Рецепты мультиварки Ringostat: снижаем затраты на рекламу с помощью отчетов Google Analytics и сквозной аналитики

Продолжаем делиться «рецептами мультиварки Ringostat». В прошлой статье мы рассказали, как снизить расходы на рекламу с помощью данных из отчетов коллтрекинга. В этой покажем, как анализировать звонки вместе с другими конверсиями в Google Analytics. Это нужно, чтобы понимать, за счет чего платить за рекламу меньше, а лидов получать — больше.

Читайте другие «Рецепты мультиварки Ringostat»:

• «Автоматизируем продажи и экономим время сэйлзов»;
• «Снижаем затраты на рекламу с помощью коллтрекинга»;
• «Вызываем вау-эффект у клиента с помощью 7 фишек телефонии».

Цели: что это такое и как их отслеживать в Google Analytics

Цель в Google Analytics — это любое важное для вас действие, которое пользователь совершает на сайте. Чем лучше работает сайт и реклама — тем больше целей достигают пользователи.

Цели могут быть разными в зависимости от особенностей бизнеса. Например, добавление в корзину, скачивание прайса, регистрация на вебинар. Но для большинства компаний важно отслеживать цель «Звонок». Ведь звонят наиболее мотивированные покупатели. А значит, источники, которые приносят звонки, работают эффективно и приводят целевую аудиторию.

В настройках Google Analytics нужно задать, чтобы всякий раз, когда клиент звонит, это засчитывалось как достижение цели. Это возможно за счет интеграции коллтрекинга и Google Analytics. 

Что для этого нужно сделать.

1. Связать Google Analytics и Google Ads. Если этого не сделать, переходы из контекстной рекламы будут отображаться как переходы из результатов поиска (органики). 
2. Интегрировать Google Analytics и коллтрекинг:
   • на вашем сайте должен быть установлен обновленный код отслеживания Universal Analytics;
   • установите скрипт подмены номеров Ringostat — это обычно делает наша техподдержка во время подключения коллтрекинга;
   • в настройках проекта должен быть указан корректный идентификатор Google Analytics (UA id) — он определяется автоматически, если установлено оба кода. 
3. Настроить цели на отслеживание звонков — инструкция. 

ВАЖНО: Не настраивайте только цель на «Все звонки» — это неинформативно. Почему? Допустим, в компанию позвонило четыре человека:

• первый ошибся номером;
• второй неправильно понял рекламный посыл и спрашивал товар, который не продается;
• третий уже звонил вчера и сделал заявку, а сегодня решил уточнить детали;
• четвертый так и не дождался ответа менеджера.

Если ориентироваться на обобщенную цель «Звонок», то может показаться, что реклама эффективна — ведь по ней звонят. А по факту, у нас ни одного нового лида за сегодня.

Звонки разного типа нужно анализировать по-отдельности, иначе вы не поймете, какая реклама приносит обращения от потенциальных клиентов. По инструкции, которую мы дали выше, можно настроить цели на:

• все категории звонков;
• вызовы через форму обратного звонка;
• отвеченные звонки;
• целевые звонки;
• уникальные первые звонки — вызовы от новых клиентов, важная цель для бизнеса, где сделка длится долго и клиент в ее рамках не раз звонит;
• пропущенные вызовы;
• звонки на номера статического коллтрекинга 

Последний обычно используется для офлайн-рекламы и досок онлайн-объявлений. В этом случае каждому рекламному источнику присваивается отдельный номер.

Где в Google Analytics смотреть эффективность рекламы

Как и коллтрекинг, Google Analytics отслеживает источники перехода — но для всех онлайн-конверсий. Источником может быть Google, Facebook, Instagram, Bing и т. д. Источники делятся на каналы:

• organic — переходы из результатов поиска Google, которые не находятся в блоках, отведенных под рекламу;
• paid search (cpc) — переходы из контекстной рекламы;
• direct — прямые заходы на сайт, например, если пользователь сразу ввел адрес сайта в поисковую строку;
• social — переход из соцсетей;
• referral — переход по ссылке на ваш сайт, размещенной на другом ресурсе и т. д.

После подключения коллтрекинга или запуска новой кампании подождите пока наберется достаточно данных. Для каждого бизнеса это время может быть разным. Если у вас немного звонков, выждите хотя бы две недели. 

Потом зайдите в Google Analytics и начните с отчета Источники трафика — Весь трафик — Источник/Канал. В нем выбираем цель, связанную с обращениями по телефону. Допустим, целевой звонок. Например, на скрине ниже видно, что больше всего целевых звонков было из контекстной рекламы Google — 18.

Но как понять, из каких именно кампаний звонили заинтересованные клиенты? Для этого «спускаемся» на уровень ниже. 

1. Если вы рекламируетесь только в Google, выберите раздел Источники трафика — Google Реклама — Кампании.
2. Если хотите проанализировать все платные активности, зайдите в Источники трафика — Кампании — Все кампании и т. д.
3. В отчет Источник/канал добавьте дополнительный параметр — Кампания. Так вы сразу увидите названия запущенных активностей: 

Каждый раз выбирайте интересующую цель по звонкам и смотрите, сколько их было в рамках конкретной кампании. Например, на скрине ниже видно, что лидерами по числу звонков были третья и четвертая кампания. 

Также обращаем внимание, во сколько нам обошелся переход из рекламы. Видно, что хоть звонков из этих кампаний было по восемь, но на третью кампанию мы суммарно потратили 47,01% бюджета. А на четвертую — гораздо меньше, 17,67%. Аналогично и по стоимости цене по рекламе, третья кампания обошлась нам почти в два раза дороже.

Кликнув на название/индикатор кампании, мы увидим все группы объявлений по ней. И можем отдельно проанализировать звонки и другие конверсии по ним. Аналогично поступаем с ключевыми словами. Их можно посмотреть в отчете Источники трафика — Кампании — Оплачиваемые ключевые слова или Источники трафика — Google Реклама — Ключевые слова.  

Алгоритм всюду один:

• смотрим на количество целевых конверсий — звонков, регистраций и т. д.;
• обращаем внимание на затраты по кампании и среднюю стоимость клика по рекламе.

Информацию по стоимости и общему числу конверсий можно также смотреть в Google Ads — рекламном кабинете, где настраивается реклама Google. Для этого нужно зайти, например, в раздел Кампании в поисковой сети — Кампании или Ключевые слова там же.

Не забывайте о многоканальных последовательностях

Если видите, что по каким-то каналам совсем нет звонков или конверсий — не спешите их сразу отключать. Пользователи не так часто делают покупку после первого же перехода на сайт из рекламы. 

Например, человек может первый раз перейти из рекламы в поиске. Потом добавить сайт в закладки, и у следующего его захода уже будет источник direct. После этого пользователь может подписаться на рассылку. И купить уже после того, как увидит в письме новость об акции. По факту все эти каналы сделали свой вклад в покупку. И если отключить хотя бы один из них, «цепочка» к конверсии может рассыпаться. 

Как понять, какие каналы косвенно принимали участие в звонке или заявке? Есть два способа.

1. Зайти в Google Analytics, Конверсии — Многоканальные последовательности — Основные пути конверсии. Там вы увидите, сколько конверсий было по каждой цепочке:  
2. Зайти в личный кабинет Ringostat и посмотреть те же данные отдельно для звонков. Отчет можно найти в разделе Аналитика — Многоканальные последовательности. Там видно, сколько звонков всего по каждой «цепочке» и какой процент от всех обращений по телефону они составляют. Последовательности можно смотреть по всем звонкам, отдельно по целевым и уникальным.  

Если видим, что канал участвовал в минимуме конверсий или вообще не фигурирует в таком отчете — его можно отключать.

Как снизить расходы на рекламу: пример

Полученные результаты заносим в таблицу. Ниже пример в разрезе источника и канала. Но нужно собирать статистику и по конкретным кампаниям, группам объявлений, ключевым словам. Так вы более детально увидите, что из них «съедает» бюджет, и что с ними делать, чтобы снизить затраты на рекламу.

До этого считаем, какова стоимость привлечения лида (CPL) по каждому каналу:

CPL (Стоимость привлечения лида) = траты на рекламу / заказы

Если у вас настроена интеграция коллтрекинга и CRM, вы сможете получить более точные данные — стоимость привлечения клиента. В этом случае нужно поделить траты на рекламу на продажи.

Данные заносим в таблицу вместе со стоимостью лида, которую вы считаете допустимой для своей ниши. Например CPL в 100$ для интернет-магазина канцтоваров — это полный провал, а в сфере недвижимости — победа.

Получаем такую таблицу:

Какие выводы можно сделать:

• из поисковой рекламы Google звонит много клиентов — значит, нужно найти неуспешные кампании, забрать из них бюджет и вложить в этот канал;
• из КМС (контекстно-медийной сети Google) звонит мало людей и клиенты нам здесь обходятся дороже;
• реклама в Facebook звонков не приносит, но приносит заявки — стоимость лида тут вписывается в допустимую;
• за лидов, приходящих по рекламе на билбордах, мы платим сильно больше, чем нужно.

Еще раз обращаем внимание — это обобщенный пример. Нужно проводить детальную аналитику в рамках отдельных кампаний, групп объявлений и ключевых слов.

Варианты, как снизить расходы на рекламу, владея этими данными

1. Избавиться от неработающих каналов, кампаний или ключевых слов. В примере, приведенном выше — это билборд
2. Сэкономленные деньги вложить в рекламу, которая показала лучший результат с точки зрения звонков и заказов. Это поисковые кампании или реклама в Facebook из нашего примера.
3. Выявить проблемные места и оптимизировать рекламу. Попробуйте разные варианты ключевых слов, измените время показа. Подробней о способах оптимизации мы расскажем в одной из следующих статей с «рецептами».  
4. Постепенно понижать ставки на ключевые слова, которые приносят звонки и заявки, но обходятся слишком дорого. В итоге, либо получится снизить ее до подходящего уровня, либо объявление просто перестанет показываться. Если нет возможности переплачивать — такой вариант тоже подойдет.

Все эти изменения можно легко вносить в личном кабинете Google Ads, выбирая нужные кампании и ключевые слова.

Сквозная аналитика: оцениваем эффективность рекламы в деньгах

Описанный выше способ отлично работает, но у него есть два недостатка:

• требуется много ручной работы для сбора данных и расчетов, а потом изменения ставок;
• выводы приходится принимать на основе данных о звонках и заявках — а это не равно продажам.

Есть способ получать подробную статистику и сразу расчет окупаемости вложений в рекламу. Это сквозная аналитика от Ringostat.

Сквозная аналитика — метод оценки эффективности рекламных каналов по доходу, который они принесли. Без сквозной аналитики у вас нет реальной картины окупаемости маркетинга. И вы можете оценивать его эффективность только по промежуточным метрикам.

Сквозная аналитика Ringostat сводит информацию о расходах из рекламных кабинетов с информацией о доходах из CRM. И автоматически рассчитывает окупаемость для каждой кампании. Более того, в ней можно сразу управлять ставками — без перехода в рекламный кабинет, поиска кампании и т. д.

Чтобы подключить сквозную аналитику, нужно:

• интегрировать Ringostat с рекламным кабинетом — инструкции по ссылке:
• интегрировать Ringostat со своей CRM — инструкции по ссылке;
• импортировать расходы вручную в формате CSV файла, если вы продвигаетесь с помощью систем, с которыми нет готовых интеграций — инструкция по ссылке.

Последнее будет полезно, если вы хотите проанализировать окупаемость расходов на SEO, тизерную рекламу и т. д.

После этого можно приступать к настройке сквозной аналитики, которая детально описана в базе знаний и статье. Также во всех настройках вам поможет наша техподдержка.

Когда сквозная аналитика настроена, в разделе Аналитика появляется новый отчет. Он выглядит так:

Так вы на одном экране видите самую важную информацию, чтобы принимать решения. Последний столбец ROI (return on investment) наглядно показывает, окупились ли вложения в рекламу. Эти данные автоматически подтягиваются в сквозную аналитику, как только сделка закрывается в CRM.

Например, на скрине выше видно, что кампания контекстной рекламы SER_general по ключевому слову «купить очки» окупилась на 204,41%. По ней было три выигранные сделки на сумму 1238$. И этот доход составил почти 15% от всего дохода за выбранный период. Там же видно, что по этой кампании и ключевому слову было 48 звонков, и почти половина из них — целевые. 

Такая реклама однозначно эффективна. И на нее можно поднять ставку, нажав зеленую кнопку Play в левой части отчета. Такая рекомендованная ставка — еще одна возможность снизить расходы на рекламу. Если ставка окрашена красным цветом и стоит стрелка вниз, значит, ставку можно понизить и зря не переплачивать за рекламу.

Например, по кампании с ключевым словом «купить Ray Ban» не было ни звонков, ни продаж и всего 94 перехода. Она явно не работает и ее можно отключить. И опять-таки сэкономить, вложив потом деньги в рекламу с высоким показателем ROI. 

Ringostat рекомендует ставки на базе умного алгоритма, исходя из продаж и прогноза конверсии. Чтобы делать рекомендации по ставкам, Ringostat рассчитывает:

• прогноз коэффициента конверсии;
• прогноз среднего чека.

Также платформа учитывает маржинальность, которую пользователь указывает при настройке сквозной аналитики. При расчетах главную роль играет количество закрытых сделок и трафик по конкретному ключевому слову, группе объявлений, кампании, аккаунту и т. д.

В первых двух «рецептах» мы обсудили, как находить успешные и неэффективные кампании с помощью коллтрекинга, Google Analytics и сквозной аналитики. В следующих мы разберем, как оптимизировать рекламу, чтобы получать из нее больше лидов за те же деньги.