Кейс про те, як велика мережа автомагазинів АТЛ за допомогою колтрекінгу від Ringostat змогла підвищити якість обслуговування і визначити ефективність рекламних каналів.
Про проєкт
Компанія: АТЛ
Регіон: Україна (42 офлайн-магазини в різних містах + інтернет-магазин з доставкою по всій Україні).
Сфера діяльності: продаж автозапчастин, діагностика, ремонт, сервісне обслуговування автомобілів.
Особливості: концепція «обслуговування під одним дахом» — весь цикл від діагностики, ремонтних робіт і сервісного обслуговування до продажу запчастин.
Цілі: зменшення кількості пропущених дзвінків, робота з програними угодами, підвищення ефективності крос-продажів і контроль рівня сервісу в офлайн-магазинах.
Період використання Ringostat: 1 рік.
Результати: підвищення якості обслуговування клієнтів, оптимізація бізнес-процесів, відстеження та зменшення кількості пропущених дзвінків.
Передісторія
АТЛ — всеукраїнська мережа автомагазинів і сервісів обслуговування автомобілів. На ринку компанія вже 20 років. Мережа АТЛ — це 42 офлайн-магазини та один інтернет-магазин. У ньому представлений широкий вибір товарів для легкових і вантажних авто: акумулятори, колісні диски, шини, автомобільна хімія, автозапчастини, електроніка, мастила та багато іншого.
Концепція роботи АТЛ незвичайна для автомобільної тематики — в одному місці знаходиться все, що необхідно для сервісного обслуговування і ремонту автомобілів. Схема СТО + магазин вельми зручна для клієнтів, адже в АТЛ можна зробити все й одразу — провести діагностику, виявити проблему, купити запчастини та поставити їх.
Така концепція передбачає велику кількість звернень телефоном. Тому у компанії є своя АТС і оператори, які приймають замовлення, консультують і обробляють заявки.
АТЛ постійно веде кілька рекламних кампаній — в онлайні та офлайн. Сайт вони розглядають як повноцінний магазин, адже він приносить не менше продажів, ніж торгові точки. Його просуванню приділяється особлива увага, тому його віддано на аутсорс фахівцям агентства Netpeak. Агентство налаштовує для АТЛ контекстну рекламу в Google Ads і веде рекламні кампанії у Facebook. За півтора року роботи з проєктом Netpeak вдалося підвищити CTR, знизити середню вартість залучення клієнта і підвищити охоплення реклами в контекстній мережі.
Про цілі та завдання, які стояли перед компанією до підключення Ringostat, і про їхнє вирішення ми поговорили з Інною Бузиною, директором з маркетингу АТЛ. Вона працює в АТЛ з моменту заснування, тобто вже 20 років. До її обов’язків входить усе, що стосується слова «реклама» — від розроблення концепції та розміщення офлайн і онлайн-реклами до оформлення зовнішнього вигляду магазинів.
До підключення Ringostat
Перш ніж підключити Ringostat, компанія АТЛ ніяк не аналізувала і не відстежувала дзвінки. Керівництво і маркетологи усвідомлювали, що аналітика дзвінків є необхідністю для них, але коштів для розширення АТС — а це було потрібно для відстеження дзвінків — виділити не могли.
До підключення Ringostat ми ніяк не відстежували дзвінки. Постійно хотіли це зробити, але не знали як — потрібно було розширювати АТС, і це було дорого. Я поглядала в інтернеті за роботою Ringostat і прекрасно знала, що це нам потрібно. Напевно, останньою краплею стала рекомендація агентства Netpeak, після якої ми все ж таки наважилися і підключили Ringostat.
Інна Бузина,
директор з маркетингу АТЛ
Які були поставлені завдання
Одним із першочергових завдань було визначення та зменшення кількості пропущених дзвінків. Інфоцентр (так в АТЛ називають колцентр, який консультує клієнтів) складався всього з двох телефонів і, відповідно, двох операторів. Компанія не віддає його на аутсорс і не планує це робити в майбутньому — на це є кілька причин.
По-перше, на аутсорсі неможливо контролювати операторів — а для керівництва АТЛ це важливо. По-друге, продаж запчастин — досить складний і специфічний процес. Тому краще, коли на телефонні дзвінки відповідають фахівці, які можуть грамотно проконсультувати, підібрати потрібний товар, знають про його ціну, наявність, строки поставки тощо.
Друге завдання, яке компанія хотіла вирішити за допомогою підключення Ringostat — контроль за роботою операторів (як інфоцентру, так і в офлайн-точках) і підвищення якості обслуговування клієнтів.
Ну і, звичайно ж, одним з основних завдань залишалося визначення джерел дзвінків і ефективності рекламних каналів — як онлайн, так і офлайн.
Процес впровадження колтрекінгу та робота зі службою технічної підтримки
Згідно з вимогами проєкту АТЛ, усі роботи з підключення та налаштування Ringostat провели фахівці технічної підтримки нашого сервісу. Якщо надалі виникали питання, вони швидко вирішувалися в штатному режимі.
На сьогодні за допомогою саппорта Ringostat і customer success менеджера Олександра Уляницького компанія налаштовує власні аудіозаписи для голосового меню. Так, клієнт захотів, щоб під час дзвінка лунали не звичайні гудки, а привітання, що запам’ятовується, з мелодією з «Пісні шофера».
Команда зробила дуже прикольні аудіозаписи, що відповідають тематиці магазину. Компанія займається ремонтом автомобілів і продажем автозапчастин, а на тлі звучить мелодія про водія. По-моєму, це дуже здорово.
Олександр Уляницький,
customer success менеджер Ringostat
Також було налаштовано два автовідповідачі для неробочого часу. Перший повідомляє, що наразі інфоцентр не працює, але можна звернутися в офлайн-магазин. Другий інформує, що в усіх філіях неробочий час — і такі дзвінки потім обов’язково обробляють менеджери.
Успішні заходи із залучення клієнтів на сайт дали свої плоди — кількість відвідувачів зростає. Це видно на скріншоті нижче. До цього важливо вчасно адаптуватися і отримувати статистику за дзвінками з мінімальною похибкою.
Тому зараз проєкт збільшує кількість номерів для динамічної підміни.
Результат
У розрізі роботи з пропущеними дзвінками
Результати роботи з Ringostat було видно компанії АТЛ відразу ж після підключення нашого сервісу. Адже першочерговим завданням було відстежити кількість пропущених дзвінків, а ця інформація стає доступною відразу ж після підключення.
У АТЛ з’явився інструмент для роботи з пропущеними дзвінками. Про кожне таке звернення вони отримують системне повідомлення і обов’язково передзвонюють тим, хто не додзвонився.
Мені здавалося, що ми пропускаємо дуже багато дзвінків. Мало каналів входу — один міський і один мобільний номер. Це і було початкове завдання — зрозуміти, скільки ж ми насправді втрачаємо дзвінків. Виявилося, що не так вже й багато. Ну і, звісно, з пропущеними ми працюємо тепер — обов’язково телефонуємо клієнту або вранці, якщо він дзвонив у неробочий час, або одразу ж після того, як оператори не змогли відповісти. У принципі, можна сказати, що зараз ми дзвінки не втрачаємо зовсім.
Інна Бузина,
директор з маркетингу АТЛ
Нижче скріншот, на якому видно, що компанія і справді пропускає не так багато дзвінків — лише 5%:
Крім того, виходячи зі звітів Ringostat за днями тижня і часом доби, компанія прийняла рішення змінити графік роботи. Виявилося, що велика кількість дзвінків надходила в неробочий час — після шостої вечора і в суботу, коли нікого з операторів на місці не було.
Тепер АТЛ працює не до 18, а до 19.00 і в суботу (короткий день). Плюс — було додано ще одного, третього, оператора, оскільки двоє не встигали прийняти й обробити всі вхідні дзвінки.
Підвищення якості обслуговування клієнтів
- Робота інфоцентру завжди була в компанії під пильною увагою. Та й як може бути інакше, якщо продажі залежать від кваліфікації операторів і вміння грамотно відповідати на запитання. Тому з підключенням Ringostat Інна почала вибірково прослуховувати телефонні розмови – причому не тільки операторів інфоцентру, а й співробітників на місцях. Деякі записи надсилали керівництву. У результаті було ухвалено рішення провести навчання практично всього персоналу — низку спеціальних тренінгів, щоб підтягнути співробітників у плані культури мови і клієнтоорієнтованості.
- З огляду на велику кількість офлайн-магазинів, АТЛ важливо координувати їхню роботу і стежити за якістю обслуговування. Особливо важливо уникати ситуацій, коли в інфоцентрі клієнту надали одну інформацію — а після приїзду він не отримав потрібну деталь або дізнався, що ціна відрізняється від озвученої раніше. Прослуховування дзвінків дає змогу уникнути втрати нових лідів і програних угод через неякісне обслуговування.
- Слухаючи розмови менеджерів, маркетологи і керівництво аналізують програні угоди і розуміють, чому клієнт не здійснив покупку.
Головне, що тепер, після підключення Ringostat, я розумію проблему з відмовою клієнта — чому не було цього товару, чому клієнта не обслужили належним чином, не зробили те і це. Тобто, завдяки Ringostat налаштовуються самі бізнес-процеси.
Наприклад, оператор відповідає клієнту: «Немає в наявності». А я знаю, що товар, наприклад, уже на складі, але його ще не встигли ввести в базу. Або, що планується поставка товару на завтра, або найближчими днями. Найчастіше, клієнт готовий почекати, і в результаті замовлення виконано
Інна Бузина,
директор по маркетингу АТЛ
Також записи дзвінків використовуються компанією як інструмент для вирішення конфліктів. У будь-якій спірній ситуації завжди можна розібратися і з’ясувати, хто ж у кінцевому підсумку був неправий.
У розрізі аналітики ефективності реклами
Одночасно з впровадженням Ringostat, АТЛ вирішило нарощувати частку платного трафіку на сайті. Тому керівництво компанії підключило динамічне відстеження переходів з онлайн-реклами. Це потрібно для оперативного аналізу поведінки користувачів і ефективності всіх джерел їхнього залучення. Одночасно було вирішено використовувати широкий спектр каналів — від контекстної реклами в Google до реклами в соцмережах тощо. На звіті нижче видно, що динаміка підвищення трафіку не різка, але позитивна:
Дані за конверсіями з платної реклами збирали кілька місяців. Після їхнього аналізу стало зрозуміло, що цільовий трафік найефективніше залучають прайс-агрегатори та тематичні майданчики. З них приходить «тепла» аудиторія, яка частіше телефонує й оформляє замовлення на сайті. У цьому плані АТЛ знову допоміг колтрекінг — він показав зв’язок цільових дзвінків із платними каналами реклами. Як ми пам’ятаємо, тематика магазину автотовари, а їх купівлі часто передує якраз дзвінок консультанту для уточнення параметрів. Зокрема, прайс-агрегатор Hotline приніс багато цільових дзвінків:
Це підтвердив і звіт з Google Analytics з електронної торгівлі — платний трафік з прайс-агрегаторів Hotline і Nadavi приніс найбільше продажів:
Мало знати, які канали приводять цільову аудиторію, потрібно ще постійно відстежувати, які з них приносять продажі. Завдяки Ringostat, АТЛ визначають, яка контекстна реклама (аж до ключового слова) приносить відвідування, але не приносить цільових конверсій — і аналізують чому. Наприклад, за ключами виділеними нижче були сеанси, але не було цільових дзвінків:
Завдяки колтрекінгу вдається «копати глибше» при оцінці рекламних кампаній. Поширена помилка, що призводить до збитків, це позбуватися каналів реклами, які на перший погляд здаються неефективними. Наприклад, на скріншоті нижче показано ключові слова, за якими були відвідування, а конверсій не було:
Але насправді відвідувачі, які перейшли за ними на сайт, зателефонували в АТЛ — і їхні дзвінки були цільовими:
Завдяки колтрекінгу, керівництво компанії тепер чітко визначає прибутковість кожного дзвінка. Наприклад, клієнт зателефонував до інфоцентру, щоб дізнатися, скільки коштують шини. З цього можна зробити поспішний висновок, що їхня вартість — це і є прибуток, який приніс його клік по рекламі. Однак, як ми вже писали, в автотематиці основний спосіб підвищити суму чека — запропонувати супутній товар, і це відбувається вже безпосередньо в магазині. Прослуховуючи дзвінки, керівництво АТЛ може зіставити, на яку суму клієнт у підсумку здійснив купівлю — спочатку його цікавили тільки шини, а по приїзду він ще купив датчик тиску для них. Так керівництво АТЛ бачить реальний прибуток від кожного звернення клієнта телефоном.
Компанія періодично експериментує з різними каналами реклами — як онлайн, так і офлайн. У свій час вони використовували банери, листівки, e-mail-розсилки та SMS-кампанії. Щоб робити правильні висновки про їхню ефективність, АТЛ використовують комбінований колтрекінг.
З його допомогою вони зрозуміли, що з перерахованих каналів найкраще працює e-mail-розсилка, а ось листівки недостатньо ефективні. Нижче скрін, який це ілюструє:
Що стосується білбордів, то результат не виправдав очікувань — звіти Ringostat показали, що дзвінків було мало. Однак, за словами Інни, відгук клієнтів насправді був доволі високим. Тому компанія вирішила все ж таки не відмовлятися від офлайн-реклами на основі цих даних.
Річ у тім, що реклама на бордах була розташована біля наших магазинів і працювала як вказівник. І напевно, людина в такій ситуації скоріше за все зайде, ніж телефонуватиме.
Інна Бузина,
директор з маркетингу АТЛ
Плани на майбутнє
Зараз головною метою компанії АТЛ є налаштування відстеження продажів і транзакцій із дзвінків. Як ми вже писали, специфіка роботи компанії передбачає велику кількість крос-продажів. Тому компанії так важливо бачити весь ланцюжок цілком — від рекламної кампанії та дзвінка до повного чека.
Нам дуже важливо бачити транзакції за дзвінками. Причому не тільки транзакції, а й що з цього випливає. Часто ж буває так, що телефонує клієнт і замовляє, наприклад, послугу діагностики. Після діагностики автомобіля, як правило, слідує купівля необхідних для ремонту запчастин. Тому нам дуже важливо розуміти, що ж ми отримуємо на виході.
Інна Бузина,
директор з маркетингу АТЛ
Для цього потрібно налаштувати зв’язку колтрекінгу і CRM, але наразі зробити це досить важко, оскільки компанія повністю змінює програмне забезпечення на нове, яке дасть змогу реалізувати всі плани.
Налаштування передавання даних про рекламні кампанії, дзвінки та продажі буде можливе вже в найближчому майбутньому — відразу ж після оновлення програмного забезпечення.
Висновки
Компанія АТЛ працює з нашим сервісом уже майже рік. При цьому першочергове завдання, яке ставилося перед підключенням Ringostat, а саме визначення та зменшення кількості пропущених дзвінків, вдалося вирішити майже одразу ж.
Крім цього, компанія досягла з нашою допомогою таких результатів:
- оптимізація бізнес-процесів — на основі звітів Ringostat, а також завдяки прослуховуванню розмов компанія змінила графік роботи і найняла ще одного оператора інфоцентру;
- робота з пропущеними дзвінками — жоден з них не залишається без відповіді, менеджери обов’язково передзвонюють усім, хто не додзвонився;
- підвищення якості обслуговування клієнтів — на основі прослуханих розмов було проведено низку навчальних тренінгів для персоналу, що значною мірою позначилося на якості їхньої роботи;
- робота з програними угодами — тепер фахівці компанії розуміють, чому той чи інший клієнт не здійснив купівлю (не було на складі товару, він не підходив за ціною тощо) і виходячи з цього налагоджують бізнес-процеси, звівши кількість відмов до мінімуму.
У найближчих планах компанії — відстеження повного ланцюжка транзакцій за дзвінками. Від рекламної кампанії та клієнта — до повного чека.
