Каква е това целева аудитория

Често можете да чуете от маркетолози или бизнесмени «Трябва да привлечем повече целева аудитория» или «Не се фокусираме върху тях, това не е нашата целева аудитория». Екипът на Ringostat обяснява, какво е това целева аудитория и защо е толкова важно за един бизнес да я познава, как да направите портрет и да опишете характеристиките на целевата аудитория.

Какво е това целева аудитория

Целева аудитория — група от хора, която може да се интересува от вашия продукт, услуга или каквото правите. Тоест, това са вашите потенциални клиенти.

Например, за едно бизнес-издание целевата аудитория — това са предприемачите. За строителните хипермаркети — строители или хора, които правят ремонтите си самостоятелно. Разбира се, това са много опростени примери. Всяка целева аудитория може да има стотици характеристики. Ето защо компаниите много внимателно проучват аудиторията си, за да си представят детайлно кой я съставлява.

Например, «купувачи на мебели» — това е твърде абстрактно за целева аудитория. В крайна сметка тя е разделена на:

• компании, които организират офис и купуват, например маси и столове;
• домакини, които избират за апартамента си кухня;
• собственици на жилища, които ги отдават под наем и търсят евтини, но прилични мебели;
• родители, които се нуждаят от прибори за детската стая;
• дори деца, които вече могат да влияят върху избора на възрастните и т.н.

Ясно е, че всички тези категории имат свои собствени особености и напълно различни мотиви. Следователно, една марка не може да третира всички тях по един и същи начин. Опростено, целевата аудитория се определя приблизително по този шаблон.

Защо трябва да познавате вашата целева аудитория:

• най-важното — да знаете, кой е вашият потребител, за да направите по-подходяща оферта за него;
• разберете болките и потребностите на целевата аудитория, за да адаптирате продукта си към тях и да получите повече печалба;
• анализирайте, къде живеят вашите потенциални купувачи и рекламирайте само там, където има смисъл;
• присъствайте точно там, където ще бъдат вашите бъдещи клиенти — например на нишови изложения и конференции;
• направете по-персонализирано обръщение — в мейл листа, лична кореспонденция, социални мрежи;
• изберете комуникационни канали, които са най-подходящи за общуване с аудиторията — например, Instagram е важен за марките за дрехи;
• не показвайте реклами на хора, за които вашият продукт не е подходящ по религиозни норми или вярвания;
• знайте какво влияе върху вземането на решения от клиентите ви и въздействайте по ефективно върху тези болки.

Влиянието върху болката на купувача — не е никаква манипулация. В края на краищата вие предлагате точния продукт, от който той се нуждае. Например, човек, който ходи на фитнес, може да страда от това, че маратонките му са хлъзгави. Това често се случва с евтините или неподходящи обувки. И това дори не е въпрос на комфорт, а на безопасност, защото на някои тренажори, когато краката ви се подхлъзнат, можете да се нараните. Да речем, че сте проучили целевата аудитория и сте разбрали, че такава болка съществува. Сега можете да подчертаете в рекламата, че маратонките, които продавате, не се хлъзгат и са предназначени специално за фитнес залата.

Пример

Защо изобщо да разбирате целевата си аудитория? Представете си, че една компания продава турове до джунглата на Амазония. Ако игнорира особеностите на целевата аудитория, тогава ще се фокусира върху всички хора, които теоретично биха могли да пътуват. Да кажем, че са мъже и жени на възраст 18-70 години. Но тук има няколко момента:

• летенето до Амазония е скъпо — следователно, подобно пътуване не всеки може да си го позволи;
• няма удобни пътища — за възрастните хора или хората със здравословни проблеми, този маршрут е малко вероятно да е подходящ;
• това е доста екстремно пътуване — не трябва да се предлага на всички младоженци, двойки с малки деца или тези, които пътуват предимно до големите градове и т.н.

Какво се случва, ако това не се вземе предвид? Компанията ще рекламира на всички. През обявите ще преминават хора, които предпочитат по-спокойна почивка. Дори и да се обадят, едва ли ще си купят тур. Така, компанията ще загуби пари, които биха могли да бъдат изразходвани за привличане на потенциални купувачи. Ето защо е изключително важно да имате описание на целевата аудитория, за да инвестирате рационално бюджета в популяризиране.

Видове целева аудитория

Един от подходите за класифициране на целевата аудитория се основава на това, за кого е предназначен вашият продукт:

• за други компании ― B2B бизнес;
• за хора ― B2C бизнес.

Например, супермаркетите, които предлагат продукти на обикновените клиенти, са B2C или business to customer. А, например Ringostat, платформа за телефония, която предоставя на компаниите висококачествени телефонни комуникации — това е B2B или business to business.

В зависимост от сферата на B2B или B2C, могат да се опишат разликите в аудиторията, както следва:

Ядро на целевата аудитория

Първична или основна целева аудитория (primary target audience) — най-важната в комуникацията на бранда и купувачите. Това е група от хора, които вземат окончателно решение за закупуване на продукт или услуга. Например:

• за разработчик на SaaS продукти: собственик на бизнес или топ-мениджър, ръководител на отдел продажби;
• за онлайн-магазин за вечерни рокли: клиенти или родители на млади момичета, ако говорим за бална рокля;
• за магазин за туристическа екипировка: хора, които обичат активния отдих.

Вторичната целева аудитория (secondary target audience) прави покупки по-рядко. Затова, комуникацията с нея е второстепенен приоритет за бранда. Но, оказвайки ѝ влияние, можете косвено да упражните натиск върху решението за покупка. Няколко примера за вторична целева аудитория:

• за компании, произвеждащи лекарства за подобряване на паметта: хора, които искат да се грижат за възрастните си родители;
• за строителите: родителите на младоженците, които могат да дарят недвижим имот за сватбата;
• за автомобилните дилъри: членове на семейството, за което е важна, например, грижата за безопасността и комфорта на водача.

Как да определите целевата аудитория

Дори и да не сте се замисляли коя е вашата аудитория — със сигурност поне грубо си я представяте. Един бизнес всекидневно комуникира с клиенти и обикновено знае кой се интересува от продукта. Така че започнете с анализа на съществуващите клиенти. Попитайте за техните особености вашите маркетолози, мениджъри по продажбите, техническата поддръжка, ако имате такава. Но това е само първата стъпка, ще говорим и за други методи малко по-късно. Важно е да не се ограничавате до собствения си опит и да копаете по-дълбоко — в противен случай ще пропуснете много полезни прозрения.

Сегментиране на целевата аудитория

Най-често аудиторията се сегментира според описаните по-долу признаци. Можете също така да допълните този списък с признаци, които са важни специално за вашата ниша.

• Демография: пол, възраст, религия, националност.
• Местоположение — от държава до конкретна улица. Важна роля играят също броят и гъстотата на населението, климатът и релефът. Например, от това зависи кога да започнете да рекламирате климатици или ски оборудване в даден регион.
• Семейно положение: женен, разведен, вдовец, граждански брак, живее с партньор.
• Деца: тяхното присъствие или отсъствие, пол, брой, на колко години са.
• Образование. Съвсем различно ще звучи посланието за хора, завършили хуманитарен или технически университет. Аналогично, ако типичен представител на целевата аудитория има две или три висши образования или, обратно, нито едно.
• Професия. Между другото, някои социални мрежи ви позволяват да показвате реклами на хора с определена длъжност — например, LinkedIn.
• Ниво на доходите. Пряко влияе върху това, към коя аудитория да се насочите, когато рекламирате даден продукт. Например, няма смисъл на средната класа да предлагате Rolex. Но тя може да се интересува от смарт-часовниците на Xiaomi: които измерват пулса, броя на крачките и т.н.
• Жилище: собствено или под наем, частична собственост – живее при родителите си.
• Заетост: на непълен работен ден, на пълен работен ден, на свободна практика, отпуск по майчинство.
• Интереси, хобита: пътуване, настолни и компютърни игри, определена музика и др.
• Жизнена позиция. Например, един патриот е по-вероятно да си купи живописна обиколка на собствената си страна. И един вегетарианец може да се интересува не само от новата линия растително мляко, но и от еко-облекло и обувки.

B2B използва други особености за сегментация:

• бизнес ниша, в която работи клиента;
• оборот;
• бюджет;
• брой на служителите;
• брой на филиалите;
• сезонност и др.

Опростен пример на целева аудитория за клуб за настолни игри

Момчета и момичета на 16-28 години, неженени студенти, които наемат жилище или живеят с родителите си. Обичат компютърни и настолни игри, фентъзи, филми на ужасите. Нивото на доходите е ниско или средно, заетостта е на непълно работно време или без работа. Те предпочитат общуването с вътрешния кръг, с когото имат общи интереси и спокоен интелектуален отдих.

Методът 5W

Друг вариант за сегментиране, разработен от Марк Шерингтън. Той смята, че за сегментацията на целевата аудитория, бизнесът трябва да отговори на пет въпроса. Всички те започват с буквата W — оттам идва и името на метода.

Сегментирайки аудиторията по този начин, вие допълнително ще разберете, какво я движи. А това значи, че можете да направите най-подходящото предложение за тях. Освен това ще узнаете къде да търсите своята целева аудитория и кой формат на подаване да изберете, изхождайки от това.

Как да съставите портрет на целевата аудитория: събиране на информация

Портретът на целевата аудитория — това е събирателен образ на типичния купувач. В много ниши няма да има един такъв сегмент, а няколко, обединени от общи признаци. Например, за фитнес-зала могат да бъдат мъже на възраст 18-50 години, които стабилно качват мускулна маса, и жени на същата възраст, за които е по-важно да отслабнат.

За да създадете портрет на целевата аудитория, не е достатъчно да разчитате само на своя опит. Може да изпуснете от поглед значителна част от клиентите, които по някаква причина не смятате за перспективни. Това е добре илюстрирано от примера по-долу.

Прослушвайте обажданията

Повечето компании използват виртуална ATC или дори колтрекинг. И двата инструмента автоматично правят аудио-записи на разговорите. Това е истинска съкровищница от полезна информация за това, коя е вашата целева аудитория. Например, в Ringostat можете да филтрирате целевите обаждания — обръщения от най-заинтересованите потребители. И да слушате само такива разговори.

На какво да обръщате внимание при прослушване на разговорите:

• пол и възраст на обаждащите се;
• болките на клиента и най-честите въпроси;
• начин на общуване;
• какво разказват за себе си и положението си, когато мениджърът им задава уточняващи въпроси.

Изхождайки от това, запишете кой най-често ви се обажда за покупка и защо. Това ще помогне за конкретизиране на клиентския портрет и получаване на неочевидни разбирания.

Например, работихме с клиент, който продава риболовни продукти. Първоначално той вярваше, че потенциалните купувачи на неговите продукти — това са мъже на възраст 25-50 години. Изглежда, че това е логично. Но анализите на обажданията помогнаха да се определи, че много от обажданията, завършили с продажби, идват от жени. Най-вероятно, те са купували риболовните принадлежности за подарък на близките си. След това компанията взе предвид, че такива хора също са част от целевата ѝ аудитория. И започна да взема предвид това при настройването на рекламата и създаването на рекламни послания.

Публикувайте кратко проучване на вашия сайт или социални медии

Помолете посетителите на вашия сайт да попълнят кратка анкета. Просто се придържайте към няколко правила:

• не правете въпросника твърде голям, в противен случай никой няма да го попълни;
• ако въпросникът все още е достатъчно подробен, предложете нещо в замяна: бонус за покупка, безплатен пробен продукт;
• уверете се, че на въпросите е удобно да се отговаря от смартфон — формата е мащабируема, полетата не са изрязани и т.н.;
• не го показвайте в първата секунда, по-добре е да са минали поне 30 секунди от влизането на потребителя в сайта.

Също така, въпросникът може да бъде публикуван във вашите социални мрежи или в тематични общности. Например, компания, която продава продукти за грижа за бебето, може да публикува въпросника в специална група за млади родители.

Изследвайте данните от системата в уеб-анализи

Google Analytics познава вашата онлайн-аудитория доста добре. Те свързват посещенията на вашия сайт с информацията за потребителя, която той е предоставил в профила на тази система. Това обикновено се посочва при създаване на акаунт, например в пощата.

За да разберете коя е вашата целева аудитория, анализирайте, кои потребители правят най-ценните конверсии на сайта ви: добавят продукт в количката, изтеглят ценовата листа, абонират се за бюлетина и т.н. Вижте също демографските показатели:

Проведете задълбочено интервю

Изберете няколко десетки клиенти, които ви се струват «типични». Задайте им въпроси, които условно могат да бъдат разделени на следните тематични блокове:

• история на извършените покупки или използването на предмета/услугата
• проблеми и трудности;
• положителен опит;
• принципът на избор на стоки в бъдеще;
• контролен въпрос: благодарете на човека и кажете: „Имате ли нещо да добавите?“ — по правило, респондентът ще намери какво друго да разкаже.

Какво не трябва да правите по време на интервю

1. Прекъсвате. Важно е потребителят да разкаже достатъчно дълга история, без разсейване. По-добре е да запишете въпросите, които възникват в хода на неговата история, и да ги зададете по-късно.
2. Задавате затворени въпроси, тоест, такива, които предполагат еднословен отговор «да» или «не».
3. Разпитвате. Ако респондентът се отдалечи от даден въпрос, можете да опитате внимателно да го насочите отново към него. Само не в твърда ултимативна форма.
4. Да подсказвате «правилните» отговори. В духа на «Най-вероятно ще изберете тази опция». 
5. Ловите лъжи. Понякога хората могат да бъдат хитри и често дори несъзнателно. Не бива да ги обвинявате в това.
6. Да се шегувате. От този подход клиентът ще се затвори и няма да получите ценна информация.

Задълбочените интервюта имат допълнителни предимства. Благодарение на тях можете да:

• направите подреден списък от клиентски потребности;
• разработите ценностно предложение;
• получите по-добра представа за customer Journey
• по-точно да узнаете, кой е вашият потребител и да го изслушате.

Анализирайте аудиторията на конкурентите

Прочетете рецензиите на сайта на конкурента, вижте кой се абонира за тях в социалните мрежи. Това ще ви помогне да получите представа за възрастта, пола, местоположението и интересите на вашата целева аудитория.

Недостатъкът е, че не винаги е лесно да се определи, например, образованието, националността или нивото на доходите. Хората не винаги говорят за тези неща в социалните мрежи и косвените признаци могат да не бъдат получени.

Посетете тематични форуми и групи

Потърсете в Google, къде общува целевата ви аудитория. Анализирайте, кой влиза в нея, какви въпроси задават абонатите на форумите и групите, какво обсъждат вашите потенциални клиенти. Можете също така да се представяте за някой от тях и под предлог за съвет да разберете важна информация. Значително ще ви помогне търсенето по нишови издания — ако вашите клиенти принадлежат към B2B сферата. Проверете, от кои специалисти се вземат интервюта или прегледайте отзивите за статиите. За какви проблеми говорят?

Пример за анализ на целевата аудитория

Стъпка 1. Сегментация на клиентите

Нека дадем прост пример за това, как да анализирате целевата аудитория на дадена служба за доставка. Да приемем, че използваме методите, описани по-горе, и сме установили, че нашите клиенти се делят на няколко сегмента:

• компании, които поръчват обяд за офис служители;
• хора, които обичат определени ястия, но не знаят как да ги приготвят – например суши;
• студенти, които нямат удобна кухня в общежитието;
• хора, които работят много и имат малко време за готвене.

Стъпка 2. Изготвяне на портрет на клиента

Портрет на клиента може да се създаде за всеки сегмент. Ще се спрем на един от тях — последният. Разговаряхме с клиентите, които са част от него. Проведохме задълбочени интервюта с хора, които правят поръчки от други доставки. Прочетохме коментарите в социалните мрежи на конкурентите и направихме портрет по следните показатели:

• възраст, семейно положение, пол;
• месторабота;
• какво е важно за купувача;
• какво чете, слуша или гледа;
• кои моменти са важни за него при избора на доставка;
• какви са неговите интереси и хобита?

Стъпка 3. Открийте болките и нуждите

Определяйки коя е вашата целева аудитория, получихме следната картина:

Стъпка 4. Идентифицираме проблемите и особеностите

Анализираме получената информация за целевия сегмент и правим следните изводи:

• проблем: човекът постоянно се тревожи, че ще натрупа наднормено тегло или храната ще бъде с лошо качество;
• как прави поръчка: набързо, от първите редове в резултатите от търсенето на Google или след като попадне на положителна рецензия.

Стъпка 5. Решение на проблемите

Познавайки проблема, лесно можем да го решим.

1. Ще разширим списъка със здравословни и диетични ястия.
2. Ще пуснем кампании в търсачките, в които ще акцентираме върху това, че приготвяме такава храна.
3. Ще поръчаме ревюта в местните канали и групи за здравословен начин на живот.
4. Ще пуснем реклама по радио ABC, като наблегнем, че нашата храна — «приятел на шампиона» и не съдържа много масло, холестерол и т.н.

Канали за взаимодействие с целевата аудитория

От примера по-горе става ясно, че трябва да взаимодействате с целевата аудитория там, където тя живее. Например:

• за марки дрехи, козметика, салони за красота — това е Instagram;
• за потребителски стоки — радио и телевизия, щандове за преминаване и дегустация в супермаркетите;
• за скъпи „статусни“ марки — издания за яхти, премиум-автомобили, фондовия пазар и др.;
• за диджитал компаниите — LinkedIn и нишовите портали;
• за B2B — тематичните конференции и изложения, форуми и чатове, където общуват нишовите специалисти.

Социалните мрежи и контекстната реклама са подходящи за почти всички аудитории. Освен може би за възрастни хора или жители на много отдалечени региони, където има проблеми с интернета. За контекстната реклама, много скоро ще има селекция от статии в нашия блог. А относно популяризирането в социалните мрежи ще дадем няколко съвета точно сега.

Няколко препоръки за бизнеси, чиято целева аудитория е във Facebook

Нека разгледаме, какво е нужно за започване на популяризирането на брандовото съдържание.

1. Уникален URL. Най-доброто — името на компанията, изписано след http://www.facebook.com/.
2. Внимателно изработена корица. Три изисквания: запомнящо се ярко съдържание, хармонично съчетание с аватара, цветова гама и стил, в съответствие с бранд-бука. Важни елементи и текст: данни за контакт и т.н., поставете ги по-близо до центъра, така че нищо да не се губи при автоматичното изрязване на снимките при различните видове екрани.

3. Запомнящ се аватар. Лого — за компанията, с неутрален портрет — за експерт или предприемач. Цветовата гама да е в съответствие с корицата.
4. Запълнен раздел с «Информация». Бизнес страницата във Facebook съдържа категория, в която заинтересованият абонат първо ще погледне. Текстът за компанията трябва да бъде кратък, но информативен, атрактивен и небанален.

5. Значка «Активно отговаря на съобщенията». Това демонстрира на аудиторията, че страницата „не е мъртва“ и въпросът, зададен в месинджър, няма да виси един месец без отговор. За да получите такава значка, трябва да отговаряте на 90% от обръщенията в рамките на 15 минути в продължение на поне една седмица.
6. Бутон с призив за действие. Може да се постави под корицата и да се свърже с желаната страница. Коя опция за бутон да изберете зависи от вида на бизнеса и нуждите на целевата аудитория.

7. Правилни мета-описания. Ако от време на време публикувате връзки — например, към статии от блога, напишете текста до 155 знака с кратко интригуващо съдържание на публикацията. Без завършено мета-описание системата ще „извади“ фрази от текста и това не е много добър вариант.

8. Максимално визуално съдържание в постовете: инфографики, изображения, снимки, видео. Обезателно — в същия стил, в съответствие с приетата цветова гама, с воден знак във вид на логото на марката на прозрачен фон.

Резюме

1. Целевата аудитория — група от хора, която може да се интересува от вашия продукт, услуга или каквото правите. Тоест, това са вашите потенциални потребители.
2. Портретът на целевата аудитория — събирателен образ на типичния купувач. В много ниши ще има не един такъв сегмент, а няколко, обединени от общи признаци.
3. Трябва да знаете, кой е вашият потребител, за да създадете за него по-подходящо предложение, да разберете болките и нуждите на целевата аудитория и да присъствате в тези канали, където са вашите бъдещи клиенти. В противен случай ще стреляте врабчета с пушка, фокусирайки се върху всички и никого. Изследването на целевата аудитория ще ви помогне да инвестирате бюджета си точно в тези канали, където са вашите потенциални клиенти.
4. По принцип, базовата целева аудитория може да бъде разделена на B2B и B2C, като първична и вторична. Последната също не бива да се пренебрегва, защото косвено влияе върху покупката. За вторична се счита аудиторията, която поръчва определен продукт или услуга, но по-рядко от първичната.
5. Целевата аудитория се сегментира по метода 5W или по различни критерии: демографски, географски, поведенческо-психологически и др.
6. За да събирате информация за целевата аудитория, прослушвайте обажданията, използвайте отчетите от системите за уеб-анализ, присъединете се към тематичните общности и групи и провеждайте задълбочени интервюта.