Типичные ошибки при внедрении сквозной аналитики

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
A A A

Сквозная аналитика — очень полезный инструмент, но не самый простой и дешевый. Поэтому подходить к ее подключению нужно взвешенно. В этой статье мы расскажем, как понять, нужна ли она вам и по каким критериям выбирать. Также коснемся того, что учесть еще до того, как внедрять сквозную аналитику.

Типичные ошибки при внедрении сквозной аналитики

 

Перед тем, как перейти к ошибкам, вкратце рассмотрим, зачем вообще внедряют сквозную аналитику.

Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет оценить рентабельность вложений в маркетинг.

Ее можно купить в качестве уже готового решения, а можно построить самостоятельно своими силами. В любом случае, принцип ее работы сводится к следующему:

  • из рекламных кабинетов передаются данные о тратах на кампании;
    из CRM — о доходе;
  • данные сводятся в отчет, где видно, как отработал каждый рекламный канал.

Принцип работы сквозной аналитики
Как видим на скрине ниже, сквозная аналитика целиком выстраивает цепочку, которая приводит к продаже. От сессии и звонка в компанию до ROI — коэффициента окупаемости рекламы.

Сквозная аналитика Ringostat
Суть в том, что вы видите, как окупается каждый рекламный канал и даже ключевое слово. И понимаете, во что имеет смысл вкладывать деньги и сколько. Звучит просто, но на деле компании регулярно сталкиваются со сложностями, которые мы описали ниже.

Преимущества сквозной аналитики Ringostat

  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Анализируйте данные в одном окне. Просмотры, звонки, количество продаж и окупаемость рекламы — все собрано в едином интерфейсе.
  • Управляйте ставками контекстной рекламы прямо из интерфейса сквозной аналитики — это можно сделать одним кликом. Умный алгоритм подскажет оптимальную цену на основании прогноза коэффициента конверсии, среднего чека и других параметров.
  • Гибкие настройки позволят создать аналитику под конкретный бизнес: задайте этапы сделки и модели атрибуции, которые подходят именно для вашей ниши.
  • Загружайте вручную данные о расходах на продвижение, если это нужно. Например, о затратах на органику, баннерную рекламу и т. д

Ошибка 1. Что можно не учесть еще на старте

Подключение сквозной аналитики, просто потому что это тренд

Если вы были на конференциях по диджитал-маркетингу, то знаете — хотя бы в одном докладе обычно упоминается сквозная аналитика. Да и многие специалисты пишут, что это must-have. Из-за этого бизнесу может показаться, что этот инструмент гарантированно решит все проблемы, повысит прибыль и т. д.

Правда в том, что сквозная аналитика подходит не всем. Если вы представитель малого бизнеса — лучше используйте максимум возможностей бесплатных систем веб-аналитики. В этом вам поможет «Пошаговый‌ ‌гайд‌ ‌по‌ ‌веб-аналитике:‌ ‌основные‌ ‌показатели,‌ ‌инструменты‌ и‌ ‌отчеты‌».

Сквозная аналитика будет вам полезна, если вы можете утвердительно ответить на такие вопросы:

Вопросы перед подключением сквозной аналитики

Кампании не размечены

Без этого невозможно не только подключение сквозной, но и аналитика в целом. Поэтому перед внедрением обязательно проверьте, размечены ли ваши кампании UTM-метками. В противном случае система просто «не поймет», откуда пришел лид.

UTM-метки — это переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.

Если вы заказываете продвижение у подрядчика, перейдите по любой запущенной кампании и посмотрите, что отобразится в адресной строке браузера. Если метки стоят, то структура ссылки будет такой:

Структура utm-меток

Полезная статья по теме — «Настройка UTM-меток у объявлений Adwords и Яндекс.Директ».

 

CRM ведется спустя рукава

Именно из CRM сквозная аналитика подтягивает данные о закрытых сделках и их сумме. Поэтому если менеджеры вспоминают об этой системе лишь время от времени, о подключении нового инструмента можно забыть. Простой пример — данные передаются в сквозную аналитику только после закрытия сделки. Если менеджеры забывают вовремя переводить сделки с одной стадии на другую, вы получите информацию с опозданием. А значит, система посчитает ROI некорректно.

Внедрения сквозной CRM возможно, только если вы соблюдаете правила, описанные ниже.

Правила работы с CRM

Понятно, что сотрудникам сложно создавать контакты, когда звонки поступают один за другим. На это просто нет времени. Но тут есть простой выход — подключить интеграцию CRM и телефонии или коллтрекинга. В этом случае контакты, сделки и задачи будут создаваться автоматически после звонка.

Преимущества Call tracking Ringostat

  • Единственный в Украине, России и Казахстане официальный технологический партнер Google Analytics среди аналогичных сервисов.
  • Готовые отчеты по ключевым параметрам и возможность создать собственные по 30+ параметрам.
  • 95% настроек вы можете управлять самостоятельно по инструкциям из базы знаний Ringostat.
  • По-настоящему быстрая и профессиональная поддержка — скорость ответа менее 4 минут.
  • Готовые интеграции с популярными CRM-системами и другими сервисами.

 

Ошибка 2. Реализация не соответствует задачам компании

Как мы уже писали, сквозную аналитику можно построить своими силами или подключить для этого специальный сервис. Есть стереотип, что «своими силами» — значит, дешевле. А теперь давайте посмотрим на такую схему самостоятельной постройки сквозной аналитики:

Схема построения сквозной аналитики
Да, тут все кажется достаточно простым и не подразумевает подключения специального сервиса. Но учитывайте, что такой способ подойдет, если у вас:

  • не так много данных — иначе таблица Google будет зависать;
  • есть штатный специалист, который сначала настроит сквозную аналитику, а потом будет выгружать данные из одной системы в другую;
  • есть ресурс на поддержание и починку — т. к. все, что делается вручную имеет свойство рано или поздно ломаться.

Ниже еще один способ, который подойдет для крупных компаний. Почему крупных — понятно из количества и даже названий подключенных инструментов. Чтобы их настроить и объединить понадобится немало ресурсов и опытные специалисты. Плюс, такой способ подразумевает, что у компании есть значительный объем данных:

Схема построения сквозной аналитики для больших компаний

Безусловный плюс такого способа — он позволяет построить буквально «розового единорога». Но если маленькая компания захочет такое решение, внедрить это будет невозможно.

Если подключать готовое решение, то большая часть настроек и поддержание системы — на стороне поставщика сервиса. Вам не нужен выделенный программист, десятки человекочасов и т. д. Нужно только интегрировать свою CRM, рекламные кабинеты и коллтрекинг — если клиенты вам обычно звонят. В Ringostat последнее не нужно, он автоматически подтягивает данные о звонках, т. к. платформа уже включает коллтрекинг.

Удобно еще то, что Ringostat анализирует ваши ставки на контекстную рекламу и показывает рекомендованные. Если нажать на кнопку, можно их применить — для этого не нужно заходить в рекламный кабинет. Что особенно удобно, если вы не специалист по контекстной рекламе и не хотите тратить время, чтобы искать нужные кампании:

Управление ставками в сквозной аналитике Ringostat
Но да, при выборе готового решения придется потратить на сам инструмент. Но в случае инструментов продвижения и аналитики нужно обращать на окупаемость. Серьезные сервисы обычно сразу просчитывают для потенциальных клиентов рентабельность внедрения.

Словом, совет один — трезво оценивайте свои цели и возможности. Есть десятки вариантов настройки сквозной аналитики. Задайтесь вопросами:

какой у вас бюджет — можете ли вы подключить готовое решение или будете «собирать» решение из нескольких бесплатных;
есть ли у вас штатный программист или специалист на аутсорсе;
достаточно ли у него свободного времени — ведь он должен не только подключить инструмент, но и бросать все и чинить, если произойдет поломка;
есть ли у вашего специалиста нужные знания — для этого покажите ему схему или кейс, где описано решение, который вы выбрали.

 

Ошибка 3. Игнорирование каналов, по которым обращаются лиды

В сквозную аналитику должны сводиться данные по абсолютно всем каналам, через которые к вам регулярно обращаются лиды. Если пропустить хотя бы один из них, вы не увидите корректную картину того, какие активности приводят к вам клиентов.

Перед подключением сквозной аналитики подумайте, как к вам обращаются покупатели. Наверняка, у вас есть что-то из этих каналов:

  • телефон;
  • чат на сайте;
  • электронная почта;
  • мессенджеры.

Например, среди наших клиентов есть завод. Промышленные детали — это не тот товар, который можно просто положить в корзину, не уточняя детали. Большинство клиентов звонит и согласовывает нюансы по телефону. Еще часть клиентов пишет на электронную почту. Поэтому при построении сквозной аналитики клиент подключил коллтрекинг. А еще подрядчик сделал для него email-трекер с возможностью отследить, откуда пришел покупатель, написавший на почту.

Ошибка 4. Фокус на базовых настройках

Если выбираете сервис сквозной аналитики, убедитесь, что у него гибкие настройки. Кстати, это может стать слабым местом решения, если вы «собираете» его самостоятельно. Ведь каждая компания уникальна, у нее разные цели и процессы.

Например, странно было бы одинаково оценивать эффективность рекламы для двух разных бизнесов.

  1. Молодой стартап только выходит на рынок — о нем никто не знает и он запускает кампанию, чтобы рассказать о себе. В этом случае наиболее ценно первое взаимодействие клиента и компании. Или, если употреблять термины веб-аналитики, атрибуция по первому клику. Самой полезной будет признана реклама, на которую клиент кликнул первый раз.
  2. У лидера ниши стартует промо-кампания к Черной пятнице — главной целью запущенных активностей является прибыль. Поэтому самым ценным будет канал, который привел лиды сразу после начала акции. Тут нужно использовать модель атрибуции «С учетом давности взаимодействия».

Модель атрибуции с учетом давности взаимодействияЧем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается. Подробней — в статье «Короче: о моделях атрибуции за три минуты».

Если оценивать две эти ситуации по одним и тем же моделям атрибуции, можно сделать ошибочные выводы. Поэтому выбирайте такой инструмент, который можно перестроить под меняющиеся задачи вашего бизнеса.

Еще лучше, если учитывается не просто очередность взаимодействия, но и насколько важным оно было. Например, повторный звонок может быть не так значим, как подготовка документов для заключения договора. В идеале, у вас должна быть возможность самостоятельно присвоить вес каждому этапу, который предшествует продаже.

Мы учли все эти моменты при разработке сквозной аналитики Ringostat. Поэтому в нашей платформе можно настроить любые модели атрибуции. Или использовать Event-driven — модель, которая распределит доход от сделки по этапам вашей воронки продаж.

Сквозная аналитика и воронка продаж

Так веса конверсии можно распределить по этапам сделки

Это поможет получить данные, а максимально отражающие реальность. В сквозную аналитику Ringostat автоматически передаются все этапы воронки, которые есть в вашей CRM. Вам останется их просто настроить, как описано в «Гайде по работе со сквозной аналитикой».

Ошибка 5. Слишком высокая оценка конверсий, которые состоялись давно

Мы уже частично затронули этот момент, приводя пример про промо-акцию. Все очень логично. Допустим, еще в марте вы задумывались о том, чтобы купить наборные гантели. Вы зашли по рекламе на сайт интернет-магазина, но решили, что дороговато. Прошел почти год и вы с командой решили сделать подарок коллеге. Он оговорился, что хочет покупать гантели. Вы видите объявление ремаркетинга того же интернет-магазина и делаете заказ. Можно ли сказать, что конкретно к этой продаже привела реклама, которую вы видели еще в марте? Нет, тут отработал уже ремаркетинг.

Google Analytics тоже понимает значимость этого, поэтому у него есть понятие «период полураспада». Это время, за которое ценность взаимодействия постепенно убывает. Чем ближе к совершению конверсии — тем ценнее канал, который ее принес. Поэтому выбирайте такие инструменты, в которых можно задать период полураспада. Это нужно делать на основе длительности цикла продаж в вашей сфере.

Настройка веса и маржинальности в сквозной аналитике Ringostat

В Ringostat для большей точности можно задать не только его, но и маржинальность

Выводы

Чтобы получить максимум эффекта от сквозной аналитики, учитывайте такие моменты:

  • сначала нужно проанализировать, какие у вас бюджеты, много ли кампаний запущено — вдруг вообще нет смысла внедрять этот инструмент;
  • все остальные процессы у вас должны быть настроены корректно — кампании размечены, а работа с CRM регламентирована;
  • выбирайте такие решения, которые соответствуют ресурсами и задачам бизнеса — кому-то подойдет сложное решение, а кому-то лучше подключить готовый инструмент, не привлекая разработчиков;
  • учитывайте все каналы, через которые обращаются лиды, данные из них должны передаваться в сквозную аналитику — телефон, онлайн-чат и т. д.;
  • выбирайте гибкое решение, которые можно настраивать под разные задачи и цели вашего бизнеса.


Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Категория

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]