Top 5 błędów marketingu i sprzedaży u deweloperów

Platforma Ringostat przeprowadziła crash test ponad 100 działów sprzedaży jako tajemniczy klient. Wśród firm, które zamówiły dla siebie taki test znaleźli się deweloperzy. Opowiadamy, jakie błędy deweloperów są najczęstsze i jak zamienić je w punkty wzrostu.

Podczas crash testu ocenialiśmy wydajność zespołów sprzedażowych, a także stron internetowych klientów pod kątem 16 parametrów. Nasze oceny można podzielić na cztery globalne kierunki:

• łatwość nawiązywania kontaktu — czy klientowi łatwo jest skontaktować się z firmą;
• współczynnik konwersji — czy ważne elementy strony działają, nie przeszkadzając odwiedzającemu;
• praca menedżerów — jak dobrze radzą sobie ze sprzedażą, czy są skupieni na osiągnięciu celu;
• obsługa połączeń — jak dział sprzedaży radzi sobie z najbardziej zainteresowanymi leadami.

Z naszego doświadczenia wynika, że deweloperzy są jednym z najbardziej zaawansowanych w sprzedaży sektorów biznesu. Dlatego każdy ze wskazanych przez nas problemów warto potraktować jako punkt wzrostu. Poniżej podpowiadamy, jak w prosty sposób możesz zamienić te wyzwania w “trampolinę” do wzrostu.

Błąd №1: menedżer nie stara się zrozumieć, czego naprawdę potrzebuje klient

Identyfikacja potrzeb zwiększa współczynnik konwersji w zamknięcie transakcji — wiemy to również z własnego doświadczenia. Aby zrozumieć, czego naprawdę potrzebuje klient, nie wystarczy po prostu zapytać: „Czy chce Pan/Pani kawalerkę, czy dwupokojowe mieszkanie?” To tylko dookreślenie parametrów. Aby zidentyfikować potrzeby, trzeba zadawać pytania precyzujące, które pełniej ujawnią cele i trudności kupującego. 

Wszystkie te pytania pomogą Ci zrozumieć, co jest naprawdę ważne dla danej osoby i na czym należy się skupić: 

• powiedzmy, że klient ma dzieci w wieku poniżej pięciu lat — oznacza to, że ważne jest dla niego, aby przedszkole znajdowało się blisko osiedla; 
• dla właściciela zwierzaka plusem będzie park — najlepiej z osobnym miejscem do spacerowania z psem; 
• jeśli potencjalny nabywca ma samochód — powiedz mu, że w pobliżu domu znajduje się strzeżony lub podziemny parking itp.

Oczywiście nie wypada zasypywać człowieka pytaniami. Ale pięć czy siedem na pewno powinno być zadanych. Niestety, przeprowadzając crash test, zobaczyliśmy, że prawie żaden z menedżerów nie zidentyfikował potrzeb klienta. I to nie tylko w nieruchomościach. A daremnie, ponieważ identyfikacja potrzeb daje sprzedawcy wiele cennych informacji dla udanej sprzedaży. 

Dlaczego warto identyfikować potrzeby

1. By zrozumieć klienta i dowiedzieć się o nim więcej. Im lepiej znasz daną osobę, tym łatwiej jest zaproponować jej odpowiednią opcję.
2. Uzyskać informacje, które menedżer może wykorzystać przy prezentacji. Dopasuj to, czego chce klient, do tego, co oferujesz. Dzięki temu łatwo jest zbudować związek między tym, czego potrzebuje klient, a tym, co sprzedajesz. Dzięki temu on będzie miał wrażenie, że Twoja oferta jest dokładnie tym, czego potrzebuje. 
3. Sprawić, by klient poczuł indywidualne podejście. Trudno w to uwierzyć, ale z doświadczeń naszych klientów wynika, że taki sposób komunikacji jest przyjemnym zaskoczeniem. Wszyscy dookoła próbują tylko sprzedawać, nie interesując się potrzebami klienta. A jeśli zrobisz to pierwszy — lojalność wobec Ciebie wzrośnie.
4. Zdobądź informacje, które następnie możesz wykorzystać podczas radzenia sobie z obiekcjami. Powiedzmy, że podczas identyfikacji potrzeby klient mówi, że chciałby podpisać umowę najpóźniej za miesiąc. Jeśli następnie zaobserwujesz, że proces się wydłuża, możesz natychmiast przypomnieć kupującemu o tym, co powiedział wcześniej. I zapytać, co się od tego czasu zmieniło, jakie blokady się pojawiły. To pomoże Ci przepracować obiekcje w oparciu o to, co powiedział sam klient, a nie o standardowe schematy.
5. Im więcej informacji klient przekazuje, tym większe jest jego zaufanie do Ciebie. Ta zasada sprawdza się bardzo dobrze nie tylko w sprzedaży. Pozwól więc klientowi szczegółowo opisać swoją sytuację i słuchaj bez przerywania.

Jak wdrożyć identyfikację potrzeb w dziale sprzedaży

Ten proces składa się z czterech elementów.

Skrypty sprzedażowe

Napisz skrypty sprzedażowe dotyczące identyfikacji potrzeb. Jak to zrobić:

1. Zbierz grupę swoich najlepszych menedżerów i zróbcie burzę mózgów. Zastanówcie się, jakie pytania warto byłoby zadać klientom. 
2. Na zakończenie będziecie mieli około 15-20 opcji.
3. Wybierzcie z nich 5 najlepszych uniwersalnych pytań, które należy zadać każdemu klientowi.
4. Resztę pytań należy zadać stosownie do sytuacji — w zależności od tego, co powie klient.

Egzaminy i szkolenia

Naucz nowicjuszy rozpoznawać potrzeby klientów i zapamiętywać wspomniane pytania. Na przykład w Ringostacie bardziej doświadczeni koledzy prowadzą spotkania z nowicjuszami, wcielając się w rolę klienta. Menedżer odgrywa rolę klienta, dzwoniącego do firmy i obserwuje, jak poradzi sobie z nią nowicjusz. A identyfikacja potrzeb to konieczność w takiej rozmowie szkoleniowej. Gdy pracownik po okresie próbnym zdaje egzamin, to również pokazuje, że posiada tę umiejętność.

Przeprowadzaj szkolenia dla osób, które już pracują w Twojej firmie. Pokaż im, jak zadawać pytania w sposób precyzujący. Naucz ich aktywnego słuchania. Krótko mówiąc, w tym obszarze zawsze jest miejsce na rozwój.

Monitorowanie zastosowania

Zwykle ujmujemy to tak: czego nie kontrolujesz, tego nie masz. Menedżer powinien wiedzieć, że jego rozmowy przez telefon są nagrywane, przełożony w każdej chwili może je odsłuchać i dać informację zwrotną. W tym przypadku pracownik na pewno będzie przestrzegał regulaminu. 

Na przykład w Ringostacie regularnie odsłuchujemy rozmowy menedżerów w naszej wirtualnej centrali. Pracownicy, którzy szkolą innych, słuchają po 5-10 rozmów każdego menedżera dwa razy w miesiącu. I zawsze zwracają uwagę na pracę z obiekcjami. Aby nie tracić dużo czasu, można stworzyć raport dla konkretnego pracownika i słuchać rozmów w przyspieszonym tempie:

Błąd №2: menedżer nie pracuje z obiekcjami

Wielu menedżerów sprzedaży pozwala klientom odejść, gdy spotykają się z obiekcjami. Na przykład, gdy dzwoniliśmy do deweloperów, specjalnie mówiliśmy, że wszystko nam odpowiada, ale cena jest wysoka. I robiliśmy pauzę, aby sprzedawca mógł powiedzieć coś na ten temat. Ale sprzedawcy odpowiadali coś w stylu „No cóż, takie są nasze ceny” albo proponowali, żebyśmy bardziej szczegółowo obejrzeli stronę internetową i upewnili się, że mieszkanie jest warte tych pieniędzy. 

Wiemy, że radzenie sobie z obiekcjami jest moralnie trudne, ale trzeba to robić — w przeciwnym razie stracisz szansę na sprzedaż i zamkniesz mniej transakcji. Istnieją podstawowe scenariusze radzenia sobie z obiekcjami. Wiele osób je zna:

Przyjrzyjmy się przykładowi, jak poradzić sobie z powszechną obiekcją „Drogo” według takiego scenariusza.

1. Zaakceptuj prawo człowieka do posiadania opinii. Nie oznacza to zgody na to, że sprzedawana przez Ciebie nieruchomość jest za droga. Powiedz, że rozumiesz logiczne dążenie klienta do zakupu dobrego mieszkania w jak najniższej cenie. 
2. Zadawaj pytania precyzujące:
   1. „Kiedy mówi Pan/Pani 'drogo’, z czym Pan porównuje?”;
   2. „Jakie inne kryteria mieszkaniowe Pan/Pani ocenia oprócz ceny?” itp.
3. Odpowiedź na obiekcję. Tutaj menedżer powinien zastosować przygotowany moduł wypowiedzi, argumentując, dlaczego jest to adekwatna cena za to mieszkanie. Na przykład, opisz różnicę między klasą ekonomiczną a klasą komfort, jakie są ich zalety. Możesz nawet powiedzieć, że z tymi cechami mieszkanie powinno było kosztować jeszcze więcej.
4. Uzyskaj akceptację swoich argumentów. Pracuj nad obiekcjami, aż dojdziesz do celu.
5. Przejdź dalej. Dopiero po zrealizowaniu poprzedniego punktu można przejść do omawiania innych kwestii.

Ten podstawowy scenariusz jest realizowany w taki sam sposób jak identyfikacja potrzeb. Przygotowanie strategii postępowania z zastrzeżeniami, szkolenia, sprawdzanie umiejętności menedżerów i regularne monitorowanie. Kiedy menedżer wie, że jest obserwowany, zaczyna pracować z obiekcjami, mimo że na początku było to nieprzyjemne. A potem wzrasta współczynnik konwersji, zwiększa się sprzedaż, co motywuje, a praca z obiekcjami staje się nawykiem.

Błąd №3: błędna obsługa komunikatorów

Wszyscy wiemy, że nadeszła era komunikatorów. Choć nie oznacza to, że wszystkie inne kanały komunikacji są „martwe”. Podczas crash testu zobaczyliśmy, że mniej niż 10% deweloperów na stronie internetowej ma wygodną opcję napisania do komunikatorów.

Mniej niż 10% witryn oferuje użytkownikom łatwy sposób na przejście do wygodnego komunikatora

Może się wydawać, że po co komunikatory, skoro jest czat online? I rzeczywiście występuje on u prawie wszystkich analizowanych przez nas deweloperów. Ale czaty online i komunikatory mają globalne różnice.

1. Po stronie klienta. Odpowiedzi na czatach online zwykle zajmują dużo czasu — chyba, że są to boty. Musisz pozostać na stronie przez kilka minut, czasem nawet do pół godziny, zanim „żywa” osoba do Ciebie napisze. To raczej nie jest pozytywne doświadczenie użytkownika.
2. Po stronie menedżera. Dla specjalisty ds. sprzedaży czat również nie jest najwygodniejszym kanałem komunikacji. Wyobraźmy sobie, że jeden pracownik jest na prezentacji mieszkania, a dwóch pozostałych rozmawia z klientami przez telefon. Kto odpowie na wiadomość na czacie? Klient poczeka pięć minut, zamknie stronę i może już nigdy nie wrócić. W ten sposób deweloper traci lead.

Takiego problemu nie ma w komunikatorach. Osoba napisała wiadomość i poszła zajmować się swoimi sprawami. Mimo to zobaczy Twoją odpowiedź i zostanie o niej powiadomiona. Nawet jeśli menedżer odpowie 10 minut później — ma kontakt z kupującym na messengerze. Dzięki temu jest dużo większe prawdopodobieństwo, że lead się nie zgubi. 

Prawdopodobnie wszyscy Twoi menedżerowie już mają kontakt z klientami w komunikatorach. Nie wiadomo tylko, o czym i jak. Teraz wygodniej jest ludziom pisać ze sobą. Dlatego część komunikacji przenosi się na osobisty Messenger lub Viber pracownika.

W efekcie nie znasz odpowiedzi na takie ważne pytania:

Siedem lat temu te same problemy pojawiały się w obsłudze połączeń. Ale teraz już około 70% firm ma wirtualną centralę, która umożliwia rozdzielanie i kontrolowanie rozmów. Jeśli jeden menedżer jest zajęty, połączenie jest automatycznie kierowane do innego, który wesprze kolegę.

Można to już zaimplementować także w komunikatorach. Jesteśmy pewni, że w ciągu dwóch, trzech lat stanie się to standardem rynkowym. Niektóre CRM „widzą” i zbierają wszystkie rozmowy z klientami przez komunikatory. 

Podobną funkcjonalność ma również Ringostat: menedżer może w tym samym oknie komunikować się z klientami z różnych komunikatorów, a cała historia komunikacji jest przechowywana w systemie i analizowana.

Błąd №4: „uniwersalny sprzedawca” 

Zauważyliśmy, że w wielu firmach deweloperskich, podobnie jak w innych biznesach, tylko menedżer sprzedaży prowadzi lead przez wszystkie etapy lejka sprzedażowego. Od pierwszego kontaktu, po podpisanie umowy, udanie się do działu księgowości, na pocztę w celu wysłania dokumentów itd.

Istnieje jednak metoda, która jest bardziej skuteczna. Ponad 10 lat temu z Zachodu przyszła metodologia, która przypisuje menedżerów sprzedaży do różnych etapów lejka — oparta na zasadzie działania taśmy produkcyjnej Henry’ego Forda, która od dawna sprawdza się również w sprzedaży.

Standardowo jest to dwóch pracowników dzielących między sobą lejek na pół.

1. Górnymi etapami zajmuje się menedżer ds. wniosków wstępnych. Do jego obowiązków należy również kwalifikacją leadów, np. zrozumienie, czy kupujący jest w stanie spłacać raty. Wyznacza też terminy spotkań, podczas których klient będzie już w kontakcie z innym menedżerem sprzedaży, opisanym poniżej.
2. Na niższych etapach znajduje się tzw. closer, czyli osoba, która zamyka transakcję. Jego zadaniem jest pokazanie osiedla, rozmowa o nim, radzenie z obiekcjami i doprowadzenie do sprzedaży.

Poniżej możesz zobaczyć, jakie KPI mogą być wdrożone dla każdego typu menedżera. SLA w lewym dolnym rogu to Service Level Agreement. Na przykład, szybkość odbierania połączenia maksymalnie 15 sekund. Nie więcej niż 2% nieodebranych połączeń w godzinach pracy, itp.

Co daje taki podział

Jeśli masz co najmniej 15 wniosków dziennie, warto już teraz podzielić swój zespół sprzedażowy według tych zasad. Przyjrzyjmy się, w jaki sposób jest to przydatne.

1. Delegowanie. Menedżer sprzedaży jest silniejszym profesjonalistą. Dzięki temu może on skupić się na zamykaniu transakcji, nie będąc rozpraszanym przez niecelowe leady. W tym samym czasie, menedżer ds. wniosków wstępnych zajmuje się pozyskiwaniem potencjalnych klientów. Każdy jest zajęty swoimi etapami lejka, bez rozpraszania się na zadania spoza swojego zakresu lub nieistotne dla swojej roli.
2. Wysoka szybkość obsługi połączeń i poziom obsługi. Leady szybko przechodzą przez taką “taśmę” lub są „odsiewane”, jeśli nie są docelowe. 
3. Jeśli wszystko jest ustawione prawidłowo, rośnie liczba konwersji przechodzących przez lejek. I tym samym liczba zamkniętych transakcji. Z tego samego wolumenu leadów uzyskujemy większą sprzedaż bez zwiększania budżetu.
4. Jest to łatwiejsze przy zatrudnianiu i onboardingu pracowników. Nie musisz szukać „gwiazdy sprzedaży” na stanowisko menedżera wstępnego przetwarzania wniosków. Można zatrudnić studenta i szybko go przeszkolić. Taki start może być pierwszym stopniem na firmowej drabinie kariery.

Błąd №5: nieprawidłowa analityka efektywności marketingu

Napotkaliśmy ten błąd już podczas komunikacji z deweloperami po crash teście. I generalnie widzimy go regularnie w tej niszy. Wiele biur nieruchomości korzysta już z call trackingu i analityki end-to-end oraz wie jak analizować skuteczność reklamy. Ale nie wszyscy pracują z tego typu narzędziami.

Nazywamy to „digitalizacją dla samej digitalizacji”, czyli zauroczeniem pewnymi trendami — narzędziami, podejściami, smartfonami, nowymi produktami itp. Firma, która chce wykorzystać np. sztuczną inteligencję, często zapomina o podstawach.

Doświadczenie pokazuje, że proste rozwiązania często pozwalają osiągnąć maksymalne rezultaty. Dodatkowa technologia pomaga jedynie osiągnąć je szybciej lub skalować. 

1. Wprowadź zasadę, aby przynajmniej raz w tygodniu analizować KPI działu i zapisywać wnioski. Jeśli tylko spojrzysz na raport, to właśnie zmarnujesz swój czas. Wśród top managerów panuje „przekonanie”: gdy patrzysz na wskaźniki, to zaczynają one rosnąć 🙂 Ale tak jest tylko wtedy, gdy potem podejmujesz decyzje.
2. Jeśli jesteś marketerem, upewnij się, że słuchasz rozmów, tak jak menedżer ds. sprzedaży. Przynajmniej 10-20 rozmów w miesiącu. Czas, który poświęcisz, opłaci się — odkryjesz wiele ważnych spostrzeżeń i zdobędziesz kreatywne pomysły. W końcu zbliżysz się do swoich klientów, słysząc, o czym mówią i o co pytają. Dzięki temu będziesz mógł formułować reklamy w ich języku.
3. Segreguj konwersje na celowe/niecelowe i licz je osobno. Nie możesz rozumować w ten sposób: dostaliśmy 50 wniosków online i 50 telefonów z kanału reklamowego N, więc działa on dobrze. Jeśli 90 z tych 100 leadów było niecelowych, to po co zawracać sobie głowę tym kanałem? Oceniaj osobno leady celowe. Istnieje wiele metod rozdzielania. Uważaj na to, co uznajesz za konwersje.

Przeczytaj jak ocenić jakość leadów ― “Czym są leady, oraz dlaczego i jak sprawdzać ich jakość”.

Aby ocenić, jak skuteczna jest Twoja strategia promocji, proponujemy zrobić tak, jak pokazano poniżej. Możesz nawet podsumować te dane ręcznie, bez wydawania pieniędzy na dodatkowe narzędzia.

Wnioski: jak deweloperzy mogą uniknąć najczęstszych błędów

1. Identyfikuj potrzeby klientów. Większość menedżerów sprzedaży tego nie robi. Pytania precyzujące pomogą Ci lepiej zrozumieć klienta i zaoferować mu odpowiednią opcję. Dodatkowo, odróżnią Cię od innych deweloperów, którzy po prostu próbują sprzedać, ignorując cele klienta.
2. Pracuj z obiekcjami. Nie odpuszczaj klienta, który się z Tobą w czymś nie zgadza. Pamiętaj, że menedżerowie nie czują się komfortowo pracując z obiekcjami. Czasami trzeba ich do tego zmuszać 🙁 Ale potem menedżer znajdzie motywację, widząc, że konwersja rośnie.
3. Utwórz firmowe konto w komunikatorach i kontroluj komunikację w nich. W przeciwnym razie menedżerowie będą komunikować się z klientami w osobistych messengerach. A Ty nie będziesz wiedział o czym i jak. 
4. Podziel dział sprzedaży na dwie części. Warto to zrobić, jeśli masz co najmniej 15 unikalnych leadów dziennie z różnych kanałów. To znacznie przyspieszy przetwarzanie leadów i zwiększy współczynnik konwersji.
5. Nie tylko wdrażaj narzędzia analityczne, ale też z nich korzystaj. Inaczej samo się nie zrobi 🙂 Zacznij od podstawowych rzeczy, a potem przejdź do tych bardziej złożonych.