Dwa główne wyzwania z którymi musi zmierzyć się każdy dział marketingu to ilość i jakość leadów. Ważne jest nie tylko umieć przyciągnąć wielu zainteresowanych użytkowników, ale także prawidłowo zmierzyć ich poziom zainteresowania i chęci zakupu produktu. Opowiemy o tym, czym są leady, jak je przyciągać i klasyfikować.
Co to jest lead
Podsumowując kampanię reklamową, można zobaczyć wszystkich użytkowników, którzy trafili w „sieci reklamowe”. Ale nie wszyscy będą naszą grupą docelową. Wśród nich mogą znaleźć się przypadkowe kliknięcia, spam z formularza kontaktowego oraz omyłkowe połączenia telefoniczne. Też może się okazać, że niektórzy użytkownicy źle zrozumieli przekaz reklamowy. Z marketingowego punktu widzenia to wszystko są „śmieci”.
W przeciwieństwie do przeciętnego odwiedzającego, lead przychodzi na stronę w określonym celu. Szuka czegoś podobnego do Twojego produktu, interesuje się nim, analizuje, a może nawet jest gotowy zostać klientem. Potwierdza to konkretne działanie: wypełnienie formularza, telefon lub zamówienie oddzwonienia, pytanie w czacie.
Lead to użytkownik, który wykonał pożądane przez firmę działanie: zaczynając od kliknięcia w reklamę i kończąc zapisaniem się na newsletter, wypełnieniem formularza online, dokonaniem telefonu.
Lead generation ― co to jest
Generowanie leadów (od ang. lead generation) to proces pozyskiwania potencjalnych klientów. Oraz stworzenie oferty na tyle atrakcyjnej, że będą chcieli podjąć docelowe działanie marketingowe ― zapisać się, pobrać produkt próbny, zarejestrować się na wydarzenie online i zostawić swoje kontakty.
Istnieje wiele sposobów generowania leadów. Może to być czat z managerem na stronie internetowej, formularz rejestracji, formularz zamówienia oddzwonienia, formularz do pobrania przydatnego produktu.
Aby dowiedzieć się więcej o lead generation, przeczytaj artykuł «W prostych słowach: czym jest generowanie leadów».
Dlaczego warto oceniać jakość leadów
Problem polega na tym, że nie każdy lead jest naprawdę zainteresowany Twoim produktem. Owszem, kliknął w reklamę i jest na stronie, może nawet zapisał się na newsletter. Nie oznacza to jednak, że jest on gotowy do rozmowy z zespołem sprzedaży. I możliwe jest, że nigdy nie zostanie klientem.
Według badań tylko 5-15% osób, które w zasadzie pasują do określenia „lead”są faktycznie potencjalnymi klientami.
W idealnym świecie marketingu, potencjalni klienci konsekwentnie przechodzą przez lejek, jak na przykład na poniższej ilustracji. Ale w rzeczywistości część leadów „wypada” z niego, a cześć od początku nie była potencjalnymi klientami.
Przykład
Wyobraźmy sobie stronę internetową szkoły języka angielskiego. Aby przyciągnąć leady, strona stworzyła online test poziomujący oraz e-book „Top 300 przydatnych angielskich zwrotów dla podróżników”. Aby otrzymać wyniki testu lub książkę, użytkownik musi zostawić swój adres mailowy.
Powiedzmy, że organizator szkolny otrzymuje codziennie maile od czterech użytkowników. Na pierwszy rzut oka wydaje się, że są to leady. Ale jeśli się przyjrzeć, to może się okazać, że to
- użytkownik A przystąpił do testu, ponieważ chciał dowiedzieć się na jakim poziomie językowym jest, by wpisać do CV;
- użytkownik B wybierał się na wakacje za granicę i postanowił jednak nauczyć się języka angielskiego. Ale w końcu zdecydował się na samodzielną naukę przydatnych zwrotów;
- użytkownik C błędnie myślał, że wpisując e-mail otrzyma zniżkę na kurs;
- użytkownik D szuka kursu i postanowił sprawdzić, jak wyglądają test i książka.
W sumie dostajemy tylko jednego potencjalnego klienta ― ostatniego odwiedzającego. Dwóch pierwszych nawet nie pomyślało o zapisaniu się na zajęcia, a trzeci ma ograniczony budżet, więc bez zniżki cena mu nie odpowiada. Jednak leady takie jak użytkownik D mogą przejść przez lejek i zakończyć się zapisaniem na kurs angielskiego.
Dlatego w marketingu stosowane są różne systemy klasyfikacji leadów.
Jakie znaczenie ma klasyfikacja leadów dla firmy
Dobre podział obciążenia pomiędzy pracownikami zespołu sprzedaży
Klasyfikując leady, możesz zaoszczędzić czas użytkowników i swoich menedżerów.
Na przykład dział można podzielić na dwie części:
- personel, który udziela wstępnych konsultacji ― może zapytać leadów, czy naprawdę potrzebują produktu, jak szybko planują go kupić i czy mają na niego wystarczający budżet;
- menedżery, którzy zamykają transakcje ― czyli negocjują z klientami, którzy są już nastawieni na zakup, przygotowują oferty, jeżdżą na spotkania itp.
W ten sposób można racjonalnie rozłożyć czas zespołu. Menedżer wie, z jakim typem klienta aktualnie się komunikuje i na jakim etapie procesu podjęcia decyzji się znajduje. Na tej podstawie pracownik może dobrać odpowiedni sposób komunikacji dla każdego leadu, co zwiększy szanse na przeniesienie go dalej, w dół lejka.
Ulepszenie lejka sprzedaży
Wyobraźmy sobie, że firma ma taki lejek sprzedażowy:
- przejście z reklamy;
- rozmowa telefoniczna lub rozmowa na czacie;
- umówienie się na konsultację;
- konsultacja lub demonstracja usługi;
- sprzedaż.
Na każdym z tych etapów znajdują się potencjalni klienci. Powiedzmy, że widzimy, że z reklamy przeszło 100 osób. Spośród nich 70 osób zadzwoniło, ale tylko 5 zapisało się na konsultacje.
Jeśli produkt i cena są konkurencyjne, to jest to powodem, żeby sprawdzić czy problem nie leży po stronie menedżerów. Na przykład mogą nie radzić sobie z obiekcjami, przegapić telefony lub nie rozumieć produktu. Przez to są konwersje z reklam i zgłoszenia, ale mało kto zapisuje się na konsultacje.
Albo inna sytuacja. Są telefony, ale od osób, które chcą kupić zupełnie inny produkt. Oznacza to, że reklama mogła zostać źle skonfigurowana. Na przykład opis jest zbyt abstrakcyjny, wybrane słowa kluczowe są zbyt szerokie, a także wykorzystano zdjęcia, które wprowadzają w błąd użytkownika.
Oba te problemy można łatwo zidentyfikować dzięki call trackingoowi. W jego interfejsie można odsłuchać rozmowy i zobaczyć słowa kluczowe, poprzez kliknięcie w które użytkownicy trafiają na stronę. Po zestawieniu tych informacji zrozumiesz, dlaczego z reklamy przychodzą przypadkowi ludzie, a nie leady. I kto jest winien niskiej sprzedaży ― marketingowcy czy menedżerowie sprzedaży.
Analiza skuteczności reklam i optymalizacja kampanii
Klasyfikacja leadów jest bardzo ważna dla marketingu. Dzięki temu możesz zobaczyć, jakiej „jakości” leady pochodzą z konkretnych kanałów. I czy potem zamieniają się w kupujących.
Jeśli masz kilka uruchomionych kampanii, być może uda Ci się zidentyfikować tę najbardziej skuteczną. Powiedzmy, że wiele leadów pochodzi z reklamy w mediach, ale tylko 3% z nich trafia do etapu konsultacji. Z reklamy kontekstowej w wyszukiwarce potencjalnych klientów jest mniej, ale są oni lepszej jakości ― 30% z nich dotarło do etapu zamówienia.
Mając te informacje, możesz inaczej rozdysponować swój budżet. Przeznacz więcej pieniędzy na reklamę kontekstową w wyszukiwarce, a mniej na reklamę w mediach.
Można też odsłuchać nagrania rozmów telefonicznych ze „słabymi” leadami i przeanalizować, co mówią klienci, którzy przyszli z tej kampanii. Dzięki temu zrozumiesz, co jest z nią nie tak i będziesz mógł ją zmienić.
„Rozgrzewanie” leadów, które jeszcze nie dojrzały do zakupu
Nie ma sensu dzwonić do osoby i próbować sprzedać produkt lub usługę, jeśli tylko zapisała się na newsletter. W taki sposób prędzej ją zniechęcimy. Ale istnieją sposoby na to, żeby polepszyć jej nastawienie wobec Twojej marki i poprowadzić dalej przez lejek sprzedażowy. Dlatego do każdego rodzaju leadów należy podejść inaczej.
Aby to zrobić, musisz zrozumieć, na jakim etapie podjęcia decyzji znajduje się użytkownik. Na tej podstawie będziesz mógł zaproponować mu odpowiednie treści. Na przykład Ringostat wysyła zupełnie inne newslettery dla:
- subskrybentów bloga;
- użytkowników, którzy zapisali się na bezpłatny okres próbny;
- partnerów, itp.
Lead scoring co to jest
Lead scoring to proces klasyfikacji leadów. Służy do określenia zainteresowania użytkownika produktem i chęci dokonania zakupu.
Ocena leadu opiera się na danych, które udało się o nim zebrać, czyli wieku, sytuacji finansowej, zainteresowaniach i aktywności na stronach internetowych.
Nie ma powszechnie przyjętej klasyfikacji leadów; może się ona znacznie różnić w zależności od biznesu ze względu na charakter działalności. To, jak oceniać potencjalnych klientów, jest wspólną decyzją działów marketingu i sprzedaży. Opracowują system, według którego segregują leady. Firma może nawet przydzielić im punkty na podstawie ich chęci do zakupu.
Najczęstszą klasyfikacją leadów jest podział według “temperatury”. Zimne leady, choć podjęły pożądaną akcję docelową, nie są jeszcze gotowe, by stać się klientami. Potrzebują czasu, by się „rozgrzać” ― dowiedzieć się więcej o produkcie, porównać z podobnymi, przeczytać recenzje i pomyśleć. Gorące leady są gotowe do zawarcia transakcji właśnie teraz.
Istnieje jeszcze jedna klasyfikacja leadów, o której powiemy poniżej. Jest to metoda punktacji stosowana przez marketerów Ringostatu.
IQL (Information Qualified Lead)
To lead, który zgodził się zostawić dane kontaktowe w zamian za wartościową informację: ebook, poradnik, lekcję próbną w szkole.
Te leady najprawdopodobniej nie potrzebują sprzedawanego przez firmę produktu/usługi. Albo jeszcze nic o tym nie wiedzą, dlatego można je przenieść do kolejnego etapu lejka za pomocą narzędzi marketingowych:
- spraw zakończonych sukcesem;
- newslettera;
- opinii innych zadowolonych klientów;
- katalogów lub bibliotek z testowymi produktami, ebookami, szkoleniami.
MQL (Marketing Qualified Leads)
Są to leady, które przyszły przez kanały marketingowe:
- z reklamy kontekstowej;
- z publikacji w mediach publicznych;
- z profili firmy w mediach społecznościowych.
Te leady są przekazywane do działu sprzedaży w celu dalszej oceny punktowej.
SQL (Sales Qualified Leads)
Jest to lead z poprzedniej kategorii, który został zakwalifikowany przez zespół sprzedażowy jako potencjalny klient. Na przykład po rozmowie telefonicznej okazało się, że dana osoba naprawdę chce mieć podobny produkt.
Na podstawie wyników punktacji, dział sprzedaży rozpoczyna pracę z danym leadem w celu zamknięcia transakcji.
Przykład lead scoringu
Jak już wspomniano, klasyfikacja leadów może się różnić, w zależności od firmy. Spójrzmy na przykład Ringostatu, aby zobaczyć, jak ten proces może działać dla SaaS.
Odwiedzający trafia na stronę z reklamy i podejmuje docelowe działanie. Na przykład wykonuje telefon, pisze coś na czacie lub blogu, pobiera treści. W ten sposób staje się on MQL. Na przykład tak wygląda czat na naszym blogu, do którego mogą udać się użytkownicy:
Kontakty z klientem są przekazywane przedstawicielowi działu sprzedaży ― Sales Development Representative. Jego zadaniem jest rozmowa z klientem i zrozumienie, czy rzeczywiście potrzebuje naszego produktu, czy można się z nim skontaktować, czy jest to spam. Informacje o kliencie są wprowadzane do CRM.
Jeśli okaże się, że rzeczywiście jest to potencjalny klient, otrzymuje on tytuł SQL. Może się zdarzyć, że do użytkownika nie można się dodzwonić, on sam próbuje coś sprzedać lub trafił pomyłkowo. W takim przypadku transakcja jest oznaczana w CRM jako nieudana i podawany jest powód. Jeśli okaże się, że śmieciowe leady pochodzą z reklamy, marketerzy zbadają przyczynę i zoptymalizują kampanie.
W kolejnym etapie specjaliści firmy przekazują klientowi prezentację demonstracyjną produktu. Jeśli klient jest zainteresowany, account executive managerowie łączą go na bezpłatny okres próbny i zamykają transakcję.
Taki proces pozwala na mądre wykorzystanie zasobów firmy: czyli nie przyprowadzamy leadów na prezentację demo, nie łączymy na darmowy okres próbny, dopóki nie będzie wiarygodne, że jest to potencjalny klient.
Jak stworzyć proces klasyfikacji leadów
- Najpierw przeanalizuj lejek sprzedażowy i wyszczególnij, jak na każdym etapie zachowuje się potencjalny klient oraz jak pracuje Twój dział sprzedaży. Dzięki temu zrozumiesz, czy będziesz miał SAL, czy tylko SQL i czy jest sens oceniać leady jako zimne i gorące.
- Sporządzić ICP (Ideal Customer Profile) ― portret Twojego potencjalnego klienta. Pamiętaj, że w B2B liczy się nie tyle osoba, co organizacja. Jaki jest budżet firmy, jakie stanowisko zajmuje osoba decydująca, jaka jest liczba pracowników itd. Przeanalizuj swoich najlepszych klientów ― mogą mieć pewne wspólne cechy, które warto uwzględnić w swoim portrecie.
- W osobnej tabeli zapisz cechy „idealnego klienta”. Naprzeciwko każdego z nich ułóż pytania dla menedżerów. Zadając je podczas komunikacji z leadami, będą w stanie określić, kto jest potencjalnym klientem, a kto nie. Na przykład bezrobotna młoda matka raczej nie zostanie klientem firmy sprzedającej przemysłowe urządzenia chłodnicze. Przydatne są również pytania z tzw. koncepcji BANT:
- B (Budget) — budżet: czy klient jest gotowy zapłacić za Twój produkt;
- A (Authority) — autorytet: czy Twój rozmówca podejmuje ostateczną decyzję o zakupie;
- N (Need) — potrzeba: najważniejszym czynnikiem jest to, czy klient naprawdę potrzebuje Twojego produktu;
- T (Time frame) — okres czasu: jak szybko planowany jest zakup, teraz lub w odległej przyszłości.
- Lead scoring pozwala ocenić priorytet współpracy z klientem. Na przykład, ile produktu klient planuje kupić i jaki jest jego budżet na promocję. W zależności od tego przypisywane są punkty do leadu.
- Po rozmowie z potencjalnym klientem menedżer sprzedaży wprowadza odpowiedzi do CRM. Sensowne jest skonfigurować pracę tak, by odpowiadała etapom lejka sprzedażowego.
Wnioski
- Nie wszyscy użytkownicy, którzy wchodzą w interakcję z marką, zostają klientami. Dlatego firmy powinny klasyfikować leady według ich gotowości do transakcji.
- Dzięki klasyfikacji leadów, firma może:
- racjonalnie rozłożyć obciążenie pomiędzy pracownikami zespołu sprzedażowego ― wskazane jest, aby najpierw poznać potrzeby i możliwości klienta, a następnie przenieść go do etapu demonstracji, negocjacji itp;
- znaleźć słabe miejsca w lejku sprzedażowym ― na jakim etapie potencjalni klienci „odpadają” i dlaczego;
- ocenić, jak działa reklama ― i jakie kanały przynoszą klientów, którzy w końcu dokonują zakupu;
- „rozgrzać” leady, które nie są jeszcze gotowe do zakupu ― dla każdego rodzaju stwórz inną treść.
- Istnieją różne systemy klasyfikacji leadów. Najpopularniejszy jest podział na „gorące”, „ciepłe” i „zimne”. Jeszcze jest podział na IQL, MQL, SQL.
- Aby opracować system kwalifikacji, musisz przeanalizować lejek sprzedażowy, aby zrozumieć, jaki typ leadów może być w danym modelu biznesowym. Następnie należy sporządzić portret potencjalnego klienta. Na tej podstawie tworzony jest kwestionariusz, z którego korzystają menedżerowie sprzedaży podczas komunikacji z klientem. Pomaga dowiedzieć się od klienta, czy i jak szybko potrzebuje produktu, czy ma wystarczający budżet itp.
- Po rozmowie z leadem kierownik sprzedaży wprowadza jego dane do CRM. Potencjalni klienci, którzy jeszcze nie dojrzeli, są przekazywani z powrotem do marketingu w celu „rozgrzania” poprzez mailingi, media społecznościowe, przydatne treści oraz remarketing.
