Квартиру вибирають лише один або кілька разів у житті, а пропозицій від забудовників багато. Тому сайт житлового комплексу має одразу привернути увагу клієнта та викликати бажання залишити заявку. Але якою має бути ідеальний майданчик об’єкту нерухомості? Що краще — повноцінний сайт чи лендинг? На ці та інші питання відповідає Володимир Южаков, комерційний директор digital-агентства AdCore, яке працює із сектором нерухомості з 2013 року.
Наша співпраця із забудовниками розпочалася із замовлень на розробку сайтів та лендингів. Згодом ми все частіше стали отримувати запити на просування та рекламу в мережі. Тому на власному досвіді знаємо весь процес зсередини: від розробки сайту до оптимізації проекту та підвищення кількості заявок. У цій статті я поділюся порадами про те, яким має бути сайт житлового комплексу, щоб приносити максимум конверсій.
Ця стаття буде корисною:
- забудовникам — щоб розуміти, чим керуватися при складанні ТЗ та за якими критеріями оцінювати розроблений сайт;
- агентствам, які тільки-но починають працювати з проектами житлових комплексів.
Орієнтація на аудиторію
Перед тим, як ми починаємо готувати прототип сайту, аналізуємо аудиторію проекту.
Сегмент еліт-класу
Ключовий критерій — картинка та візуальні ефекти на сайті, переваги, команда архітекторів, еко-технології будівництва, премії тощо.
Сегмент економ-класу
Ключовими критеріями вибору квартир у цьому класі житла є ціна та можливість тривалого розстрочення. При цьому сайт має бути максимально простим, зі зрозумілими меседжами про ці два моменти і без «космічних спецефектів».
Сегмент комфорт- та бізнес-клас
Необхідно наголошувати на перевагах життя в даному комплексі та технології будівництва. Тобто потрібно більше фокусуватися на плюсах, щоб виділитися на тлі конкурентів та обґрунтувати вищу ціну порівняно з економ-класом.
У таких проектах завдання сайту — зацікавити відвідувача не вартістю квадратного метра, а чимось нематеріальним. Про ціну в комфорт-класі частіше говорять завуальовано, наприклад: акційна пропозиція, сезонна знижка або підвищення вартості наступного місяця.
У той же час для всіх сегментів є ключові особливості:
- доступність викладу — інформація описана простою «людською» мовою, без складної технічної лексики, абревіатур;
- наявність ключової інформації — планування, дозвільна документація, місцезнаходження комплексу та відділу продажів;
- функціональність — інтуїтивно зрозуміла навігація, сайт логічно підводить відвідувача до наступного етапу воронки продажів;
- привабливість — оформлення блоків та візуальний контент не викликають відторгнення;
- простота використання сайту — лід-форма містить максимум два поля, а вибір планування не перетворюється на квест;
Тобто сайт повинен витримати баланс між привабливістю і зручністю, незалежно від класу житла, що просувається.
Яким житловим комплексам потрібні повноцінні сайти, а кому лендінги
Це одне з найчастіших питань, яке нам ставлять на етапі підготовки проекту до виходу на ринок. Наша відповідь зазвичай залежить від завдань, які спочатку стоять перед реалізацією проекту.
Сайт підходить:
- для житлового комплексу, який будуватиметься кілька років та має бути кілька черг будівництва;
- контент передбачається періодично змінювати, тому потрібна CMS-система;
- якщо планується SEO-просування.
Лендінг підходить:
- якщо потрібний швидкий старт;
- для досягнення максимуму конверсій з трафіку, що отримується, — якщо потрібно в першу чергу сконцентрувати увагу відвідувача на цільовій дії;
- необхідно провести А/Б-тестування вже наявного сайту.
На останньому пункті зупинимося докладніше. Якщо компанія вже має корпоративний сайт, то може бути два варіанти тестування:
- при паралельному запуску кампаній на одну та другу сторінку;
- для порівняння нової та старої посадкової сторінки — таке завдання часто ставлять власники, які вже один раз заплатили за «крутий» та «красивий» сайт, але він не приносить конверсій.
У нашій практиці лендинги дають приблизно на 30-50% більше конверсій, порівняно з багатосторінковими сайтами. Наведу приклад із нашої практики – Місто у місті «Нова Англія». Сайт сам по собі хороший, він теж дає конверсії, і спочатку ми працювали з ним. Але коли постало питання про нарощування лідів, ми зрозуміли, що сайт у поточній реалізації не дає достатньо конверсій.
Замовник не ставив завдання переробляти ресурс, тому що часу не було. Ми вирішили запустити альтернативний лендинг, що знаходився на субдомені. Лендінг у клієнта теж був, але ми переробили його приблизно на 80%. Після перших запусків кампаній ми відзначили суттєвий приріст конверсій та кількості звернень. Внаслідок чого було прийнято рішення перевести весь рекламний трафік на цей лендинг.
Для наочності ми зробили невелику інфографіку, коли краще використовувати сайт, а коли — лендинг:
Структура сайту
Структура сайтів нерухомості плюс-мінус скрізь типова. Тут переважно все залежить від побажань та бачення власників, а також наявності матеріалів. Цей момент потрібно уточнювати одразу, щоб узгодити структуру. Наприклад, замовник хоче блок з галереєю, але має лише дві візуалізації в 3D поганої якості. Або він вважає, що потрібен блок новин на сайті, але у клієнта нема кому його наповнювати.
Для всіх сайтів є базовий набір розділів, які рекомендуємо використовувати кожному проекту. Розберемо їх докладніше.
Перший екран із ключовими посилами до користувачів
Тут зазвичай розміщується основна інформація про житловий комплекс, слоган або якірні ключові слова типу «Квартири в центрі міста», «Безпроцентна розстрочка на 2 роки» тощо. Тут користувач може швидко зорієнтуватися, куди він потрапив, та порівняти з отриманою інформацією, яку побачив до переходу. Наприклад, на банері або в оголошенні.
Рекомендуємо розташовувати перший СTA — «замовити дзвінок», у видимій частині першого екрана, обов’язково в шапці біля меню. Продублювати цю кнопку можна додатково під основним текстом меседжа. Краще, щоб СТА відповідала тексту повідомлення на екрані. Наприклад, текст — «Розстрочка від забудовника», СТА — «Дізнатися щомісячний платіж».
Також на головній краще використовувати слайдер із перемиканням зображень. Ми це робимо у 90% випадків при роботі з проектами нерухомості. Таким чином сайт виглядає живим та видовищним.
У нас є проект — ЖК ObolonSky, де замовник не хотів слайдер, але потрібно було «оживити» головну сторінку. Свого відео для використання як підкладки не було, а стокове не розглядалося. Також замовник хотів поставити перемикання «день/ніч». В результаті ми розробили програмне рішення, яке поступово змінює візуалізацію від денної до нічної. На головній ніби наступають сутінки, а потім світанок. Результат можна переглянути на сайті житлового комплексу.
Найчастіше на головній сторінці використовується технологія динамічної заміни контенту. Користувач вводить запит у пошуковій системі, а програмна частина сайту враховує його та показує контент відповідно до цього запиту. Наприклад, якщо ввести в пошуковій системі «однокімнатна квартира на Печерську», то на першому екрані під назвою житлового комплексу ви побачите саме цю фразу.
Переваги проекту
Найчастіше цей блок реалізується з використанням інфографіки – вона виглядає привабливіше ніж текст, і користувачі краще сприймають інформацію, зображену графічно. Приклад представлений на скріні нижче:
Переваги не повинні бути абстрактними. Зазвичай, над цим працює команда, яку підключають на етапі підготовки концепції ЖК, вироблення його позиціонування на ринку. У 90% випадків при розробці сайту ми вже маємо відповідні пункти з каталогу. Якщо ж їх немає — треба сідати разом із маркетологом та проводити «мозковий штурм» для вироблення сильних сторін проекту, які є критичними для потенційних покупців.
Оточення: локація та інфраструктура
Одне з найчастіших питань при зверненні до відділу продажів — «Де знаходиться ваш житловий комплекс?» Щоб таких питань було менше, рекомендуємо показати загальну інфраструктуру поблизу проекту. Це вирішує одразу кілька завдань:
- покупці чітко уявлятимуть, куди їхати, якщо захочуть поглянути на проект наживо;
- можна відобразити школи, дитячі садки, лікарні, торговельно-розважальні центри, магазини, що знаходяться поруч;
- надайте інформацію про транспортну розв’язку, це може стати додатковою перевагою для покупців.
Візуалізація та галерея
Більшість користувачів — візуали. Тому галерея та візуалізація повинні буквально закохати у себе вашого майбутнього покупця. Так, наші клієнти поділилися цікавим досвідом. Вони мають покупців, які навіть не розглядали конкурентів через погані візуалізації.
3D-візуалізація — це великий плюс. Вона допомагає передати атмосферу, яку запланували архітектори у майбутньому проекті. З її допомогою можна показати:
- черги будівництва;
- секцію будинку та поверх;
- планування — особливо якщо опрацювати два-три варіанти меблювання та зонування простору в квартирі.
Все це буде гарною «шпаргалкою» для менеджерів відділу продажів. Також можна зробити відеопрезентацію комплексу на підставі 3D-візуалізації.
Є і більш просунуте занурення у світ 3D на основі технологій віртуальної та доповненої дійсності. Але головне, не потрібно перевантажувати сайти важкими скриптами та відволікати відвідувача від головної мети — звернення до відділу продажу.
Інвестиції у візуалізацію окупаються протягом усього терміну життя проекту. Також вона знадобиться, щоб зробити буклети, білборди та іншу продукцію для презентації житлового комплексу.
З таким набором менеджеру відділу продажів легко обґрунтовувати ціну квадратного метра. Також це дозволяє виглядати впевненіше на тлі інших учасників ринку.
Генеральний план
Він потрібний, якщо проект реалізується у кілька черг будівництва та на масштабності проекту необхідно наголосити.
Планування
Це ядро сайту житлової нерухомості. Тут користувач починає «приміряти на себе» проект, що вивчається. Ми зустрічали кілька варіантів реалізації цього блоку. Від усіх планувань суцільним списком до складних фільтрів, як у інтернет-магазинів, реалізації на зовнішньому ресурсі у вигляді шахівниці тощо.
Перш ніж вибирати подібні рішення, поставте два питання:
- наскільки така система буде зручною та зрозумілою відвідувачу сайту;
- чи зможете ви відстежувати події та конверсії за допомогою систем аналітики.
Ми рекомендуємо розміщувати на лендингах типові планування з розбиттям на однокімнатні, двокімнатні та трикімнатні квартири. На сайтах — типовий поверх, з інтерактивною можливістю вибору планування.
Хід будівництва
Це найпростіший спосіб показати поточний стан справ на будмайданчику та прогрес у розвитку проекту. Найчастіше використовується подача інформації за допомогою фотографій. Рідше трапляються блоки з онлайн-камерами. На жаль, нам неодноразово доводилося стикатися з тим, що вони не працюють належним чином. Якщо не можете гарантувати справність камер, такі блоки краще не розміщувати, або налаштуйте автоматичне вимкнення на випадок поломки.
Дозвільна документація
Це блок, спрямований на підвищення довіри покупців. Рекомендуємо розміщувати документацію на сайті відкрито, тому що це позитивно впливає на конверсію.
Контакти:
- адреса, щоб можна було знайти місцезнаходження відділу продажу;
- номери телефонів — при цьому вони повинні бути клікабельні з мобільного, щоб можна було зателефонувати одним дотиком;
- кнопки переходу в соцмережі та бажано в Telegram-канал.
Оцінка досвіду користувача на сайті
Аналізуючи сайти та посадкові сторінки, ми намагаємося ставити себе на місце користувача та критично оцінювати їх за такими тимчасовими мітками:
- Перші 5 секунд. Користувач розуміє, куди він потрапив. Оцінює, чи є візуальна відповідність між рекламним меседжем та контентом на сайті. Не варто витрачати цей час на довгі прелоадери та інші «гарні», але непрактичні елементи. Прелоадер — це індикатор завантаження сайту, який може виглядати як шкали або анімовані елементи фірмового стилю.
- 10 секунд. Користувач розібрався з меню та навігацією на сайті. Ми рекомендуємо не експериментувати з горизонтальними скролінгами контенту на сайті. Стрічка новин наших соцмереж, яку ми свайпимо по кілька разів на день, вже привчила нас «гортати» вниз-вгору, а не вправо-вліво.
- 30 секунд. Користувач може знайти інформацію, що його цікавить, і знайти точки контактів з відділом продажів.
Якщо за ці часові рамки користувач не встигає зробити описані дії — сайт навряд чи буде конвертувати.
Щоб судити про якість реалізації сайту та поведінку користувачів на ньому, ніяк не обійтися без налаштування систем аналітики та колтрекінгу. У нерухомості дзвінки відіграють дуже важливу роль — покупка квартири найчастіше починається з телефонного звернення.
Для відстеження дзвінків ми використовуємо платформу Ringostat. У нашій практиці був випадок, коли ми на одному з сайтів, що просуваються, замінили їх систему колтрекінгу на Ringostat. Наступного ж дня ми побачили, що у статистиці насправді у 2,5 рази більше дзвінків, ніж було раніше. Така картина залишилася стабільною й у наступні дні просування. Сама ситуація з нестачею дзвінків у колишнього постачальника послуг залишилася для нас загадкою, а ми вкотре переконалися у професіоналізмі фахівців Ringostat.
Як вибрати канали комунікації на сайті
Ми умовно ділимо канали комунікації на дві категорії, залежно від їхніх завдань: продаж та післяпродажного обслуговування.
Для консультацій та продажів на сайті найкраще працюють лід-форми онлайн-заявок для зворотного зв’язку, а також форми зворотного дзвінка. Нас, наприклад, особливо тішить можливість зміни зовнішніх видів цього віджету в особистому кабінеті Ringostat.
На сайтах рекомендуємо використовувати максимально просту форму з одним полем для номера телефону. У формі зворотного зв’язку розділу «Контакти» можна запросити докладнішу інформацію. Наприклад, ім’я, адреса електронної пошти, коментар.
Прості форми, де є тільки номери телефонів, ми можемо інтегрувати у зворотний дзвінок від Ringostat. Це збільшує ймовірність дозвону та скорочує час на обробку отриманих лідів із сайту. Інтегрувати callback у форму зворотного дзвінка можна за допомогою API.
Кожну форму ми оформляємо у вигляді окремого CTA: дізнатись про наявність, замовити консультацію, розрахувати платіж за кредитом тощо. Для післяпродажної роботи з інвесторами та пасивних спостерігачів використовуйте сторінки соцмереж та Telegram-канал проекту.
Поп-апи: зло чи необхідність
Поп-апи справді потрібні, і ми їх використовуємо, але лише у «мирних цілях». Не рекомендуємо показувати нав’язливі спливаючі вікна під час виходу зі сторінки. Аналогічно з атакою поп-апів на етапі входу, коли користувач ще не встиг завантажити сайт.
Іноді нас просять розмістити акційний банер на вході на сторінку для максимального ознайомлення аудиторії. Ми налаштовуємо його активацію лише через 10-15 секунд після завантаження сайту, а частоту показів на два-три рази до одного унікального користувача. Ці параметри ми відстежуємо через тимчасові файли браузера cookies. Це сприймається користувачами ще більш-менш лояльно.
ТОП-10 причин низької конверсії сайту житлового комплексу
- Низька швидкість завантаження, особливо це стосується мобільних пристроїв.
- Погана адаптація елементів керування на мобільних пристроях.
- Незручна навігація по сайту — наприклад, основна інформація не виділена в окремий розділ, непомітне меню.
- Неякісне виконання матеріалів візуалізації — невідповідне розширення, фон відсутній.
- Складний фільтр вибору планувань та невдала реалізація видачі результату.
- Неклікабельні номери для користувачів смартфонів.
- Немає закликів до дії та кнопок виклику лід-форми.
- Форми зворотного зв’язку мають понад два поля для заповнення.
- Немає елементів та документації, що підвищують довіру до проекту.
- Некоректно налаштовані системи аналітики — через це складно простежити, як користувач взаємодіє з сайтом та внести зміни.
Ідеального сайту житлового комплексу немає. У кожному окремому випадку необхідно детально аналізувати статистику поведінки користувачів та тестувати гіпотези щодо оптимізації. Якщо у вас є питання, буду радий відповісти у коментарях.
