Во время войны нелегко приходится любому бизнесу, в том числе и компаниям в сфере медицины. Но MIRUM Clinic нашли собственный рецепт эффективной работы, и одна из его составляющих — сотрудничество с Ringostat. Читайте о том, как медицинский центр узнает о пути клиента, совершенствует рекламу, ищет новые подходы и находит интересные инсайты.
О проекте и особенностях работы клиники во время войны
Медицинский центр MIRUM Clinic начал работу в Киеве в конце 2021 года. За это время его клиентам предоставлено уже более 55 000 услуг для улучшения и сохранения здоровья. Среди основных направлений:
- диагностический центр: КТ, МРТ, УЗИ, лаборатория;
- хирургический центр;
- отделение вспомогательных репродуктивных технологий;
- поликлиническое отделение для детей и взрослых;
- круглосуточный стационар;
- полный спектр услуг отделения женской консультации.
Продвижение в частной медицине даже в мирные времена не дается легко. Это рынок с высокой конкуренцией и постоянной «ротацией» специалистов-медиков. Поэтому клиникам важно привлекать специалистов, которые своим именем могут генерировать очередь из пациентов. Также важно максимально удовлетворить клиента на всех этапах его customer journey. От интересного баннера о хирургии до шлагбаума на парковке, который срабатывает сразу, как к нему приближается авто.
При этом MIRUM Clinic начали активно работать именно во времена войны. В клинике все время дежурили медики, которые оказывали помощь гражданским и военным. С апреля 2022 года начали возвращаться к работе врачи: вышли как те, кто был изначально, так и те, кто присоединился к команде после первого квартала 2022 года. MIRUM Clinic и сейчас не стоят в стороне от помощи нашим защитникам. Так, клиника предлагает воинам ВСУ бесплатное сохранение репродуктивного материала.
Война наложила свой отпечаток и еще на один аспект работы MIRUM Clinic. Приоритеты украинцев изменились, и люди часто забывают о себе, помогая в борьбе с врагом. Из-за этого профилактические осмотры перестали быть привычным ежегодным делом — хотя люди и имеют большое количество проблем со здоровьем. Пригласить на плановый осмотр, когда ничего не болит, и предотвратить тяжелую болезнь — сейчас главная проблема для медицинских центров.
Повлиять на уровень спроса на услуги в частной медицине невозможно. Поэтому MIRUM Clinic постоянно ищут новые пути для развития всех направлений. Например, постоянно разрабатывают новые продукты — преимущественно комплексные программы. Работают с медицинским сообществом, проводя специализированные мероприятия и конференции.
При этом медики активно поддерживают маркетологов MIRUM Clinic. С готовностью участвуют в съемках и интервью, проводят мини-лекции. Так коммуникация клиники балансирует между понятной немедицинскому сообществу лексикой и корректными формулировками, за которые врачам не будет стыдно.
Какие задачи ставил медицинский центр перед подключением Ringostat перед подключением Ringostat
MIRUM Clinic использует сразу несколько каналов продвижения:
- рекламу Google, чтобы собирать весь трафик от максимально заинтересованной аудитории и повысить уровень знания бренда;
- радио;
- рекламу в ТРЦ;
- BTL и POS-материалы;
- B2B-направление — сотрудничество с корпоративными клиентами.
Понятно, что клиника хочет не просто вкладывать в это деньги, но и понимать, есть ли отдача от каждого канала. Эту задачу частично решают отчеты Google Analytics, куда передаются данные об онлайн-конверсиях. Но примерно 60% обращений в клинику — это звонки, а системы веб-аналитики неспособны их зафиксировать. Поэтому почти сразу после старта работы, специалисты MIRUM Clinic решили подключить коллтрекинг. То есть отслеживание, из каких рекламных источников звонят клиенты.
Также люди, которые обращаются в клинику впервые, предпочитают телефонные звонки еще больше, чем те, кто уже являются нашими клиентами. Это тоже важная метрика, на которую мы обращаем внимание: соотношение первичных и повторных обращений и записей.
Оптимизация расходов на маркетинг и эффективность офлайн-каналов — это must have, работать без которого нельзя. Именно поэтому мы решили подключить отслеживание звонков.
В качестве коллтрекинга выбрали Ringostat, так как я ранее уже имела положительный опыт работы с этой платформой. Мне нравится работа техподдержки: все очень быстро решается и реализуется. Кроме того, сервис работает стабильно даже во время отключений электроэнергии».
Больше о том, какие у нас есть решения на этот случай — в статье «5 способов, которыми Ringostat обеспечивает надежную связь при отключении света».
MIRUM Clinic планували вирішити за допомогою Ringostat три глобальних завдання:
- відстеження каналів комунікації;
- покращення їх ефективності на основі даних про дзвінки;
- виявлення неефективних гіпотез та завершення роботи над ними.
Крім того, компанія вирішила підключити форму зворотного дзвінка від Ringostat. Щоб вона підходила під дизайн сайту, спеціалісти підібрали відповідний колір і форму. MIRUM Clinic оцінили такі гнучкі налаштування і вважають їх дуже корисними. Тепер відвідувачі можуть не тільки безкоштовно замовити дзвінок, але й обрати зручний час, коли їм зателефонує оператор контакт-центру:
Настройка коллтрекинга для MIRUM Clinic
На сайте медицинского центра настроили динамический коллтрекинг. Это технология, которая вместо настоящего номера клиники показывает разным посетителям разные номера. Такие подменные номера размещены на каждой странице сайта, в том числе в разделе «Контакты»:
Когда потенциальный пациент звонит, Ringostat сопоставляет то, на какой номер звонили, с рекламным источником, который привел клиента. Эта информация фиксируется по каждому звонку в отчетах коллтрекинга. В них можно увидеть даже название кампании контекстной рекламы и ключевое слово, которое привело к звонку.
Для других каналов продвижения подключен статический коллтрекинг. То есть для каждого из рекламных источников предоставлен свой отдельный номер телефона. Аналогично, коллтрекинг «понимает», если клиент звонил на номер А, то он пришел из источника Б.
Номера статического коллтрекинга размещены на/у:
- Google Картах;
- визитках;
- лифлетах, которые можно взять в роддомах — это один из видов печатной продукции;
- рекламе на радио;
- распечатанных направлениях в MIRUM Clinic;
- соцсетях врачей клиники и тому подобное.
На последнем пункте остановимся более подробно. Ringostat помог медицинскому центру понять, что стоит уделять внимание и бюджет личным брендам врачей MIRUM Clinic. Специалисты-медики ведут свои персональные аккаунты, где рассказывают о себе как врачах и немного знакомят со своей «внемедицинской» жизнью.
Именно для таких страниц Ringostat выделил по отдельному номеру телефона. Но оказалось, что на такие номера люди звонят мало. Зато было много обращений в direct врача и в саму клинику. Параллельно происходит увеличение числа поисковых запросов с ФИО врача. Ведь такой контент «прогревает» будущих пациентов, и впоследствии они обращаются именно в MIRUM Clinic. Компания видит положительную тенденцию и понимает, что выбрала правильный путь.
Так выглядят отчеты Ringostat, где собираются данные о звонках:
Какие неочевидные инсайты обнаружили MIRUM Clinic с помощью коллтрекинга
За данными коллтрекинга следит отдел маркетинга MIRUM Clinic и диджитал-агентство, которое сотрудничает с центром. Задача последнего — вести поисковую контекстную рекламу, КМС и запускать промо в YouTube.
Обычно первой конверсии предшествует относительно длинная последовательность действий. Причем не все можно увидеть в отчетах: люди интересуются отзывами знакомых, врачей, читают информацию на порталах и т.д. Принять решение нужно быстро, но наши клиенты обычно проводят большой объем исследований перед тем, как записаться на прием.
Раньше я думала, что все решается быстрее, и имеет значение только локация и стоимость. Но нельзя делать выводы, исходя из собственных мыслей и эмоций. Именно поэтому у нас есть замечательные инструменты, которые дают нам факты».
Кроме того, аудиозаписи звонков с Ringostat помогают получить много полезной информации. MIRUM Clinic внимательно следят за запросами, которые озвучивают клиенты во время общения. Это в частности помогает максимально подготовить будущих пациентов к визиту в клинику. Так, на различных коммуникационных платформах MIRUM Clinic знакомит с направлениями работы клиники, подготовкой к определенным медицинским услугам, специальными предложениями. Отдельное внимание уделяется отзывам. Компания получает много благодарностей за качественную работу, предложения по усовершенствованию работы и адекватно воспринимает критические замечания.
Результаты
Здесь предоставим слово Анастасии Мусиенко, руководителю отдела маркетинга MIRUM Clinic:
«Наш центр открылся 13 декабря 2021 года, то есть подключение Ringostat — это начало работы клиники. Благодаря плодотворному сотрудничеству мы имеем более 7000 довольных постоянных клиентов.
За счет коллтрекинга мы видим многоканальные последовательности, понимаем и пути, приводящие пациентов на сайт. Также мы можем узнать о сроках принятия решения — ведь видим первый контакт пользователя с нашим брендом во время промо и дату конверсии. Нам удалось значительно улучшить эффективность продвижения MIRUM Clinic благодаря статистике, которую мы получаем. Поняли и ввели определенные «неочевидные» группы объявлений и вышли на стабильную плановую работу с диджитал-агентством. Одновременно с этим подтвердилась гипотеза об эффективности работы контекстной рекламы.
Кроме того, мы нашли и выключили неэффективные источники. Например, раньше мы возлагали большие надежды на социальные сети. Но рост курса доллара, сложность расчетов и особенности настройки повлияли на то, что любые эксперименты были неудачными. Да, мы получили обращения, но их стоимость была космической. Именно поэтому мы переключили свое внимание на стабильные направления работы, которые имеют хорошие перспективы для роста. Я благодарю моих коллег за добросовестную работу и очень ответственное отношение к работе.
Ringostat также помогает нам понимать, как работают определенные группы запросов. Так, мы видим, каким образом ведут поиск представители нашей целевой аудитории, которые интересуются личными брендами наших врачей. Есть одна группа запросов, которая «спит» уже третий месяц. Мы это видим, но не выключаем группу, проводя эксперименты и ища варианты для пробуждения «спящей красавицы».
Отдельную часть бюджета и времени мы выделяем на так называемые «специальные предложения». Мы формируем такие продукты в соответствии с запросами клиентов».
Бонус: интересный инсайт о том, что лучше работает в продвижении
Поисковые системы обычно запрещают баннеры с медицинским оборудованием, чтобы не шокировать пользователей. Иногда рекламу могут не показывать даже из-за изображения врача в резиновых перчатках. Но маркетологи MIRUM Clinic увидели, что лучшие результаты получают именно от креативов из операционной: закрытых для большинства людей зон, в которых интересно все.
Еще один неожиданный момент: бэкстейджи со съемок — лучший контент, который по-настоящему помогает увеличить количество запросов к врачу и к клинике в целом. У медицинского центра есть партнеры по съемкам — они уже знают, что когда снимают они, специалисты клиники снимают и их процесс съемки.
Таким образом компания и показывает современное оборудование, и знакомит со своими врачами. Так центр дает понять, что это медики с высокой квалификацией, а также приятные и открытые люди. Для будущих пациентов это особенно важно.
