Zamawiając usługi, klienci prawie zawsze dzwonią, a nie tylko zostawiają zapytanie na stronie internetowej. Ale jak zrozumieć, z jakiej reklamy dzwoni klient? Case polskiej firmy sprzątającej Eskurro jest doskonałym przykładem rozwiązania tego problemu przez call tracking Ringostat. W tym artykule opiszemy jak Marketlab Europe wykorzystał dane o połączeniach do optymalizacji reklamy, co doprowadziło do wzrostu połączeń z reklamy i konwersji strony internetowej.
Informacje o projekcie
Klient: Firma Eskurro
Specjalizacja: Usługi porządkowe
Obszar pracy: Warszawa i okolice
Czas współpracy: od maja 2022 r. do chwili obecnej
Firma Eskurro profesjonalnie zajmuje się sprzątaniem biur i domów, od generalnego sprzątania, mycia okien, po czyszczenia materaców i tapicerki. Nazwa firmy nie jest przypadkowa. W Harrym Potterze z zaklęciem Eskurro sprzątanie stawało się przyjemnością. Ponadto zespół skupia się na ekologicznych detergentach aby nie szkodzić środowisku.
Firma jest reprezentowana w sieci przez eskurroclean.pl, a jej promocję powierzono dwóm wykonawcom:
- płatną reklamą zajmuje się partner Ringostatu, agencja digitalowa Marketlab Europe;
- za optymalizacje pod kątem wyszukiwarek internetowych jest odpowiedzialna agencja SEO Webernetic Family;
W tym case study opowiemy o tym, jak Ringostat jest wykorzystywany przez pierwszego wykonawcę. Marketlab Europe od dziewięciu lat specjalizuje się w tworzeniu, optymalizacji i zarządzaniu kampaniami reklamowymi klientów w Google Ads i Microsoft Ads. Agencja zajmuje się również analityką internetową.
Do Marketlab Europe w styczniu 2022 roku zgłosiła się firma sprzątająca, która chciała ustawić reklamy w Google Ads tak, aby przyciągnąć klientów z Warszawy i okolic. Agencja zarządza teraz reklamami, starając się przede wszystkim jak najbardziej obniżyć koszty konwersji.
Reklama kontekstowa to jedyny płatny kanał pozyskiwania klientów przez Eskurro. W połączeniu z działaniami SEO przynosi to wymierne efekty. Ruch organiczny z Google i reklama w wyszukiwarce sprowadzają na stronę około 90% odwiedzających.
Dlaczego Eskurro potrzebowali usług Ringostatu
Wykonawca reklamy od razu wiedział, że Eskurro nie może obejść się bez call trackingu, czyli narzędzia, które pozwala śledzić, z jakich reklam dzwoni klient. Chodzi o to, że połączenia odgrywają ważną rolę w procesach biznesowych związanych ze sprzątaniem. Przed zamówieniem usługi klient musi najpierw porozmawiać z firmą, aby ją poinformować:
- czy jego mieszkanie/biuro znajduje się w Warszawie, czy w jednym z dziewięciu okolicznych miast, które Eskurro obsługuje;
- jakie usługi są mu potrzebne i jaka jest specyfika pomieszczenia;
- o której godzinie potrzebuje sprzątania;
- czy będzie w tym czasie na miejscu, czy mieszkanie/biura jest całkowicie do dyspozycji ekipy sprzątającej;
- charakter zanieczyszczeń;
- jak dostać się do lokalu itp.
Dopiero po przeprowadzeniu takiej rozmowy firma może obliczyć koszt usługi. Omówić takie niuansy przez telefon jest dużo łatwiej i szybciej niż opisać je w liście czy formularzu zgłoszeniowym. W ostatnim miesiącu na przykład tylko 25% wniosków wpłynęło przez formularz internetowy, a 75% przez telefon.
Kiedy zorientowaliśmy się, że trzy czwarte połączeń klienta to rozmowy, stało się jasne, że warto podłączyć call tracking. W końcu optymalizacja danych reklamowych bez obliczenia połączeń jest praktycznie niemożliwa. Wybraliśmy Ringostat, ponieważ znamy tę platformę od 2021 roku. I współpracujemy odkąd w marcu 2022 roku przenieśliśmy się jako zespół do Polski.
Wyjaśnienie wartości Ringostatu dla klienta nie było trudne. W końcu dla Eskurro ważne jest, aby budżet marketingowy był efektywnie wykorzystywany. Po prostu pokazaliśmy im, jak w podobnych projektach byliśmy w stanie zmniejszyć koszt jednego połączenia za pomocą call trackingu.
Najpierw jednak kilka słów o tym, czym jest call tracking i dlaczego bez niego optymalizacja reklamy dla Eskurro byłaby niemożliwa.
Głównym celem agencji cyfrowych jest ustawienie reklamy tak, aby przynosiła więcej klientów. A jednocześnie na odpowiedni budżet marketingowy, aby firma nie popadła w deficyt. Zazwyczaj marketerzy śledzą, jak działają reklamy w raportach Google Analytics lub Google Ads. Tam można zobaczyć ile było odwiedzających z reklamy i jakie działania podjęli na stronie.
Problem w tym, że takie raporty nie zbierają danych o połączeniach. W związku z tym cyfrówki nie mogą w pełni zrozumieć, jak wypadła reklama. Szczególnie w firmach, w których klienci są głównie osobami dzwoniącymi. Przez małą ilość online zleceń specjalista może uznać, że kampania reklamowa nie opłaca się i należy ją wyłączyć. Ale może się okazać, że może ona zwiększyć ilość zleceń złożonych telefonicznie. Call tracking pomaga rozwiązać ten problem.
Na jakiej zasadzie działa call tracking:
- na stronie internetowej instalowany jest specjalny kod, który zastępuje numer telefonu firmy i zbiera informacje o połączeniach;
- klient wchodzi na stronę internetową i dzwoni pod ten zastępczy numer;
- Ringostat rozumie na podstawie wywołanego numeru telefonu, z jakiej reklamy kontaktuje się klient;
- wszystkie połączenia są rejestrowane w raportach call trackingowych wraz ze źródłem, kanałem, kampanią i słowem kluczowym reklamy kontekstowej, które doprowadziło do połączenia;
- do raportów wprowadzane są również inne informacje, takie jak zapis audio rozmowy, czas trwania rozmowy, który pracownik ją odebrał, status rozmowy itp;
- w przypadku integracji z Google Analytics dane o połączeniach są przekazywane do tego systemu.
W ten sposób cyfrowi specjaliści widzą duży obraz, rozumieją, jak działa dana reklama. Wiedzą, które słowo kluczowe wyłączyć, a które wręcz przeciwnie — dodać do reklam. Wszystko to prowadzi do zwiększenia skuteczności reklamy.
Jakie były cele podłączenia Ringostatu
Przede wszystkim identyfikacja źródła oferty z dokładnym słowem kluczowym w reklamie kontekstowej. Początkowo Marketlab Europe zliczał jedynie kliknięcia w numer telefonu lub skopiowanie go na stronie internetowej. Ale takie dane są często mało wiarygodne, bo kliknięcie w numer telefonu — zwłaszcza na komputerze stacjonarnym — nie zawsze oznacza połączenie.
Również dane o połączeniach były potrzebne do trenowania algorytmów Google w celu optymalizacji kampanii reklamowych. System zwraca uwagę, na przykład na to, czy pojawiają się połączenia i oferty z konkretnych reklam. W taki sposób może on podnieść stopy na niektóre słowa kluczowe, a niektóre wyłączyć.
Jak Marketlab Europe wykorzystuje dane z call trackingu
Szczególnie chcemy wspomnieć o możliwości „przechwytywania” danych o połączeniach w Google Tag Manager i przekazywania ich do dowolnego systemu. Jest to bardzo wygodne i nigdzie wcześniej nie widzieliśmy takiego rozwiązania.
Dzięki wykorzystaniu obiektywnych danych o leadach i ich źródłach sprawiamy, że strategii marketingowe naszych klientów są skuteczniejsze niż u konkurencji.
Agencja regularnie analizuje źródła, kanały, kampanie i słowa kluczowe, które prowadzą do połączeń. Tak to wygląda w sprawozdaniu Ringostatu:
Dzięki integracji z Google Analytics, dane o połączeniach są automatycznie przekazywane również do tego systemu. Google Analytics jest połączony z Google Ads, dzięki czemu agencja może sprawdzić, ile wydała na daną kampanię i ile połączeń otrzymała. Specjaliści optymalizują kampanie zarówno ręcznie, jak i automatycznie za pomocą algorytmu Google.
Na przykład dane o połączeniach z Ringostatu są wykorzystywane do ulepszenia kampanii. Specjalista wgrywa kreacje i przy ustawianiu wpisuje różne opcje nagłówków i tekstów. A sam Google tworzy reklamy z różnych kombinacji treści. Następnie śledzi, co zadziałało najlepiej, w tym liczbę połączeń z reklam. Na tej podstawie algorytm decyduje, na co podnieść oferty, a co całkowicie wyłączyć. Ale eksperci z Marketlab Europe często „pomagają” Google, ręcznie wyłączając wyraźnie nieskuteczne elementy kampanii.
Zespół agencji bierze pod uwagę nagrania z rozmów, które są gromadzone na osobistym koncie Ringostatu. W pierwszych dwóch tygodniach pracy nad projektem specjaliści odsłuchiwali niemal wszystkie połączenia z płatnych kanałów, aby upewnić się, że reklamy rzeczywiście trafiają do grupy docelowej.
Tym bardziej, że Ringostat ma osobny raport dotyczący połączeń tylko z reklamy kontekstowej:
W CRM tego amerykańskiego klienta menedżer oznaczał większość połączeń jako “odrzucone ze względu na wysoką cenę”. Prowadzimy dwa podobne projekty w Bostonie i wiemy, że oni nie mają problemu z wyższymi cenami, a semantyka konwersji jest podobna. Odsłuchiwanie rozmów pomogło nam zidentyfikować kiepską i pozbawioną skrupułów pracę kierownika.
Agencja otrzymuje cotygodniowy e-mail z podsumowaniem liczby połączeń w danym tygodniu. Według Nikolaya jest to bardzo wygodne, ponieważ specjaliści widzą dynamikę liczby połączeń na jednym ekranie. Dzięki temu agencja nie musi przygotowywać sprawozdań okresowych i zwalnia czas na inne zadania.
To właśnie dzięki takim raportom Marketlab Europe dowiedział się, że reklamy Google przynoszą ponad połowę wszystkich połączeń z firmą. Oto zrzut ekranu przykładowego maila pokazujący, jak rośnie liczba połączeń z kontekstu:
Wyniki
Już w pierwszym miesiącu stosowania call trackingu liczba połączeń wzrosła o 45,4%, a ich koszt spadł o 30,6%. Wyniki te zostały osiągnięte dzięki inteligentnej optymalizacji reklam przez Marketlab Europe. Teraz agencja stara się utrzymać te liczby na poziomie, który osiągnęła.
Po miesiącu od podłączenia Ringostatu współczynnik konwersji reklam wzrósł z 0,84% do 2,07%.
Przed wprowadzeniem call trackingu wydawało się, że najskuteczniejszym kanałem promocji jest reklama w mediach. Bo użytkownicy, którzy klikali z banerów, najczęściej klikali w numer telefonu na stronie. Po podłączeniu Ringostatu okazało się, że te kliknięcia najczęściej nie prowadziły do połączeń. Obecnie eksperci dokonali ponownego podziału kosztów na korzyść kampanii wyszukiwania. Mimo wyższej ceny za kliknięcie, koszt połączenia w tym kanale był o 30% tańszy.
Dzięki call trackingowi i Ringostatowi sprawiamy, że strategia marketingowa naszych klientów jest skuteczniejsza od konkurencji. Wynika to z faktu, że korzystamy z obiektywnych danych dotyczących leadów i ich źródeł.
Bardzo często firma nie wie, co przynosi jej leady i opiera się na własnej, subiektywnej opinii na wzór: „Używam Instagrama i dostaję telefony od użytkowników Instagrama”. Call tracking pomaga nie tylko pokazać im skuteczność naszych kampanii, ale także szybko zidentyfikować błędy w hipotezach i je skorygować.