Na temat optymalizacji kampanii reklamowych na Facebooku zamiast artykułu, można by napisać książkę pokaźnych rozmiarów. Tylko kto miałby czas ją przeczytać, gdy promocja w mediach społecznościowych w toku, budżet coraz mniejszy, a zadowalających efektów brak? Trzeba działać i to już! Dlatego dziś w mocno skondensowanej formie podsunę Ci 5 wskazówek, jak optymalizować kampanię reklamową na Facebooku od Kariny Zabiegły z agencjia interaktywna inmedium.pl, dzięki którym poprawisz wyniki swoich reklam.
Sprawdź lokalizację
Zerknij do ustawień lokalizacji w Zestawie Reklam. Facebook domyślnie wybiera opcję “osoby mieszkające w tej lokalizacji lub które niedawno w niej były”, co to oznacza? Że Twoje reklamy trafiają nie tylko do ludzi, którzy mieszkają w danej lokalizacji, ale i tych, którzy byli w niej wczoraj tylko przejazdem, ale dziś są już na drugim końcu świata.
Niby drobnostka, a zmienia tak wiele, zwłaszcza w przypadku lokalnego biznesu. Docierając do osób, które wprawdzie niedawno były w pobliżu, ale już są zupełnie gdzie indziej i nie skorzystają z Twojej oferty (np. nie zajrzą do Twojej restauracji), marnujesz część budżetu reklamowego.
Wyjdź poza standardowe grupy odbiorców
Kampanie w zimnym ruchu, a więc kierowane do osób, które nigdy wcześniej nie zetknęły się z marką, są w większości przypadków droższe i mniej skuteczne niż te kierowane do użytkowników, którzy już nas kojarzą.
Jeśli posiadasz witrynę, osadź w jej kodzie piksel Facebooka (teraz: piksel firmy Meta) i wykorzystaj potencjał tkwiący w remarketingu. Dzięki niemu możesz:
- domykać sprzedaż, kierując reklamę do osób, które dodały coś do koszyka, ale nie sfinalizowały transakcji — porzucone koszyki;
- sprzedawać produkty dodatkowe do tych, które użytkownik już u Ciebie kupił — crosseling;
- sprzedawać produkty w tej samej kategorii, droższe od tych, które ktoś dodał do koszyka, ale jeszcze nie kupił — upselling;
- obniżać koszty kampanii, umiejętnie stosując remarketing w wykluczeniach;
- podtrzymywać relacje, budować lojalność, przypominać o swojej marce użytkownikom, którzy o niej zapomnieli… np. pobrali e-book, odwiedzili witrynę, kupili coś, jednak od dawna nie podjęli działania wobec Twojej marki.
Stwórz i wykorzystaj grupy odbiorców, którzy zareagowali na Twoje treści w social media, dołączyli do wydarzeń, którzy odtworzyli dany % Twoich materiałów wideo, którzy Cię polubili. Jeśli masz bazę danych klientów, załadują ją do Facebooka i zobacz, do ilu spośród nich możesz dotrzeć w tym serwisie.
Skorzystaj z lookalike audiences — grup odbiorców podobnych do tych, które już utworzyłeś. Może się okazać, że np. kampania skierowana do użytkowników podobnych do tych, którzy dokonali zakupu w Twoim sklepie w ciągu ostatnich 30 dni, jest znacznie efektywniejsza niż ta, w której korzystasz ze standardowej grupy odbiorców.
Jakość grupy lookalike jest tym lepsza, im więcej Facebook ma danych źródłowych. Nim więc pokusisz się o nową kampanię, sprawdź w Menedżerze Reklam w zakładce Odbiorcy wielkość grupy bazowej, na podstawie której chcesz stworzyć lookalike. W tym miejscu możesz też wygodnie zarządzać poszczególnymi grupami.
Stosuj wykluczenia
Niby proste i logiczne, a tak rzadko stosowane! W Menedżerze Reklam na poziomie Zestawu Reklam możesz wykluczać:
- lokalizacje — wykluczając konkretne okolice, miasta czy nawet adresy;
- zainteresowania, bo na przykład chcesz dotrzeć do osób, które lubią X, ale nie interesuje ich Y;
- określone — w tym niestandardowe, grupy odbiorców.
Ostatni punkt jest szczególnie ważny. Dzięki niemu unikniesz:
- kanibalizacji — walki własnych zestawów reklam o uwagę tych samych odbiorców, co może mieć szczególne znaczenie przy wąskich grupach docelowych;
- niepotrzebnych wydatków, dzięki wykluczeniu odbiorców, do których najpewniej dotrzesz z komunikatem bezpłatnie (organicznie), np. tych, którzy są aktywnymi ambasadorami marki;
- irytacji klientów, którzy dopiero co skorzystali z Twojej oferty, a którym mogłaby się wyświetlić np. reklama z promocją 50%.
Jak w każdym działaniu, ważne jest by nie przedobrzyć. Stosując wykluczenia, kontroluj wielkość uzyskanej grupy odbiorców. Zbyt restrykcyjne mogą sprawić, że kampania nawet nie wystartuje albo przepalisz budżet docierając do bardzo małej liczby potencjalnych klientów.
Wyjdź z fazy uczenia się
Po uruchomieniu kampanii reklamowej rozpoczyna się tzw. faza uczenia się. Facebook szuka optymalnego sposobu wyświetlania Twojego zestawu reklam, testując m.in. różne grupy odbiorców — w ramach sprecyzowanego przez Ciebie targetu — emisję o różnych porach dnia, różne umiejscowienia i skuteczność poszczególnych kreacji reklamowych. W tym czasie wyniki kampanii są mniej stabilne, możesz zauważyć większy zasięg, ale i wyższe CPA (cost per action).
Najlepiej, jeśli z fazy uczenia się wyjdziesz jak najszybciej — czasem jednak okazuje się, że… to niemożliwe! Dlaczego?
- Nie masz cierpliwości. Kampania wystartowała, chciałbyś efekty widzieć tu i teraz i zaczynasz kombinować. Zmieniasz ustawienia w zestawie reklam, dorzucasz kolejne reklamy, a po każdej takiej zmianie faza uczenia się startuje od nowa. Daj Facebookowi nieco czasu na naukę!
- Twój zestaw reklam nie uzyskuje wystarczającej liczby konwersji, by wyjść z fazy uczenia się. Do poprawnej optymalizacji Facebook potrzebuje min. 50 konwersji uzyskanych w ciągu 7 dni. Przykładowo, jeśli stworzyłeś kampanię w celu Konwersje, wybierając jako konwersję Zakup, jednak przez tydzień nie osiągnąłeś wspomnianej skali sprzedaży, zastanów się nad poszerzeniem grupy docelowej, zwiększeniem budżetu lub wyborem akcji, którą będzie łatwiej pozyskać, np. dodania do koszyka.
Bywa, że przypadku produktów niszowych czy luksusowych bardzo trudno osiągnąć wymaganą liczbę konwersji w postaci sprzedaży czy koszyków. Wówczas warto pomyśleć o zmianie celu kampanii w Menedżerze Reklam. Może się okazać, że znacznie lepsze efekty w postaci sprzedaży przyniesie np. kampania na Ruch > Wyświetlenia strony.
Zerknij do komentarzy pod reklamą
Do codziennych obowiązków dopisz kontrolę aktywności pod swoimi reklamami. Reakcje, komentarze i udostępnienia zwiększają zasięg. Nie są też obojętne dla kosztów reklamy, ponieważ system aukcyjny Facebooka bierze pod uwagę zaangażowanie.
Podejmując decyzje zakupowe sugerujemy się opiniami innych ludzi. To tzw. społeczny dowód słuszności — social proof, zdefiniowany w latach 80 przez Roberta Cialdiniego. Aktywność pod reklamą może więc wspierać albo obniżać efektywność Twojej kampanii.
Jeśli komentarze są pozytywne, użytkownicy polecają Ciebie i Twój produkt, świetnie! Gorzej, jeśli trafi się negatywna opinia, która ma zdecydowanie większą moc niż kilka rekomendacji i może skutecznie zmniejszyć sprzedaż czy pozyskiwanie leadów.
Jeśli to działanie trolla, bezpodstawna krytyka najniższych lotów czy dziwne majaczenia bota, nie wahaj się ukryć/usunąć komentarza. Użytkownik nie otrzyma o tym powiadomienia, co więcej, jeśli ukryjesz komentarz, jego autor nadal będzie go widzieć. Jeśli produkt czy usługę krytykuje rzeczywisty klient, postaraj się wyjaśnić tę sprawę. Nie daj się ponieść emocjom i nie dolewaj oliwy do ognia. Umiejętnie przenieś dyskusję z poziomu publicznego na prywatny, np. kontaktując się z klientem mailowo czy przez Messenger.
Nie pozwól, by pod Twoimi reklamami zbierał się negatywny feedback, który potrafi uciąć skrzydła najlepszemu targetowaniu i najlepszej kreacji reklamowej.
Optymalizacja kampanii to proces
To tylko 5 prostych wskazówek, mam jednak nadzieję, że choć jedna z nich okazała się dla Ciebie przydatna.
Optymalizacja kampanii reklamowych to mądre zarządzanie budżetem, targetowanie, testowane, jak i tworzenie komunikatów dopasowanych do odbiorców. To proces ciągły, w którym Twojej grupy docelowej uczy się nie tylko Facebook, ale i Ty sam. Im lepiej rozumiesz swoich klientów, tym lepsze kampanie tworzysz i zyskujesz więcej — czego szczerze Ci życzę!
