Згідно з дослідженнями, клієнтів найчастіше відштовхують дві речі. Перша — коли менеджер нав’язливо продає, і друга — коли не цікавиться справжніми потребами клієнта. Метод SPIN допомагає побудувати розмову так, що замовник сам прийде до рішення здійснити покупку. Результат — висока конверсія у продаж та задоволені клієнти, які впевнились, що ви їх точно зрозуміли. Скористайтеся порадами Ringostat, як будувати діалоги з покупцями, щоб вони закінчувалися продажами.
Що таке метод SPIN
Метод SPIN (укр. СПВН) — одна з найпопулярніших та ефективніших технік продажів. При цьому мало хто її впроваджує та вміє повноцінно застосовувати. SPIN, на перший погляд, здається складним, але його однозначно варто взяти на озброєння.
Дослідження показують, що SPIN може підвищити продуктивність продажів на 17%. А тепер порахуйте вашу поточну конверсію, середній чек та цикл угоди. Так ви зрозумієте, скільки доходу втрачаєте, не використовуючи цю ефективну техніку.
SPIN зміщує фокус з продукту на покупця, а в його основі лежать запитання, що дозволяють чітко зрозуміти реальні потреби клієнта. Менеджер має не продавати «в лоб», а спілкуватися таким чином, щоб покупець сам усвідомив, що варто придбати товар чи послугу. Адже відсутність рішення впливає на його дохід — і замовник це чітко розуміє в процесі діалогу.
Абревіатура розшифровується таким чином:
- Ситуація (Situation) — питання, що допомагають продавцю зрозуміти контекст та запит клієнта;
- Проблема (Problem) — питання, що виявляють проблеми, з якими стикається покупець;
- Наслідок (Implication) — питання, що розкривають вплив проблем на клієнта;
- Вирішення (Need-Payoff) — питання, що пропонують продукт/послугу як розв’язання проблем.
Метод SPIN був розроблений у 1980-х роках Нілом Рекхемом, американським консультантом з продажів. Рекхем дослідив поведінку продавців під час понад 35 000 комерційних зустрічей із потенційними клієнтами. Дослідник виявив, що найуспішніші менеджери ставлять певні типи питань, які допомагають їм краще зрозуміти потреби покупців. Також це дозволяє презентувати свої продукти чи послуги як рішення цих потреб.
Рекхем описав свої дослідження в книзі “SPIN-Selling”, яка була опублікована в 1988 році. Книга стала бестселером і допомогла популяризувати метод SPIN у всьому світі.
Метод SPIN був заснований на трьох основних принципах.
- Продажі — це процес, а не подія. Продавці повинні слідувати чітко визначеному процесу, щоб вести ефективні розмови з клієнтами.
- Найважливіше — ставити правильні питання. Вони допомагають продавцям зрозуміти болі клієнта та побудувати з ним довірливі стосунки.
- Менеджери повинні бути зосереджені на потребах клієнта, а не на власних продуктах/послугах.
Ми в Ringostat завжди застосовуємо метод SPIN, щоб ретельно зрозуміти потреби клієнта та запропонувати відповідний продукт. В цій статті ми поділимося лайфхаками з його застосування на практиці.
Анти-SPIN: як не варто продавати
Запит, з яким приходить клієнт, не дорівнює його потребі. Ба більше, продавець може взагалі не озвучувати або не розуміти свій справжній мотив або біль. Простий приклад: запит потенційного студента курсів програмування може звучати так: «Хочу вивчити Python». Але його потреба зовсім інша — мати затребувану професію з високою зарплатою. Таким чином, запит — лише наслідок потреби. А задача сейлза — чітко з’ясувати, який мотив до нього привів.
Нижче приклад умовного діалогу, який суперечить принципам SPIN.
Менеджер: Які завдання ви хочете вирішити за допомогою нашого тренінгу для персоналу?
Клієнт: Мені треба його провести, щоб підвищити якість обслуговування.
Сейлз: Чудово! Наш тренінг вирішить усі ваші завдання. Зараз я вам все розкажу.
Що ж не так з подібним «прямим» підходом? Бо, здається, ви пропонуєте клієнту саме те, про що він питає. Але не так майже все.
- Менеджер не виявив справжні причини звернення, тому цілком ймовірно, що послуга не вирішить завдання клієнта. У підсумку той залишиться незадоволеним і може залишити негативний відгук, або порадить не звертатися до вас.
- Не знаючи обставин та потреб замовника, компанія не зможе запропонувати додаткову послугу. Або альтернативу, якщо клієнта щось не влаштовує, чи товар/послуга наразі недоступні.
- Бізнес позбавляє себе можливості краще зрозуміти свою ЦА, її проблеми та цілі. Наслідки цього дуже масштабні: від неправильних скриптів розмов до некоректного таргетингу в рекламі та неефективних креативів.
Менеджера, який працює таким чином, можна порівняти з поганим лікарем. Пацієнту, який приходить за пігулками від головного болю, він прописує саме їх — нічого не розпитуючи. Але ж професійний лікар має з’ясувати причини болю. Наприклад, підвищений тиск, який треба лікувати в першу чергу, а не його симптоми.
Як застосовувати SPIN на практиці
Якщо застосовувати SPIN з кожним клієнтом, ви припините витрачати час на людей, яким не треба було навіть продавати. Це дозволить сфокусуватися на тих, хто з найбільшою ймовірністю укладе з вами угоду. Як результат — сума ваших продажів зросте.
Тепер розгляньмо приклади питань, які можна ставити на кожному етапі. В ідеалі, варто розробити таблицю з найчастішими питаннями, які логічно переходять зі стадії S до P, I та N. Це допоможе менеджерам не вигадувати на ходу, а тримати під рукою продумані репліки.
S-питання, пов’язані з ситуацією
Часто менеджери занадто поспішають, одразу ж переходячи до продажу і нічого не розуміючи про обставини клієнта. Від самого початку вони зосереджуються виключно на продукті — а це докорінно неправильно.
Починаючи з ситуативних запитань, сейлз з’ясовує контекст, який має вирішальне значення для процесу продажу. S-запитання допомагають вам зрозуміти запит, очікування, больові точки та бюджет. А це допоможе вам позиціонувати свій продукт у загальній картині.
Важливий момент: ситуативні питання більш корисні для вас, ніж для покупця. Тому намагайтеся не затримуватися надто довго на цій стадії. Проведіть додаткове дослідження, щоб скоротити кількість запитань. Та ставити тільки ті з них, що є релевантними та специфічними для компанії. Наприклад, з’ясуйте заздалегідь, у яких містах працює бізнес, в якій ніші, чи давно він на ринку тощо.
Не випробовуйте терпіння потенційного клієнта, ставлячи очевидні запитання на кшталт «Чи задоволені ви своїм нинішнім постачальником?». Бо зрозуміло, що ні, якщо потенційний покупець звернувся до вас. Замість цього копніть глибше, ставлячи більш релевантні запитання на зразок «Що змусило вас шукати нового постачальника?».
Приклади запитань
- Чому ви хочете змінити поточну ситуацію та чому саме зара? Що стало поштовхом?
- Які KPI ви використовуєте для оцінки своєї роботи?
- Який у вас рекламний бюджет?
- Які є виклики, з якими ви стикаєтеся щодня? Як би ви хотіли їх вирішити, і чому не зробили цього раніше?
До речі, S-питання допоможуть доповнити портрет клієнта. І добре, якщо у вас під рукою буде рішення, яке заощадить час на його складання. Наприклад, AI Ringostat автоматично аналізує розмови та «витягує» з них ключову інформацію про клієнта. Потім її достатньо взяти до відома та скопіювати в CRM. Також штучний інтелект транскрибує розмови, знаходить помилки та радить менеджерам кращі наступні кроки.
P-питання, пов’язані з проблемами
Цей блок питань спрямований на пошук сфер можливостей, де ваш продукт чи послуга може допомогти. Коротко кажучи, на цьому етапі ми з’ясовуємо, від яких проблем та болів страждають клієнти.
Відповідаючи на ваші питання, потенційний покупець може навіть дізнатися про проблеми, про які раніше не знав. Виявлення нової больової точки підштовхне їх до пошуку рішення, яке ви зрештою запропонуєте.
Для наочності продовжимо наш приклад з тренінгами для відділу продажів. Припустимо, клієнт звернувся в консалтингову компанію за консультацією, як покращити ефективність менеджерів. На той момент він ще навіть не усвідомлює, що у нього є потреба саме в навчанні персоналу.
Приклад діалогу
Клієнт: Мені потрібно підвищити ефективність відділу продажів.
Сейлз: А навіщо вам це потрібно? (P-problem питання)
Клієнт: Я вважаю, що зараз моя команда недостатньо професійна.
Сейлз: Розумію. А що саме ви маєте на увазі? (P-problem питання)
Клієнт: На мою думку, менеджери не вміють працювати з лідами, у яких є хоч мінімальні сумніви. (Справжня проблема і запит)
Сейлз: А чому завдання виникло саме зараз? Раніше цього не відбувалося? (P-problem питання)
Клієнт: Все більше угод зривається, попри те, що клієнти спочатку були зацікавлені. Також я помітив, що команда зовсім не вміє працювати з запереченнями та повноцінно описувати переваги нашого товару. (Справжній біль).
I-питання, пов’язані з наслідками
Після того, як ви визначили головні проблеми клієнта, переходимо до вивчення наслідків цих проблем. Показуючи покупцю, до чого все може призвести, ви підтримуєте прагнення розв’язати проблему терміново, яке сформулювали ще на етапі постановки P-запитань. Знову ж таки, поки уникайте згадок про ваш продукт — на цьому етапі розмова все ще стосується клієнта та його потреб.
На попередньому етапі клієнт може сприймати проблеми, виявлені за допомогою запитань, просто як незручності, що не потребують вирішення. I-запитання показують покупцям, чому ці проблеми потрібно вирішувати. Кращий спосіб зробити це — питати про втрати, що вимірюються в грошах та часі.
Приклади запитань
- Скільки грошей ви втрачаєте щотижнево через недосконалість процесу X?
- Як поточний процес впливає на результат: ліди, продажі, дохід?
- Як би витратили бюджет, який зараз просто «спалюються» через проблему Y?
- Яким чином ця проблема впливає на ваші KPI?
- Наскільки більше ваші команди могли б досягти щотижня без цих втрат часу?
N-питання, пов’язані з вирішеннями
Тільки на цьому етапі менеджер підводить клієнта до того, як товари та послуги можуть розв’язати його проблеми. Але знову-таки це робиться не напряму. Менеджер сам підштовхує клієнта до висновків про користь рішення, яке надає компанія. Наприклад, сейлз може запитати: «Як ви сказали, через проблему X ви втрачаєте на місяць 50 000 гривень. Якщо її позбудетеся, ви додатково будете отримувати ці кошти, вірно?».
У такому випадку клієнту залишається тільки погодитися. Адже сейлз лише підсумовує те, про що вже йшлося раніше. Далі вже можна презентувати розв’язання проблеми, бо під це «підготований ґрунт» — і ваша пропозиція буде прийнята набагато більш сприятливо.
Як влучно пишеться на блозі HubSpot: «Запитання Need Payoff заохочують потенційного клієнта пояснювати переваги вашого продукту своїми словами. Що набагато переконливіше, ніж слухати, як ви описуєте ці переваги».
Приклади запитань
- Чи спростить впровадження X досягнення ваших бізнес-цілей;
- Чи буде це цінним для вашої команди?
- Чому здатність робити X важлива для вашої компанії?
- Як оптимізація цього процесу вплине на вашу роботу і результати? Яку саме суму, на вашу думку, це додасть у продажах?
- Що зміниться, якщо ваші співробітники будуть менше витрачати на X, а більше на прямі обов’язки?
Невже клієнт і справді буде відповідати на таку кількість запитань?
Просто спробуйте працювати за принципом SPIN, і ви будете вражені. Люди звикли до продавців, які більше говорять, ніж слухають та розпитують. Тому підхід з виявленням потреб приємно їх здивує та зробить спілкування з вами цікавішим. Просто сформуйте правильні очікування. Наприклад, скажіть, що зрозуміти потреби дуже важливо, тому під час цієї розмови ви плануєте приділити багато часу запитанням та обговоренню ситуації клієнта.
На блок виявлення потреб і пошук болів ви маєте витрачати щонайменше 10-15 хвилин. А якщо не знаходите хоча б два-три істинні болі, то 20 хвилин. Бо ці блоки є ключовими.
Пам’ятайте: приділивши 10-20 хвилин на запитання, ви можете заощадити собі та колегам часи та навіть дні зайвої роботи. Як може бути у випадку, коли ви неправильно зрозуміли клієнта та запропонували рішення, що йому непотрібне. У підсумку він піде від вашої компанії, а вся пророблена робота виявиться марною.
Яких помилок варто уникати під час використання методу продажів SPIN
- Є думка, що SPIN призначений не тільки для компаній, які продають складні продукти чи послуги або товари з високим чеком. Але техніка чудово працює і в інших випадках — головне правильно її застосовувати.
- Не ставте закриті запитання — тобто такі, на які можна відповісти односкладово: «так», «ні» чи «напевно». Без розгорнутих відповідей буде важко зануритися глибше або повністю зрозуміти виклики та можливості бізнесу.
- Не поспішайте одразу ставити наступне запитання, дайте клієнтові виговоритися. Іноді достатньо сказати «О, справді?» чи «Нічого собі. Як цікаво», щоб отримати додаткові важливі подробиці.
- Не домінуйте у розмові та не підказуйте відповіді. Люди ніколи не захочуть будувати довірливі стосунки з тими, хто тисне. Зосередьтеся на тому, щоб допомогти клієнту розв’язати його проблеми.
- Не відповідайте за покупця. Бо так ви йому заважаєте самостійно прийти до правильних висновків. Якщо клієнт буде просто погоджуватися зі сказаним вами, це зменшить успішність техніки.
- Не порушуйте послідовності. Не починайте з P-питань, не зрозумівши контексту та потреб клієнта. Інакше ви просто не зможете запропонувати релевантне рішення.
