Конверсия: что это такое и как считать

Конверсия — это выполнение пользователем целевого действия. Отслеживая такие ценные для вас события, можно понять, как пользователи ведут себя на вашей площадке. А коэффициент конверсии или CR показывает соотношение посетителей сайта, достигших цели, и общей аудитории. Читайте подробней, зачем измерять коэффициент конверсии и что это дает.

 

Конверсией может быть что угодно, в зависимости от того, какие цели важны для конкретного бизнеса:

• добавление товара в корзину;
• отправка онлайн-заявки;
• звонок менеджеру или обращение в чат;
• подписка на блог;
• регистрация на сайте;
• загрузка пробной версии программного обеспечения, электронной книги, приложения и т. д.;
• использование новых функций или дополнений.

Как посчитать конверсию продаж

Формула, показанная ниже, относится не только к конверсия в продажах. Продажи мы выбрали для наглядности, поскольку как это самая важная цель для любого бизнеса.

Чтобы рассчитать коэффициент конверсии, нужно разделить количество конверсий на общее количество посетителей сайта. После чего умножить это число на 100%. В данном случае, конверсия — это количество совершенных покупок.

Формула расчета конверсии выглядит так:

Например, если на сайт зашли 8492 посетителя и 674 из них положили товар в корзину — коэффициент конверсии продаж составит 7,9%.

Наблюдать за изменениями показателей конверсии можно в Google Ads или Google Analytics. Например, в таком отчете:

Детальнее про отслеживание конверсии в Google Ads и Google Analytics — «Конверсия: виды и типы, настройка отслеживания».

Для чего необходимо считать конверсию

1. Конверсии позволяют выявить посетителей, которые заинтересованы в товаре/услуге. Посетитель, выполняющий целевое действие, превращается в лида. А лид — в клиента.
2. Конверсии помогают оценить эффективность нововведений. Например, новый дизайн может отразиться на показателе конверсионности сайта. Если он снизился, стоит пересмотреть коррективы.
3. Конверсия позволяет выявить слабые места воронки продаж. Зная показатели конверсии по каждому этапу воронки продаж, можно посмотреть, где именно «отваливается» клиент. Изменилась конверсия переходов на сайт после экспериментов с рекламой? Возможно, стоит вернуться к прежнему подходу. Или много пользователей отсеивается на этапе холодного обзвона? Значит, нужно прослушать звонки и, возможно, поменять скрипты.
4. Конверсия позволяет точно прогнозировать ожидаемые результаты. Если средняя конверсия прибыли составляет 5%, то вы можно заранее рассчитывать на пять новых клиентов, если привести на сайт 100 дополнительный посетителей.

Показатели снижения или повышения конверсии — это ключ к оценке эффективности маркетинговых кампаний.

Вы можете определить рентабельность инвестиций только в том случае, если измеряете, сколько лидов конвертируется в рамках этих расходов. При определении ключевых показателей эффективности (KPI) важно учитывать конверсии, которые соответствуют целям вашей компании. А также коэффициент конверсии на каждом этапе воронки продаж.

Конверсия в маркетинге и рекламе

Конверсия в рекламе — это соотношение количества пользователей, которые перешли на сайт из рекламы, и тех из них, кто совершил целевое действие. То есть, здесь конверсия — это клик по объявлению или совершение покупки при переходе из рекламы.

Конверсия рекламы считается по стандартной формуле, приведенной выше. Предположим, вы запустили рекламу, и объявление увидели 10 000 человек. Из них — 600 перешли по ссылке. Значит, конверсия рекламы по данному каналу составляет 6%

Ниже средние показатели конверсии в электронной коммерции по каждому источнику:

• реферальные ссылки — 5,4%;
• рекламные рассылки — 5,3%;
• директ — 2,2%;
• органическая выдача — 2,1%;
• Google Adwords — 1,4%;
• Facebook — 0,9%;
• социальные сети — 0,7%.

Чтобы узнать, из какого источника перешел пользователь, совершивший конверсию, маркетологи используют UTM-метки. Это специальная разметка, которая выглядит, как «хвост» из знаков, который добавляется к основной ссылке: 

Такие метки позволяют системе веб-аналитики получить информацию, из какого источника, канала и кампании произошел переход.

От чего зависит конверсия

Простого наличия сайта недостаточно, чтобы клиенты массово пошли к вам и начали совершать конверсионные действия. На это влияет сразу несколько факторов.

1. Скорость загрузки сайта. Пользователи нетерпеливы, и если страница загружается дольше 5 секунд, показатель отказов возрастает на 90%. Поэтому короткое время загрузки жизненно важно для удержания потенциальных клиентов на вашем сайте.
2. Юзабилити. Никто не хочет тратить свое время на долгие поиски. Важно, чтобы вся релевантная информация была сразу на виду и в удобной подаче. Хаотичная структура сайта, перегруженность текстом, запутанная навигация — негативно влияют на конверсию.
3. Клиентская поддержка. Телефон, чат и мессенджер должны быть на видном месте. Если пользователь не получил ответ на свой вопрос сразу, например, в чате — он уйдет к конкуренту. Связь с менеджерами по нескольким каналам тоже влияет на прирост конверсии. В последнем вам поможет Ringostat Messеnger. С его помощью менеджер может в едином интерфейсе обрабатывать заявки из всех подключенных мессенджеров. Уведомления о сообщениях приходят, даже когда окно браузера свернуто. Входящие сообщения отображаются в очереди. Так ни одно из них не затеряется, и клиент быстро получит нужную информацию. На скрине ниже — пример окна с сообщениями в очереди на обработку. 
4. SEO-оптимизация. Достигается не только за счет грамотного размещения метаописаний и обратных ссылок. Большую роль играет и внутренняя оптимизация, о которой детально рассказано здесь.
5. Информация о продукте. Полная информация о товаре, его наличии и условиях заказа — это важно для конверсии. Человек, получив ответы на все вопросы сразу, вряд ли уже пойдет на другой сайт.

Какая конверсия считается хорошей

Коэффициент конверсии может сильно отличаться, в зависимости от отрасли, страны, сезона, устройства и т. д. Если вы хотите знать нормальную конверсию сайта:

• отследите средний коэффициент конверсии в вашей отрасли или у прямых конкурентов — есть специальные сервисы, которые предоставляют такую информацию;
• соберите собственные данные — с помощью Google Analytics;
• поищите исследования по нишам:

Но не спешите сравнивать себя с другими компаниями в отрасли. То, что работает у них, не обязательно должно работать у вас. Основной показатель — это повышение конверсии по сравнению с предыдущим периодом.

Но по одному показателю конверсии сложно судить об успешности рекламной кампании в целом. И о том, хорош ли для вас этот уровень конверсии.

Представим, что реклама в среднем приносит вам 3500$ дохода на каждого нового клиента с нормой прибыли 50%. Запущено пять кампаний. Сколько на них затрачено, показывает последний столбец. Конверсия — это отправка формы заявки на целевой странице. У двух кампаний, третей и четвертой, самый низкий уровень конверсии.

На самом деле, без дополнительных показателей невозможно узнать: это плохая или нормальная конверсия. Превратились ли эти лиды в завершенные сделки? Чтобы установить это, нужно рассчитать ROI и проверить окупаемость кампании.

ROI (Return on investment) и ROMI (Return on marketing investment) — показатель возврата инвестиций, во втором случае речь о вложениях в маркетинг. ROMI показывает, как окупается каждая копейка, вложенная в рекламу.

Упрощенная формула расчета выглядит так:

Прочтите материал «Что такое ROMI, ROI, и как его посчитать».

Когда мы видим ROI, то можем судить, какая из конверсий оказалась наиболее прибыльной. Итак, кампания 4 дала самые дорогие лиды. На каждый доллар, вложенный здесь, вы получили обратно 7,52 $. Хотя у Кампании 1 был лучший коэффициент конверсии — 15%.

Если бы мы судили только по конверсии, то недооценили бы кампанию, которая по факту принесла больше денег. В итоге мы бы ее отключили или стали выделять меньше бюджета. И это сразу бы отразилось на прибыли.

Поэтому даже «хороший» коэффициент конверсии может быть плохим для бизнеса, если вы не можете превратить  лиды в продажи. Оценить эффективность рекламы с точки зрения продаж поможет сквозная аналитика Ringostat. Она позволяет:

• оценить окупаемость рекламных кампаний — вы можете видеть как отрабатывает любой конкретный канал, сколько на него потрачено и как это окупилось;
• управлять ставками на контекстную рекламу прямо из отчета сквозной аналитики; 
• видеть количество закрытых сделок и их сумму.

Полезный материал по теме «Короче: что такое сквозная аналитика за 4 минуты».

Согласно отчету Hubspot State of Inbound, 97% маркетинговых кампаний терпят неудачу без аналитики. Здесь можно выделить два основных аналитических сервиса, которые мы кратко опишем ниже.

Google Analytics

Google Analytics позволяет:

• просчитать цену одной конверсии;
• увидеть, сколько было конверсий;
• какие каналы принесли много конверсий, а какие мало.

В Google Analytics конверсии на сайте отслеживаются с помощью целей. Как начать работу с данным сервисом и какие метрики учитывать детально описано в гайде по веб-аналитике.

Пример отслеживания конверсии с мобильных устройств на Google Analytics. Источник

Google Ads

Позволяет:

• выбирать аудиторию, на которую будет распространяться реклама — с разбивкой по регионам и даже улицам, по предпочтениям поисковых запросов и т. д.;
• показывать рекламу не только в самом поисковике, но и на партнерских сайтах контекстно-медийной сети (КМС);
• собирать детальную статистику по всем ключевым метрикам, и, опираясь на эти данные, планировать будущие рекламные кампании.

Отслеживать конверсии можно в рекламном кабинете Google Ads или с помощью сервиса Google Analytics, просто импортировав цели.

Как улучшить конверсию продаж

Conversion rate optimization — оптимизация конверсии. Понятие включает комплекс мер, направленных на повышение эффективности всех маркетинговых инструментов. Например, улучшение навигации сайта или добавление формы обратного звонка тоже можно отнести к CRO.

Задача CRO — повысить процент трафика, который конвертируется в продажу, подписку, звонок или другое полезное целевое действие. 

Рассмотрим, что можно сделать для увеличения конверсии продаж.

Полноценно оформляйте объявления

Для того, чтобы пользователь приобрел товар, ему нужно сначала кликнуть на ссылку. Облегчите покупателю этот процесс, с помощью быстрых ссылок. Так пользователь из поисковой выдачи может сразу попасть на страницу с акциями или в самые популярные разделы сайта.

Чтобы объявление привлекало внимание, заполните контактные данные. И укажите всю исчерпывающую информацию сразу, охотней совершит конверсию. Т.е. перейдет на сайт, позвонит, свяжется с менеджером.

Добавьте лайфхаки и советы на сайт

Раздел часто задаваемых вопросов на страницах продуктов, советы или лайфхаки позитивно влияют на конверсию.

Пользователь получает всю нужную информацию тут же на сайте. И не покидает его, чтобы, например, погуглить незнакомый термин. А чем дольше пользователь взаимодействует с площадкой, тем выше вероятность конверсионного действия.

Например, компании Rollerskatenation.com удалось увеличить конверсию на 69%, просто разместив на странице лайфхаки по подбору размера роликов. На скриншоте ниже — изначальная версия сайта, где нет совета по подбору роликов:

А ниже — уже оптимизированная страница с лайфхаком по подбору детских роликов, который помог увеличить конверсию:

Лайфхак при покупке детских роликов кажется очевидным, но, судя по росту конверсии, он сработал: «Дети растут, как на дрожжах и чаще всего для ребенка лучше покупать ролики на один размер больше. Вам больше не понадобиться покупать новую пару через полгода. Много скейтеров, включая меня самого, надевали теплые шерстяные носки, или даже две пары носков под ролики вплоть до того момента, пока размер ноги не сформировался окончательно».

Проведите А/В тестирование

Если говорить упрощенно, А/В тестирование — это сравнение реакции пользователей на «было»/«стало» на страницах сайта. Вы добавили новый виджет или поменяли цвет плашки сайта? Теперь нужно протестировать, как это нововведение повлияет на поведение пользователей. 

Например, в ходе А/В-тестирования на сайте игры Simcity убрали большое информационное изображение, которое встречало посетителей сразу при открытии сайта. Одно только это увеличило конверсию до 43%. Загрузки игры с сайта составили 50% от всех продаж SimCity 5 в первые две недели после запуска.

На скриншоте видим главную страницу сайта до А/В тестирования. Hero-баннер призывает к предзаказу игры со скидкой на следующую покупку и отмечен красным:

Этот баннер впоследствии удалили. И отсутствие большого изображения в данном примере стало ключевым для увеличения конверсии.

Позаботьтесь о технической части

Сайт должен быть удобно структурирован и быстр в загрузке. Это обеспечивает длительное взаимодействие пользователя с сайтом и улучшает конверсию. Но помимо скорости загрузки страницы, важно уделить внимание нескольким аспектам.

1. Корректные редиректы. Вы сменили движок сайта, поменяли название бренда, товар закончился, и его страницы стали недоступны? Убедитесь, что в таких случаях пользователь вас не потеряет. При клике на старую ссылку клиент должен попадать на актуальные адреса. Сообщение «Ошибка 404. Страница не найдена» конверсию точно не улучшит.
2. SSL-сертификаты. SSL — это цифровая подпись сайта, которая помимо прочего позволяет пользователям шифровать любую личную информацию. Отсутствие сертификата влияет на доверие как со стороны пользователей, так и от поисковых систем. Без него невозможно обеспечить безопасность транзакций и передачу личных данных.
3. Простота процесса оплаты. Никто не хочет заполнять 10 полей в форме, чтобы заказать рамку для фотографий. Избегайте чрезмерного количества полей в соответствующих формах. Или, чтобы не пострадала конверсия, отмечайте обязательные к заполнению поля «звездочками».

Больше советов — в статье «Как увеличить конверсию сайта: 14 способов». 

Выводы

1. Изучайте потребительские привычки ваших клиентов на каждом этапе оптимизации сайта. Учитывайте их поведение.
2. Уделите внимание KPI и другим показателям, которые влияют на конверсионность:
   • процент отказов;
   • источники трафика;
   • количество уникальных посетителей;
   • процент брошенной корзины;
   • время взаимодействия клиента с сайтом;
   • процент повторных посещений.
3. Внимательно выбирайте сервисы, которые подключаете к сайту.
4. Собирайте отзывы. Это улучшит понимание вашей аудитории.
5. Подходите к оптимизации комплексно — смена цветовой темы или одного баннера не решит проблем глобально.
6. Повышение конверсии это также автоматизация работы с клиентами. Возможность связаться с вами по разным каналам, рассылки — помогут не упустить ни одного пользователя.