Років двісті тому на ціле місто міг бути один коваль або пекар. І хочеш не хочеш, а брати товар доводилося в нього. Тож подорожжю покупця була звичайна прогулянка до найближчої крамниці. Але конкуренція зростала, з’явилася реклама, а потім цифрові технології — і цей шлях ускладнився. Тепер для завоювання клієнта потрібно розуміти, де він «водиться», якими шляхами дізнається про бренд і як з ним взаємодіє. Читайте, що таке customer journey, чому його важливо враховувати і як скласти карту клієнтського шляху.
Що таке customer journey або клієнтський шлях
Customer journey або клієнтський шлях — це шлях, який проходить клієнт: від виникнення потреби в товарі до моменту купівлі або перетворення на фаната бренду.
Це частково нагадує воронку продажів, але customer journey має суттєві відмінності:
- він не лінійний — покупець може пропускати різні стадії на шляху до продажу, повертатися на одну й ту саму по кілька разів;
- не закінчується покупкою — customer journey охоплює і післяпродажну взаємодію з брендом;
- враховує цілі та емоції споживача на кожному етапі шляху.
Проілюструємо шлях покупця на прикладі молодої матері, яка обирає візок.
- Молода мама спілкується в парку з жінкою, яка рекомендує їй певну марку і модель.
- Гуглить, щоб краще розглянути візок онлайн.
- Заходить на жіночий форум, щоб порадитися.
- Думки розділяються, тому жінка ще заходить на сайт рекомендацій.
- Переконавшись у тому, що візок підходить, шукає найнижчу ціну в мережі.
- Переходить на сайт інтернет-магазину. Але там незрозумілі умови оплати та доставки. На щастя, є номер телефону.
- Жінка телефонує, але оператор не відповідає. Вона вже хоче покласти слухавку, але чує відповідь менеджера. У підсумку заявку оформлено.
- Жінка отримала візок, плюс знижку на другу покупку. Happy end, усі щасливі, жінка рекомендує коляску іншим молодим мамам.
Навіть у такому спрощеному прикладі клієнт проходить багато етапів. Причому на кількох із них продаж мало не зривається. Якби бренд знав, на яких саме, то міг би посилити ці вузькі місця. Наприклад, передбачити позитивні відгуки на форумах, інформацію про оплату і доставку на видному місці, швидші відповіді на запитання менеджерів. Це і є одна з основних цілей побудови customer journey — зрозуміти, яким шляхом до вас приходить клієнт і зробити його досвід бездоганним.
До появи цифрових технологій здавалося, що достатньо «згодувати» побільше реклами потенційному клієнту — і він перетвориться на покупця. Але з’явився інтернет, а з ним і додаткові канали, за якими можна дізнатися про товар і вибрати відповідну пропозицію. Бренди більше не контролювали весь потік інформації, який міг отримати клієнт. А отже, не могли керувати його рішенням безпосередньо.
З часом маркетологи дійшли висновку, що є ще один спосіб боротися з конкурентами, окрім ціни або якості. Потрібно дізнатися, чим живе клієнт до і після покупки, а потім використати ці знання, щоб його утримати. Уперше теми customer journey торкнулися у 80-х роках. Сюзан Віттл 1989 року опублікувала книжку, у назві якої закликала «взути взуття свого покупця» — ідіома, аналогічна до знайомого нам виразу «влізти в чиюсь шкуру». А Чіп Белл і Рон Земке того ж року видали «Мудрість сервісу», в якій посилалися на концепцію «побудови карти циклу сервісу».
«Мета — «залізти в голову клієнта», щоб побачити, і, отже, зрозуміти досвід клієнта.Озброєні цим, організації здатні краще налаштовувати та перебудовувати свої процеси, щоб стати більш орієнтованими на клієнта. Це безперервний процес, оскільки потреби й очікування споживачів постійно змінюються».
Чіп Белл
Це здебільшого повноцінна карта шляху клієнта, і вельми заплутана.
Клієнт може дізнатися про бренд завдяки сарафанному радіо, потім погуглити, вирушити в магазин, щоб помацати товар. Але в підсумку замовити його онлайн, бо так дешевше. А потім — досвід використання, гарантійне обслуговування і, можливо, нові покупки.
Через безліч каналів і сценаріїв поведінки customer journey зазвичай складний. Ось, наприклад, як виглядає шлях покупця продукції IKEA. Причому тільки одна його частина проходить у магазині, а дві інші — за його межами та онлайн.
Для виявлення такого маршруту доводиться проводити спеціальні трудомісткі дослідження, але воно того варте. Як висловилася Кофі Сенайя, директор з продукту, Clearbridge Mobile:
«Складання шляху покупця — це ефективний спосіб зрозуміти, що перетворює спостерігача на постійного, лояльного клієнта».
Що таке customer journey map
Customer journey map — це візуалізація шляху покупця. Вона відображає етапи, які проходить клієнт і які емоції при цьому відчуває, точки взаємодії з брендом і складнощі, що не дають йому змоги досягати своїх цілей.
Навіщо потрібна карта шляху покупця
- Зрозуміти поведінку клієнта, що він думає і відчуває. Так ви зможете звертатися до покупця його мовою, змінювати продукт не навмання, а під його потреби. Розробляти рішення, дизайн і маркетингову стратегію, орієнтовані на вашого споживача.
- Дізнатися болі клієнтів і побачити, на яких етапах вони виникають. Усунувши їхні причини, ви зменшуєте кількість зірваних угод. А дізнавшись, що викликає вау-ефект і на яких етапах, зможете його посилити.
- Менше витрачати на залучення покупців. Є статистика, що залучити нового клієнта в 3-30 разів дорожче, ніж утримати старого.
Як побудувати customer journey map
Складання карти шляху покупця — це довгий процес, який вимагає спільних зусиль усієї команди бренду. Не існує єдиного алгоритму її побудови, адже всі бізнеси різні. Customer journey map може бути дуже детальною, як на прикладі нижче:
Але для початку можна побудувати простіший варіант, який допоможе краще зрозуміти, як споживач просувається до покупки і на яких етапах може «відвалитися». Перелічимо основні складові customer journey map.
- Портрет покупця. У саму карту не входить, але необхідний, щоб її побудувати. Визначте, хто користується продуктом: що це за людина, де живе, чим цікавиться. В ідеалі, цільову аудиторію необхідно сегментувати, щоб потім скласти окремі карти для кожного типу клієнтів, адже їхні сценарії можуть сильно відрізнятися.
- Етапи, які проходять покупці під час взаємодії з брендом. Наприклад, пошук товару в мережі, перехід на сайт, спілкування з онлайн-консультантом, замовлення, користування продуктом тощо. Бажано задати часові рамки для кожного з них.
- Цілі споживача на кожному з етапів. Наприклад, для стадії пошуку — знайти хороший товар дешевше. Сюди ж можна включити запитання, які ставить собі покупець на кожній з них. Це допоможе поглянути на процес вибору і використання продукту його очима.
- Точки дотику з брендом та канали взаємодії. Це може бути блог лідера думок, супермаркет, пошукова видача, ваш сайт, конференція. Тут головне нічого не забути, включно з незалежними джерелами, з яких користувач може про вас дізнатися — наприклад, тематичні форуми, сайти відгуків.
- Емоції, які відчуває людина на кожному з етапів. Наприклад, це може бути розчарування, якщо у вашому магазині складно знайти потрібний товар. Або захоплення від високого рівня обслуговування, додаткового подарунка.
- Бар’єри. Що заважає людині перейти на наступний етап подорожі. Незручне місце розташування шоуруму, невиправдано висока ціна, відсутність номера телефону на сайті.
- Рішення, за допомогою яких можна закрити проблеми користувачів. Наприклад, якщо магазин розташований за межею міста, можна зробити безкоштовне розвезення.
Приклад найпростішої карти подорожі покупця: основні етапи, питання, які виникають у користувача на кожному з них, точки дотику з брендом і рішення для залучення:
Для складання customer journey map може допомогти метод глибинних інтерв’ю. Просіть клієнтів детально описати історію вибору і покупки продукту. Запитайте про його емоції на тому чи іншому етапі. Наприклад, що він відчував, коли продавець був недостатньо ввічливим або до товару не дали обіцяну гарантію.
Висновки: що таке клієнтський шлях і навіщо потрібна його карта
- Customer journey — це шлях, який проходить користувач від виникнення потреби в продукті до останньої взаємодії з компанією. Або того моменту, коли клієнт стане євангелістом бренду.
- Карта клієнтського шляху — це візуалізація шляху покупця, яка складається на основі глобального дослідження. Вона відображає етапи, які проходить клієнт, його емоції, цілі та точки дотику з брендом.
- Знаючи шлях вашого покупця, можна чітко зрозуміти, як поліпшити продукт, обслуговування, що змінити в маркетинговій стратегії. А також, як посилити аспекти, які викликають вау-ефект, і нівелювати негативні моменти, що впливають на зниження продажів.
