UTM-метки помогают маркетологам отслеживать рекламный и органический трафик. Например, определять, из какого поста в соцсетях больше переходов, на какую кнопку чаще кликают посетители, какая реклама приводит покупателей, а какая напрасно тратит бюджет. Рассказываем, что такое UTM-метки, как их правильно создавать и использовать при продвижении.
Что такое UTM-метки
UTM-метки ― это специальные параметры в URL, которые маркетолог добавляет к ссылкам, ведущим на сайт или страницу, чтобы получать данные про источники перехода.
Пожалуй, каждый пользователь, кликая по рекламе, кнопке, картинке или другому контенту, в который «зашита» ссылка, замечал в адресной строке длинные цепочки из слов и символов. Это и есть UTM-метки.
Для чего используются UTM-метки
UTM-метки нужны для того, чтобы отслеживать трафик из разных источников и анализировать эффективность:
- рекламных кампаний;
- рассылок;
- постов в социальных сетях;
- нативной рекламы в статьях блога;
- партнерских публикаций.
Как правило, бизнес использует много разных способов привлечения пользователей на сайт. И utm-метки помогают маркетологам точно определить, какие заголовки, тексты и креативы привлекают внимание, какие рекламные площадки приводят больше лидов и покупателей.
Как это работает? Любой клик по «помеченной» ссылке передается в систему веб-аналитики вместе с данными про источник перехода. Без разметки вы увидите только количество посещений, но так и не узнаете, откуда пришел каждый пользователь. А значит, и не сможете понять, какой именно контент «выстрелил», а какой не сработал.
Также UTM-метки помогут вам провести А/В-тестирование страниц, кнопок, текстов, креативов. Например, вы хотите точно знать, на какую кнопку «Заказать» чаще кликают посетители сайта ― расположенную наверху или внизу страницы. Для этого достаточно «привязать» к каждой кнопке ссылку с разными метками. А затем сравнить статистику по кликам и конверсиям в системе веб-аналитики. Так можно узнать, какие элементы на сайте или посадочной странице приносят больше конверсий, а какие остаются незамеченными.
Из чего состоит UTM-метка
Вернемся к приведенному выше примеру. Маркетолог Ringostat разместил на странице Facebook публикацию с ссылкой на статью «Что такое CRM? Зачем она нужна бизнесу…» в блоге.
Но ссылка на статью была не обыкновенной:
https://blog.ringostat.com/ru/chto-takoe-crm/
А с метками:
https://blog.ringostat.com/ru/chto-takoe-crm/?utm_sourse=facebook&utm_medium=referral&utm_campaign=inbound-cm&utm_content=ringostat
Теперь, зайдя в Google Analytics, в коллекции Жизненный цикл ― Источники трафика, маркетолог сможет легко определить, сколько пользователей, прочитавших статью пришли:
- из Facebook;
- в рамках кампании «Внутренний контент-маркетинг»;
- кликнув по ссылке на публичной странице Ringostat.
Вся эта информация содержится в метке. Чтобы было понятнее, рассмотрим, из каких элементов состоит метка, как ее «читать» и понимать.
- Первая часть ― это адрес сайта, на который ссылка ведет пользователя.
- Вторая часть ― сразу после знака «?» ― это UTM-метки, состоящие из:
- параметров ― постоянных, статических данных, которые помогают группировать и передавать информацию в системы аналитики;
- значений ― переменных данных, которые можно задавать самостоятельно, чтобы определить и конкретизировать параметр.
Параметр и значение ― это «пара». В метке они всегда разделены знаком «равно» ― «=». А чтобы отделить одну «пару» от другой, используется знак амперсанд «&».
Например, в приведенной выше метке есть такие пары «параметр=значение»:
- utm_source=facebook: показывает, что источник трафика ― Facebook;
- utm_medium=referral: означает, что канал привлечения трафика ― сайт или социальная сеть;
- utm_campaign=inbound-cm: означает, что трафик принесла кампания «Внутренний контент-маркетинг»;
- utm_term=ringostat: означает, что ссылка размещена на корпоративной странице Ringostat.
Перечисленные параметры и значения ― лишь частный пример использования utm-разметки, принятый у маркетологов Ringostat. Ниже мы рассмотрим правила, которых нужно придерживаться обязательно. А также советы по созданию меток, которые помогут анализировать трафик детально и точно.
Параметры в UTM метках
Хотя ссылки с метками кажутся бесконечно длинными, они включают максимум пять параметров. Причем только три из них ― обязательные, а другие два ― дополнительные.
Обязательные параметры
Без обязательных параметров меток статистика будет собрана некорректно.
1. Параметр utm_source — показывает источник трафика. Например, utm_source=google, utm_source=facebook, utm_source=blog, utm_source=media.
2. Параметр utm_medium — помогает определить тип или канал трафика. Маркетологи рекомендуют «не придумывать велосипед», а использовать устоявшиеся значения параметра, чтобы анализировать трафик было проще. Например:
- utm_medium=organic ― бесплатный органический трафик;
- utm_medium=cpc — контекстная реклама с оплатой за клик;
- utm_medium=referral ― сайт;
- utm_medium=email — рассылка;
- utm_medium=banner ― рекламный баннер.
3. Параметр utm_campaign ― указывает на кампанию, которая послужила источником трафика, или на конкретную публикацию, мероприятие, рассылку, которые могут принести трафик. Значение параметра можно задать самостоятельно. Например:
- utm_campaign=online-event ― онлайн-мероприятие;
- utm_campaign=inbound-cm ― внутренний контент-маркетинг или публикации на собственных ресурсах: страницах блога, каналах, группах;
- utm_campaign=email-09-11-2021 ― регулярная рассылка с указанием даты отправки писем;
- utm_campaign=press-release ― пресс-релиз.
Необязательные параметры
Эти параметры могут быть добавлены в метки опционально ― для сбора дополнительной статистики.
1. Параметр utm_term — указывает на ключевое слово, которое стало триггером для показа рекламы. Добавив в метку такой параметр, вы получите статистику по всем используемым ключевым словам и сможете оценить, какие запросы чаще и реже остальных приводят пользователей на сайт или целевую страницу. Например:
- utm_term=kak-pravilno-stavit-metki;
- utm_term=ringostat.
2. Параметр utm_content ― можно использовать для любых дополнительных данных, которые нужно отслеживать. Например, если в одном письме вы разместили две похожих кнопки с призывом к действию, параметр utm_content поможет определить, какая именно кнопка приносит трафик. Например:
- utm_content=button-red — красная кнопка;
- utm_content=button-green ― зеленая кнопка.
Использование динамических параметров
Динамические параметры ― это способ упрощения разметки ссылок, размещенных в рекламе. Они позволяют автоматически подтягивать нужные значения в URL в зависимости от содержания рекламы.
Если пользуетесь только статическими параметрами, вы усложняете себе работу и можете анализировать меньше данных. Предположим, вам нужно протестировать 20 рекламных текстов, чтобы понять, какое самое эффективное. Если вы используете только статические параметры, придется придумывать идентификаторы для utm_content вручную.
Гораздо проще указать один динамический параметр, например, {creative} для Google Ads. Другая динамическая метка utm_term={keyword}, позволяет системе Google автоматически указать вместо {keyword} ― конкретную ключевую фразу, которая приведет пользователя. Так вы сможете определить самые востребованные ключевики, а также место и тип размещения рекламы, из которых поступает доля рекламного трафика.
Давайте рассмотрим примеры самых популярных динамических параметров в рекламных системах Google Ads, Facebook Ads Manager.
Динамические параметры utm-меток в Google Ads
| Параметр | Значение |
| {keyword} | Ключевое слово, по которому была показана реклама |
| {matchtype} |
Тип соответствия ключевого слова:
|
| {creative} | ID рекламного объявления |
| {campaignid} | ID рекламной кампании |
| {adgroupid} | ID группы объявлений |
| {placement} | Сайт, на котором пользователь кликнул по рекламе |
| {network} |
Источник клика:
|
| {device} |
Устройство пользователя:
|
Полный перечень динамических параметров вы найдете в справке Google.
Динамические параметры utm-меток в Facebook Ads Manager
| Параметр | Значение |
| {{campaign.name}} | Название кампании |
| {{campaign.id}} | ID кампании |
| {{adset.name}} | Название группы объявлений |
| {{adset.id}} | ID группы объявлений |
| {{ad.name}} | Название объявления |
| {{ad.id}} | ID объявления |
| {{site_source_name}} |
Источник:
|
| {{placement}} |
Название плейсмента:
|
Полный перечень динамических параметров вы найдете в справочном центре Facebook Ads.
Чек-лист по созданию utm-меток
Правила составления меток
UTM-метки окажутся полезны для аналитики только в том случае, если созданы правильно. Вот несколько обязательных правил, без соблюдения которых метки окажутся бесполезны и никак не помогут вам собирать статистику.
- Вначале нужно прописывать обязательные параметры.
- Порядок расположения обязательных параметров: utm_source=xxx, utm_medium=xxx, utm_campaign=xxx.
- После обязательных параметров можно использовать дополнительные ― utm_term=xxx и utm_content=xxx.
- Между парами «параметр=значение» обязательно ставится знак «&».
- В отличие от статических параметров, динамические прописываются в фигурных скобках.
- Метки нужно писать только латиницей, иначе данные могут искажаться.
- Не используйте заглавные буквы.
- Слова в пределах значений можно разделять знаками «_» или «–».
- Между словами и символами не должно быть пробелов, иначе метка «рвется».
- Используйте единый регистр. Значения, написанные в разных регистрах, будут расценены системами аналитики, как разные метки. Например, google, Google, GOOGLE ― это три разных значения. И некорректная статистика.
- Правильно ставьте метки для якорных ссылок.
Якорная ссылка – это способ навигации на странице сайта. При клике по якорной ссылке, пользователь переместится к определенному разделу на странице. Якорная ссылка начинается со знака решетки (#) и далее з произвольного значения определенного блока сайта. Например:
https://ringostat.com/bg/#pbx
Для таких ссылок необходимо добавлять utm-параметры между самой страницей и якорем. Пример:
https://ringostat.com/bg/?utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=SER_PBX_BG&utm_term={keyword}#pbx
Порядок составления метки
- Пропишите адрес сайта или целевой страницы, на которую будет осуществлен переход.
- После URL обязательно поставьте знак «?».
- К ссылке поочередно «пристегните» все обязательные пары «параметр=значение» строго в правильном порядке, разделяя знаком «&».
- Если нужно ― добавьте в ссылку дополнительные параметры и значения.
- В конце ссылки ставить «&» не нужно.
Если вам нужно разместить ссылку без анкора, и вы не хотите настораживать читателя длинным «хвостом» из меток, используйте сервисы сокращения меток:
Сокращенная ссылка выглядит лаконично и «прячет» в себе метки
Практическое применение меток в рекламных аккаунтах
Google Ads
В Google Ads шаблон отслеживания можно добавить начиная с уровня аккаунта и заканчивая ключевыми словами. Оптимальным вариантом будет использование уровня кампании. Для этого необходимо выбрать нужную кампанию, перейти в настройки и в разделе Параметры URL кампании добавить utm-метку:
Как видите на скринах, во всех метках сначала добавлен параметр ValueTrack {lpurl}, что расшифровываться как landing page URL. Он позволяет автоматически подставить ссылки из ваших объявлений или ключевых слов и связать их с добавленной меткой на уровне кампании.
Facebook Ads
В Facebook всё немного проще, utm-метки всегда нужно добавлять на уровне объявления, но есть несколько вариантов. Можно создать параметр URL:
И сама система уже выдаст динамические параметры.
Вы можете ввести значения вручную:
Либо можно просто прописать метку в параметрах URL:
Ошибки при создании метки
Напоследок ― проверьте, не допустили ли распространенных ошибок при компоновке UTM-меток. Разметка не принесет результата, если вы:
- копируете ссылки из одного рекламного кабинета в другой, забывая поменять название источника и другие параметры;
- путаете порядок расположения обязательных параметров;
- забываете поставить слэш между URL и меткой ― это можете привести к ошибке переадресации;
- вместо понятных значений для параметров, например «promokod-so-skidkoy» вы используете случайные наборы цифр и символов;
- используете больше одного вопросительного знака;
- при написании используете разные регистры, кириллицу, заглавные буквы;
- «разрываете» ссылку пробелами;
- забываете проверить, работает ли ссылка с меткой, прежде чем использовать ее в рекламе или публикации.
Еще одна распространенная ошибка ― помечать метками внутренние ссылки на сайте. Так вы теряете первоначальный источник привлечения трафика, и вместо корректной статистики получаете запутанный «лабиринт».
Генераторы UTM-меток
Создание меток вручную может занимать много времени. Особенно, если это приходится делать часто. А еще такая однообразная работа повышает риск допустить ошибку, например, случайно поставить пробел, «потерять» вопросительный знак или амперсанд, перепутать буквы.
Хорошо, что этот процесс можно упростить и ускорить при помощи специальных сервисов ― генераторов UTM-меток.
Один из таких сервисов ― компоновщик UTM-меток от Google. Чтобы создать utm метки, достаточно заполнить нужными данными пустые строки. И получить готовую «помеченную» ссылку. Причем при изменении данных в любой из строк ― автоматически меняется и ссылка. Это очень удобно, если нужно создать много похожих ссылок.
А если вы зарегистрированы в сервисе bitly, тут же можно сократить ссылку:
Другие генераторы меток:
- расширение для браузера Chrome Google Analytics URL Builder;
- от студии продвижения сайтов SEOquick.
Принцип работы всех компоновщиков похож: заполните пустые строки обязательными и дополнительными значениями и получите готовую ссылку с метками. Некоторые компоновщики также содержат встроенный инструмент сокращения ссылок.
Как анализировать UTM метки
Мало создать ссылку с меткой. Важно правильно ее применять ― «помечать» рекламу и публикации со ссылками на сторонних ресурсах. А затем анализировать, сколько пользователей перешло по рекламной или реферальной ссылке на сайт, сколько ― совершили звонок или сделали заказ, стали покупателями.
Статистику переходов можно посмотреть в системе веб-аналитики, которую вы используете.
Если вы используете коллтрекинг ― обязательно размечайте ссылки, чтобы в систему веб-аналитики корректно передавались данные о рекламном источнике звонка.
Инструкцию по настройке UTM-меток для объявлений Google Ads и Facebook вы найдете в базе знаний Ringostat.
А если вы хотите анализировать окупаемость рекламы при помощи сквозной аналитики, UTM-разметка поможет вам свести воедино данные о ключевых фразах, кликах, переходах, сессиях ― с данными о расходах на рекламу. Так вы сможете оценить окупаемость ваших вложений в каждый рекламный источник.
Выводы
- UTM-метки ― это набор параметров, которые добавляются к URL и передают в системы веб-аналитики дополнительную информацию о переходе по ссылке.
- Разметка помогает корректно собирать статистику, анализировать органический и рекламный трафик, определять, какой контент привлекает пользователей, а какой остается незамеченным, какая реклама приносит прибыль, а какая ― «крутится» напрасно.
- UTM-метка состоит из двух элементов: параметра и значения. Например, в паре utm_source=google постоянным параметром является utm_source, а переменным значением ― google.
- Параметры utm-меток делятся на обязательные и дополнительные. Без обязательных меток utm_source, utm_medium и utm_campaign статистика будет собираться некорректно. Дополнительные параметры помогают уточнить статистику.
- Динамические параметры utm-меток позволяют автоматически подтягивать нужные значения в URL ― в зависимости от содержания рекламы.
- При создании UTM-разметки нужно обязательно придерживаться правил, касающихся порядка расположения меток и синтаксиса.
- Чтобы не допустить ошибок при создании меток, желательно использовать специальные сервисы ― компоновщики. Они автоматически создают правильную метку на основе указанных данных.
Thanks! We are very glad that you liked it.