Під час війни нелегко доводиться будь-якому бізнесу — в тому числі і компаніям у сфері медицини. Але MIRUM Clinic знайшли власний рецепт ефективної роботи, і одна з його складових — співпраця з Ringostat. Читайте про те, як медичний центр дізнається про шлях клієнта, вдосконалює рекламу, шукає нові підходи та знаходить цікаві інсайти.
Про проєкт і особливості роботи клініки під час війни
Медичний центр MIRUM Clinic розпочав роботу у Києві наприкінці 2021 року. За цей час його клієнтам надано вже більше 55 000 послуг для покращення і збереження здоров’я. Серед основних напрямків:
- діагностичний центр: КТ, МРТ, УЗД, лабораторія;
- хірургічний центр;
- відділення допоміжних репродуктивних технологій;
- поліклінічне відділення для дітей та дорослих;
- цілодобовий стаціонар;
- повний спектр послуг відділення жіночої консультації.
Просування у приватній медицині навіть у мирні часи не дається легко. Це ринок з високою конкуренцією і постійною «ротацією» фахівців-медиків. Тому клінікам важливо залучати спеціалістів, які своїм ім’ям можуть генерувати чергу з пацієнтів. Також важливо максимально задовольнити клієнта на всіх етапах його customer journey. Від цікавого банера про хірургію до шлагбауму на парковці, що спрацьовує одразу, як до нього наближається авто.
При цьому MIRUM Clinic почали активно працювати саме в часи війни. В клініці весь час чергували медики, які надавали допомогу цивільним і військовим. З квітня 2022 року почали повертатися до роботи лікарі: вийшли як ті, хто був від початку, так і ті, хто долучився до команди після першого кварталу 2022 року. MIRUM Clinic і зараз не стоять осторонь допомоги нашим захисникам. Так, клініка пропонує воїнам ЗСУ безкоштовне збереження репродуктивного матеріалу.
Війна наклала свій відбиток і ще на один аспект роботи MIRUM Clinic. Пріоритети українців змінилися, і люди часто забувають про себе, допомагаючи в боротьбі з ворогом. Через це профілактичні огляди перестали бути звичною щорічною справою — хоча люди й мають велику кількість проблем зі здоров’ям. Запросити на плановий огляд, коли нічого не болить, та запобігти важкій хворобі — зараз головна проблема для медичних центрів.
Вплинути на рівень попиту на послуги в приватній медицині неможливо. Тому MIRUM Clinic постійно шукають нові шляхи для розвитку всіх напрямків. Наприклад, постійно розробляють нові продукти — переважно комплексні програми. Працюють з медичною спільнотою, проводячи спеціалізовані заходи та конференції.
При цьому медики активно підтримують маркетологів MIRUM Clinic. З готовністю беруть участь у зйомках і інтерв’ю, проводять міні-лекції. Так комунікація клініки балансує між зрозумілою немедичній спільноті лексикою та коректними формулюваннями, за які лікарям не буде соромно.
Які завдання ставив медичний центр перед підключенням Ringostat
MIRUM Clinic використовує одразу декілька каналів просування:
- рекламу Google — щоб збирати весь трафік від максимально зацікавленої аудиторії та підвищити рівень знання бренда;
- радіо;
- рекламу в ТРЦ;
- BTL і POS-матеріали;
- B2B-напрямок — співпрацю з корпоративними клієнтами.
Зрозуміло, що клініка хоче не просто вкладати в це гроші, а й розуміти, чи є віддача від кожного каналу. Це завдання частково вирішують звіти Google Analytics, куди передаються дані про онлайн-конверсії. Але приблизно 60% звернень в клініку — це дзвінки, а системи веб-аналітики нездатні їх зафіксувати. Тому майже одразу після старту роботи, спеціалісти MIRUM Clinic вирішили підключити колтрекінг. Тобто відслідковування, з яких рекламних джерел телефонують клієнти.
Також люди, які звертаються до клініки вперше, надають перевагу телефонним дзвінкам ще більше, ніж ті, хто вже є нашими клієнтами. Це теж важлива метрика, на яку ми звертаємо увагу: співвідношення первинних та повторних звернень та записів.
Оптимізація витрат на маркетинг та ефективність офлайн-каналів — це must have, працювати без якого не можна. Саме тому ми вирішили підключити відстежування дзвінків.
В якості колтрекінга обрали Ringostat, бо я раніше вже мала позитивний досвід роботи з цією платформою. Мені подобається робота техпідтримки: все дуже швидко вирішується та реалізується. Крім того, сервіс працює стабільно навіть під час відключень електроенергії».
Більше про те, які у нас є рішення на цей випадок — у статті «5 способів, якими Ringostat забезпечує надійний зв’язок під час блекауту».
MIRUM Clinic планували вирішити за допомогою Ringostat три глобальних завдання:
- відстеження каналів комунікації;
- покращення їх ефективності на основі даних про дзвінки;
- виявлення неефективних гіпотез та завершення роботи над ними.
Крім того, компанія вирішила підключити форму зворотного дзвінка від Ringostat. Щоб вона підходила під дизайн сайту, спеціалісти підібрали відповідний колір та форму. MIRUM Clinic оцінили такі гнучкі налаштування і вважають їх дуже корисними. Тепер відвідувачі можуть не тільки безкоштовно замовити дзвінок, але й обрати зручний час, коли їм зателефонує оператор контакт-центру:
Налаштування колтрекінгу для MIRUM Clinic
На сайті медичного центра налаштували динамічний колтрекінг. Це технологія, яка замість справжнього номеру клініки показує різним відвідувачам різні номери. Такі подмінні номери розміщені на кожній сторінці сайту, в тому числі у розділі «Контакти»:
Коли потенційний пацієнт телефонує, Ringostat співставляє те, на який номер звонили, з рекламним джерелом, яке привело клієнта. Ця інформація фіксується по кожному дзвінку у звітах колтрекінга. В них можна побачити навіть назву кампанії контекстної реклами та ключове слово, що привело до дзвінку.
Для інших каналів просування підключено статичний колтрекінг. Тобто для кожного з рекламних джерел надано свій окремий номер телефона. Аналогічно, колтрекінг «розуміє», якщо клієнт телефонував на номер А, то він прийшов з джерела Б.
Номери статичного колтрекінгу розміщені на/у:
- Google Мапах;
- візитках;
- лифлетах, що можна взяти у пологових будинках — це один з видів друкованої продукції;
- рекламі на радіо;
- роздрукованих направленнях до MIRUM Clinic;
- соцмережах лікарів клініки тощо.
На останньому пункті зупинимося більш детально. Ringostat допоміг медичному центру зрозуміти, що варто приділяти увагу та бюджет особистим брендам лікарів MIRUM Clinic. Фахівці-медики ведуть свої персональні акаунти, де розповідають про себе як лікарів та трохи знайомлять зі своїм «позамедичним» життям.
Саме для таких сторінок Ringostat виділив по окремому номеру телефону. Але виявилося, що на такі номери люди телефонують мало. Проте було багато звернень у direct лікаря та й в саму клініку. Паралельно відбувається зростання пошукових запитів з ПІБ лікаря. Адже такий контент «прогріває» майбутніх пацієнтів, і згодом вони звертаються саме в MIRUM Clinic. Компанія бачить позитивну тенденцію і розуміє, що обрала правильний шлях.
Так виглядають звіти Ringostat, де збираються дані про дзвінки:
Які неочевидні інсайти виявили MIRUM Clinic за допомогою колтрекінгу
За даними колтрекінгу стежить відділ маркетингу MIRUM Clinic і діджитал-агенція, яка співпрацює з центром. Завдання останньої — вести пошукову контекстну рекламу, КМС та запускати промо в YouTube.
Зазвичай першій конверсії передує відносно довга послідовність дій. Причому не все можна побачити у звітах: люди цікавляться відгуками знайомих, лікарів, читають інформацію на порталах тощо. Прийняти рішення потрібно швидко, але наші клієнти зазвичай проводять великий обсяг досліджень перед тим, як записатися на прийом.
Раніше я думала, що все вирішується швидше, і має значення лише локація та вартість. Але не можна робити висновки, виходячи з власних думок та емоцій. Саме тому у нас є чудові інструменти, які дають нам факти».
Крім того, аудіозаписи дзвінків з Ringostat допомагають отримати багато корисної інформації. MIRUM Clinic уважно стежать за запитами, які озвучують клієнти під час спілкування. Це зокрема допомагає максимально підготувати майбутніх пацієнтів до візиту в клініку. Так, на різних комунікаційних платформах MIRUM Clinic знайомить з напрямками роботи клініки, підготовкою до певних медичних послуг, спеціальними пропозиціями. Окрема увага приділяється відгукам. Компанія отримує багато подяк за якісну роботу, пропозиції щодо удосконалення роботи та адекватно сприймає критичні зауваження.
Результати
Тут надамо слово Анастасії Мусієнко, керівнику відділу маркетингу MIRUM Clinic:
«Наш центр відкрився 13 грудня 2021 року, тобто підключення Ringostat — це початок роботи клініки. Завдяки плідній співпраці ми маємо більше 7000 задоволених постійних клієнтів.
Колтрекінг показує нам багатоканальні послідовності, і ми розуміємо шляхи, що приводять пацієнтів на сайт. Також ми можемо дізнатися про терміни прийняття рішення — адже бачимо перший контакт користувача з нашим брендом під час промо та дату конверсії. Нам вдалося значно покращити ефективність просування MIRUM Clinic завдяки статистиці, яку ми отримуємо. Зрозуміли та запровадили певні «неочевидні» групи оголошень та вийшли на стабільну планову роботу з діджитал-агенцією. Одночасно з цим підтвердилась гіпотеза про ефективність роботи контекстної реклами.
Крім того, ми знайшли та вимкнули неефективні джерела. Наприклад раніше ми мали великі сподівання на соціальні мережі. Але зростання курсу долара, складність розрахунків та особливості налаштування вплинули на те, що будь-які експерименти були невдалими. Так, ми отримали звернення, але їх вартість була космічною. Саме тому ми переключили свою увагу на стабільні напрямки роботи, які мають гарні перспективи для зростання. Я дякую моїм колегам за сумлінну роботу та дуже відповідальне ставлення до роботи.
Ringostat також допомагає нам розуміти, як працюють певні групи запитів. Так, ми бачимо, яким чином ведуть пошук представники нашої цільової аудиторії, які цікавляться особистими брендами наших лікарів. Є одна група запитів, яка «спить» вже третій місяць. Ми це бачимо, але не вимикаємо групу, проводячи експерименти та шукаючи варіанти для пробудження «сплячої красуні».
Окрему частину бюджету та часу ми виділяємо на так звані «спеціальні пропозиції». Ми формуємо такі продукти відповідно до запитів клієнтів».
Бонус: цікавий інсайт про те, що краще працює в просуванні
Пошукові системи зазвичай забороняють банери з медичним обладнанням — щоб не шокувати користувачів. Іноді рекламу можуть не показувати навіть через зображення лікаря у гумових рукавичках. Але маркетологи MIRUM Clinic побачили, що найкращі результати отримують саме від креативів з операційної: закритих для більшості людей зон, в яких цікаво все.
Ще один неочікуваний момент: бекстейджі зі зйомок — найкращий контент, який по-справжньому допомагає збільшити кількість запитів до лікаря та до клініки в цілому. У медичного центру є партнери по зйомкам — вони вже знають, що коли знімають вони, спеціалісти клініки знімають і їхній процес зйомки.
Таким чином компанія і показує сучасне обладнання, і знайомить зі своїми лікарями. Так центр дає зрозуміти, що це медики з високою кваліфікацією, а також приємні і відкриті люди. Для майбутніх пацієнтів це особливо важливо.
