Reklama, która przynosi sprzedaż, jest skuteczna — to wydaje się proste. Ale w rzeczywistości powiązanie sprzedaży i kampanii reklamowych w systemie analitycznym jest niemożliwe. Chyba, że jesteś szczęśliwym użytkownikiem modułu e-commerce za pomocą którego możesz sprawdzić ile sprzedaży przyniosła reklama, na jaką kwotę, jaki jest średnią wartość paragonu i wiele więcej. Niestety, wielu właścicieli stron nie posiada takiego modułu. Dla nich tutaj opowiemy o wskaźnikach i raportach, które pokazują skuteczność reklamy kontekstowej.
Doskonała kampania kosztuje niewiele, a generuje dużą sprzedaż. Dlatego ocena skuteczności reklamy kontekstowej obejmuje dwa wskaźniki.
- Wydatki na kampanię.
- Dochód z niej.
Jak już mówiliśmy, jeśli masz zainstalowany moduł e-commerce, obliczy on wszystko za Ciebie. Ale w tym artykule porozmawiamy o analizie sukcesu kampanii bez niego. W tym przypadku rzeczywista sprzedaż nie jest zliczana w systemie, a skuteczność reklamy jest określana na podstawie metryk pośrednich. Nie dostaniesz tych samych dokładnych danych, co w raporcie e-commerce. Otrzymasz jednak przegląd tego, jak radzą sobie Twoje kampanie. Przyjrzyjmy się kilku podstawowym pojęciom, które pomogą Ci ocenić opłacalność Twojej kampanii.
Skuteczność reklamy kontekstowej: podstawowe pojęcia i metryki
CTR
Click Through Rate czyli „współczynnik klikalności”. Wskaźnik ten jest stosunkiem liczby osób, które widzą reklamę oraz użytkowników, którzy zobaczyli reklamę i po kliknięciu trafili na stronę. Wadą jest to, że po kliknięciu odwiedzający niekoniecznie dokona zakupu. Może to być nawet dziecko, które klika chaotycznie na ekranie smartfona rodzica. CTR daje jednak dodatkowe informacje o tym, jak atrakcyjna jest reklama dla potencjalnych nabywców. Jak go obliczyć:
Koszt pozyskania nowego klienta
Koszt pozyskania klientów powinien być brany pod uwagę przy obliczaniu, czy postawienie na sprzedaż danego produktu poprzez reklamę kontekstową jest opłacalne. Bez tego wskaźnika kampanie mogą wydawać się bardziej udane niż są. Jeśli jest dużo sprzedaży, ale wydałeś jeszcze więcej na pozyskanie klientów, to nie ma powodów do radości.
Poniżej przedstawiamy przybliżone wyliczenia. Ceny, dla wygody czytelników z różnych krajów, podane są w walucie światowej. Aby pokazać logikę obliczeń, za podstawę przyjmiemy średnie liczby.
Powiedzmy, że 115$ wydano na reklamę kontekstową. Na ogłoszenie kliknięto 300 razy. Opłata za jedno kliknięcie wynosi 0,38$. Załóżmy, że spośród 300 użytkowników, którzy weszli na stronę, formularz informacji zwrotnej wypełniło 15 osób. 115 dzieląc przez 15 otrzymujemy 7,6$ — tyle musieliśmy zapłacić za przyciągnięcie jednego leada. Jednocześnie tylko 5 z 15 ledów dokonało zakupu. Oznacza to, że koszt pozyskania klienta wynosi 22,8$.
Oba te wskaźniki — koszt pozyskania leadu i klienta — muszą być brane pod uwagę osobno. Jeśli niewiele leadów staje się faktycznymi klientami, jest to powód do dalszego sprawdzenia wydajności działu sprzedaży. Może się okazać, że menedżerowie przegapiają rozmowy i każdy lead kosztuje dużo pieniędzy.
Ważne jest to, że tylko analityka end-to-end może dokładnie ocenić opłacalność kampanii reklamowej. Bez niej trzeba ręcznie podsumowywać dane, co jest bardzo trudne.
Konwersja: jak mierzyć skuteczność kampanii reklamowej
Aby zrozumieć, ile osób błądzi bez celu po stronach, a ile jest zainteresowanych produktem lub usługą, należy skupić się na konwersji. Konwersja to współczynnik osób, które podjęły ukierunkowane działanie do całkowitej liczby odwiedzających stronę.
Przykładowe obliczenia:
Współczynnik konwersji mówi nie tylko o jakości ruchu, jaki przynosi reklama, a również o jakości strony w całości — czy sprawia ona, że użytkownik chce złożyć zamówienie.
Aby zmniejszyć koszt konwersji i zwiększyć opłacalność reklamy, powinieneś dążyć do zwiększenia współczynnika konwersji.
Cel
Nie wystarczy wiedzieć, ilu użytkowników kliknęło w reklamę. To nie wejścia na stronę są ważne, a sprzedaż. Dlatego trzeba śledzić działania odwiedzającego stronę, które przypominają zachowanie zainteresowanego klienta. Możesz skonfigurować system analityczny tak, aby za każdym razem, gdy klient podejmie określoną czynność na stronie, system zaliczał ją jak osiągnięcie celu.
Przed sprawdzeniem upewnij się, że cele w systemie analitycznym są ustawione prawidłowo i że śledzone są najważniejsze działania odwiedzających stronę. W przeciwnym razie skuteczność reklamy będzie mierzona jedynie liczbą kliknięć w reklamę, co nie jest wiarygodnym wskaźnikiem.
Cele powinny być zbliżony do osiągnięcia przez firmę zysku. Na przykład cel “Wyświetlenie strony kontaktowej” powie Ci mniej o skuteczności reklamy niż “Dodanie towaru do koszyka” lub “Wejście na stronę z podziękowaniami”.
W zależności od specyfiki strony, cele mogą być różne. Oto kilka przykładów:
- proces składania wniosku;
- subskrypcja na newsletter;
- wypełnienie formularza informacji zwrotnej;
- pobranie cennika, itp.
Można również ustawić cele, aby analizować zachowanie odwiedzających. Na przykład “Czas spędzony na stronie dłużej niż 3 minuty”. Albo to, co nazywa się głębokością przeglądania — ile stron użytkownik obejrzał w danej sesji. Ale to tylko pośrednie wskaźniki sukcesu reklamy.
Poniżej znajduje się przykładowa sekcja Konwersje — Cele z Google Analytics, gdzie można zobaczyć pełną listę. W artykule omówione zostały przykłady z tego systemu analitycznego, gdyż jest on najpopularniejszy na świecie.
Jest pewien niuans, który może znacznie wpłynąć na poprawność danych. Google Analytics liczy tylko zachowania użytkowników online. Ale klienci dzwonią do większości firm, zanim dokonają zakupu. Mieszkanie, usługa opieki nad dzieckiem czy urządzenia przemysłowe nie mogą być wrzucone do koszyka jednym kliknięciem. Sprzedaż odbywa się wtedy offline i nie jest w żaden sposób wychwytywana przez systemy analityczne.
Aby wypełnić tę lukę, istnieje call tracking — analityka połączeń. Serwisy tego typu zbierają szczegółowe statystyki dotyczące połączeń telefonicznych, w tym źródeł reklamy, które prowadzą do połączeń. Informacje te są automatycznie przekazywane do systemów analitycznych. W raportach pojawia się kolejny cel — połączenie.
Dodatkowo w raportach samej usługi call trackingu gromadzone są dane o źródłach reklamowych każdego połączenia. Na przykład w rejestrze połączeń Ringostatu wygląda to tak:
Przeczytaj też, dlaczego reklama kontekstowa potrzebuje call trackingu ― Dlaczego i jak śledzić z której reklamy dzwonią klienci?
Jak prawidłowo porównywać dane, aby ocenić skuteczność reklamy
Przyjrzyjmy się, jak krok po kroku analizować kampanie reklamowe. Przed sprawdzeniem skuteczności reklamy kontekstowej należy poczekać, aż zostanie zgromadzona odpowiednia ilość danych. Ale w każdym razie należy sprawdzać raporty raz w tygodniu, nawet jeśli strona ma niewielki ruch, do 100 odsłon dziennie. Na przykład kilka dni po uruchomieniu kampanii warto upewnić się, czy kliknięć jest więcej. Aby wyciągnąć bardziej globalne wnioski, skorzystaj z danych miesięcznych.
Jeśli zmieniłeś kampanię i chcesz sprawdzić wpływ zmian na wydajność, zapisz dane wyjściowe, aby mieć z czym porównać:
- wielkość ruchu;
- CTR i CPC (cost per click) — wskaźniki te powinny być analizowane łącznie, aby zrozumieć, ile kosztuje pozyskanie klienta;
- wysokość docelowej konwersji;
- liczba osiągniętych celów;
- konwersja.
Tydzień powinien być porównywany z tygodniem, miesiąc z miesiącem. Nie należy porównywać okresów obejmujących święta i weekendy z dniami roboczymi. Zauważ, że według Google Analytics tydzień zaczyna się w niedziele.
Jeśli chcesz zrobić analizę reklamy kontekstowej konkurencji, przeczytaj Analiza konkurencji w biznesie online: krok po kroku.
Standardowe raporty oceniające skuteczność kampanii reklamowej
Oprócz opisanych powyżej kluczowych wskaźników istnieją metryki, które bardzo pośrednio odzwierciedlają skuteczność reklamy. Nie należy jednak zbyt głęboko się w nie zagłębiać. Nie zawsze odzwierciedlają one rzeczywistą sytuację. Załóżmy, że specyfika Twojego produktu wymaga długiego wyboru. Dlatego odwiedzający stronę, którzy przychodzą z urządzeń mobilnych, wolą wrócić na nią z laptopa. Jeśli kierujesz się współczynnikiem odrzuceń ( z ang. bounce rate), może się mylnie wydawać, że reklama nie działa. W końcu część użytkowników opuszcza stronę niemal natychmiast.
Mówimy tu o następujących wskaźnikach.
- Odrzucenia — gdy użytkownik otworzył stronę, ale nie wszedł z nią w interakcję i ją zamknął.
- Średni czas trwania sesji — ile czasu odwiedzający spędził na stronie. W przypadku blogów jest to wskaźnik tego, czy odwiedzający przeczytał artykuły, czy tylko wszedł na stronę i szybko ją opuścił.
- Średnia głębokość przeglądania — ile stron witryny odwiedził użytkownik w danej sesji.
Jak wspomniano powyżej, ważne jest ustalenie celów. Gdy już to zrobisz, w raportach zobaczysz dane liczbowe dla nich. Aby to zrobić, wybierz pożądany cel w polu Konwersje.
Istnieją różne metody oceny skuteczności reklamy. Ale we wszystkich przypadkach potrzebne będą raporty opisane poniżej.
Raporty z kampanii reklamowych
Znajdują się w sekcji Pozyskanie — Kampanie — Wszystkie kampanie oraz Pozyskanie — Google Ads. W pierwszym przypadku raport obejmuje wszystkie źródła ruchu, takie jak ruch organiczny i mailingi. Sekcja Google Ads zawiera 10 szczegółowych raportów dotyczących wyłącznie kampanii Google. Najbardziej informacyjny z nich nazywa się Kampanie. Pokazuje on aktywność użytkownika w Ads i wydatki na nie:
Podobna przykładowa selekcja jest prezentowana dla wszystkich słów kluczowych w odpowiedniej zakładce.
W raporcie Diagramy można zobaczyć wizualizację poszczególnych parametrów dla wszystkich kampanii. Poniżej przykład wizualizacji liczby odwiedzających i współczynnika odrzuceń. Najbardziej “odrzucane” kampanie są wyróżnione na czerwono. Im większy kwadrat, tym więcej użytkowników kampania sprowadziła na stronę.
Raport słów kluczowych
Analizuj słowa kluczowe, które generują ruch nie tylko z kampanii Ads. Przejdź do sekcji Pozyskanie — Cały ruch — Źródło/medium. Ten raport jest cenny dla zrozumienia wszystkich źródeł, które przynoszą użytkowników na stronę internetową. Na przykład, wylałeś duży budżet na reklamę kontekstową Google, a jest ona na 10 miejscu pod względem przeciągniętego ruchu. Oznacza to, że jest problem z kampanią.
Wróćmy do analizy słów kluczowych. Potrzebujesz jej, aby zobaczyć, które słowa kluczowe z poszczególnych kampanii kierują odwiedzających i ocenić jakość ruchu. Jeśli chodzi o reklamę w sieci Google, to statystyki słów kluczowych możesz zobaczyć w raporcie Pozyskanie — Google Ads — Słowa kluczowe.
Zwróć uwagę na dwie kwestie.
- Jakie słowa kluczowe generują najwięcej kliknięć. Jeśli nie pasują do tematyki Twojej strony, to reklama marnuje Twój budżet.
- Jakie słowa kluczowe najczęściej prowadzą do osiągnięcia celów. Kliknij pozycję o nazwie — Realizacje celu. Słowa kluczowe są wyświetlane w kolejności malejącej.
Raport ścieżek wielokanałowych
Ten raport pozwala uchwycić podróż użytkownika przed dokonaniem konwersji. Nieczęsto zdarza się, że klient dokonuje zakupu od razu, po wejściu na stronę internetową. W większości przypadków tak nie jest.
Załóżmy, że osoba chce kupić plecak i wpisuje to hasło do wyszukiwarki. Nad wynikami wyszukiwania widzi reklamę kontekstową, klika w nią i przechodzi na stronę sklepu internetowego. Tam znajduje odpowiedni przedmiot, ale postanawia najpierw zapytać znajomego o radę. Następnego dnia wpisuje nazwę sklepu do wyszukiwarki, znajduje ten sam plecak i wysyła link znajomemu. Ten zatwierdza, ale klient postanawia poczekać na swoją wypłatę. Dodaje więc sklep internetowy do zakładek i dopiero na początku kolejnego miesiąca przechodzi stamtąd na stronę internetową, aby dokonać zakupu. Ścieżki wielokanałowe w tym przypadku wyglądałyby tak: cpc (reklama kontekstowa) — darmowe wyszukiwanie — direct (bezpośrednie kliknięcie w link).
Dlaczego potrzebujesz tego raportu? Wyobraź sobie, że właściciel sklepu internetowego na podstawie innych raportów decyduje, że reklama kontekstowa w ogóle nie działa i wyłącza ją. Nie biorąc pod uwagę, że sprzęt turystyczny wymaga starannej selekcji, więc odwiedzający rzadko kupują go od razu, ale najpierw zastanawiają się nad zakupem. Ale reklama kontekstowa jest już wyłączona i sprzedaż spada. W łańcuchu brakuje kluczowego elementu, który sprowadzał klientów na stronę.
Aby nie popełniać takich błędów, przeanalizuj swój raport ścieżek wielokanałowych. Pokazuje on wszystkie kombinacje kanałów, które sprowadzają ruch na stronę. Jeśli widzisz, że dana ścieżka generuje wiele docelowych konwersji, to nie możesz pozbyć się w niej żadnego kanału. Dla specjalisty od reklamy kontekstowej raport ten jest cenny, ponieważ pokazuje wartość płatnych kanałów w połączeniu z innymi źródłami ruchu. Dla ścieżek wielokanałowych można wybrać cele i zobaczyć liczbę konwersji z nich.
Wnioski: jak mierzyć wynik reklamy kontekstowej
Reklama w e-commerce wymaga regularnej analityki. Podsumujmy, co jest potrzebne do oceny skuteczności reklamy kontekstowej bez modułu e-commerce.
- Analizuj raporty co tydzień.
- Podejmuj globalne decyzje o sukcesie kampanii po miesiącu lub dwóch — to zależy od ruchu na stronie.
- Opieraj się na kluczowych wskaźnikach opisanych w pierwszej części tego artykułu.
Jeśli nadal masz pytania, napisz, i podzielimy się naszym doświadczeniem, jak analizujemy skuteczność reklamy kontekstowej dla serwisu Ringostat.
