Ручное управление или автостратегии — что выбрать? Опыт Ringostat

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (No Ratings Yet)
Loading ... Loading ...
A A A

Если запущено сразу много кампаний и ваши товары или услуги продаются нескольких странах — управлять рекламой не так просто. Если это ваш случай, то тут может быть полезен опыт Ringostat. Мы пробовали продвигаться с помощью и ручных настроек, и автостратегий в контекстной рекламе. Рассказываем, что из этого получилось.

Ручное управление или автостратегии — что выбрать

 

Особенности продвижения

Ringostat — платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Все это нужные и важные инструменты, но спрос на них не такой высокий, как на товары массового потребления. 

Количество запросов по Google Trends

  Количество запросов по этим продуктам в течение года во всем мире

 

При этом мы продвигаемся сразу в нескольких странах  — основной упор делаем на Россию, Украину и Казахстан. 

В этих двух причинах и заключается основная сложность: небольшое количество конверсий, плюс дилемма — как лучше продвигаться сразу на нескольких рынках. Ниже мы расскажем, как пытались решить эту задачу.

Ringostat поможет повысить эффективность рекламы

  • 20+ отчетов, которые помогут оценить отдачу от рекламы. Анализируйте, как работают кампании, и перераспределяйте бюджет в пользу самых успешных.
  • Понимание, как оптимизировать рекламу. Отчеты покажут, какие источники, каналы, кампании и ключевики работают. Аудиозаписи звонков помогут понять, какой информации покупателям не хватает в объявлениях.
  • Автоматический расчет окупаемости рекламы. Сквозная аналитика покажет доход по запущенным активностям и рассчитает ROI по ним.
  • Простое и быстрое управление ставками. Анализируйте текущие ставки, узнайте их рекомендованный размер и применяйте их одним кликом прямо в Ringostat.

 

Что было раньше: отдельные кампании по странам и ручное управление ставками

Изначально кампании у нас были поделены по трем странам, и для них использовались ручные настройки. Плюс разделенных кампаний был в том, чтобы составлять объявления с текстом, релевантным для региона. Также мы могли указать в специальном расширении местный номер телефона. 

Объявление контекстной рекламы

Мы могли поставить ссылку сразу на подходящую локаль нашего сайта:

  • ringostat.ua — для Украины;
  • ringostat.ru — для России;
  • ringostat.com — для Казахстана.

Под каждую страну были свои кампании как по продуктам, так и по типам рекламы: 

  • контекст в поисковой выдаче; Контекст в поисковой выдаче
  • ремаркетинг;
  • КМС. 

И в каждой из них было по пять-восемь групп объявлений, в зависимости от продукта. 

Ставками мы управляли вручную, поскольку это позволяло гибко выбирать нужную цену под конкретный регион. Т. к. в одних странах она может быть выше, чем в других.

Контекстная реклама настройки

Но в ручном управлении были и свои минусы. Мы тратили очень много времени, чтобы регулярно вручную пройтись по кампаниям, проверить настройки и откорректировать. А это приходилось делать не так уж редко: 

  • объявления желательно менять примерно раз в три месяца — иначе они «выгорают»; 
  • хоть ниша и узкая, но в ней довольно жесткая конкуренция, поэтому другие игроки часто изменяют ставки — нам тоже нужно исходить из этого, чтобы наши ставки могли конкурировать;
  • у нас регулярно появляются новые продукты и интеграции — поэтому нужно создавать новые объявления или актуализировать старые.

Для сравнения — с 2013 года в Ringostat добавилось шесть продуктов. И все это нужно было отразить в контекстной рекламе:

Эволюция продуктов Ringostat

Из-за этого PPC-специалисты все чаще задумывались о переходе на автоматическое назначение ставок. Суть этого инструмента в том, что вы выбираете цель, а система сама управляет ставками, чтобы ее добиться и вписаться в ваш бюджет. В Google для этого есть шесть стратегий

Допустим, компании нужно увеличить количество конверсий. Для этого нужно выбрать автостратегию «Максимум конверсий». И Google будет назначать ставки так, чтобы вы получили как можно больше конверсий, не выходя за рамки бюджета.

Это во всех отношениях удобно, но есть нюанс. Как и любой искусственный интеллект, система должна обучаться, чтобы добиться результата. Грубо говоря, вы должны ей «скормить» достаточно данных о конверсиях. Только тогда она будет действительно эффективно управлять ставками. 

И с этим у нас как раз была проблема — конверсии распределялись по десяткам кампаний. И на каждую их приходилось довольно мало. Этого объема было недостаточно для обучения системы. Поэтому мы решили кардинально переделать структуру кампаний.

 

Объединение кампаний и переход на автостратегии

Чтобы получить больший объем данных, мы совместили поисковые кампании, которые раньше распределялись по трем странам. Теперь у нас одна общая небрендовая поисковая кампания, в которую входят объявления по трем продуктам. Брендовые кампании у нас запущены отдельно, без упоминания отдельных продуктов — поэтому на них останавливаться не будем. Итого у нас запущены объявления по продуктам:

  • коллтрекингу;
  • виртуальной АТС;
  • сквозной аналитике.

Объединенные кампании сквозной аналитики

Ringostat Smart Phone, Ringostat Insider и Ringostat Messenger мы не продвигаем отдельно. Так как эти продукты глобально имеют отношение к телефонии и обработке лидов. Это наши собственные разработки, которые пока мало знают, поэтому небрендовый трафик на них пока нет смысла запускать.

Среди автостратегий мы выбрали «Целевую цену за конверсию». В нашем случае конверсия — это звонок, регистрация или запись на демонстрацию платформы. Эта стратегия работает по такому принципу:

Автостратегии контекстной рекламы

Т. е. мы сами выбрали, какую максимальную цену готовы платить за конверсию. И именно под это подстраиваются ставки. Для этого Google учитывает среднюю цену клика в вашей нише и ту цену, которую вы готовы заплатить за переход. Это куда эффективней и быстрей, чем считать все вручную и потом вносить изменения. 

Да, специалисты обычно рекомендуют, наоборот, разделять кампании для разных регионов. Поэтому сначала нужно проанализировать вашу нишу и разницу в ценах. Действительно, стоимость клика в Киеве и Херсоне может сильно отличаться. Особенно, когда речь, например, о запчастях, хозтоварах и т. д. Если у вас такой случай и различие в цене клика велики — лучше кампании не объединять.

В нашей нише разница хоть и есть, но она не настолько велика. Поэтому плюсы от объединения кампаний перекрывают этот момент. И хоть мы немного теряем в гибкости настроек, но зато получаем больше конверсий.

 

Результаты

Разберем, какие плюсы мы получили, объединив кампании.

  1. Стабильное количество конверсий. У нас все время есть лиды из поисковых кампаний. Ни сезонность, ни другие факторы на этом никак не отражаются. Рост конверсий из контекстной рекламы
  2. Оперативное внесение изменений. Система рассчитывает условия, при которых мы получим нужные конверсии по заданной нами цене — и делает это быстрей, чем человек. Это важно, потому что конкуренты тоже активно продвигаются, и цена за клик постоянно меняется. Можно попасть в ситуацию, когда она будет нерелевантна тому, что есть на рынке. Или, наоборот, может быть завышена — если все конкуренты перестали продвигаться. Например, из-за локдауна.
  3. Удобство управления. Когда у вас три кампании, а не десятки, гораздо проще следить за изменениями и корректировать бюджеты. 

Еще раз обращаем ваше внимание, тщательно проанализируйте вашу ситуацию, прежде чем объединять кампании. Если вы продвигаетесь в регионах, где ставки сильно отличаются — этот способ вам не подойдет. Аналогично, если вам нужны специфические настройки кампаний, которые не могут обеспечить автостратегии Google.


Подпишитесь на обновления

Раз в неделю мы отправляем дайджест самых интересных новостей о digital 

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]