Сквозная аналитика — очень полезный инструмент, но не самый простой и дешевый. Поэтому подходить к ее подключению нужно взвешенно. В этой статье мы расскажем, как понять, нужна ли она вам и по каким критериям выбирать. Также коснемся того, что учесть еще до того, как внедрять сквозную аналитику.
Перед тем, как перейти к ошибкам, вкратце рассмотрим, зачем нужна сквозная аналитика.
Сквозная аналитика — это инструмент, который позволяет оценить рентабельность вложений в маркетинг.
Ее можно купить в качестве уже готового решения, а можно построить самостоятельно своими силами. В любом случае, принцип ее работы сводится к следующему:
- из рекламных кабинетов передаются данные о тратах на кампании;
из CRM — о доходе; - данные сводятся в отчет, где видно, как отработал каждый рекламный канал.
Как видим на скрине ниже, сквозная аналитика целиком выстраивает цепочку, которая приводит к продаже. От сессии и звонка в компанию до ROI — коэффициента окупаемости рекламы.
Суть в том, что вы видите, как окупается каждый рекламный канал и даже ключевое слово. И понимаете, во что имеет смысл вкладывать деньги и сколько. Звучит просто, но на деле компании регулярно сталкиваются со сложностями, которые мы описали ниже.
Ошибка 1. Что можно не учесть еще на старте
Подключение сквозной аналитики, просто потому что это тренд
Если вы были на конференциях по диджитал-маркетингу, то знаете — хотя бы в одном докладе обычно упоминается сквозная аналитика. Да и многие специалисты пишут, что это must-have. Из-за этого бизнесу может показаться, что этот инструмент гарантированно решит все проблемы, повысит прибыль и т. д.
Правда в том, что сквозная аналитика подходит не всем. Если вы представитель малого бизнеса — лучше используйте максимум возможностей бесплатных систем веб-аналитики. В этом вам поможет «Пошаговый гайд по веб-аналитике: основные показатели, инструменты и отчеты».
Сквозная аналитика будет вам полезна, если вы можете утвердительно ответить на такие вопросы:
Кампании не размечены
Без этого невозможно не только подключение сквозной, но и аналитика в целом. Поэтому перед внедрением обязательно проверьте, размечены ли ваши кампании UTM-метками. В противном случае система просто «не поймет», откуда пришел лид.
UTM-метки — это переменная, которая добавляется в URL-адрес страницы и позволяет системе веб-аналитики получить дополнительную информацию о переходе по ссылке.
Если вы заказываете продвижение у подрядчика, перейдите по любой запущенной кампании и посмотрите, что отобразится в адресной строке браузера. Если метки стоят, то структура ссылки будет такой:
CRM ведется спустя рукава
Именно из CRM сквозная аналитика подтягивает данные о закрытых сделках и их сумме. Поэтому если менеджеры вспоминают об этой системе лишь время от времени, о подключении нового инструмента можно забыть. Простой пример — данные передаются в сквозную аналитику только после закрытия сделки. Если менеджеры забывают вовремя переводить сделки с одной стадии на другую, вы получите информацию с опозданием. А значит, система посчитает ROI некорректно.
Внедрения сквозной CRM возможно, только если вы соблюдаете правила, описанные ниже.
Понятно, что сотрудникам сложно создавать контакты, когда звонки поступают один за другим. На это просто нет времени. Но тут есть простой выход — подключить интеграцию CRM и телефонии или коллтрекинга. В этом случае контакты, сделки и задачи будут создаваться автоматически после звонка.
Ошибка 2. Реализация не соответствует задачам компании
Как мы уже писали, сквозную аналитику можно построить своими силами или подключить для этого специальный сервис. Есть стереотип, что «своими силами» — значит, дешевле. А теперь давайте посмотрим на такую схему самостоятельной постройки сквозной аналитики:
Да, тут все кажется достаточно простым и не подразумевает подключения специального сервиса. Но учитывайте, что такой способ подойдет, если у вас:
- не так много данных — иначе таблица Google будет зависать;
- есть штатный специалист, который сначала настроит сквозную аналитику, а потом будет выгружать данные из одной системы в другую;
- есть ресурс на поддержание и починку — т. к. все, что делается вручную имеет свойство рано или поздно ломаться.
Ниже еще один способ, который подойдет для крупных компаний. Почему крупных — понятно из количества и даже названий подключенных инструментов. Чтобы их настроить и объединить понадобится немало ресурсов и опытные специалисты. Плюс, такой способ подразумевает, что у компании есть значительный объем данных:
Безусловный плюс такого способа — он позволяет построить буквально «розового единорога». Но если маленькая компания захочет такое решение, внедрить это будет невозможно.
Если подключать готовое решение, то большая часть настроек и поддержание системы — на стороне поставщика сервиса. Вам не нужен выделенный программист, десятки человекочасов и т. д. Нужно только интегрировать свою CRM, рекламные кабинеты и коллтрекинг — если клиенты вам обычно звонят. В Ringostat последнее не нужно, он автоматически подтягивает данные о звонках, т. к. платформа уже включает коллтрекинг.
Удобно еще то, что Ringostat анализирует ваши ставки на контекстную рекламу и показывает рекомендованные. Если нажать на кнопку, можно их применить — для этого не нужно заходить в рекламный кабинет. Что особенно удобно, если вы не специалист по контекстной рекламе и не хотите тратить время, чтобы искать нужные кампании:
Но да, при выборе готового решения придется потратить на сам инструмент. Но в случае инструментов продвижения и аналитики нужно обращать на окупаемость. Серьезные сервисы обычно сразу просчитывают для потенциальных клиентов рентабельность внедрения.
Словом, совет один — трезво оценивайте свои цели и возможности. Есть десятки вариантов настройки сквозной аналитики. Задайтесь вопросами:
какой у вас бюджет — можете ли вы подключить готовое решение или будете «собирать» решение из нескольких бесплатных;
есть ли у вас штатный программист или специалист на аутсорсе;
достаточно ли у него свободного времени — ведь он должен не только подключить инструмент, но и бросать все и чинить, если произойдет поломка;
есть ли у вашего специалиста нужные знания — для этого покажите ему схему или кейс, где описано решение, который вы выбрали.
Ошибка 3. Игнорирование каналов, по которым обращаются лиды
В сквозную аналитику должны сводиться данные по абсолютно всем каналам, через которые к вам регулярно обращаются лиды. Если пропустить хотя бы один из них, вы не увидите корректную картину того, какие активности приводят к вам клиентов.
Перед подключением сквозной аналитики подумайте, как к вам обращаются покупатели. Наверняка, у вас есть что-то из этих каналов:
- телефон;
- чат на сайте;
- электронная почта;
- мессенджеры.
Например, среди наших клиентов есть завод. Промышленные детали — это не тот товар, который можно просто положить в корзину, не уточняя детали. Большинство клиентов звонит и согласовывает нюансы по телефону. Еще часть клиентов пишет на электронную почту. Поэтому при построении сквозной аналитики клиент подключил коллтрекинг. А еще подрядчик сделал для него email-трекер с возможностью отследить, откуда пришел покупатель, написавший на почту.
Ошибка 4. Фокус на базовых настройках
Если выбираете сервис сквозной аналитики, убедитесь, что у него гибкие настройки. Кстати, это может стать слабым местом решения, если вы «собираете» его самостоятельно. Ведь каждая компания уникальна, у нее разные цели и процессы.
Например, странно было бы одинаково оценивать эффективность рекламы для двух разных бизнесов.
- Молодой стартап только выходит на рынок — о нем никто не знает и он запускает кампанию, чтобы рассказать о себе. В этом случае наиболее ценно первое взаимодействие клиента и компании. Или, если употреблять термины веб-аналитики, атрибуция по первому клику. Самой полезной будет признана реклама, на которую клиент кликнул первый раз.
- У лидера ниши стартует промо-кампания к Черной пятнице — главной целью запущенных активностей является прибыль. Поэтому самым ценным будет канал, который привел лиды сразу после начала акции. Тут нужно использовать модель атрибуции «С учетом давности взаимодействия».
Чем ближе к конверсии находится точка взаимодействия, тем более ценной она считается. Подробней — в статье «Короче: о моделях атрибуции за три минуты».
Если оценивать две эти ситуации по одним и тем же моделям атрибуции, можно сделать ошибочные выводы. Поэтому выбирайте такой инструмент, который можно перестроить под меняющиеся задачи вашего бизнеса.
Еще лучше, если учитывается не просто очередность взаимодействия, но и насколько важным оно было. Например, повторный звонок может быть не так значим, как подготовка документов для заключения договора. В идеале, у вас должна быть возможность самостоятельно присвоить вес каждому этапу, который предшествует продаже.
Мы учли все эти моменты при разработке сквозной аналитики Ringostat. Поэтому в нашей платформе можно настроить любые модели атрибуции. Или использовать Event-driven — модель, которая распределит доход от сделки по этапам вашей воронки продаж.
Так веса конверсии можно распределить по этапам сделки
Удобство сквозной аналитики Ringostat еще и в том, что веса можно и не настраивать. Если вы используете стандартные модели атрибуции, просто выберите нужную. И Ringostat автоматически проставит веса, в зависимости от модели. Например, для модели «По первому взаимодействию» веса автоматически расставляются так:
Это поможет получить данные, а максимально отражающие реальность. В сквозную аналитику Ringostat автоматически передаются все этапы воронки, которые есть в вашей CRM. Вам останется их просто настроить, как описано в «Гайде по работе со сквозной аналитикой».
Ошибка 5. Слишком высокая оценка конверсий, которые состоялись давно
Мы уже частично затронули этот момент, приводя пример про промо-акцию. Все очень логично. Допустим, еще в марте вы задумывались о том, чтобы купить наборные гантели. Вы зашли по рекламе на сайт интернет-магазина, но решили, что дороговато. Прошел почти год и вы с командой решили сделать подарок коллеге. Он оговорился, что хочет покупать гантели. Вы видите объявление ремаркетинга того же интернет-магазина и делаете заказ. Можно ли сказать, что конкретно к этой продаже привела реклама, которую вы видели еще в марте? Нет, тут отработал уже ремаркетинг.
Google Analytics тоже понимает значимость этого, поэтому у него есть понятие «период полураспада». Это время, за которое ценность взаимодействия постепенно убывает. Чем ближе к совершению конверсии — тем ценнее канал, который ее принес. Поэтому выбирайте такие инструменты, в которых можно задать период полураспада. Это нужно делать на основе длительности цикла продаж в вашей сфере.
В Ringostat для большей точности можно задать не только его, но и маржинальность
Выводы
Чтобы получить максимум эффекта от сквозной аналитики, учитывайте такие моменты:
- сначала нужно проанализировать, какие у вас бюджеты, много ли кампаний запущено — вдруг вообще нет смысла внедрять этот инструмент;
- все остальные процессы у вас должны быть настроены корректно — кампании размечены, а работа с CRM регламентирована;
- выбирайте такие решения, которые соответствуют ресурсами и задачам бизнеса — кому-то подойдет сложное решение, а кому-то лучше подключить готовый инструмент, не привлекая разработчиков;
- учитывайте все каналы, через которые обращаются лиды, данные из них должны передаваться в сквозную аналитику — телефон, онлайн-чат и т. д.;
- выбирайте гибкое решение, которые можно настраивать под разные задачи и цели вашего бизнеса.
