Год назад Ringostat провел краш-тест: наши сотрудники под видом тайных покупателей позвонили в 124 компании. Оказалось, работать с возражениями умеют единицы сейлзов, остальные теряются, слыша фразы «Мне дорого» или «Я подумаю». Наши менеджеры тоже сталкиваются с сомнениями клиентов. В этой статье мы делимся с собственными лайфхаками работы с возражениями. Читайте статью, если хотите проводить результативные переговоры и не упускать потенциальных покупателей.
Проверьте, как ваши менеджеры работают с возражениями
Возможно, ваши менеджеры тоже упускают часть сделок по причине неумения или нежелания работать с возражениями. Чтобы это проверить и исправить, начните прослушивать звонки.
Зачем руководителю продаж прослушивать звонки:
- обнаружить самые распространенные причины отказов покупателей от заключения сделки — и подготовить ответы для каждого блокера;
- понять, как менеджеры отвечают на возражения, увидеть верные решения и ошибки, дать советы и работать над повышением качества обслуживания;
- оценить прогресс в работе новичка;
- тестировать новые скрипты;
- использовать аудиозаписи звонков опытных менеджеров для обучения новичков.
Где взять аудиозаписи звонков
Для прослушивания звонков ваших менеджеров, используйте готовые инструменты.
- Виртуальная АТС — телефония сохраняет и размещает записи разговоров прямо в журнале звонков. Встроенный плеер позволяет прослушивать разговоры в ускоренном темпе для экономии времени руководителя.
- Коллтрекинг — сервис аналитики звонков тоже записывает все исходящие и входящие звонки менеджеров. Анализ таких записей еще информативнее: напротив каждого разговора видно, какая реклама привела звонившего, вплоть до ключевого слова. Эти данные менеджер может использовать для лучшего понимания запроса и потребности потенциального заказчика.
- CRM — после интеграции с коллтрекингом или телефонией, карточки клиентов в вашей CRM будут дополнены звонков по конкретной сделке. Прослушивая эти разговоры, вы сможете анализировать возражения на каждом этапе воронки.
Пример
Для наглядности расскажем один из сотни похожих случаев, когда прослушивание звонков помогло наладить работу с возражениями и повысить продажи.
Наш клиент, агентство Promo.ua, занимается оптимизацией маркетинга и продаж портала кредитования и страхования. Офис организации находится в Киеве, но кредиты и страховые полисы оформляются по всей стране, а готовые документы отправляются по почте в течение двух дней. На сайте эта информация указана, но продаж по Украине было мало.
После прослушивания звонков были обнаружены причины низких продаж. Когда звонили иногородние жители, менеджеры говорили, что находятся в столице. И ничего не рассказывали потенциальным заказчикам о том, что отправляют полис по почте за один день. Из-за этого многие сделки срывались.
После подключения коллтрекинга и постоянного прослушивания звонков менеджеры перестали отпускать ни с чем жителей других городов, а начали рассказывать о быстрой почтовой пересылке готовых полисов в любую точку страны. Количество продаж выросло.
Чтобы детальнее ознакомиться с кейсом, прочтите статью «Утомленные сайтом. До конца дойдет самый упорный».
Как систематизировать записи звонков
Распространенная ошибка при использовании журнала звонков — бессистемное прослушивание записей. Особенно, если ваши менеджеры совершают сотни звонков ежедневно — случайная выборка не приблизит вас к пониманию проблемы.
Чтобы правильно организовать прослушивание, в Журнале звонков 2.0 предусмотрено две полезные возможности.
1. Фильтры
Вы можете прослушивать не все звонки подряд, а фильтровать: исходящие и входящие, целевые, а также звонки, заказанные из формы callback.
Например, категория «целевые звонки» показывает только разговоры, которые длились дольше заранее заданного времени. Ведь, как правило, содержательные переговоры менеджеров с потенциальными покупателями длятся не менее одной-двух минут. В отличие от случайных пятисекундных звонков от людей, которые неправильно поняли рекламный месседж или ошиблись номером — они отфильтровываются. И вам не приходится тратить время на их прослушивание.
2. Персональные отчеты о звонках
Кроме готовых отчетов о звонках разных категорий, вы можете создавать собственные отчеты, добавляя в них показатели, которые для вас особенно важны. Так вам не придется каждый раз фильтровать общие данные.
Например, вас интересует, как работает с возражениями новый менеджер. Или нужно отобрать разговоры самого опытного менеджера — для обучения новичков. Для этой цели вы можете создать отчет о звонках менеджера N.
В Журнале звонков 2.0 нажмите «+ Создать фильтр». Перед вами появится раздел с настройками нового отчета. Дайте название новому отчету. После этого можете указывать нужные вам параметры:
- тип звонка: входящий, исходящий, callback;
- статус: целевой;
- наличие записи разговора: да;
- менеджер: созданная заранее учетная запись менеджера с закрепленным за ним номером телефона или SIP-аккаунтом.
Подготовьте ответы на самые распространенные возражения клиентов
Возражение — это не окончательный отказ, а лишь сомнение или скрытый вызов: «убедите меня в противоположном». Потому отвечать на все негативные доводы покупателя можно и нужно.
При этом важно понимать главный мотив покупателя: он хочет получить максимум выгоды за определенную сумму. Работа с возражениями должна быть основана на подчеркивании преимуществ вашего продукта — чтобы развеять все сомнения и убедить в правильности принятого решения о покупке.
Многие возражения, которые озвучивают покупатели — типичны:
- «Дорого»;
- «Подумаю»;
- «Я должен посоветоваться»;
- «Нужно получить добро начальства».
Обязанность руководителя отдела продаж — помочь менеджерам правильно отвечать на каждый типичный довод покупателя, чтобы им не приходилось придумывать доводы на ходу. А новичкам — «набивать шишки» и терять покупателей в процессе стажировки.
Мы советуем подготовить единый документ, в котором будут собраны самые распространенные возражения потенциальных покупателей и готовые ответы менеджеров. Постоянно дополняйте документ новыми фрагментами разговора: «аргумент — контраргумент». Что отвечать, подскажут записи разговоров опытных менеджеров. Плюс, вы можете провести мозговой штурм с командой, чтобы сформулировать исчерпывающие ответы.
Рассмотрим примеры готовых ответов на самые распространенные возражения.
Возражение «Дорого»
Проводя краш-тест, мы обнаружили: в 42% разговоров с тайными покупателями менеджеры ничего не смогли ответить по поводу высокой цены. Причин тому может быть несколько:
- незнание выгод и преимуществ продукта, которыми можно обосновать его стоимость;
- непонимание потребности покупателя.
Самый убедительный довод в пользу цены — перечень выгод, которые получит покупатель. Особенно по сравнению с похожими, но менее привлекательными предложениями конкурентов. Вот пошаговый план, как применить эту тактику.
- Ваши преимущества. Составьте полный перечень достоинств вашего продукта, которыми можно обосновать цену. Например, выполнение замеров в день заказа, бесплатная доставка, полное сопровождение до закрытия дела. Удостоверьтесь, что все менеджеры идеально знают список — проведите экзамен.
- Преимущества и недостатки конкурентов. Выбирая товар или сервис, человек часто сравнивает предложения разных производителей и продавцов. И в ходе разговора может ссылаться на них. Опередите его: сами соберите и проанализируйте продукты ваших конкурентов. Если на сайтах нет нужных сведений, позвоните и расспросите, представившись покупателем.
- Сравнение. Создайте сводную таблицу, в которой будет наглядно видны все ваши достоинства и недостатки конкурентов. Менеджер может смотреть в документ прямо в процессе разговора с покупателем. И предметно говорить:
- о выгодах, которыми компенсируется высокая цена: качество продукта, дополнительный сервис, гарантия;
- о недостатках похожих предложений других компаний.
Например, клиент говорит: «Это дорого». Задайте вопрос: «По сравнению с чем?» Если он назовет другую компанию, расскажите о возможных причинах и «подводных камнях» низкой цены: нет доставки, сертификатов качества, технической поддержки. Затем спросите: «Что именно понравилось в продукте, предложенном другим производителем, магазином, агентством?» Получив ответ, перечислите выгоды вашего предложения.
Преимущества перед конкурентами — это, конечно, «козырные карты». Но не спешите выкладывать все сразу. Предположим, человек говорит «Дорого», на что менеджер уверенно парирует: зато у нас доставка бесплатная. А покупателю не нужна доставка — собственный автомобиль решает проблему транспортировки. Ему важна, например, быстрая установка и настройка сложного оборудования за счет продавца. Или техническая поддержка и сопровождение после запуска. И если такой важный сервис не входит в стоимость товара, цена кажется завышенной.
Прежде чем приводить любые доводы, постарайтесь понять потребности покупателя. Экстрасенсом для этого быть не обязательно. Достаточно задавать вопросы:
- «Кто будет пользоваться продуктом?»;
- «Для каких задач предназначен товар?»;
- «Какие проблемы нужно решить при помощи сервиса?».
И внимательно слушать, что скажет человек. Зная реальные нужды, менеджер может четко указать, как продукт решает конкретную проблему. А если со временем клиент начнет увиливать от покупки, можно напомнить ему про озвученные ранее цели и намерения. И спросить: что изменилось и что можно сделать, чтобы ускорить принятие решения?
Есть еще один инструмент Ringostat, который значительно упростил работу наших менеджеров при общении с потенциальными покупателями. Это Ringostat Smart Phone — расширение для браузера Chrome, которое позволяет звонить и принимать входящие звонки. И, главное — помогает определить потребности человека еще до начала разговора.
В момент звонка менеджер видит, по какому поисковому запросу пришел посетитель сайта, какие страницы чаще всего просматривал. Это помогает понять:
- какой продукт интересует пользователя;
- какую задачу нужно решить;
- сколько раз человек звонил или заходил на сайт — т. е. насколько этот лид «теплый».
Предположим, менеджер интернет-магазина видит, что звонящий пришел из раздела бытовой техники, где сравнивал разные модели пылесосов, а еще раньше — читал статью в блоге про выбор домашнего робота-пылесоса. Это значительно упрощает работу менеджера. Раньше пришлось бы начинать разговор издалека и задавать много вопросов, чтобы понять потребности каждого звонящего. А благодаря расширению Smart Phone, можно с первых фраз найти общий язык с покупателем.
Возражение «Я подумаю»
Фраза «Спасибо, мне нужно подумать» переводится так: «Вы меня не убедили, но из вежливости я вам этого не скажу». Менеджеры же на это отвечают так, как будто человеку действительно нужно немного поразмыслить:
- «Хорошо, подумайте»;
- «Будем ждать»;
- «Если что — звоните»;
- «Хорошо».
Все эти ответы одинаково плохи: они говорят о нежелании или неумении менеджера продолжать работу со слабо мотивированным покупателем. Хотя даже такой, на первый взгляд, тупиковый разговор можно вывести в продуктивное русло. Для этого нужно не прощаться с покупателем, а думать вместе с ним, задавая ему вопросы:
- «Что мешает принять решение прямо сейчас?»;
- «Что смущает или вызывает сомнение?»;
- «Возможно, остались непроясненные вопросы?».
Услышав определенный ответ, можно обобщить: «Это именно то, что вас останавливает от сделки? Если мы решим эту проблему, вы готовы принять решение?».
Иногда вместо возражения «Я подумаю» человек говорит «Я должен посоветоваться» или «Нужно спросить руководителя». Помогите собеседнику разобраться в собственных мотивах, задавая вопросы:
- «Что важно для вашего советчика?»;
- «Как вы думаете, что на это скажет ваш деловой партнер или руководитель?»;
- «Есть причины, по которым ваше начальство может сказать «Нет»? Какие?».
Полученные ответы помогут вам продолжать разговор уже более предметно. Например: «Я вас понимаю. Но размышления никак не приблизят вас к решению проблемы. А наш товар/сервис — уже на этой неделе начнет приносить результат».
В завершение разговора обязательно договоритесь, каким будет следующий шаг: звонок, встреча, демонстрация продукта.
Ошибки при работе с возражениями
- Воспринимать возражение как окончательный отказ. Хотя это просто один из этапов заключения сделки.
- Не задавать покупателю открытых вопросов.
- Много говорить и невнимательно слушать, слепо следовать скрипту, не принимая во внимание обратную связь.
- Не пытаться понять потребности собеседника, причины его сомнений и беспокойств.
- Применять напор и давление, спорить, навязывать единственное решение.
- Намекать на некомпетентность или невнимательность покупателя. Например: «Это не разработка сырая, это вы не понимаете, как правильно применять наш сервис. Давайте я вам еще раз все расскажу».
- Разговаривать безжизненным голосом. Улыбайтесь, даже если собеседник вас не видит — интонация станет дружелюбнее и теплее.
- Не получив ответа на один вопрос, сразу задавать другой.
- Передавать инициативу разговора покупателю.
- Демонстрировать собственную некомпетентность. Например, говорить «Я не знаю…», «Эти правила не я придумал, а руководство», «Вот такие у нас цены».
Выводы
1. Не реже нескольких раз в неделю прослушивайте телефонные разговоры менеджеров, особенно, новичков, с потенциальными покупателями. Это нужно, чтобы:
- понять, как именно возражают покупатели, какие доводы приводят, чем руководствуются;
- оценить качество работы менеджеров, и если есть ошибки — помочь исправить
2. Прослушивать телефонные разговоры можно в журнале звонков в личном кабинете Ringostat и в CRM, если она интегрирована с коллтрекингом или виртуальной АТС.
3. Записи разговоров из журнала звонков можно фильтровать. Также можно создать собственные отчеты о звонках, чтобы сразу прослушивать только особенно важные разговоры.
4. Соберите типичные возражения: «Дорого», «Мне нужно подумать», «Я должен посоветоваться» или «Нужно спросить руководителя».
5. Подготовьте документ с ответами на самые распространенные вопросы, сомнения, возражения:
- перечень уникальных выгод, которые получит покупатель при покупке;
- преимущество вашего продукта по сравнению с предложениями конкурентов.
Менеджеры смогут подсматривать в документ прямо во время разговора и приводить убедительные доводы, вместо того, чтобы импровизировать.
6. Применяйте общие рекомендации по общению с потенциальными покупателями: не давите, не спорьте, задавайте вопросы, внимательно слушайте, ищите скрытые потребности собеседника.
