Celem uruchomienia jakichkolwiek działań marketingowych nie są kliknięcia czy wejścia na stronę, ale zyski. Dlatego tak ważne jest, aby jasno określić, czy inwestycja w promocję się opłaca, i o ile. W marketingu odpowiada za to wskaźnik ROMI lub ROI. Zespół Ringostat wyjaśnia, jak obliczyć tę metrykę i kto powinien się na niej opierać, a kiedy można ją zignorować.
Czym są ROI i ROMI oraz czym się różnią?
Zazwyczaj marketerzy pracują na raportach z Google Analytics, Google Ads i innych systemów. Zawierają one wiele przydatnych informacji: ilość ruchu, wydatki na reklamy, ilość kliknięć, konwersji z wyników organicznych i reklam kontekstowych oraz wiele innych. Ale to wszystko są metryki, które tylko pośrednio pokazują, czy reklama działa.
Na przykład, kampania reklamowa może przynieść dużo ruchu, ale ten ruch nie jest konwertowany na sprzedaż w ogóle. Powodów może być wiele: użytkownicy są niezadowoleni z UX strony, albo reklama wyolbrzymia zalety produktu. Jest też inna sytuacja ― są zgłoszenia i sprzedaż z reklam, ale koszty są tak wysokie, że biznes wciąż popada w deficyt. Dlatego najprawdziwszym wskaźnikiem sukcesu każdej działalności ― nie tylko marketingowej ― jest zwrot z inwestycji. Istnieją wskaźniki do ich obliczania, o których będziemy mówić w tym artykule.
ROI (Return on investment) to współczynnik, który pokazuje, czy dana inwestycja się opłaciła. Wskaźnik ten odnosi się do przedsiębiorstwa jako całości. Powiedzmy, że fabryka zakupiła nową linię przenośników, która powinna przyspieszyć produkcję wyrobów. Za pomocą ROI można obliczyć, czy to się ostatecznie opłaciło.
ROMI (Return on marketing investment) to również wskaźnik, który pokazuje zwrot z inwestycji, ale tylko w marketing. Na przykład, ta sama fabryka rozpoczęła kampanię reklamową o nowym typie produktu. ROMI powie, czy ta inwestycja w promocję się opłaciła.
W zasadzie ROI i ROMI różnią się tylko tym, jak obliczany jest wskaźnik zwrotu z inwestycji. A marketerzy często używają terminu „ROI” dla zwrotu z inwestycji w marketing również. Dlatego w tym artykule będziemy używać obu tych terminów.
Dlaczego warto znać wskaźnik ROI?
- Żeby nie popaść w deficyt przy uruchamianiu reklam czy innych działań. W przeciwnym razie marketer może myśleć, że jego reklama jest udana, tymczasem budżet zostanie szybko wydany i nie przyniesie sprzedaży. Albo przyniesie, ale za mało.
- Aby zrozumieć, czy opłaca się promować określone produkty. Jeśli masz ograniczony budżet, lepiej nie eksperymentować, tylko zainwestować w reklamę tych produktów, które zawsze są pożądane przez klientów.
- Żeby zrozumieć, czy warto postawić na konkretne kanały promocji oraz ocenić, czy wybrano właściwą strategię. ROI pomoże Ci zdecydować, co warto optymalizować, a czego warto się pozbyć jako nieefektywnego.
Opiszmy znaczenie poznania ROMI na przykładzie. Pewna firma rozpoczęła akcję, a do jej promocji uruchomiła filmy na YouTube, kampanię reklamy kontekstowej online, umieściła reklamy na billboardach na ulicach itp. Klienci aktywnie dzwonią. W trakcie kampanii zrealizowano 1 000 zamówień na łączną kwotę 30 000 zł. Czy można to uznać za sukces?
Tu właśnie pojawia się wskaźnik ROI lub ROMI. Jeśli biznes wydał na promocję 50 000 zł, to poszło to w błoto. A jeśli tylko 2 000 zł, to znaczy, że promocja się opłaciła i przyniosła zysk. Dzięki temu firma już wie, czy w przyszłości uruchomić taką promocję na dużą skalę, czy jest sens reklamować podobne produkty, jakie kanały promocji wybrać przy kolejnej promocji itp.
Jak obliczyć ROMI?
ROMI oblicza się według tego wzoru:
Aby prawidłowo obliczyć ROMI, trzeba znać zysk z marketingu. Aby to zrobić, trzeba wziąć pod uwagę marże i przychody biznesu.
- Przychód to wszystkie pieniądze uzyskane z danej działalności. Nie należy go mylić z zyskiem, który jest różnicą między przychodami a wydatkami.
- Marża to różnica między ceną produktu a kosztami jego wytworzenia. Jeśli nie znasz marży dla swojego produktu, możesz wziąć średnią marżę dla swojej niszowej działalności.
Zysk obliczany jest według tego wzoru:
Znając zysk z marketingu, można już obliczyć ROI za pomocą wzoru przedstawionego powyżej.
- Weźmy pod uwagę zyski generowane wyłącznie przez kanały marketingowe. Na przykład reklama banerowa, media społecznościowe, email marketing itp.
- Odejmij całkowite koszty marketingowe. Nie zapominaj nawet o wszystkich niuansach, np. koszt wyprodukowania reklamy zewnętrznej. Najlepiej wziąć pod uwagę również pensje marketerów, koszty usług takich jak platformy do email marketingu itp.
- Podziel tę liczbę przez koszty marketingowe.
- Pomnóż to przez 100% i masz ROMI, wyrażone w procentach.
Działania marketingowe można uznać za udane, jeśli ROMI jest większe niż 100%. W przeciwnym razie nie opłaca się ich stosować. ROMI na poziomie 100% oznacza, że osiągnąłeś zero, a Twoje koszty zrównały się z zyskami.
Aby uzyskać pełny obraz, warto obliczyć także dwa inne wskaźniki ― ROAS i CAC.
ROAS (Return on ad spend) jest miarą zwrotu z inwestycji w reklamę, a nie we wszystkie działania marketingowe, jak w przypadku ROMI. Najczęściej jest on liczony osobno dla konkretnych kampanii, reklam, a nawet słów kluczowych.
Aby obliczyć ROAS, bierze się pod uwagę koszt tego konkretnego działania reklamowego oraz przychód z niego.
CAC (Customer Acquisition Cost) to koszt pozyskania klienta.
Poniżej podajemy uproszczony wzór do obliczeń. Najlepiej byłoby, gdyby koszty te znów obejmowały wynagrodzenia marketerów, koszty usług za pracę i sprzęt itp.
Skąd wziąć dane do wyliczenia ROI i co jest ważne do rozważenia?
- Dane dotyczące przychodów pochodzą z CRM. To tam kierownik określa sumę transakcji. Przychody mogą być również pobierane z Google Analytics, jeśli masz skonfigurowany moduł e-commerce Enhanced Ecommerce. Wadą tego systemu jest to, że nie uwzględnia on zwrotu towarów przez klientów: będziesz myślał, że zarobiłeś, ale pieniądze faktycznie musiały zostać zwrócone.
- Dane o wydatkach pobieramy z systemów reklamowych, w których prowadzisz kampanie. Na przykład Google Ads a Facebook Ads. Trzeba też doliczyć koszty serwisów i usług specjalistów zewnętrznych itp. Jeśli chodzi o reklamę internetową, to koszty można łatwo znaleźć w Google Ads, w zakładce „Kampanie” i w kolumnie poświęconej kosztom.
Jeśli przynajmniej część klientów do Ciebie dzwoni, to również musisz rejestrować konwersję na rozmowę telefoniczne i to, która reklama ją przyniosła. Standardowe systemy analityczne nie są w stanie tego zrobić. Dlatego trzeba podłączyć call tracking, czyli śledzenie połączeń. Jest to narzędzie, które automatycznie rejestruje w swoich raportach wszystkie połączenia: źródła, kanały, kampanie, a nawet słowa kluczowe, które przyniosły każde połączenie.
Nawiasem mówiąc, call tracking przydaje się również w przypadku umieszczania reklamy zewnętrznej. W końcu jej skuteczność jest dość trudna do przeanalizowania, bo uwagi klienta na reklamę i późniejszego połączenia nie da się automatycznie zarejestrować. Ale jeśli umieścisz oddzielny numer telefonu na każdym rodzaju reklamy zewnętrznej, śledzenie połączeń będzie w stanie sprawdzić, które z mediów miało więcej połączeń. Gdy zintegrujesz call tracking z CRM, dane te ― podobnie jak informacje o źródłach połączeń online ― mogą zostać przekazane do systemu CRM.
Jest oczywiste, że liczenie ROI osobno dla każdego kanału byłoby bardzo czasochłonne. Łatwiej jest zautomatyzować ten proces dzięki systemowi analitycznemu typu end-to-end, który zrobi wszystko automatycznie:
- będzie gromadzić dane o przychodach z CRM oraz o wydatkach z kont reklamowych;
- wyciągnie statystyki dotyczące źródeł połączeń z call trackingu, jeśli go używasz;
- będzie automatycznie obliczać ROI według kanału za każdym razem, gdy transakcja zostanie zamknięta;
- obliczy ROI nawet na słowa kluczowe.
Można również znaleźć kalkulatory online, które mogą automatycznie obliczyć ROI. Należy jednak pamiętać, że nie uwzględniają one wszystkich czynników, więc otrzymasz przybliżone wyliczenia:
Podsumowując: kto powinien polegać na ROMI, a komu się to nie przyda
Kiedy ROI jest skuteczny
- Jeśli chcesz przeanalizować skutki działań marketingowych, które bezpośrednio wpływają na sprzedaż. W przypadku kampanii brandowych ROI nie jest tak orientacyjny, ponieważ takie kampanie tylko pośrednio wpływają na zyski. Tworzą pozytywny wizerunek marki w oczach klientów, a nie zachęcają do zakupu teraz, a osoba może złożyć zamówienie nawet kilka miesięcy później.
- Jeśli chcesz określić skuteczność jakiejkolwiek reklamy, która przynosi dość szybki efekt w postaci zamkniętej transakcji. Na przykład kampanie dotyczące promocji i rabatów.
- Jeśli na biznes nie ma wpływu wiele zmieniających się czynników. Na przykład wielkość popytu, cena zakupu, wielkość przeciętnego rachunku itp. pozostają stabilne.
Kiedy ROI jest nieskuteczny
- Jeśli biznes nie śledzi w żaden sposób skutków uruchomionych działań. Nie ustawia się celów w Google Analytics, nie ma znaczników UTM, a do CRM nie są wysyłane dane o tym, który kanał reklamowy dokonał sprzedaży. W takim przypadku nie można poprawnie obliczyć ROI.
- Jeśli sprzedawane są towary lub usługi o wysokiej wartości. Na przykład nieruchomości, samochody, jachty itp. Tutaj decyzja o zakupie może trwać długo. Między uruchomieniem reklamy a zamknięciem transakcji upływa zbyt wiele czasu. Dlatego ROMI będzie na początku zbyt niski.
- Jeśli klient korzysta z usługi od dłuższego czasu. W pierwszym miesiącu może przynieść jedną kwotę zysku, a w kolejnym inną. Dlatego ROI nie można oceniać na podstawie jednej zamkniętej transakcji.
