Jak agencja może wyjaśnić klientowi wartość call trackingu?

Przedstawiciele agencji często spotykają się z pogardą klientów dla analityki. Twierdzą oni, że mają darmowe Google Analytics, więc po co więcej? Niektórzy nawet nalegają, aby agencja zamawiająca zapłaciła za usługi analityczne niezbędne do pracy nad konkretnym zleceniem. Dziś podpowiemy, jak argumentować takim klientom podłączenie call trackingu — z punktu widzenia korzyści biznesowych.

1. Identyfikacja kanałów sprzedaży reklam

Jednocześnie połączenie jest najważniejszą konwersją docelową, ponieważ dzwoniący jest zwykle wystarczająco ciepły, aby wybrać numer firmy i spędzić czas na rozmowie. Dopiero po zainstalowaniu śledzenia połączeń możemy mówić o identyfikacji najbardziej skutecznych kampanii. Dotyczy to zwłaszcza nisz, w których użytkownicy najczęściej kontaktują się telefonicznie. 

Żywy przykład podał nasz partner, kazachstańska agencja Smartum. Firma telekomunikacyjna była przekonana, że najskuteczniejsze kampanie to te poświęcone łączności satelitarnej, na które regularnie wydawano imponujący budżet. Dzięki call trackingowi agencja dowiedziała się, że reklamy te przyciągały nietrafionych odbiorców. Kampanie związane z zapytaniami brandowymi przynosiły oferty i sprzedaż. Wyłączając nieefektywne reklamy, agencja uwolniła ponad połowę swojego budżetu i zainwestowała go w najbardziej skuteczne działania.

Call tracking nie tylko śledzi źródła połączeń, ale także pokazuje ogólną skuteczność kanałów promocji. W sekcji „Analytics” Ringostatu marketer klienta zobaczy informacje nie tylko o połączeniach, ale także o tym, jak działało każde konkretne źródło. Ten sam raport może być pokazany klientowi przez wykonawcę reklamy, aby zilustrować sukces uruchomionych kampanii.

2. Obliczanie kosztu pozyskania klienta i zwrotu z inwestycji

Klient agencji jest przede wszystkim zainteresowany poznaniem dokładnego kosztu leada lub klienta ― zwłaszcza jeśli chodzi o obszar o wysokim średnim czeku i konkurencyjnej niszy. Te parametry pomogą zrozumieć, czy warto inwestować pieniądze w promocję danego produktu i czy reklama się opłaci. Jeśli firma najczęściej dzwoni, a specjalista nie ma danych o połączeniach ― pracuje „na ślepo” i nie da takiego wyniku, jaki byłby przy pełnym zestawie niezbędnych narzędzi.

Dzięki danym ze śledzenia połączeń specjalista może obliczyć koszt klienta lub leada dla klienta i, przy odpowiednim podejściu, obniżyć go. Jeśli agencja ma dostęp do danych CRM i integrację z telefonią wirtualną oraz call trackingiem, będzie w stanie powiązać połączenia z konkretnymi transakcjami i sprzedażą. W takim przypadku możliwe będzie obliczenie wartości klienta i zwrotu z inwestycji, co oznacza, że możliwa będzie ocena rentowności uruchomionych kampanii i ich optymalizacja. Często jednak wykonawca nie otrzymuje danych o przychodach i sprzedaży, ale może obliczyć koszt jednego leada na podstawie danych o połączeniach. 

Aby obliczyć, należy zebrać tego rodzaju informacje:

• liczba zamówień telefonicznych;
• liczba aplikacji online;
• suma wydatków na każdy kanał z systemu reklamowego.

Obliczenia wykonujemy przy użyciu standardowego wzoru:

CPL (Cost Per Lead) = wydatki na reklamę / konwersje

Należy pamiętać, że jest to liczba orientacyjna, która nie obejmuje wszystkich kosztów marketingowych, wynagrodzeń pracowników, czynszu za biuro. Jednak na jej podstawie można już podejmować decyzje o rozpoczęciu i zakończeniu działań reklamowych. 

Zbieramy dane w tabeli, np.:

Na podstawie takiej tabeli można wyciągnąć wnioski:

• które kanały nie generują wystarczającej liczby połączeń i zapytań;
• które kanały generują leadów z kosztem przekraczającym wskaźniki, uzgodnione wstępnie z klientem ― w tym przypadku reklama jest nieopłacalna;
• które kanały przynoszą więcej aplikacji przy niższych kosztach promocji. 

Takie obliczenia dostarczają przybliżonych wytycznych. Ale najlepiej byłoby, gdyby opierały się one również na danych o dochodach, ponieważ bez tego nie można dokładnie ocenić skuteczności poszczególnych kanałów reklamowych. Spróbuj wyjaśnić tę kwestię klientowi, jeśli jest temu przeciwny. Jeśli pozwoli on na powiązanie danych o kosztach kampanii z danymi o przychodach z CRM, otrzyma kompleksową analitykę i będzie w stanie jasno zrozumieć, w jaki sposób dana reklama się opłaca.

Nawiasem mówiąc, Ringostat ma kompleksową analitykę. Aby to działało, wystarczy podłączyć śledzenie połączeń, integracje z CRM i biurami reklamowymi. Następnie dane będą pobierane automatycznie, a nasza usługa obliczy ROI i koszt przyciągnięcia ukierunkowanego połączenia dla każdego kanału.

To, co odróżnia naszą funkcjonalność od innych usług, to maksymalna elastyczność ustawień ― można ustawić okres półtrwania, dostosować różne modele atrybucji i ustawić wagi dla różnych celów. Pozwala również na ręczne przesyłanie wydatków reklamowych z niemal każdego systemu. W ten sposób można na przykład ocenić ROI kosztów SEO, reklam banerowych itp.

Podejmując decyzję, nie należy zapominać o specyfice branży. Na przykład trzy oferty z kampanii z budżetem 500 USD to porażka dla sprzedawcy artykułów papierniczych, ale w sektorze nieruchomości te same liczby byłyby sukcesem.

WAŻNE: Ringostat ma nowe funkcje, które pozwolą Ci uniknąć ręcznego obliczania kosztów połączeń. Teraz nasza usługa jest zintegrowana z najpopularniejszymi systemami reklamowymi i automatycznie oblicza koszt ukierunkowanego połączenia. Pomoże Ci to ocenić zwrot z inwestycji w marketing i zrozumieć, ile Twoja firma traci na każdym nieodebranym połączeniu.

3. Większa szansa na udaną sprzedaż i odsprzedaż

Sprzedawcy w sklepach offline mają ogromną przewagę nad swoimi kolegami z e-commerce. Mogą naocznie obserwować zachowania klientów, oceniać ich potrzeby i budżety ― dzięki czemu konsultanci wiedzą z wyprzedzeniem, co zaoferować klientowi i na co go „złapać”. W e-commerce menedżerowie sprzedaży są pozbawieni tej możliwości. Gdy dzwoni klient, rozpoczynają rozmowę przez telefon, nie wiedząc nic o rozmówcy.

Ringostat rozwiązuje również ten problem. Nasz serwis posiada specjalną aplikację do połączeń Ringostat. Aplikacja umożliwia wykonywanie połączeń jednym kliknięciem z dowolnej strony internetowej, po prostu klikając numer telefonu. Nawet z karty transakcyjnej w CRM w chmurze.

Gdy klient sam dzwoni do firmy, otwiera się wewnętrzny obszar roboczy, który pokazuje szczegółowe informacje o kliencie ― dzieje się to jeszcze przed podniesieniem słuchawki, w momencie połączenia:

• czas od pierwszej i ostatniej wizyty na stronie, w dniach;
• liczba połączeń użytkownika;
• liczba sesji, które ankietowany spędził w witrynie i przeglądanych stron;
• urządzenie i system operacyjny, z którego użytkownik ostatnio odwiedził witrynę;
• lokalizacja klienta, jeśli jest dostępna;
• źródło przejścia, które doprowadziło do połączenia, aż do słowa kluczowego.

Płacąc za Ringostat, Twój klient otrzymuje nie tylko statystyki kanałów reklamowych, ale także przydatną funkcjonalność dla działu sprzedaży, która może zwiększyć jego zyski.

Co aplikacja Ringostat oferuje firmom

1. Cenne spostrzeżenia umożliwiające pomyślne zamknięcie transakcji. Jeszcze przed odebraniem telefonu menedżer może zobaczyć, kto dzwoni i czym jest zainteresowany klient. W ten sposób może odgadnąć jego potrzeby i zaoferować odpowiedni produkt uzupełniający.
2. Oszczędność czasu. Menedżerowie nie muszą ręcznie kopiować telefonów i wklejać ich do programu kontaktowego — wszystko dzieje się automatycznie. Obliczyliśmy, że oszczędza to przeciętnemu pracownikowi około pięciu godzin pracy miesięcznie.
3. Wygodniejsza praca z danymi CRM. Z poziomu rozszerzenia menedżer może przejść do kontaktu lub transakcji za pomocą kilku kliknięć — w tym celu w obszarze roboczym znajdują się specjalne łącza. Jeśli dzwoni istniejący klient, jego nazwa jest wyświetlana od razu.

4. Uzyskanie nieoczywistego wglądu w wyniki zespołu ds. reklamy i sprzedaży 

Call tracking nagrywa rozmowy telefoniczne — i jest to kolejna korzyść zarówno dla agencji, jak i firmy. Są one dołączane do każdego połączenia, które jest wyświetlane w rejestrze połączeń. Są one również przesyłane do CRM i dołączane do konkretnej transakcji, jeśli integracja z tym systemem jest skonfigurowana.

Odtwarzacz w rejestrze połączeń Ringostat, za pomocą którego można odsłuchać nagranie audio. Szybkość odtwarzania można zwiększyć, co pozwala zaoszczędzić czas podczas słuchania.

Jak może to być wykorzystywane przez firmy

Firmy mogą:

• testować nowe skrypty i słuchać, jak działają;
• znaleźć luki w sposobie, w jaki menedżerowie obsługują połączenia i pracować nad poprawą obsługi;
• korzystać z nagrań audio najbardziej skutecznych menedżerów do szkolenia nowych pracowników;
• ulepszać produkt w celu zaspokojenia potrzeb rynku ― przyszyć wreszcie te guziki z masy perłowej, jeśli klienci wciąż o nie proszą.

W jaki sposób agencja może z tego korzystać

Agencję mogą:

• sprawdzać, czy spersonalizowane kampanie przyciągają potencjalnych klientów;
• jeśli dzwonią osoby spoza grupy docelowej, dodać zapytania, które ich przyciągają, do listy słów minus;
• jeśli użytkownicy często pytają o konkretne funkcje produktu, dodać je do reklam;
• zobaczyć, jak radzą sobie ostatnio uruchomione kampanie.

Inne zalety opisano w artykule „Dlaczego specjaliści PPC powinni odsłuchiwać rozmowy telefoniczne z reklam?”.

Zwróć klientowi uwagę, że powinien lepiej przeszkolić personel w zakresie przypisywania kategorii do każdego skierowania. Na przykład:

• sprzedaż;
• doradztwo;
• spam telefoniczny;
• omówienie zawarcia umowy.

W ten sposób zarówno Ty, jak i on możecie zrozumieć, jaki rodzaj konwersji przynosi dana reklama. Można znaleźć wzorzec tego, które kampanie i słowa kluczowe przynoszą połączenia prowadzące do sprzedaży. Najskuteczniejsze z nich można wzmocnić poprzez zwiększenie stawek.

5. Optymalizacja harmonogramu call center i czasu wyświetlania reklam 

Ringostat posiada raport dotyczący rozkładu połączeń według dnia tygodnia i pory dnia ― pokazuje szczytowe obciążenie połączeniami. Pokazuje, ile połączeń otrzymuje firma w każdej godzinie danego dnia tygodnia. Komórki mają kolor od ciemnozielonego w godzinach szczytu do jaśniejszego odcienia, gdy nie ma połączeń.

Zbierając informacje z całego miesiąca, można zrozumieć, kiedy klienci najczęściej myślą o produkcie. W tym czasie warto wzmocnić swój personel i wyznaczyć jednego lub kilku dyżurujących pracowników w godzinach niskiej liczby połączeń. 

Informacje te przydadzą się menedżerowi sprzedaży do organizowania pracy pracowników ― zostało to opisane w artykule „5 przydatnych hacków biznesowych dla kierownika sprzedaży”. 

Przyda się również do ustawienia reklam kontekstowych. Podnieś stawki w godzinach, w których ludzie najczęściej szukają produktu i dzwonią. W ten sposób Twój klient uzyska jeszcze więcej trafień. Pamiętaj jednak, że trendy mogą się zmieniać, więc regularnie sprawdzaj raport.

6. Przejrzystość danych

Dla klienta śledzenie połączeń jest okazją do zapoznania się z kluczowymi danymi w ramach niezależnej usługi. Nie musi on za każdym razem prosić o raport, ale sam może zapoznać się z informacjami. Jest to szczególnie cenne dla klientów, którzy chcą trzymać rękę na pulsie i monitorować wydajność wykonawcy. Raporty śledzenia połączeń są dowodem wydajności agencji w oczach klienta.

Podaj klientowi link do raportu Analytics lub skonfiguruj niestandardowe raporty z najważniejszymi wskaźnikami. Pozwoli to wyeliminować wiele pytań ― w tym dotyczących sprzedaży, jeśli klient zauważy, że jego menedżerowie nie wykonują połączeń.

Podsumowanie. W jaki sposób śledzenie połączeń jest przydatne dla klienta agencji?

1. Nie wszyscy klienci są świadomi znaczenia śledzenia połączeń, ale bez danych na ich temat trudno jest agencji ocenić skuteczność reklamy i ją zoptymalizować. Sam klient cierpi bezpośrednio z powodu niepełnych informacji. W końcu nadal inwestuje w kanały reklamowe, nie wiedząc, jak są one skuteczne.
2. Obliczanie kosztu pozyskania leada lub klienta. W ten sposób można wyciągnąć wnioski na temat zwrotu z inwestycji w kanały reklamowe i obliczyć, ile można przeznaczyć na promocję konkretnego produktu. Idealnie byłoby mieć dane na temat przychodów i liczby sprzedaży z CRM. 
3. Większe szanse na udaną sprzedaż i upsell. Ringostat posiada aplikację, która umożliwia wykonywanie i odbieranie połączeń za pomocą jednego kliknięcia ― z CRM, arkusza kalkulacyjnego, przeglądarki. Pokazuje również informacje o kliencie, gdy nadejdzie połączenie. Na podstawie tych informacji dział sprzedaży może szybko zorientować się: czym klient jest zainteresowany, jakie inne produkty oglądał, co mu dodatkowo zaoferować itp.
4. Uzyskaj nieoczywisty wgląd w reklamę i wyniki zespołu sprzedaży. Call tracking tworzy nagrania audio rozmów i dołącza je do każdego połączenia. W ten sposób właściciel firmy może monitorować dział sprzedaży, a specjalista ds. reklamy ― czy kampanie przyciągają docelowych odbiorców.
5. Optymalizacja harmonogramu call center i czasu wyświetlania reklam. Śledzenie połączeń gromadzi statystyki dotyczące tego, kiedy ludzie dzwonią najczęściej, a kiedy najrzadziej. Pomoże to zbudować optymalny harmonogram dla menedżerów odbierających połączenia. I zwiększyć stawki w godzinach, w których klienci są najczęściej zainteresowani produktem.
6. Przejrzystość danych. Śledzenie połączeń jest niezależnym narzędziem, a jego raporty mogą przekonać klienta o sukcesie Twojej pracy. W ten sposób może on mieć pewność, że wszystko jest pod kontrolą, a obiektywne dane są dla niego dostępne.