в Google Analytics на основе страниц или действий на сайте: просмотр определенной категории или брендов, добавление товара в корзину без покупки или повторные покупки. 

Пример таких аудиторий, созданных в Google Analytics на основе посещаемых страниц:

Со временем, благодаря машинному обучению, Google Ads проанализирует статистику ваших аудиторий. После этого он предложит для работы «похожие аудитории» — тех пользователей, которые никогда не были на вашем сайте, но, возможно, заинтересуются его тематикой.

Как это работает? Google анализирует интересы и темы, которыми интересовались пользователи, на основе их истории изменений. После этого сопоставляет с интересами посетителей вашего интернет-магазина и определяет потенциальных клиентов. Но для интернет-магазина не советуем использовать такие аудитории как основной канал продвижения.

В любом случае, ремаркетинг с правильно подобранными креативами, актуальными и интересными предложениями сможет гарантировать неплохой коэффициент конверсии:

Один из видов ремаркетинга — Динамический ремаркетинг применяется для показа уникальных предложений пользователям, которые посещали страницы определенных товаров, но не приобрели их. Инструмент может вернуть таких посетителей на сайт, так как позволяет прицельно работать с нужной аудиторией, показывая им именно то, чем они интересовались.

Кампании с динамическим ремаркетингом используют фид данных, как и торговые кампании. Именно по нему система и подбирает наполнения для витрин объявлений, которые вы можете видеть на различных сайтах.

В зависимости от количества пользователей и товаров в фиде, кампании динамического ремаркетинга могут иметь больше показов и кликов, чем обычные кампании ремаркетинга. Это предполагает и большие бюджеты — но не всегда. Также, по нашему опыту, количество транзакций электронной торговли в них значительно выше. При этом стоимость конверсии остается умеренной:

В поисковых кампаниях также есть возможность использовать ремаркетинг для охвата пользователей, которые переходили на сайт, но ничего не купили. При увеличении ставок на эту аудиторию ремаркетинга ваше объявление появится на высоких позициях, позволяя вернуть потенциального клиента на сайт.

Больше на эту тему — в статье «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».

Видеореклама на YouTube

Этот инструмент многими воспринимается как несерьезный. Но наверняка каждый видел рекламу Rozetka или Comfy именно на YouTube. Крупные игроки давно поняли, как использовать весь потенциал сети. Основные задачи, которые решает видеореклама на YouTube:

• узнаваемость;
• вовлеченность;
• актуальность торгового предложения;
• повышение лояльности;
• увеличение конверсии;
• присутствие в медиапространстве;
• персонализация — т. е. перекрестные таргетинги.

Настройка показа видеорекламы происходит в разделе «Видеокампании» в Google Ads. Как и в КМС, здесь есть возможность таргетинга объявлений по ключевым словам, интересам пользователей, темам видеозаписей, другим видео-каналам или по спискам ремаркетинга.

Существует несколько форматов видеорекламы, но мы рассмотрим основные.

1. Video Discovery. При поиске на YouTube видео-объявление будет отображаться, как и в обычном поиске, на верхних позициях в выдаче: 
2. In-Stream — также возможен вариант воспроизведения рекламы среди основного видео отдельным блоком: 

Или баннером —графические объявления в КМС кампании с местом размещения YouTube: 

Ознакомиться с полным списком форматов можно в справке Google или YouTube, где подробно объясняются различия и особенности каждого из них. 

На узнаваемость магазина или бренда влияет количество показов объявлений. Привлечение аудитории определяется по количеству просмотров и по основным метриками взаимодействия с видео: оценка «Нравится», добавление в плейлист, полученные подписки.

В зависимости от формата будет отличаться и коэффициент просмотров. Например, для формата Discovery он будет составлять от 1 до 5%, а для формата In-Stream может достигать и 70-80%. Однако, количество подписок будет абсолютно противоположно, ведь Discovery имеет более релевантную аудиторию.

Автоматизация работы с аккаунтом

Обычно в интернет-магазинах тысячи товаров, из-за чего может требоваться большое количество рутинных действий:

• запуск рекламы на новые товары; 
• приостановка объявлений с товарами, которых нет в наличии; 
• включение объявлений с товарами, которые появились после временного отсутствия;
• обновление цен или бюджетов; 
• удержание позиций объявления и тому подобное. 

Поэтому в работу необходимо внедрять автоматизацию контекстной рекламы. Это позволит экономить время и не допускать недочетов при настройке кампаний. Существует несколько основных средств для автоматизации работы в Google Ads. Далее рассмотрим поэтапно каждый из них.

Правила — встроенный элемент автоматизации, который позволяют выполнять широкий спектр функций. Создаются отдельно на уровне кампаний, групп объявлений и ключевых слов. Также могут применяться к различным видам таргетинга.

Основные функции — это остановка или запуск объектов, информирование об изменениях, корректировке ставок, планирование размещения объявлений, контроль бюджетов. Правила могут выполняться ежедневно, или разово в конкретный момент, в зависимости от настроек.

Правила решают многие проблемы, которые могут возникнуть при постоянной работе с аккаунтом, но имеют и некоторые минусы. Это ограниченность частоты запуска и специфика предложенных переменных: включение, выключение, изменение ставок, отправка письма, чего может быть мало для полноценной автоматизации работы с аккаунтом.

Использование скриптов в Google Ads помогает расширить методы автоматизации там, где не могут помочь встроенные правила. Скрипт — это программное решение, которое позволяет с помощью языка программирования Java Script управлять системными функциями и гибкими режимами выполнения различных действий в рекламном кабинете Google Ads.

Частоту выполнения можно задать в диапазоне от часа до одного раза в месяц. Для этого можно даже не посещать аккаунт, потому что скрипт будет автоматически выполнять прописанные задачи.

Возможности скриптов достаточно широкие. Начиная от базовых сообщений о работе аккаунта — скрипт сообщает сумму остатка на балансе, заканчивая активными действиями в аккаунте: скрипт замены цены или проверки целевых страниц и т. д.. 

В интернете есть много ресурсов, на которых можно найти множество бесплатных готовых скриптов, но не все они будут сразу работать. Каждый надо проверять и запускать в тестовом режиме. Возможно придется переписать или исправить код под свои нужды, но для этого нужны базовые знания программирования на Java Script или привлечение стороннего программиста.

Например, скрипт, который каждый день отправляет отчет в Google Spreadsheets по основным интересующим нас метрикам:

Также в интерфейсе Google Ads можно обновлять информацию в аккаунте с помощью массовых загрузок. Они позволяют эффективно изменять ключевые слова, объявления, группы объявлений, кампании и группы товаров  — для торговых кампаний. Для этого необходимо загрузить таблицу, внести необходимые изменения, а затем загрузить обновленную таблицу в аккаунт. После этого все корректировки применяются автоматически.

Оптимизация

Следующим пунктом после запуска рекламных кампаний будет их поддержка и оптимизация. В зависимости от типа кампании потребуется разный период, по окончании которого можно начинать анализировать и улучшать работу. Например, для поисковых кампаний это можно делать уже через день, для умных надо подождать минимум две недели.

Первым шагом по оптимизации поисковых кампаний будет оптимизация на уровне ключевых слов. Этот уровень является основным, ведь именно на основе ключевиков Google показывает пользователям объявления с вашей рекламой.

Основные показатели для такого уровня оптимизации разберем ниже:

• CTR —  показатель кликабельности;
• типы соответствия ключевых слов;
• минус-слова;
• показатели конкурентоспособности;
• цена за клик.

CTR — это отношение числа кликов на объявление к числу его показов по каждому ключевику.

Он непосредственно влияет на показатель качества, от которого в свою очередь зависит частота показов. К тому же, при низком CTR Google будет реже показывать ваше объявление, потому что пользователи по нему не кликают, а Google не получает прибыль.

Если CTR низкий, возможно есть смысл создать отдельную группу и написать новые и более релевантные объявления.

Как это сделать, читайте в статье «Мануал: Как составить объявление для контекстной рекламы». 

Изменяя тип соответствия можно влиять на количество показов, в соответствии с запросами пользователей. Если мы используем модификатор широкого соответствия или фразовое соответствие, то такие ключевые слова будут показываться чаще, чем ключевики в точном соответствии. Это также влияет на цену за клик и другие показатели. Тестируя различные типы соответствия, надо найти оптимальное соотношение для вашего бизнеса.

Даже правильно подобранные ключевые слова могут инициировать показ объявлений по нерелевантным запросам. Чтобы не «сливать» бюджеты на такие нецелевые клики, надо просматривать отчет по поисковым запросам и добавлять минус-слова. Это можно делать на уровне кампании или группы объявлений. Отчет по поисковым запросам выглядит так:

Чтобы проследить, как часто ключевые слова инициируют показ объявления, проанализируйте несколько показателей конкурентоспособности. Например, это может быть процент: 

• потерянных показов в поисковой сети;
• показов в верхней части; 
• показов на первой позиции. 

Эти показатели дают представление о том, на каких позициях в выдаче показывается объявление.

Повысить долю показов можно, увеличивая ставки на ключевые слова и бюджеты кампаний.

Цена за клик может быть задана вручную или автоматически, если вы используете автоматические стратегии назначения ставок. Анализировать цену нужно в соответствии с другими показателями ключевиков, увеличивая или уменьшая её значение в зависимости от целей, которые нужно достичь. Средняя цена за клик может изменяться в течение периода, в зависимости от конкуренции.

Следующий уровень оптимизации — уровень группы объявлений, который связан с текстами объявлений, целевыми страницами и разбивкой по ключевым словам. 

Основные показатели:

• наполнение объявлений, расширения;
• разбивка по ключевым словам;
• цены за клик и CTR;
• показатели конверсии;
• процент показов.

После запуска кампании Google начнет показывать ваши объявления пользователям. Но мы советуем не спешить с выводами и дождаться, когда реклама насобирает не менее 100 кликов.

После этого можно будет сделать вывод относительно эффективности рекламных объявлений на основе CTR, конверсий и % показов, провести тестирование новых текстов, креативов, добавить дополнительные расширения, проверить соответствие целевой страницы. Так как для интернет-магазина основное — это конверсии, то на этот показатель обращаем особое внимание. 

Данные из Google Analytics можно использовать в специальном сервисе Google Data Studio, который позволяет строить специализированные отчеты и графики, например по количеству конверсий и кликов в разрезе различных кампаний:

Подробности о работе в Google Data Studio читайте в статье «Google Data Studio: основные возможности, правильная визуализация и аналитика»

Если в результате работы какое-нибудь ключевое слово будет выделяться относительно высоким CTR и конверсионностью, то его рекомендуется перенести в отдельную группу объявлений.

Оптимизация на уровне кампании дает возможность оценить ситуацию в целом по РК и понять, все ли кампании соответствуют поставленным целям.

Основные показатели:

• доля показов;
• CTR;
• цена за клик;
• стоимость;
• показатели конверсии. 

Многие метрики повторяются от уровня к уровню. Но каждый уровень имеет свои особые характеристики, а процесс похож на воронку: Ключевые слова — Группы объявлений — Кампании.

Назначив корректные ставки и поддерживая бюджеты кампаний на достаточном уровне, можно обеспечить оптимальные позиции ваших объявлений и высокий коэффициент конверсии.

Далее рассмотрим оптимизацию на уровне стратегий кампаний.

Google Analytics: основные отчеты для интернет-магазина

Как мы уже отмечали в начале, сервис Google Analytics идеально подходит для анализа трафика и всех основных показателей кампаний. Он содержит отчеты, которые охватывают метрики, актуальные практически для любой бизнес-модели. Мы рассматриваем тему контекстной рекламы для интернет-магазина, поэтому остановимся на тех функциях Analytics, которые помогут проанализировать и оптимизировать рекламные кампании.

Раздел Источники трафика имеет подраздел Google Реклама, в котором представлены все отчеты, необходимые для понимания, как себя ведут клиенты после клика по объявлению.  

Отчет Кампании позволяет сделать анализ входящего трафика именно по кампаниям из Google Ads. Основные метрики дают представление о стоимости на уровне каждой отдельной кампании, группы или ключевиков. Также можно оценить объем входящего трафика и количество сеансов, стоимость клика и конечно же цели, которые достигают пользователи, будь то регистрация звонков или транзакции торговли.

Группа отчетов конверсии позволяет посмотреть, как часто пользователи достигают цели, и посчитать конверсию.

Все необходимые нам отчеты по электронной торговли находятся тоже здесь, во вкладке Электронная коммерция. В отчете Обзор предоставляется информация по всем транзакциям, общем доходе, среднем чеке, а также список продуктов, доход от продуктов и процент дохода от каждого продукта.

Эффективность товаров предоставляет информацию по критериям эффективности продаж и поведении пользователя при совершении покупки.

Поведение покупателей — отчет, который предоставляет полную картину по действиям на сайте в такой последовательности: все сеансы → просмотры товара → добавление в корзину → оформление покупки → транзакции. 

Анализ этого отчета дает понимание тех точек в цепочке действий, в которых посетители совершают выход с сайта — красная стрелка на скрине ниже: ↓ нет действий; ↓ ни один товар не добавлен; ↓ неоплаченные корзины; ↓ незавершенное оформление. Если потенциальный клиент возобновит сеанс в любой из точек этой последовательности, тогда график отобразит это как повторный вход.

Отчеты по многоканальным последовательностям позволяют отследить всю цепочку переходов между различными источниками трафика до совершения конверсии. Т. к. покупка обычно совершается не сразу, важно увидеть всю серию касаний с различными рекламными и/или органическими каналами.

Это даст понимание места запущенных кампаний в такой последовательности. Переходы могут совершаться через серии абсолютно разных и уникальных  действий, поэтому статистика всегда отображает как обычные, так и ассоциированные конверсии.

Отчет обзор предоставляет общую информацию о таких конверсиях и строит их визуализацию в любом удобном для вас виде:

Количество ассоциированных конверсий и конверсий по последнему клику в разрезе рекламных кампаний, групп объявлений, ключевых слов и т. д., а также их стоимость отражается в отчете Ассоциированные конверсии:

Из нашего опыта, наибольшее количество таких конверсий приносят умные торговые кампании и кампании динамического ремаркетинга.

Просматривая визуализацию таких последовательностей в отчете Основные пути конверсии, можно понять, какой источник стал первым на пути клиента к совершению конверсии:

Как видим, поисковая реклама — а именно, торговые и поисковые кампании) является основной отправной точкой почти для всех конверсий. Такая тенденция наблюдается в каждом из наших ecommerce проектов. Кроме этих основных отчетов, мы можем также узнать информацию по времени, затраченному на осуществление конверсии, а также просмотреть отдельный отчет о длине последовательности.

Чтобы успешно продвигать бизнес, нужно точно знать, каким образом покупатели приходят на сайт, как взаимодействуют с рекламой и что делают до момента совершения конверсии. Поэтому, рассматривая и анализируя многоканальные конверсии и их пути, мы должны понимать, что каждое звено взаимодействия имеет свою ценность и пользу. 

Сравнение различных моделей атрибуции позволяет проанализировать взаимодействие клиента с интернет-магазином и сделать выводы об эффективности и вкладе каждой отдельной рекламной кампании. Другими словами — узнать распределение веса конверсии между различными элементами кампании.

Google предлагает такие модели атрибуции:

• по последнему клику;
• по первому клику;
• линейная модель атрибуции;
• с привязкой к позиции;
• с учетом давности взаимодействия;
• на основе данных.

Их описание читайте в статье «Короче: о моделях атрибуции за три минуты».

Отчет Инструмент сравнения моделей позволяет рассмотреть количество конверсий и CPA в зависимости от атрибуции, которую мы выбираем. Также с его помощью можно проанализировать ценность конверсии и рентабельность инвестиций или конверсии и стоимость:

На практике не существует универсальных решений, которые бы подходили любому бизнесу, поэтому лишь сравнивая и тестируя различные модели, можно судить об их эффективности именно для вашего интернет-магазина.

Выводы: какой должна быть контекстная реклама интернет-магазина в Google

1. Google Реклама — необходимый маркетинговый инструмент. При правильной настройке он позволяет существенно увеличить прибыль, повысить популярность  и узнаваемость интернет-магазина, привлечь новых клиентов. Ее основная задача — получение удовлетворительной доли прибыли в рамках выделенного бюджета.
2. На первом этапе, после всех технических настроек, стоит запустить поисковые кампании и настроить сбор аудиторий для ремаркетинга. Когда соберется достаточно пользователей — сразу создавать кампании ремаркетинга и динамического ремаркетинга.
3. По нашему опыту, настройка и запуск торговых кампаний повысит количество и качество конверсий, прибыль.
4. Реклама в медийной и видео-сети позволит повлиять на узнаваемость магазина и ваших услуг среди широкой аудитории.
5. Выводы об эффективности работы и оптимизацию бизнес-процесса можно получить, проанализировав в Google Analytics работу кампаний, показатели конверсии и весь трафик из различных источников.
6. Все рассмотренные отчеты позволяют повысить эффективность маркетинговых стратегий вашего интернет-магазина. В зависимости от задач, пользуйтесь ими в качестве основного источника данных для оптимизации.