За даними консалтингової компанії Livework Studio, 91% споживачів, які залишилися незадоволеними вашими продуктами чи послугами, ніколи не повернуться до вашої компанії. Біда в тому, що більшість незадоволених клієнтів ніяк не повідомляє про негативний досвід користування продуктом чи взаємодією з підтримкою компанії. Тому бізнес може навіть не здогадуватися про причини втрати клієнтів, та, відповідно, не може вчасно вжити заходів.
Саме тому потрібно постійно вимірювати рівень задоволеності клієнтів. Для цього навіть існують спеціальні індикатори ― CSAT, NPS, CES. Вимірювання цих показників дасть змогу отримати цінний зворотній звʼязок від клієнтів. Це в свою чергу дозволить провести завчасні заходи задля вдосконалення користувацького досвіду та уникнути втрати клієнтів.
Індекс задоволеності клієнтів (CSAT)
Як зрозуміло з назви, CSAT (англ. Customer Satisfaction Score) визначає рівень задоволеності клієнта. Метрика є одним із найбільш точних показників та найбільш ефективних способів вимірювання задоволеності клієнтів від взаємодії з продуктом, послугою чи підтримкою.
Вимірювання проводиться за допомогою опитування. Запитання, яке потрібно задавати клієнтам, так і звучить: «Наскільки ви були задоволені нашим продуктом, послугою, підтримкою?». Кожному клієнту пропонується оцінити свій досвід за 5-бальною шкалою, де 1 ― «дуже незадоволений», а 5 ― «дуже задоволений».
Напевно ви також не раз зустрічали подібні опитування, часто у вигляді інтерактивних тестів. Наприклад, вони з’являються щойно після того, як ви скористалися послугою чи купили товар.
Опитування CSAT також передбачають можливість задавати клієнтам додаткові запитання, щоб зрозуміти, чому вони поставили саме таку оцінку. Відкриті запитання будуть унікальними для вашого опитування, але ось кілька прикладів:
- Що стало приводом для такої оцінки?
- Що ми можемо зробити, щоб покращити ваш досвід співпраці з нашим брендом?
- Чи виникли у вас труднощі під час покупки / користуванні послугою / спілкуванні з менеджером? Якщо так, поділіться, будь ласка, що сталося.
- Що ви хотіли би, аби ми змінили в нашому продукті /послузі / обслуговуванні?
Коли варто проводити опитування CSAT
CSAT можна віднести до транзакційних досліджень, тобто таких, що відносяться до певної взаємодії, яка завершилася покупкою чи користуванням послугою. Саме тому опитування CSAT варто проводити щодо останніх. Наприклад, одразу запитувати клієнтів про їх думку щодо ходу продажів чи взаємодії з підтримкою. Але потрібно точно визначити час опитування і дати клієнту достатньо часу, щоб повністю оцінити ваш продукт, процес покупки, сервіс, послугу.
Як обчислити показник CSAT
Щоб розрахувати показник CSAT, треба поділити сумарне число отриманих балів на загальну кількість відповідей, а потім помножити число на 100%. Це і буде показник CSAT. Якщо число наближається 100%, це вказує на найвищий рівень задоволеності, натомість нижчі результати свідчать про невисокий рівень задоволеності.
В мережі можна знайти чимало готових сервісів для простого і зручного розрахунку CSAT. Але в такому випадку потрібно мати попередні результати опитування.
Індекс лояльності клієнтів (NPS)
Дослідження компанії CustomerGauge свідчить про те, що серед B2B компаній саме NPS є найпопулярнішим показником клієнтського досвіду, оскільки він є:
- простий у використанні;
- орієнтований на зростання;
- здатний надавати як загальну картину, так і детальний аналіз.
Показник NPS (Net Promoter Score ― анг. показник підтримки споживача) вимірює ваші загальні відносини з клієнтами. Це показник призначений для оцінки лояльності та відданості клієнтів вашій компанії. Що вищий індекс, то більше повторних покупок і звернень за рекомендаціями.
Вимірювання базується на простому, але вирішальному питанні: «Наскільки висока ймовірність, що ви порекомендуєте наш продукт чи послугу вашим друзям?». Відповіді можуть знаходитися на шкалі від 1 до 10, де 1 означає «малоймовірно», а 10 ― «дуже ймовірно».
- Клієнти, які дають найвищі оцінки 9 чи 10, є промоутерами. Вони дуже віддані і охоче будуть рекомендувати компанію іншим.
- Клієнтів, які дають оцінку 7 або 8, можна вважати нейтралами. Вони не є беззастережно лояльними до бренду та можуть змінити вибір, якщо знайдуть кращий товар чи послугу.
- Клієнти, які дають бали 0-6, є критиками. Вони, ймовірно, мали невдалий досвід взаємодії з компанією, і в кращому випадку не будуть рекомендувати її, а в гіршому можуть навіть ділитися власними негативними враженнями, якщо ви вчасно не вжиєте заходів.
Коли варто проводити опитування NPS
Новим клієнтами можна надіслати перше опитування після того, як вони матимуть час повністю «відчути» ваш продукт чи послугу. Відтоді надсилайте своє опитування регулярно ― щокварталу чи щопівроку, щоб стежити за зміною настроїв клієнтів.
Як обчислити показник NPS
Ваш NPS виражається за шкалою від –100 до 100. Щоб обчислити NPS, відніміть відсоток промоутерів (клієнтів, які оцінюють вас на 9 або 10) від відсотка критиків (клієнтів, які оцінюють вас на 6 і нижче).
Дослідження, зазвичай, не проводиться вручну. Існують сервіси, які надають послуги проведення опитувань, наприклад, у формі спливаючих вікон на сайті, та автоматичного підрахунку оцінок. Наприклад, Satismeter:
Так само, як і в опитуваннях CSAT, ви можете додавати до вашої анкети NPS додаткові відкриті запитання, щоб зрозуміти, чому саме клієнти відповідають так, а не інакше.
Завдяки отриманим результатам, ви можете вживати загальних заходів задля вдосконалення ваших продуктів та послуг, а також цілеспрямовано покращувати відносини з конкретним клієнтом, який виявиться «недоброзичливцем». Наприклад, ви можете автоматично ставити завдання в CRM та звʼязуватися з кожним користувачем, що поставив оцінку нижче 6, щоб спробувати зрозуміти причини невдоволення та побажання. Зрозумівши суть скарги, можна одразу подбати про вирішення проблеми, а в підсумку вплинути на загальні показники утримання клієнтів.
Оцінка зусиль клієнта (CES)
Зазвичай поряд із NPS і CSAT використовується ще один показник ― CES.
CES (англ. Customer Effort Score ― оцінка зусиль користувача) — це показник, який вимірює, скільки зусиль потрібно клієнтам для взаємодії з вашим бізнесом. Наприклад, використання продукту чи послуги або вирішення проблем.
Раніше в Harvard Business Review вийшла стаття під назвою «Припиніть намагатися сподобатися своїм клієнтам» (Stop Trying to Delight Your Customers). Головна теза статті полягає в тому, що клієнтів змушує повертатися не те, що компанія їх вражає, а те, що вона допомагає їм вести бізнес легко та ефективно. Зокрема, дослідження показало, що захоплення сервісом не створює лояльності клієнтів, тоді як зменшення зусиль, тобто, роботи, яку клієнти повинні зробити, щоб вирішити свою проблему — робить.
Наскільки ваша компанія відповідає цьому принципу? Відповідь на питання, власне, і шукає показник CES.
Коли варто проводити опитування CES
Подібно до CSAT, варто попросити клієнтів оцінити взаємодію щойно вона відбулася. Наприклад, відразу після покупки або після вирішення запиту на обслуговування.
Як обчислити CES?
Щоб оцінити показник CES, потрібно поставити клієнтам наступного запитання: «Наскільки легко було зробити X, Y або Z?». Подібно до CSAT, варто попросити клієнтів оцінити взаємодію, щойно вона відбулася. Наприклад, після оформлення замовлення чи вирішення запиту на обслуговування.
При цьому пропонується оцінити власний досвід за 5-бальною шкалою, де 1 ― «дуже складно», а 5 ― «дуже просто». Ваш бал CES – це відсоток респондентів, які відповіли 4 та 5 ― «просто» та «дуже просто».
Після розрахунку можна легко побачити, наскільки легкою є взаємодія клієнтів з вами. Наприклад, клієнти часто обурюються тим, що їм доводиться неодноразово звертатися до компанії, щоб вирішити проблему, декілька разів повторювати різним менеджерам одну і ту ж інформацію, перемикатися з одного каналу обслуговування на інший. Все це перешкоди, які варто усунути, щоб зробити взаємодію з клієнтами більш доступною. Та збільшити показник CES.
Тож який показник обрати — CSAT, NPS, CES?
Відповідь на це запитання не є простою. Кожна метрика може спрацювати та виявитись цінним джерелом інформації в певних ситуаціях. Порівняймо всі три методи дослідження між собою.
| CSAT | NPS | CES | |
| Межі оцінок | Шкала Лікерта (від 0 ― повністю не згоден, до 5 ― повністю згоден) або числова шкала (0-5) | Числова шкала (0-10) | Числова шкала (1-5) |
| Кількість запитань | Опитування може включати декілька питань | Одне запитання | Одне запитання |
| Основне призначення | Можливість вимірювати загальну і точкову задоволеність | Можливість вимірювати загальний рівень лояльності клієнтів | Можливість вимірювати зусилля клієнтів під час взаємодії з компанією |
| Основний недолік | Короткостроковий індикатор рівня клієнтського задоволення | Відсутність додаткової інформації, окрім загального показника довіри чи недовіри | Відсутність можливості виміряти інші аспекти клієнтського досвіду, окрім безпосередньої взаємодії з компанією |
| Коли використовувати | Для розуміння задоволеності клієнтів у різних точках взаємодії. Наприклад, якщо ви проходите зміни продуктів і послуг, запитуйте у клієнтів відгуки CSAT на кожному кроці ― це допоможе вам вирішити в режимі реального часу, чи є зміни гарною ідеєю. | Коли ви хочете зрозуміти лояльність клієнтів і те, як ваш бренд сприймається в цілому | Якщо ви зосереджені на покращенні показників обслуговування клієнтів, опитування CES — це чудовий спосіб допомогти скоротити час на вирішення проблеми та спростити доступ клієнтів до продуктів, послуг, обслуговування. |
Методи CSAT, NPS, CES можуть доповнювати один одного. Зокрема, CSAT прагне зрозуміти задоволеність клієнтів як конкретну метрику, тоді як NPS і CES надають ширші дані про лояльність клієнтів. Саме тому варто використовувати кілька методів одночасно чи почергово ― для вимірювання різних показників. Використання комбінації цих методів дасть вам найповніший огляд настроїв клієнтів.
Незалежно від того, який показник ви виберете для відстеження, важливо використовувати оцінки та відгуки клієнтів, щоб провести цілеспрямовану роботу задля покращення клієнтського досвіду.
Як легко провести опитування клієнтів
Існує безліч рішень для проведення опитування клієнтів. Це і спливаючі вікна на сайті, і повідомлення в чаті після завершення розмови із проханням поставити оцінку менеджеру, і автоматичні дзвінки.
Останнє рішення запровадив один з клієнтів Ringostat, велика торгова мережа. Власник уважно стежить за рівнем обслуговування і хотів знати, як роботу менеджерів оцінюють саме клієнти. Оскільки більшість замовлень відбувалася телефоном, було логічно і опитування проводити саме цим шляхом. До того ж номер телефону часто був єдиним способом зв’язку з клієнтами – завдяки інтеграції Ringostat з CRM, дані про дзвінок, включно з номером телефону, автоматично передаються в систему.
Рішення було реалізоване так.
- Список номерів клієнтів компанії було вивантажено з CRM.
- За допомогою API Ringostat робить дзвінок покупцю, який раніше телефонував до компанії.
- Дзвінок надсилається на схему переадресації, до якої додано голосове меню. Туди попередньо було завантажено аудіозапис із проханням оцінити сервіс.
- Покупцеві надходить дзвінок. Знявши слухавку, він чує голосове повідомлення, що пропонує відповісти на одне запитання: «Чи сподобалося вам обслуговування?».
- За допомогою клавіатури телефону клієнт може поставити оцінку: добре, задовільно, незадовільно.
- Після цього вмикається схема переадресації з автовідповідачем, що дякує клієнту за відгук.
Детальніше про це рішення можна прочитати в статті «Ringo-хак: Як автоматично отримувати відгуки клієнтів».
Висновки
- Вимірювання рівня задоволення клієнтів ― один із дієвих способів уникнути втрати клієнтів через недоліки продукту чи погане обслуговування.
- Існують спеціальні методи оцінювання задоволеності клієнтів ― CSAT, NPS, CES. Вони відрізняються за способом оцінки та обчислення, а також призначенням, оскільки служать індикаторами різних станів.
- Метрика CSAT визначає рівень задоволеності клієнта. Вимірювання проводиться за допомогою опитування, при якому клієнти повинні відповісти на запитання: «Наскільки ви були задоволені нашим продуктом, послугою, підтримкою?».
- NPS вимірює ваші загальні відносини з клієнтами, а також допомагає оцінити лояльність та відданість клієнтів за допомогою запитання: «Наскільки ймовірно, що ви порекомендуєте наш продукт чи послугу вашим знайомим?».
- CES — це метрика, що показує, скільки зусиль потрібно докладати клієнтам для взаємодії з вашим бізнесом. Наприклад, при використанні продукту чи послуги або розвʼязання проблем.
- Поєднання декількох методик оцінювання настроїв та станів клієнтів дасть загальне уявлення про рівень їх задоволення, в тому числі, в динаміці. Важливо також використовувати отримані результати для покращення
