Рекламата е пусната, онлайн-магазинът е оптимизиран, асортиментът периодично се актуализира, но продажбите все още са ниски? Преди всичко проверете, как вашите мениджъри общуват с клиентите. Лошото им настроение и липсата на професионализъм могат да струват твърде много на компанията. Александър Ульяницкий, мениджър на отдела за обслужване на клиенти в Ringostat, говори за това как да идентифицираме проблемите и да ги отстраняваме.
Master of Customer Success Ringostat
По време на работата си в Ringostat съм попадал на същата ситуация повече от веднъж. Потребителят е сигурен, че неговият отдел по продажбите е идеален, но започва да анализира работата на мениджърите и прави неприятни открития за себе си. Служителите се оказват слабото звено, което „изцежда“ всички усилия на маркетолозите, разработчиците на сайта, оптимизаторите — и рекламният бюджет, разбира се.
Много по-евтино е да се предотврати подобен проблем, отколкото да се коригира. Затова, в статията ще изброя основните недостатъци на мениджърите, с които съм се запознал от опита си в работата с онлайн-магазини. Този списък може да се използва като чек-лист за оценка на работата на служителите.
За идентифициране на проблемите е достатъчно да имате виртуална АТС или колтрекинг — тоест, функционалност за запис на позвъняванията. Слушайте ги редовно и работете върху грешките с мениджърите. Както показва опитът на нашите клиенти, това е ефективен начин за повишаване на конверсията на интернет-магазина, без никакви вложения.
1. Грубост
Потребителят може да попадне на неправилна навигация, непълни продуктови описания и дори на това, че на вашите мениджъри им отнема твърде много време, за да отговорят на телефонното обаждане. Но ако той се е обадил и консултантът го е нагрубил — не се съмнявайте, ще загубите този клиент. И може би дори десетки потенциални, на които той със сигурност ще разкаже за този случай.
Според статистиката, 13% от недоволните клиенти ще споделят опита си с 15 или повече души. А грубостта на управителя е едно от онези неща, за които не искате да мълчите. Ето защо, много купувачи отиват да споделят негативното си преживяване онлайн. Смятате ли, че бихте искали да пазарувате от такъв онлайн магазин?
Следователно фразата, че „нищо не ни струва толкова евтино и не се цени толкова скъпо, колкото учтивостта“, придобива буквално значение в контекста на електронната търговия.
Научете мениджърите си да отговарят спокойно на всеки въпрос, дори на най-странния или очевиден. Вслушвайте се в недоволството на клиента и никога не показвайте своето.
Обърнете внимание и на моментите, които са на ръба. Изглежда, че не е откровена грубост, но на клиента очевидно му е неприятно. Например, пасивната агресия, намеците, че …
- клиентът е глупав, невнимателен. „Отворихте ли изобщо каталога? Там всичко е описано”, „Вие сте първият клиент, който не знае, че панелните лакове не са подходящи за боядисване на пода.”
- мениджърът не иска да помогне на купувача. „Нямам представа как работи нашият отдел за празнични доставки“, „Какво да направя? Работният ми ден свършва след час.“
- мениджърът е твърде зает. „Не съм виновен, че не сте успели да се свържете. Нямам десет ръце, не мога да отговоря на всички едновременно”, „Обади ми се по-късно. Не знам кога е по-добре„.
2. Еднословни отговори
Ако мениджърът отговаря с „Да“ и „Не“ на всички въпроси на клиента, изглежда, че той не се интересува от продажбата, а помага. Или бърза да се върне към по-важни за него дейности. Това е особено сериозен недостатък, ако продавате комплексни услуги или продукти с много характеристики.
Нека дам пример от опита на наш клиент — клиника за пластична хирургия. Прослушвайки обажданията, маркетологът установява, че администраторите еднословно отговарят на всички въпроси.
Въпреки факта, че в подобна сфера е необходимо да се опишат процедурите възможно най-подробно и да се разсеят страховете на потребителя. Освен това, потенциалните клиенти в тази област не са много и средният чек е доста висок. След отстраняването на проблема с администраторите, клиниката подобри качеството на обслужването.
При желание може да се отговори подробно на почти всеки въпрос:
- „Да, този артикул е в наличност. Току-що получихме нова партида от Испания”, „Не, няма такъв продукт, но можем да ви предложим подобен.”
- „Да, експертът прави посещения по домовете. Дотогава, съгласувайте времето и съобщете, какви измервания трябва да се направят*“*.
- „Не, процедурата не се извършва под обща анестезия, а под местна упойка. Нашите пациенти казват, че изобщо не боли*.*“
По-добрият вариант е, ако мениджърът успее веднага да „почувства“ какво иска клиентът. Така той не зависи от неговите въпроси, но може проактивно да изгради диалог по правилния начин. Обикновено, опитните мениджъри са добри в това.
За целта дори помагат и технологиите, които показват, че клиентът вече е в CRM. Така служителят може бързо да види, че човекът е купувал преди това и да направи изводи за неговите предпочитания, среден чек и т.н.
Още по-добре, ако имате услуга, която показва от каква заявка за търсене е дошъл клиентът, какви страници е прегледал, на коя се намира в момента и т.н.:
3. Мълчание относно ползите
Нашият потребител — сайт за застрахователни услуги. Един от плюсовете му е, че клиентите могат да поръчат застраховка онлайн и тя ще бъде изпратена безплатно до всеки град в Украйна. Но когато потребителите звънят, примерният диалог наподобява този:
— Клиент: Във Виница ли сте?
— Мениджър: Не, в Киев.
— Клиент: Ясно…
И това е всичко, вместо описание на изгодните условия: доставка на деня и т.н. Не е изненадващо, че много продажби са били провалени. Този проблем е забелязан от агенцията, създаваща рекламата на сайта. Ръководството вече редовно анализира записите от телефонните позвънявания и провежда „разбор“ със служителите.
4. Повърхностно описание на продукта
Недостатъчното познаване на продукта или услугата — това е сериозен недостатък на мениджъра. И колкото по-сложен е вашият продукт, толкова по-сериозни са щетите, които служителят може да причини. Мениджърът, който не знае всички нюанси:
- дезинформира клиента;
- уврежда имиджа на компанията;
- принуждава потенциалния купувач да узнае подробностите някъде другаде, например от конкурент.
Един от нашите партньори, казахстанска агенция, има клиент — b2b-компания, която продава оборудване за пречистване на вода за крупни предприятия. Клиентът е имал оплаквания относно броя на продажбите от рекламата. Въпреки че през първия месец са били получени 68 клиента — добър показател за толкова тясна ниша.
От агенцията са прослушали обажданията и са установили какъв е проблемът. Оказало се, че мениджърите не успяват веднага да отговорят на въпросите на купувачите — въпреки че консултантите в тази област трябва да са технически подготвени.
Поради това се е наложило привличането на специалисти, на които им е отнело няколко дни. Много клиенти не са искали да чакат толкова дълго и са се насочили към конкурентите, чиито мениджъри познават по-добре техническите характеристики на продукта и реагират незабавно.
За да избегнете подобна грешка, обучете служителите си. Това ще ви бъде от полза:
- Обучаващи инструкции по работа с продукта.
- Статии от вашия блог.
- FAQ, съставени от по-опитните мениджъри.
- Вътрешни семинари или уебинари — ако вашият продукт е сложен или изисква технически познания, настройки и т.н.
Например, в Ringostat мениджърът по продажбите преминава на изпитателен срок само след успешно издържан изпит за познаване на продукта. Аналогично, ако бъде пусната глобална актуализация — но в този случай, през атестациите преминават всички сейлси.
5. Отсъствие на работа с възраженията
Друг проблем — управителят е твърде „отстъпчив“ и изобщо не се бори за продажбата, ако клиентът има възражения. Когато прослушвате обажданията, обърнете внимание какви контрааргументи прави търговецът, ако клиентът спори. И дали изобщо ги използва.
Може да е трудно да ги измислите веднага, така че е по-добре да обмислите подобни възражения предварително и да запишете оптималните отговори на тях. Как да го направите:
- Прослушайте 10-15 разговора на вашите опитни мениджъри — желателно е тези, които са с финализирани продажби.
- Запишете, как служителят е отговорил на възраженията.
- Направете документ, където вляво е типичната формулировка на клиента — вдясно е отговорът на мениджъра.
- Ако не разполагате с такъв пример под ръка, запишете предимствата на продукта, които могат да отменят конкретни възражения. Например:
- „Твърде е скъпо“ — продуктът ще работи по-продължително време от аналогичните решения, така че се получава икономия.
- „Няма офис“ — доставяме безплатно до вратата и т.н.
В мрежата също има и много универсални схеми, които показват как да се изгради диалог, ако клиентът възразява.
Използвайте опита на други компании и успешните диалози на техните мениджъри, за да съставите подобен документ и след това обучете мениджърите си да работят с възраженията срещу тях.
6. Мениджърът играе с конкурентите
Колкото и да е странно, но се случва. Обърнете внимание дали управителят не подтиква мениджърите да купуват от друга компания. Например: „Е, ако харесвате повече цените на N, тогава не мога да ви помогна — купете от тях.“
Един от нашите потребители имаше показателен случай по тази тема. Компанията продава саморазливни подове — труден продукт, така че клиентите се обаждат, за изясняването на много нюанси. При прослушване на обажданията се оказало, че един от мениджърите почти разубеждава клиентите да купуват. Въпреки че често са се обаждали хора, които са знаели необходимите параметри и материали.
Служителят е казвал, че саморазливният под няма да ги устройва, сигурни ли са, че изобщо им трябва и т.н. Ясно е, че след такъв диалог клиентът е отишъл в друга компания, където повече са заинтересовани от продажбите.
Изводи
Понякога продажбите се „убиват” от този, който трябва да ги осигурява. За да избегнете подобен сценарий, следвайте няколко правила.
- Контролирайте, как вашите мениджъри общуват с клиентите. За това ще помогнат аудиозаписите на разговорите, които е препоръчително редовно да прослушвате и да анализирате проблемните случаи. Разговорите на най-опитните мениджъри трябва да се дават на начинаещи за учене.
- Съставете чек-лист за оценка на работата на отдела по продажбите или го намерете онлайн. Това ще ви помогне да оцените колко професионални са вашите мениджъри. Или поне използвайте точките от тази статия като ориентир.
- Разработете документ с типичните клиентски възражения и оптималните отговори на тях. Благодарение на него мениджърът ще бъде напълно въоръжен и няма да се налага всеки път да измисля контрааргументи. Тук аудиозаписите на най-опитните служители също са подходящи.
- Обучавайте начинаещите и се уверете, че познават добре спецификата на продукта. Например, можете да направите въпросник за преминаване на изпитателния срок. Направете подбор на инструкции, провеждайте обучаващи мероприятия.
