Jeśli zapytasz marketera, kim jest i co robi, odpowiedź prawdopodobnie będzie brzmiała: „a jack of all trades” chyli majster do wszystkiego. Marketer to specjalista, który musi zarówno poznać rynek, jak i zrozumieć klienta, odgadując jego potrzeby i pragnienia. Marketer może od podstaw stworzyć wizerunek marki i wykreować popyt konsumentów na dany produkt. Potrafi też prowadzić badania i przewidywać trendy. Przeczytaj o tym, kim jest marketer i jakie umiejętności powinien posiadać.
Co to jest marketing
Termin „marketer” wywodzi się z pojęcia „marketing”, więc przyjrzyjmy się obu.
Marketing to pojęcie znacznie głębsze i bardziej kompleksowe niż tylko promocja, reklama i sprzedaż. Nie wystarczy po prostu stworzyć produkt, a następnie go promować. Działania marketingowe rozpoczynają się na długo przed pojawieniem się nowego produktu.
Marketing to działanie mające na celu kompleksowe badanie rynku i potrzeb konsumentów, aby jednocześnie zaspokajać potrzeby konsumenta i czerpać z tego zysk.
Marketer działa jako pośrednik między konsumentami a biznesem, który produkuje lub sprzedaje produkt. On bada rynek i potencjalnych konsumentów, a następnie szuka dopasowania między potrzebami konsumentów a możliwościami firmy. To od niego zależy, jak potencjalni klienci postrzegają markę i produkt.
Obowiązki marketera
Zadania marketera są bardzo zróżnicowane w zależności od obszaru działalności. Przykładowo, pracując w sklepie, specjalista musi znać specyfikę rozmieszczenia towarów na półkach, wpływ na wzrost sprzedaży stylu wnętrza, kolorów, a nawet zapachów. Jego kolega, który pracuje w SaaS potrzebuje zupełnie innych umiejętności: digital marketing, reklama kontekstowa, SEO, content.
Ale są też wspólne obowiązki dla większości marketerów ― przyjrzymy się im poniżej.
Uruchamianie działań marketingowych
Marketer jest głosem biznesu. Wszystko, co konsument słyszy o firmie i produkcie, jest sprawą marketera:
- komunikaty reklamowe, hasła, slogany, teksty reklamowe;
- fabuła filmu telewizyjnego lub YouTube, tekst klipu audio;
- publikacje w mediach, mające na celu formowanie wizerunku marki;
- reklama internetowa;
- reklama wirusowa: ludzie mogą nawet nie zdawać sobie sprawy, że stoi za nią konkretna marka.
Marketer testuje też różne działania i wyłania spośród nich te najbardziej udane i obiecujące. Czasami dotyczy to nawet palety barw strony internetowej czy wyglądu modelek, które reklamują dany produkt. Nawet banery i ulotki, które tworzy projektant, są zazwyczaj uzgadniane z marketerem.
Krótko mówiąc, niezależnie od tego, w jakiej firmie pracuje marketer ― jego obowiązki mogą być bardzo różne.
Analiza danych dotyczących skuteczności reklamy
Pomimo faktu, że zawód jest uważany warunkowo za „twórczy”, specjalista pracuje dużo z liczbami i raportami. Marketer analizuje tendencje sprzedażowe i tworzy prognozy, na podstawie których zarządza budżetem reklamowym. I tutaj musi być bardzo dokładny, aby nie pominąć ważnych punktów, które mogą doprowadzić do strat. Jeśli nie lubisz liczb, to nie jest Twój zawód 🙂
Sukces działań marketingowych nigdy nie powinien być oceniany „na oko” ― tylko na podstawie precyzyjnych danych.
Na przykład, marketer regularnie pracuje z danymi Google Analytics, aby ocenić ruch na stronie internetowej i zachowanie użytkowników online.
Marketer oblicza również ROMI (return on marketing investment) czyli zwrot z inwestycji marketingowej, aby określić, czy reklamy generują zyski, a nie tylko wyświetlenia i kliknięcia.
Jeśli część klientów kontaktuje się z firmą telefonicznie, marketer pracuje z call trackingiem ― analityką połączeń. Takie serwisy pozwalają określić, z jakiej reklamy pochodzą połączenia od użytkowników: źródło, kanał i kampania, a nawet słowo kluczowe. W ten sposób marketer rozumie, które działania generują leady, a które po prostu marnują budżet i nie przynoszą żadnych połączeń.
Marketerzy są też często odpowiedzialni za słuchanie rozmów między menedżerami a klientami. To również można wygodnie zrobić za pomocą call trackingu lub wirtualnej telefonii. Na przykład w usłudze Ringostat specjalista może wybrać raportowanie tylko połączeń z reklamami kontekstowymi. I posłuchać nagrań audio dołączonych do każdej rozmowy.
Słuchając rozmów, marketer ocenia:
- czy pochodzą od docelowej grupy odbiorców;
- czy klient prawidłowo rozumie przekaz reklamowy ― np. przy niewyraźnie sformułowanej reklamie do dewelopera zadzwonią ci, którzy chcą wynająć mieszkanie, a nie kupić;
- jakie pytania często zadają dzwoniący ― być może odpowiedzi na częste pytania powinny być zawarte od razu w reklamie;
- jak dział sprzedaży obsługuje leady ― jeśli słabo, to wszystkie wysiłki marketera są po prostu bezcelowe.
Budowanie osobowości kupującego
Marketer bada, który zazwyczaj kupuje produkt, u którego może zaistnieć potrzeba produktu lub usługi. Dzięki temu możliwe jest jednoznaczne zidentyfikowanie i zaspokojenie potrzeb potencjalnego klienta.
Odbywa się to poprzez:
- ankiety;
- pogłębionych wywiadów;
- analizowanie danych z analityki internetowej na temat odwiedzających witrynę lub subskrybentów strony;
- badania marketingowe.
Dzięki temu marketer wie dosłownie wszystko o potencjalnym nabywcy:
- płeć;
- wiek;
- zainteresowania;
- miejsce zamieszkania;
- typowe wątpliwości pojawiające się podczas procesu zakupu;
- zadania, które kupujący zamierza rozwiązać za pomocą produktu.
Następnie dla każdej grupy klientów marketer może stworzyć indywidualne przekazy reklamowe.
Analiza rynku i konkurencji
Częścią obowiązków marketera jest badanie rynku w celu zrozumienia wielkości popytu, dynamiki cen i cech promocji konkurencji. W tym celu specjalista korzysta ze statystyk badawczych, bada publikacje niszowe, a także korzysta z usług specjalnych. Na przykład Datanyze:
Marketer analizuje również konkurentów, aby zrozumieć, w jaki sposób firma może się wśród nich wyróżniać:
- bada wszystkie propozycje: cechy produktu, właściwości, politykę cenową;
- monitoruje sieci społecznościowe i czyta blogi konkurencji;
- uczestniczy w wydarzeniach;
- przeprowadza ankiety wśród klientów innych firm;
- robi zakupy jako tajemniczy klient.
Poszukiwanie możliwości rozwoju
Marketer bada produkty konkurencji, ale musi szczególnie dokładnie przeanalizować własny produkt. To pomaga mu określić kierunek rozwoju biznesu. W tym celu specjalista przeprowadza badania i analizy, często nawet we współpracy z innymi działami firmy.
1. Analiza SWOT
SWOT jest jedną z najczęstszych i najprostszych metod badawczych. Polega na ocenie wyników firmy na czterech parametrach:
- S (strength) — mocne strony;
- W (weakness) — słabości;
- O (opportunities) — możliwości;
- T (threats) — zagrożenia.
2. QFD (Quality Function Deployment)
Jest to metodologia polegająca na systematycznym przekształcaniu życzeń konsumentów w wymagania dotyczące jakości produktu, usługi, produktu lub procesu. Ostatecznym celem jest stworzenie produktu, na który jest popyt.
3. Analiza PEST
Jest to metoda analizy środowiska zewnętrznego. Polega na analizie ryzyk i szans rozwoju biznesu w oparciu o cztery czynniki: polityczny, ekonomiczny, społeczny, technologiczny. Schematycznie jego struktura wygląda tak:
Tworzenie planu treści
Marketer odpowiada również za treść firmy, nawet nie pisząc jej osobiście:
- treść witryny;
- artykuły na blogu;
- publikacje partnerskie na platformach zewnętrznych;
- artykuły w mediach drukowanych i internetowych;
- publikacje na portalach społecznościowych.
Jeśli firma deleguje content freelancerom, marketer podaje listę tematów artykułów, określa przekazy reklamowe. A jeśli firma posiada zespół specjalistów, którzy tworzą treści, to marketer wyznacza ogólny kierunek i strategię content marketingu. Z nim koordynowane są również najważniejsze publikacje wizerunkowe.
Umiejętności marketera
Zatrudniając marketera, szef często jest zainteresowany tylko jego doświadczeniem i umiejętnością posługiwania się narzędziami. Ale marketer musi mieć ogromny zestaw nie tylko twardych umiejętności, ale rowniez miękkich, bez których po prostu nie wyjdzie na bardzo skomplikpwany, agresywny rynek.
Twarde umiejętności marketera
- Podstawowa wiedza. Marketer powinien rozumieć klasyczny marketing: analizę SWOT, marketing mix, PEST. A także digital: SEO, e-mail marketing, reklamę kontekstową i SMM. Marketer nie może obejść się bez znajomości Google Ads i Google Analytics, Facebook Business Manager.
- Umiejętności analityczne. Marketer musi umieć:
- analizować i przewidywać dynamikę sprzedaży;
- zarządzać budżetem reklamowym i obliczyć efektywność inwestycji;
- porównać kilka rozwiązań i wybrać najlepsze;
- rozumieć związki przyczynowe w zachowaniach klientów.
- Odpowiedzialność. Marketer zarządza budżetem reklamowym i rentownością produktu, więc musi być gotowy do podejmowania decyzji i otwarcie wypowiadać się.
- Inicjatywa. Marketer musi sam formować i wyznaczać sobie zadania, a nie czekać na cudze polecenia, widzieć możliwości usprawnienia biznesu i je realizować.
- Planowanie strategiczne. Jeśli marketer nie może wymyślić pozycjonowania marki, opracować długoterminowej strategii promocji produktu i przewidzieć sprzedaży, wszystkie wymienione powyżej umiejętności będą bezużyteczne.
Miękkie umiejętności marketera
- Komunikacja. Każdego dnia marketer musi komunikować się ze współpracownikami i klientami, przekonywać, bronić swojego punktu widzenia lub pomysłu oraz rozwiązywać sytuacje konfliktowe. A jednocześnie musi zachować spokój, nie ulegać emocjom.
- Elastyczność w pracy. Marketer musi w swojej pracy stosować różne podejścia, być otwartym na nowe technologie i nowe poglądy na rozwiązywanie typowych problemów.
- Samorozwój. Marketer musi stale podnosić swoje kompetencje i poszerzać horyzonty, wykorzystywać nową wiedzę do podnoszenia efektywności pracy.
Następnie umiejetność krytycznego spojrzenia na działania swoje oraz firmy w parze z wyciąganiem logicznych wniosków. Warto zadbać aby nasze działania jako Marketera były coraz to efektywniejsze. I tutaj przechodzimy do chęci ciągłego samodoskonalenia swoich umiejętność w kontekście sposobów dotarcia do odbiorcy/klienta. Marketing w tym obszarze ciągle się zmienia. Chociażby okres przed i po pandemii 🙂
I na koniec kreatywność. Ciężko to zbadać czy zmierzyć ale kreatywność w działaniach marketingowych po prostu widać. I to jest to co prowadzi firmę w stronę sukcesu.
Odmiany zawodu: czym zajmuje się marketer na różnych stanowiskach
Wspomnieliśmy już, że praca marketerów jest bardzo zróżnicowana w zależności od specyfiki biznesu. Ponadto istnieją „podgatunki” tej specjalności. Opiszemy najpopularniejsze z nich.
- Marketer treści. Pisze teksty, tworzy infografiki, wypełnia firmowy blog, prowadzi strony firmowe w sieciach społecznościowych, pisze artykuły dla mediów i innych zasobów zewnętrznych. W przeciwieństwie do copywritera, content marketer musi myśleć strategicznie. Nie tylko pisze artykuły na zadany temat, ale sam wymyśla tematy. Planuje plan treści i ocenia, jak każdy artykuł wpłynie na wizerunek marki w przyszłości.
- Marketer wydarzeń. Organizuje webinaria, wywiady publiczne, konferencje tematyczne. Prowadzi oceny i konkursy, wymyśla nagrody i upominki dla uczestników. Lub zapewnia stały udział swojej firmy w podobnych wydarzeniach organizowanych przez partnerów.
- Specjalista SMM (marketer mediów społecznościowych). Promuje markę w sieciach społecznościowych. Pisze posty i kręci historie, wymyśla działania, które angażują publiczność. Działa z reputacją marki, odpowiada na opinie i komentarze użytkowników, w tym te negatywne. Wspiera komunikację z subskrybentami w imieniu marki. Negocjuje reklamę z influencerami, organizuje wzajemny PR i posty w innych społecznościach.
- Marketingowiec e-mail. Zaangażowany w listy mailingowe, testujący różne podejścia do tworzenia listów w celu zwiększenia ich otwarć (open rate). Konfiguruje łańcuchy listów, które są wysyłane w zależności od działań użytkownika.
- Targetolog to specjalista od reklamy ukierunkowanej. Doskonale wie, jaki jest portret grupy docelowej i jak przekazać jej przekaz reklamowy.
Możesz przeczytać nasz artykuł „Czym jest marketing cyfrowy”.
Marketer wewnętrzny lub usługa agencji marketingowej – co wybrać dla biznesu
Może odpowiem tak, jeżeli osoba zarządzająca działem marketingu oprócz wiedzy z zakresu działań marketingowych jest również mocno osadzona w rynku marketerów, np. wie z imienia i nazwiska kogo chce zatrudnić do jakiego projektu, to jest to myślę dobra droga.
W momencie kiedy zostawiamy to działowi HR, lepiej podpisać umowę z zewnętrzną agencją, która będzie świadczyła dla nas usługi. Nie chodzi mi tutaj o to, aby w ogóle nie było wewnętrznego działu marketingu. Są działania które jest zwyczajnie wygodniej i efektywniej realizować wewnątrz firmy, jak np.funkcje operacyjne. Lub posiadamy pewne informacje, które są wrażliwe i nie chcemy aby wychodziły poza organizację.
Niektóre działania zaś są tymczasowe i nie ma korzyści z posiadania wewnątrz specjalistów na cały etat (jak np. budowanie strony WWW). Lub rola jest dość wymagająca i ciężko akurat w danym momencie o dobrych Marketerów jak przy marketingu treści.
Plusy i minusy zawodu marketingowca
Na zakończenie powiedzmy kilka słów dla tych, którzy dopiero zastanawiają się nad zawodem marketera.
Plusy
- Praca marketera to ciągły proces uczenia się. I nie chodzi tylko o wąską specjalistyczną wiedzę. Na przykład sztuczki sprzedawców z supermarketów, aby skłonić osobę do zakupu kolejnej tabliczki czekolady, są przydatną wiedzą z zakresu psychologii.
- Marketer nigdy się nie nudzi. Jego pracy trudno nazwać rutyną, a codzienne zadania są całkowicie zróżnicowane. Marketer testuje hipotezy, eksperymentuje z formatami, komunikuje się z różnymi ludźmi. Praca marketera wymaga kreatywności i nieszablonowego myślenia.
- Marketer zawsze ma perspektywę rozwoju. A nawet szansa na wejście do historii 🙂 Marketerzy, którzy sprawdzili się dobrze, są znani wśród kolegów i szefów dużych firm. Wypowiadają się na konferencjach, udzielają wywiadów, otrzymują oferty współpracy ze światowymi markami. Na przykład książka Howarda Schultza, marketera Starbucks, jest dosłownie podzielona na cytaty.
Minusy
- Stres. Marketer ponosi wielką odpowiedzialność i zbyt wiele zależy od jego pracy. Jeśli specjalista przeprowadzi nieskuteczną kampanię reklamową, firma nie tylko nie zdobędzie nowych klientów, ale także poniesie straty. Jeśli opracuje baner z niejednoznacznym przesłaniem, reputacja marki będzie zagrożona. Nie mówiąc już o tym, że w średnich i dużych firmach dużo pracy spada na marketera, a wszystko musi być na czas.
- Nie da się po prostu zdobyć wiedzy, a potem pracować z nią przez całe życie. Rynek, konkurencja, zachowania konsumentów – wszystko to ciągle się zmienia. Pojawiają się nowe kanały promocji, nowe przepisy dotyczące promocji, nowe narzędzia i usługi. W trakcie pracy marketer musi studiować pokrewne specjalności, w tym „techniczne”. Na przykład SEO lub reklama konkursowa.
- Marketer musi się szybko zmienić. Dziś marketer opracowuje projekt ulotki, a jutro będzie omawiał strategię promocji marki w nowym kraju. Albo inny przykład: na rynek wszedł nowy, silny konkurent, co zmusza marketera do całkowitej zmiany pozycjonowania marki i przekazów reklamowych w celu przechwycenia lub utrzymania uwagi kupujących.
- Złą wiadomością dla niepoprawnych introwertyków jest to, że marketerzy muszą dużo wchodzić w interakcje z ludźmi.
Wniosek: kim jest marketer
Zawód marketera to pole działania ludzi kreatywnych, odważnych, gotowych na wyzwania i rozwój zawodowy. To trudny, ale ciekawy zawód. Jest odpowiedni dla tych, którzy są otwarci na nową wiedzę, mają pasję komercyjną i umiejętność analitycznego myślenia oraz są gotowi do ciężkiej i produktywnej pracy.
