Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает оценить эффективность рекламы с точки зрения продаж. Без нее успешность работы маркетинга сложно оценить, а источники доходов из рекламы остаются загадкой. В статье рассмотрим подробнее, что такое сквозная аналитика и из чего она состоит.
Что такое сквозная аналитика
Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет оценить эффективность рекламы с точки зрения продаж.
Результат работы сквозной аналитики — отчет об эффективности рекламных кампаний в разрезе закрытых сделок. В нем пользователь видит не только клики, заявки или звонки из рекламных кампаний, но также количество платящих клиентов и сумму их оплат. Вот как этот отчет выглядит в сквозной аналитике Ringostat:
Из такого отчета становится понятно, как отработала и окупилась каждая кампания и даже ключевые слова. Сразу видны заявки, продажи и доход. На основании этих данных сквозная аналитика автоматически рассчитывает ROI.
ROI, return of investment — показатель, который показывает окупаемость инвестиций в рекламу. Т. е. насколько процентов окупился каждый вложенный доллар. Если говорить о маркетинге, то его также называют ROMI.
Изучая такие данные, маркетолог может делать выводы об эффективности каждой кампании, оптимизировать стратегию продвижения и улучшить финансовые показатели. Ниже мы рассмотрим это на примерах.
Что дает сквозная аналитика
Представим себе два конкурирующих интернет-магазина одежды. Каждый месяц они:
- вкладывают 100$ в продвижение на досках объявлений;
- выделяют 100$ на контекстную рекламу;
- печатают флаера на 100$ и платят еще 10$ за их раздачу.
Работа непостоянная: иногда от клиентов отбоя нет, а иногда неделями никто не заходит. Просадки по прибыли они списывают на сезонность и кризисы — ведь никто не знает, откуда берутся клиенты.
И тут одна из компаний нанимает маркетолога. Специалист подключает сквозную аналитику, и уже в первый месяц система фиксирует десяток продаж из онлайн-объявлений. Заодно становится понятно, что ни один клиент не пришел по флаеру. В следующем месяце магазин не тратится на офлайн, вкладывается в доски объявлений и получает еще больше клиентов. В то же время конкурент без аналитики видит просадку и снова списывает ее на неудачный месяц и плохие обстоятельства. И в результате ничего не делает, а просто теряет деньги.
Понимание эффективности кампаний
Кампании, которые выглядят эффективными в рекламном кабинете, могут оказаться нерентабельными, и их придется отключить. Опираясь на данные сквозной аналитики, можно:
- перераспределять бюджет между каналами продвижения;
- создавать аудитории для ретаргетинга или ремаркетинга;
- использовать look-alike аудитории для показа объявлений пользователям, похожим на тех, кто чаще всего совершает покупки;
- тестировать разные форматы рекламы в зависимости от их влияния на прибыль.
Также сервис может сразу визуализировать данные. А значит, маркетологу или подрядчику легче донести их важность до руководства, коллег и других людей, которые влияют на результаты компании.
В сквозной аналитике важную роль играют модели атрибуции.
Модель атрибуции — это правило, по которому ценность конверсии распределяется по отдельным касаниям с брендом. На основе атрибуции система аналитики определяет, каким каналам сколько присвоить ценности.
При настройке моделей атрибуции есть такая категория как вес — это вклад каждого канала в совершение конверсии пользователем. Допустим, ваши товары/услуги обычно заказывают сразу — например, если речь о такси или доставке еды. Поэтому для вас важней всего первый переход на сайт, т. к. он, скорее всего, будет единственным в рамках сделки.
В сквозной аналитике Ringostat достаточно выбрать интересующую модель, и весь по ней будет проставлен автоматически. Это поможет точно оценить, какой вклад в конверсию сделал конкретный канал.
Такая настройка соответствует модели атрибуции «По первому взаимодействию»
Аналитика окупаемости рекламы
Вернемся к компаниям для примера. Магазин со сквозной аналитикой устраивает акцию: «Две вещи по цене одной». Акция приводит много новых клиентов и кажется удачной идеей. Но оказывается, что щедрое предложение уменьшило средний чек и доход от новых клиентов не покрывает даже трат на размещение такой рекламы. Без сквозной аналитики магазин рекламировался бы и работал в убыток, а с ней может оперативно отреагировать и вовремя свернуть активность.
Бонус: управление ставками
Сквозная аналитика дает ценные данные для управления продвижением. Пользователь сразу понимает, какие активности нужно усилить, а какие, наоборот, свернуть. Но это еще не все.
Сквозная аналитика Ringostat позволяет управлять ставками контекстной рекламы прямо из отчета. Специальные формулы рассчитывают, как изменить вложения в рекламу. Рядом с рекомендованной ставкой есть кнопка, нажав на которую вы одним кликом измените размер ставки.
Как работает сквозная аналитика
Важное преимущество сквозной аналитики в том, что она работает автоматически. При подготовке отчета не нужно сводить данные вручную и каждый раз считать все по новой. Это экономит время, к тому же, чем меньше ручного труда — тем ниже шанс ошибки в данных.
Узнайте, как работает сквозная аналитика Ringostat в статье «Сквозная аналитика: как определить окупаемость каждой копейки, вложенной в продвижение».
Из чего состоит сквозная аналитика
Данные о тратах на рекламу хранятся в рекламных кабинетах. Например, в Google Ads. Сквозная аналитика Ringostat автоматически собирает эту информацию благодаря интеграции с рекламными кабинетами.
Данные о доходах из успешных сделок собираются в CRM. Благодаря умной логике интеграции Ringostat оперативно подтягивает из таких систем нужную информацию. Это происходит, когда сделка закрывается.
Если хотя бы пятая часть клиентов обращаются к вам по телефону, к сквозной аналитике нужно подключить коллтрекинг. Он конкретизирует данные об эффективности рекламы — отслеживает звонки и связывает их с рекламными источниками, из которых пришел клиент.
Пользователи Ringostat также видят в сквозной аналитике информацию о сеансах из каждого рекламного источника. Будучи официальным технологическим партнером Google Analytics, мы собираем точные данные о посещениях сайта и даем клиентам подробную статистику.
Выводы
- Сквозная аналитика — это инструмент, который помогает оценить окупаемость рекламы. Она автоматически собирает данные о доходах и маркетинговых инвестициях, а затем создает отчет об окупаемости последних.
- Благодаря интеграциям сквозная аналитика собирает данные о затратах на продвижение из рекламных кабинетов. Информацию о закрытых сделках и доходах система берет из CRM.
- Если в вашей компании покупке предшествуют телефонные разговоры с клиентом — подключите коллтрекинг, чтобы получать больше информации.
- Сквозная аналитика помогает искать инсайты о продвижении. Также она позволит рассчитать некоторые метрики юнит-экономики и точечно оптимизировать активности, которые влияют на результаты компании.
