Можно забыть что угодно: сдать проект, взять ключи и даже почистить зубы. Но окончание фразы «Сделай паузу, съешь…» не забудет уже никто. Да и сведения о том, какой энергетик «окрыляет» не скоро сотрутся из памяти поколения. В этих кампаниях не было ни слова о вкусе, калорийности или пользе продуктов, но бренды глубоко засели в сознании потенциальных покупателей. Секрет прост — бренды использовали имиджевую рекламу и не прогадали.
Что такое имиджевая реклама и как она работает
Имиджевая реклама — это способ взаимодействия с целевой аудиторией, при котором рекламодатель не пытается продать продукт напрямую, но продвигает его нематериальные свойства.
То есть, компания не рассчитывает, что зритель сразу купит товар, но хочет запомниться ему на будущее. Пока традиционная реклама расписывает материалы и качество кроя кроссовок, имиджевая восклицает: «Just do it!». Кампания, нацеленная на продажи, рассказывает о технических характеристиках нового компьютера. В то время как имиджевая обещает: 1984 не будет как в романе-антиутопии «1984».
Цель имиджевой рекламной кампании
Если говорить в двух словах, то цель имиджевой рекламы — повышение узнаваемости и лояльности. В первую очередь она связывает бренд в сознании людей с чем-то приятным или актуальным для них. Продукт ассоциируют со слоганом и эмоциональным посылом компании — в результате потребитель отдает предпочтение запомнившейся марке.
Есть и ряд дополнительных целей и задач имиджевой рекламы.
- Сглаживает неудачи отдельных рекламных кампаний. В 2017 компания Nivea оказалась в центре скандала за слоган «Белый — это чистый». Но благодаря работе над имиджем, которая велась и до, и после скандала, бренд скорее ассоциируют с нежностью и заботой, а не с расизмом.
- Конкретизирует целевую аудиторию, объединяет людей с определенными ценностями. Если имиджевый ролик «ловит хайп» и становится вирусной рекламой, он привлекает новых клиентов именно благодаря заявленным ценностям. Яркий пример — резонансная кампания «The best men can be» от Gillette, которая осуждала домогательства и травлю. Хоть она и вызвала интернет-бойкот фирмы среди некоторых людей, но получила поддержку лидеров мнений и их целевой аудитории.
- Вызывает доверие потенциальных партнеров. В компаниях-партнерах работают и принимают решения живые люди, которые не меньше других подвержены влиянию рекламы.
- Повышает лояльность, а с ней и производительность сотрудников. Работа в компании с громким именем и хорошей репутацией — один из видов нематериальной мотивации работников. Они чувствуют себя причастными к чему-то значимому и полезному.
- Объединяет разрозненные продуктовые линейки, чем повышает конверсию продаж. Именно благодаря хорошему имиджу компания Xiaomi продает фанатам своих смартфонов еще и ручки, полотенца, мягкие игрушки и технологии умного дома. Популярность одних продуктов «вытягивает» популярность остальных.
И хотя имиджевая реклама не делает упор на продажи, даже из нее приходят новые клиенты. Например, брендированные заборы стройплощадок вызывают интерес к объекту и застройщику. По номеру телефона, указанному на ограждениях, могут звонить потенциальные покупатели квартир. Поэтому застройщикам важно отслеживать и звонки из таких неочевидных каналов лидогенерации. Для этой цели обычно используют статический коллтрекинг.
Полезный материал по теме — «Исследование: какая реклама приводила клиентов застройщикам в 2018 году». Он рассказывает об основных источниках звонков на рынке недвижимости на основе данных коллтрекинга. Среди них есть и брендированные заборы стройплощадок.
Виды имиджевой рекламы
Брендинг
Построение бренда — важная часть имиджевой рекламы. На этом этапе создаются символы, которые клиент будет ассоциировать с продуктом. Логотип, торговая марка, цвета и даже шрифты известных брендов сразу дают понять, о чем речь. Даже если немного изменить картинку, как это сделал дизайнер Viktor Hertz.
Упоминание в профильных СМИ
Статьи о компании в профильных изданиях или упоминание CEO в качестве эксперта улучшает имидж компании. Да и хорошие отношения с сотрудниками СМИ могут пригодится не только для регулярных публикаций, но и в случае скандала. Эти приемы скорее относятся к сфере связей с общественностью, но они также полезны для продвижения бренда и повышения его узнаваемости.
Так Ringostat каждый месяц публикуется в тематических изданиях с полезными статьями на тему маркетинга и веб-аналитики. Либо отправляет в них пресс-релизы о профильных событиях или собственных исследованиях.
Социально-ответственные кампании
Даже небольшие действия на благо общества улучшают образ компании в глазах будущих клиентов. Опрос 30 000 потребителей в 60 странах показал, что для 45% покупателей важна экологическая составляющая производства. Еще 41% респондентов предпочитает продукцию фирм, которые известны своей пользой обществу.
Так, например, одесский ресторан 4City направлял 70% прибыли на гранты для социальных проектов. Благодаря этому многие посетители запомнили его, как заведение, которое заботилось о городе.
Участие в профильных мероприятиях
Крупные фирмы устраивают ивенты, чтобы продемонстрировать компетентность и утвердить влияние на свою долю рынка. Компании поменьше на таких мероприятиях могут заявить о себе среди потенциальных клиентов и партнеров. Конференции, выставки, фестивали — все это отличные площадки для повышения репутации и нетворкинга, который пригодится в будущем. К примеру, мы в Ringostat уже третий год участвуем в конференции 8P c докладами и выставочными стендами.
Амбассадоры бренда
Приятно иметь адвокатов бренда, которые будут рекомендовать продукт на чистом энтузиазме или за символическое вознаграждение. Но нельзя забывать и о бренд-амбассадорах.
Амбассадор бренда — это тот, которые целенаправленно работает над построением имиджа и репутации своих партнеров. Лучше всего на эту роль подходят лидеры мнений, ведь у них уже собрана лояльная целевая аудитория.
Например, программа Red Bull Wings отбирает фанатов экстремальных видов спорта со всего мира и рекламируется на их спортивном инвентаре
Сторителлинг
Расскажите историю своего бизнеса и продукта в интересной форме, с сюжетом, конфликтом и непременным хеппи-эндом. Например, украинские дизайнеры рюкзаков для путешествий с помощью незатейливой истории «очеловечивают» свой бренд, объясняют его название и дают эмоциональный посыл целевой аудитории: «Он понял, что делает его по-настоящему свободным. А вы?».
Продакт-плейсмент
Вы наверняка не раз замечали изображения брендов в фильмах. Главный герой ходит в кедах узнаваемого кроя, главный злодей курит определенные сигареты, все ездят на автомобилях одного производителя. На первый взгляд это мелочи, но мозг зрителя автоматически связывает торговые марки с персонажами.
Форматы имиджевой рекламы
Для имиджевой рекламы используют те же каналы и форматы, что и для функциональной:
- реклама на телевидении;
- аудиоролики на радио;
- статьи в СМИ;
- «наружка» — баннеры, лайтбоксы;
- контекстная реклама в интернете;
- всплывающие окна в браузере и т. д.
Везде, где можно упомянуть о преимуществах продукта, стоит рассказывать и о самой компании, ее ценностях, миссии или вкладе в жизнь общества.
Плюсы имиджевой рекламы: что она дает
Плюсы имиджевой рекламы следуют из ее целей. Такие кампании:
- повышают объем брендового трафика — т. е. количество посетителей, которые пришли на сайт по запросу с названием компании или продукта;
- увеличивают количество потенциальных покупателей;
- повышают лояльность аудитории;
- могут вызывать рост продаж.
В идеале, имидж превращает клиентов в фанатов, адвокатов бренда, помогает выстоять в случае скандала или кризиса на рынке и полезен для привлечения партнеров.
Минусы имиджевой рекламы: стоит ли игра свеч
Не ждите быстрых результатов и молниеносных скачков продаж. Построение репутации — это процесс долгий и дорогостоящий. К тому же практически невозможно отследить, сколько человек запомнило участие фирмы в социальном проекте, у кого засел в голове слоган бренда, и сколько именно потребителей выбирает продукт из-за биоразлагаемой упаковки.
Если результат нужен здесь и сейчас, не тратьте ресурсы на имидж. Но если у вас есть средства и амбиции, то начинайте строить репутацию, и со временем это окупится.
Примеры имиджевой рекламы
Pepsi в 1960-х и 1980-х называла себя «выбором поколения», теперь бренд апеллирует к преемственности поколений и ссылается на популярные образы массовой культуры.
Классический пример минималистичной рекламы Nokia: ни телефона, ни характеристик, ни преимуществ — только «Connecting People».
Кампания #Likeagirl направлена на борьбу со стереотипами. Ролик не предлагает купить средства гигиены, но показывает, что бренд интересуется не только заработком.
H&M борется со стереотипами о внешнем виде и просит зрителей сдавать одежду на переработку. Это один из множества кирпичиков, из которых компания строит имидж социально-ответственного бизнеса.
Dove уделяет много внимания социальной рекламе. Они делали кампании о проблеме низкой самооценки среди детей, расширяли границы понятия «красота» и даже рисовали фотороботы, чтобы проиллюстрировать отношение людей к себе. Так бренд повышает лояльность целевой аудитории и получает кредит доверия на случай неудачных кампаний.
Резюме
- В отличие от функциональной рекламы, имиджевая не продает продукт прямо. Она повышает узнаваемость бренда и лояльность потенциальных покупателей. Но даже имиджевая реклама может приводить новых клиентов — если не сейчас, то в будущем. Ведь шрифты, цвета и посылы начинают постепенно ассоциироваться с продуктом.
- Основная функция имиджевой рекламы ― сглаживание неудач отдельных кампаний, конкретизация целевой аудиторию, привлечение партнеров, мотивация сотрудников и продвижение дополнительной линейки товаров.
- Публикации в профильных изданиях и участие в нишевых ивентах улучшают репутацию компании, а также позволяют наладить полезные связи.
- Имиджевая реклама работает в тех же форматах, что и традиционная — она же функциональная. Ролик на ТВ или баннер с одинаковым успехом могут рассказать и о преимуществах продукта, и о самом бренде.
- Основные минусы имиджевой рекламы — значительный объем вложений в нее и длительность выстраивания имиджа.
