Мануал: Как составить объявление для контекстной рекламы

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (4 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Никаких абстракций и рассуждений, только практическая информация и “мясо”. Мы подготовили подробную инструкцию о том, как составлять объявления для контекстной рекламы. Собрали требования, рекомендации Яндекса и Google, а также результаты исследований, которые упростят их подготовку. А также рассказали, как объявления писать не следует. Так что закатывайте рукава и приступим.

как писать объявления контекстной рекламы

Материал объемный, поэтому мы поделили его на разделы, к которым вы можете сразу перейти.

  1. С чего начинать работу над объявлениями.
  2. Правила размещения объявлений.
  3. Компоненты объявлений: что учитывать.
  4. Написание текста объявлений.
  5. Как анализировать полученные результаты.

 

1. С чего начинать работу над объявлениями

Определитесь с параметрами, от которых напрямую зависят формулировки будущих объявлений и их длина:

  • на каких площадках будет размещаться реклама;
  • аудитория — например, украинки от 18 до 25 лет;
  • цель — допустим, рассказать о новой марке низкокалорийных сухих завтраков;
  • месседж — “Низкокалорийные сухие завтраки сохранят фигуру и здоровье”;
  • список ключевых слов — они должны максимально полно описывать ваш продукт/услугу, в их подборе поможет планировщик ключевых слов Google Adwords или специальные сервисы, например Serpstat.

Отдельно учитывайте, чтобы ключевые слова прямо и однозначно описывали ваш продукт — это избавит вас от мусорного трафика. Например, при аудите одного проекта менеджер отдела заботы о клиентах Ringostat обнаружил большое количество отказов. Оказалось, что эта компания (спа-салон) запустила контекстную рекламу для массажа рыбками гарра-руфа, а одним из ключевых слов было “рыбки Одесса”. В итоге часть переходов из рекламы была от желающих купить рыбок, а не от потенциальных клиентов.

 

2. Правила размещения объявлений в разных системах

В зависимости от выбранной системы, внешний вид и структура объявления будут отличаться.

Google Adwords

как писать объявления контекстной рекламы google adwords

Шаблон объявления контекстной рекламы в Google

К объявлениям Google Adwords применяются требования:

  • заголовок 1 и 2 — должны включать не более 30 символов с пробелами;
  • описание — до 80 символов, включая пробелы;
  • ссылка (можно поставить две) — до 15 символов с пробелами.

Более подробно о требованиях к объявлениям читайте в справке Google.

 

Яндекс.Директ

как писать объявления контекстной рекламы яндекс.директ

Шаблон объявления контекстной рекламы в Яндексе

Правильно составить объявления в Яндекс.Директ немного проще, потому что система допускает немного большее количество знаков, чем Google. Требования:

  • заголовок 1 до 35 символов с пробелами и до 15 знаков препинания, в одном слове не может быть больше 22 символов;
  • заголовок 2 — до 30 символов, включая пробелы, и до 15 знаков препинания, в одном слове не больше 22 символов;
  • описание —до 81 символа, включая пробелы, и до 15 знаков препинания, в одном слове не больше 23 символов;
  • ссылка (можно поставить две) — до 20 символов с пробелами.

Более подробно о требованиях к объявлениям читайте в справке Яндекса.

 

Объявление в ленте Facebook

как писать объявления контекстной рекламы facebook

Шаблон объявления в ленте Facebook

Требования:

  • текст — до 125 символов с пробелами;
  • изображение:
  • заголовок ссылки — до 25 символов;
  • описание ссылки — до 30 символов.

Подробнее о требованиях.

 

Объявление в ленте Instagram

как писать объявления контекстной рекламы instagram

Шаблон объявления в ленте Instagram

Требования:

  • текст поста — максимум 2 200 символов, но тест обрезается после 125 символов, поэтому это и есть оптимальный размер подписи, чтобы текст отображался полностью на экранах меньшего размера;
  • изображение:

Подробнее о требованиях.

 

3. Компоненты объявлений: что учитывать

Заголовок и описание

  1. Включите в заголовок название продукта или услуги. Хотя оно может и не присутствовать в объявлении — главное сформулировать выгодное предложение, которое заинтересует клиента.
  2. Используйте в заголовке ключевое слово — по данным Яндекса это повышает CTR. В отличие от выдачи Google, в Яндексе ключевые фразы или их синонимы будут выделены полужирным шрифтом в объявлении.

Используйте утвердительные предложения. Google пишет, что объявления с вопросом в заголовке чаще всего малоэффективны, а отвечающие на вопросы — привлекают внимание и клики.

как писать объявления контекстной рекламы

Источник изображения: https://support.google.com/adwords/answer/6167101?hl=ru

Call-to-action (Призыв к действию)

Используйте глаголы в повелительном наклонении — например, “закажите”, “узнайте”, “скачайте”. Они звучат более динамично и работают лучше, по данным исследования. Во время написания объявления представьте, что ваш клиент говорит “Я хочу…” и дальше перефразируйте применимо к вашему продукту и с учетом повелительного наклонения.

 

Текст для поста в Facebook и Instagram

Несмотря на то, что пост может содержать 125 символов, лучше его делать еще короче. Посты в Facebook, которые содержат до 40 символов, на 86% эффективней, чем более длинные. А исследование Джеффа Булласа показало, что посты длиной до 80 символов получают на 66% больше вовлечения.

 

4. Как правильно составить объявление для контекстной рекламы

Учитывая жесткие ограничения по количеству знаков, удобней всего работать в шаблоне, который сразу показывает их количество. Скачать его можно по ссылке.

Как НЕ нужно писать объявления для контекстной рекламы

Слепо повторять за конкурентами — плохая идея. Так ваше предложение ничем не выделится из массы однотипных объявлений. Поэтому перед настройкой рекламы проанализируйте, что пишут конкуренты в рекламе.

Для этого подойдет сервис Serpstat, уже упомянутый выше. Зайдите в раздел Анализ ключевых фразРРС-анализОбъявления. И вбейте ключевое слово, которое характеризует ваш товар или услугу. Сервис покажет объявления, которые включают его или слова синонимы:

как писать объявления контекстной рекламы

 

Искать можно и по конкретным конкурентам, вбив вместо ключевого слова нужный адрес и выбрав “Учитывать поддомены”. Выгрузите полученные результаты в отдельную таблицу и сгруппируйте. Дополнительно можно подсчитать, какой процент от всех объявлений занимает определенная формулировка. Результатом такого исследования может стать таблица, как на примере:

как писать объявления контекстной рекламы

 

Сократите или совсем не используйте самые распространенные формулировки. Так,  вместо банальных фраз про “гарантию” и “качество” вы сможете написать убедительное и запоминающееся объявление.

 

Обратите внимание на рекомендации:

  1. Google не рекомендует использовать в объявлении:
    • восклицательные знаки;
    • нестандартные или неуместные цифры, буквы и символы («@закажите»), звездочки и т. д.;
    • маркеры списков и многоточия;
    • текст заглавными буквами, например (“АКЦИЯ”);
    • текст без пробелов («консультация,доставка”).
  2. По мнению Яндекса, слова в сравнительной или превосходной степени (“лучший”, “самый качественный”) можно использовать, только если на сайте размещено независимое заключение о преимуществе товара/услуги.
  3. Перри Маршалл не рекомендует использовать агрессивные и провокационные объявления.

То же исследование показало, что преимущества продукта должны следовать сразу после заголовка. Преимущества — это эмоциональная отдача, которую пользователь получит, пользуясь продуктом. Особенности и предложения — что есть у продукта, какой он, должны следовать в конце. Как во втором примере, у которого CTR выше:

как писать объявления контекстной рекламы

Источник изображения: https://www.mann-ivanov-ferber.ru/assets/files/bookparts/ultimate_guide_to_google_adwords/

Матрица для написания объявлений

Этот инструмент поможет облегчить написание объявлений, быстро создать сразу несколько вариантов и провести A/B тестирование, чтобы выбрать самый эффективный вариант.

Суть подхода проста — сильное объявление должно иметь три важных элемента:

  • свойство продукта или его функции;
  • выгода для клиента;
  • CTA.

Матрица свойств-преимуществ помогает все это учесть и грамотно скомбинировать.

как писать объявления контекстной рекламы

Принцип работы с матрицей

  1. Впишите в первый столбец свойства или инструменты продукта. Например, в случае Ringostat инструменты — это его модули: callback, виртуальная АТС, коллтрекинг.
  2. Во втором столбце перечислите выгоды, которые клиент получит от каждого инструмента или свойства.
  3. В правый столбец впишите универсальные призывы к действию.

Матрица работает, как конструктор для каждого инструмента или свойства, которое можно комбинировать с выгодами. А CTA можно выбирать любой подходящий.

ВАЖНО: Не забудьте проставить UTM-метки. В этом вам поможет раздел базы знаний «Настройка UTM-меток у объявлений Adwords и Яндекс.Директ».

 

5. Как анализировать полученные результаты

Спустя определенное время после запуска рекламы нужно проверить эффективность объявлений и оптимизировать те, которые показали низкий результат. Универсального временного периода для этого не существует — главное условие: подождать, пока соберется достаточное количество данных. Например, сравнить два объявления с разными CTA можно и спустя 2 недели. А чтобы получить детальные данные по всем объявлениям, необходимо несколько месяцев.

Если вы что-то изменили в кампании или тестировали разные варианты объявлений, то сравнивайте такие показатели:

  • количество трафика;
  • CTR и CPC — эти показатели надо анализировать в связке, чтобы понимать, сколько стоит привлечение клиента;
  • стоимость целевой конверсии;
  • количество достигнутых целей;
  • конверсия.

Дополнительно читайте об этих показателях в статье “Как проверить эффективность контекстной рекламы”. Для сравнения достигнутых результатов неделю нужно сопоставлять с неделей, а месяц с месяцем. Не сравнивайте периоды с разным количеством выходных дней — например, за счет праздников.

Ключевые слова нужно тестировать отдельно, чтобы понимать, какие из них приносят отдачу, а какие нет. Для этого помогает отчет об эффективности ключевых слов в Google Analytics и Яндекс.Метрике. А также коллтрекинг, если больше 30% клиентов звонят в вашу компанию — подробней об этом читайте “Зачем контекстной рекламе коллтрекинг”.

Помните, написание объявления — это только начало. Чтобы оно работало, его эффективность нужно анализировать, а формулировки периодически оптимизировать. Наши специалисты расскажут, как это сделать — просто задайте им вопрос.

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .