Какво е CRM? Защо е нужна в бизнеса, как да изберем и внедрим

Разбирайте добре клиентите си, обслужвайте ги безупречно, продавайте много и след това препродавайте ― CRM помага за постигането на всичко това. Но само при правилното използване на този инструмент. Грешките при избора и внедряването на системата ще доведат до обратния резултат: усложняване на работата на операторите, добавяне на ненужни разходи и отнемане на много време. По-долу ще разберем какво е CRM, защо бизнесът има нужда от CRM и ще споделим нашия опит относно избора на подходящата система.

Какво е CRM

CRM (от английската Customer Relationship Management System) ― това е универсална програма за автоматизиране на бизнес процесите, планиране, анализиране и изграждане на взаимоотношения с клиентите.

Съществува мнение, че CRM ― това е избор на големия бизнес с хиляди ежедневни обаждания, поръчки и продажби. А малкият и среден бизнес не се нуждаят от автоматизация. Всъщност, CRM помага за рационалното разпределение и използване на ресурсите. Особено ограничените човешки ресурси – броят на чифтове ръце и работното време на операторите.

Защо бизнесът се нуждае от CRM-система?

Нека видим как работи един отдел по продажбите без CRM. Мениджърът Олег отново е забравил за определената среща, въпреки че винаги държи под ръка красив корпоративен дневник. Алина отговаря на двадесет телефонни обаждания дневно, но въвежда в базата само осем. Пропуснала е още шест обаждания, докато е попълвала електронните таблици, подготвяла е договори и фактури. И ръководителят Степан Александрович ръчно събира данни от различни таблици до късно, за да състави единен отчет.

Какво губи един бизнес без CRM

1. Оферти и продажби. Някои сделки се развалят поради пропуснати обаждания, непрочетени писма, забравени срещи и пропуснати срокове. А повторни продажби бизнесът изобщо няма да види.
2. Време. Мениджърите са принудени постоянно да превключват между различни работни инструменти: счетоводни и складови програми, електронни таблици под Excel, виртуална телефонна централа. Ако цялата информация се съхранява отделно, прехвърлянето на данни отнема много време. Баналната ръчна работа, която CRM може да свърши за секунда, отвлича вниманието на операторите от наистина важните задачи.
3. Пълна, структурирана и надеждна клиентска база ― с контакти, история на кореспонденцията и записи от телефонните разговори. Мениджърите не знаят с кого работят колегите им, контактите на клиентите се съхраняват в тетрадки и лични мобилни телефони. Базата данни може да се загуби поради напускане на ненадежден мениджър, източване на обещаващи сделки от конкуренти, неграмотна работа с общи документи.
4. Анализи. Без точни аналитични данни бизнесът работи на сляпо. Ръководството не знае колко потенциални клиенти са привлечени и продажбите се извършват в определен период от време. Това означава, че не може да се изгради стратегия, да се прави планиране и управление на компанията.
5. Контрол – върху времето на мениджърите, изпълнението на задачите, качеството на обслужването. Вместо това има постоянно „разрешаване“ на проблеми.

Основната причина за такива загуби е човешкият фактор и липсата на автоматизация. CRM помага за решаването на тези проблеми, като извършва рутинната дейност и позволява на мениджърите да се справят по-успешно с продажбите, а на ръководителите с контрола и анализите.

Как CRM помага на бизнеса

1. Автоматизация на ръчната работа. Вероятността за сключване на сделка е по-малко зависима от вниманието на мениджъра. Например при сключване на сделка данните от купувача са на картата в CRM ― име, адрес, банкови данни ― автоматично се въвеждат в договорите и фактурите. Сумата на транзакцията също не е необходимо да се преизчислява ръчно ― всички числа се „изтеглят“.
2. Интеграции с полезни услуги. Например връзката с виртуалната телефонна централа дава възможност да се предотврати загуба на клиенти, дори ако повикването е пропуснато. Всички телефонни разговори се записват, а записите могат да се слушат директно в CRM ― например за уточняване на договорености или работа по скриптове. А интеграцията с call tracking помага за директното анализиране в CRM относно ефективността на рекламата ― кой източник, кампания, ключова дума довежда най-заинтересованите потребители, които се обаждат и поръчват.

3. Водене на статистика. CRM събира статистически данни и показва визуални графики и отчети. Например броят на потенциалните клиенти, конверсиите на всеки етап от продажбената фуния, ефективността на мениджърите, печалбата, напускането на редовни клиенти. По-долу е даден пример за автоматично изчисляване на конверсията по етапите на продажбената фуния в раздел „Аналитик“ на Zoho CRM:

4. Съхранение на информацията в една база. Тук могат да се намерят всички телефони, email, фамилни и собствени имена, рекламни канали, история на всички транзакции. CRM автоматично събира и структурира данните, създава клиентски карти и дори изготвя индивидуални документи за тях – фактури, актове, договори, търговски оферти. Всичко това значително опростява и ускорява работата.
5. Разбиране на бизнес процесите: на какъв етап се намира всяка сделка, колко ползотворно работи всеки мениджър, как изглежда продажбената фуния и пътя на клиента.
6. Организация на съвместната работа. „Вградените“ календари помагат на мениджърите да запомнят какво са планирали. Благодарение на автоматичното създаване на задачи и напомняния ― мениджърите не забравят за срещите и телефонните разговори. И ако се окаже, че някой работи повече от останалите, може да се направи равномерно разпределяне на натоварването. По-долу е даден пример за календар с текущи задачи в CRM:

Пример

През 2016 г. Ringostat смени CRM ― на Pipedrive. И това веднага се отрази върху показателите за ефективност на работата на търговския отдел. Освен това конверсиите на потенциалните клиенти в купувачи не се увеличиха, а намаляха от 20% на 4-5%. Но не защото мениджърите започнаха да работят по-зле. Напротив ― преди правеха само интересни, обещаващи сделки. А сега започнаха да внасят в CRM всяка една от тях, дори слабите и очевидно губещи сделки. В крайна сметка те също са важни ― за анализите и евентуално за повторната връзка с потенциалния купувач.

Как да изберем CRM? Основни критерии за подбор

В тематични групи и форуми на предприемачи все по-често се срещат дискусии като „Посъветвайте ме за CRM“ и „Помогнете ми да избера CRM“. Бизнесът и CRM са в дългосрочен съюз, така че правилният избор е наистина важен.

В същото време пазарът се развива бързо, изборът на CRM-системи става все по-широк и разнообразен:

• по бизнес сегмента: за електронна търговия, медицина, недвижими имоти, услуги, индустрия, IT;
• по мащаб: за голям, среден, малък бизнес.
• по направление на работата: за анализи, автоматизация на процесите, управление, маркетинг или продажби, както и комбинирани решения;
• по ценова категория: от бюджетни до сложни решения (до ключ).

Предприемачите и ръководителите на малки фирми понякога правят грешката да купуват решение за “растеж”, предполагайки, че това ще помогне за разширяване на пазара и увеличаване на продажбите. Но в замяна те се сблъскват с много проблеми: трудно използват CRM, бюджетът за внедряване и усъвършенстване е огромен, а продажбите не се увеличават. Това може да се сравни с покупката на самолет вместо компактен хечбек. Без пилотски умения, писта и галони гориво ― превозното средство ще трябва да се бута по нанадолното.

Друга грешка е да се подхожда твърде повърхностно към избора на CRM, фокусирайки се само върху цената на услугата, популярността или лекотата за внедряване. И взимат система, лишена от критични за бизнеса функции, като планиране, KPI, складово управление.

Помислете какви критерии са важни при избора на CRM-система, за да не сгрешите.

Съответствие със CRM-задачите и бизнес целите

Още преди да започнете да избирате и тествате различни CRM, трябва да опишете бизнес процесите и да определите целите за използване на системата.

1. Създайте работна група за внедряване на CRM. Включете ръководители и мениджъри от всички отдели: маркетинг, продажби, логистика, покупки. Те знаят от първа ръка как се води бизнесът на компанията, какви процеси трябва да се автоматизират. Освен това те самите ще трябва да работят със CRM.

2. Помислете за:

• основни работни процеси: реклама, презентация, продажби, покупка, склад, документация и др.;
• задължителни атрибути на всеки процес: срокове, етапи, отговорни служители, отчети ― те ще бъдат отразени в CRM-сделките;
• важни тригери на всеки етап: задачи, обаждания, писма, срещи, напомняния, вериги от взаимодействия между служителите.

3. Моделирайте логическата последователност от процеси, подреждайки дейностите и задачите по спешност и важност.

Често срещана грешка ― възлагането на отговорностите по внедряването на CRM на най-свободните служители. Например, секретарят или системния администратор. Или други служители, които са далеч от разбирането на всичките ви бизнес-процеси.

Съвместната подготвителна работа на група експерти ще ви помогне да видите визуално всички бизнес процеси и да не пропуснете най-важното. След това ще ви стане по-лесно да формулирате основните очаквания и задачите, които CRM трябва да реши. Например:

• повишаване на ефективността на работата на различните отдели ― автоматично записване на всички поръчки и обаждания, проследяване на всички комуникационни канали, управление на времето, напомняния за важните събития, задаване и контрол на изпълнението на задачите;
• ръст на продажбите ― събиране и сегментиране на базата, изграждане на продажбена фуния, персонализиране на комуникациите с клиентите, алгоритми за подготвяне на потенциалните клиенти и повторни продажби;
• комуникации и взаимодействие между отделите;
• KPI, анализи ― създаване на основни и персонализирани отчети по различни параметри, прогнозиране;
• безопасност на съхраняваните данни ― ограничаване на достъпа, архивиране, криптиране.

ВАЖНО. Вашите цели и очаквания трябва да са ясни и измерими. Избягвайте неясни фрази като „лесна употреба“ или „отчети за продажбите“.

Наличие на готови API-интеграции

Най-вероятно няма да е възможно да решите всичките си задачи в рамките на един стандартен CRM. Но това не е вярно, ако CRM може да бъде интегриран чрез API с програмите и услугите, които са важни за вас.

1. Виртуална телефония. Всички входящи и изходящи обаждания се записват в CRM ― за тях автоматично се създават сделки, контакти и задачи. Например, задачата “Обратно позвъняване” ― ако повикването е пропуснато. Телефонните разговори се записват и съхраняват в CRM. По-долу ― даден е пример за настройка на логиката на интеграцията на CRM и Ringostat телефонията:
2. Call tracking. Интеграцията подобрява резултатите от маркетинга, като показва кои реклами водят на сайта обаждащи се потребители. В допълнение, комбинацията от CRM с call tracking увеличава шансовете за сключване на сделка и дори извършване на допълнителни продажби, тъй като данните за ключовата дума, която е довела потребителя, се предават към системата.
3. CMS. Ако получавате по-голямата част от потенциалните си клиенти през сайта ― количката за пазаруване или формуляра за поръчка, имате нужда от интеграция с енджина.
4. Счетоводни системи. Благодарение на интеграцията, мениджърите могат да качват счетоводните документи от CRM, да проследяват вземанията и задълженията.
5. Поща. Интеграцията помага да се автоматизира разпространението на писма, покани, напомняния и поздравления директно от CRM.

Много CRM вече имат най-търсените интеграции ― просто в настройките трябва да се щракне върху бутона. Например, call tracking на Ringostat може да бъде свързан към десет популярни CRM-системи. Ако е необходима персонализирана връзка, разработчикът или интеграторът може да я напише по поръчка.

Облачни и физически CRM ― каква е разликата?

1. Облачен CRM ― предполага достъп до функционалността през Интернет. Данните се съхраняват на външни сървъри, обикновено собственост на доставчика на услугите. Потребителската такса е чрез абонамент.
2. Физически CRM ― закупен еднократно, инсталиран и съхраняван на собствен сървър на клиента.

Да разгледаме предимствата и недостатъците на всяко от решенията.

Плюсове на облачния CRM

• няма нужда от “желязо” ― скъпо оборудване;
• актуализирането и поддържането на услугата ― отговорност на разработчика;
• достъп до системата – от всяка точка на света чрез интернет, което е особено важно за компаниите с отдалечени служители в държавата.

Минуси на облачния CRM

• за създаване на резервни копия на базите данни са нужни допълнителни разходи;
• доработката на функционалността относно потребностите на бизнеса се извършва от доставчика на услугата, а това означава инвестиране на немалко допълнителни средства.

Плюсове на физическия CRM

• еднократна покупка на софтуер, хостван на сървърите на потребителя;
• възможности за персонализирана доработка и настройки на точките за решаване на конкретни проблеми.

Минуси на физическия CRM

• необходимост от закупуване на скъпо сървърно оборудване;
• поддръжка и обслужване на сървъра ― това също е разход;
• началният етап на внедряването и поддръжката на системата отнема много време и може да изисква значителни допълнителни разходи.

Гъвкави настройки

Колкото по-гъвкави са наличните в системата настройки, толкова повече индивидуални бизнес потребности могат да се покрият. Например:

• възможности за създаване на множество продажбени фунии;
• регулярно генериране на различни отчети;
• запазване на историята на промените;
• видът на интерфейса.

Някои CRM системи дори позволяват на всеки потребител да избере собствена цветова схема за да направи работата си по-приятна.

Премахване и добавяне на функционалности

Ако бизнесът се разраства, в него постепенно се появяват нови задачи, процеси и направления. Трябва да се разбере дали е възможно допълване или промяна на основната функционалност на системата. В противен случай с течение на времето ще трябва да потърсите нов CRM.

И обратното ― понякога е необходимо изключването на ненужните функции, за да не се претрупва работното пространство и да се избегне плащане на ненужни функционалности. Според проучване, 72% от потребителите са готови да подменят многофункционалните CRM с лесен за употреба аналог.

Моля, имайте предвид, че определена работа може да се извърши на етапа на „доизпилване“ на CRM с оглед нужните бизнес-задачи. Но ако нуждите са свързани с дълбоко подобряване, персонализиране и брандиране ― това е друга задача. А това означава ново техническо задание, отделяне на бюджет, срокове, изпълнение.

Безопасност

Ако безопасността на системата ― това е вашият основен приоритет, консултирайте се с разработчика как може да се осигури защитата на данните. Например:

• ограничаване или разпределение на достъпа ― всеки потребител може да работи само с количеството данни, което е достъпно за него;
• архивирането на данни на множество твърди дискове;
• достъп по IP-адреси ― забрана за използване на системата извън работното място;
• криптиране ― защита на данните при използване на CRM на обществени места.

Техническа поддръжка

Добре е доставчикът на услуги да осигурява обучение и бърза оперативна техническа поддръжка. Ако тази услуга е включена в цената на абонамента ― още по-добре.

Импортиране на данните

Разгледайте възможностите за импорт на информацията ― добре е това да става автоматично. Ако трябва да въведете цялата информация ръчно, това ще отнеме много време, може да доведе до грешки и дори загуба на част от данните.

Цена

Цената на CRM може да се състои от няколко компонента:

• лиценз или такса за достъп;
• плащане за първоначален трансфер на данните, последващо изтегляне и качване на данните;
• такса поддръжка ― внедряване и обучение;
• такса за подобрение.

Преди внедряването е важно да се оценят финансовите възможности на бизнеса и да се извърши подготовка на разходите ― основни и допълнителни. Малко хора вземат предвид, че времето, прекарано в обучение, отвлича вниманието на служителите от основните им задължения. И това също е загуба.

Не бива изборът на CRM да е базиран само на цената. Купуването на най-евтината система с ограничена функционалност, отказът от обучение и поддръжка, е риск впоследствие да похарчите много повече за актуализиране или дори замяна на програмата.

План за внедряване на CRM стъпка по стъпка

1. Започнете да информирате мениджърите за същността на предстоящите нововъведения. Разкажете им за ползите от използването на системата: автоматизация, премахване на рутината, спестяване на време. Убедете подчинените си, че системата не записва екрана, не брои чашите кафе и изпушените цигари. Това просто помага за повишаване на производителността.
2. Създайте работна група от ръководители и мениджъри от различни отдели. Опишете подробно бизнес-процесите, от които зависят целите на внедряването на CRM.
3. Формулирайте функционалните и технически изисквания за CRM.
4. Сравнете няколко системи, които съответстват на основните изисквания.
5. Направете презентация на продукта. Между другото, още на този етап обърнете внимание колко бързо и подробно доставчикът на услуги отговаря на вашите искания. Най-вероятно това ще бъде и съпорта.
6. Възползвайте се от безплатния пробен период. Оценете как избраните системи отговарят на вашите нужди: по отношение на функционалността, техническите възможности, ергономичността. Обърнете внимание на това как работи техническата поддръжка.
7. Обсъдете с доставчика на продукта техническата възможност за подобряване на системата ― незабавно или след време.
8. Заявете оферта с подробно описание на процеса по внедряване и цената на цялата работа. Планирайте разходите си за следващите няколко години, така че да не са изненада или да надхвърлят бюджета.
9. Импортирайте данни от всички системи и бази данни.
10. Проведете обучение на служителите: организирайте семинар, осигурете подробни и разбираеми инструкции, поставете на пауза всички други спешни и важни задачи. Въведете система за мотивация, базирана на усвоени нови „работни места“. Ако интеграторът помага при внедряването на CRM, той ще е полезен и при обучението на служителите.

Изводи

1. CRM ― система, която помага за управлението на работата, автоматизирането на монотонните, повтарящи се процеси и изграждане на дългосрочни взаимоотношения с клиентите. И поради това ― продажбите се увеличават повече от два пъти. Без CRM служителите прекарват много време в рутинен и ръчен труд, пропускат обаждания и губят потенциални клиенти. А мениджърите не виждат единна и пълна статистика, не могат да контролират дейностите на своите подчинени и да правят планове за развитие.

2. Възможностите на повечето популярни CRM:

• фиксиране на обажданията и поръчките;
• поставяне и контрол над изпълнението на задачите;
• напомняния за планирани разговори, презентации и срещи;
• водене на статистика;
• съхранение на данни за всеки купувач: номера и пощенски адреси, кореспонденция и дори записи на телефонните разговори.

3. Най-важният критерий за избор на CRM ― точното съответствие на системата със спецификата на бизнеса: сфера на дейност, мащаб, стратегически цели. Първият етап от внедряването на CRM е задълбоченият анализ и формулиране на бизнес целите.

4. Други важни критерии за избор на CRM ― функционалност, която отговаря на текущите задачи, наличие на готови интеграции, облачни или физически сървъри, гъвкавост на настройките, възможност за подобряване на функционалността, ергономичността и удобството.

5. Планът за внедряване на CRM стъпка по стъпка трябва задължително да включва подготовка и описание на бизнес процесите, тестване на различни системи и обучение на персонала.