Что такое ROMI, ROI, и как его посчитать

Чем бы ни занимался бизнес, окупаемость для него — самое главное. Сегодня мы поговорим о понятиях, напрямую связанных с рентабельностью. Что такое ROMI и ROI, чем они отличаются, по какой формуле их посчитать. Мы приведем пример подобного расчета и разберем, кому стоит опираться на этот показатель, а в каких ситуациях он не подойдет.

Что такое ROMI и ROI. В чем отличия?

ROI (Return on investment) — коэффициент, который показывает, окупились ли какие-либо вложения. Он касается бизнеса в целом. Допустим, фабрика построила новый корпус для производства новой товарной линейки. С помощью ROI она может посчитать, окупилось это в конечном итоге или нет.

ROMI (Return on marketing investment) показывает окупаемость инвестиций — но только в маркетинг. Например, та же фабрика запустила рекламную кампанию, чтобы рассказать о новой товарной линейке. С помощью ROMI можно будет посчитать, окупились ли эти вложения в продвижение.

Маркетологи часто используют слово “ROI” и для показателя возврата инвестиций в маркетинг. Это не считается ошибкой, поэтому в тексте мы будем использовать оба эти понятия.

Зачем вообще считать возврат инвестиций или ROI?

Чтобы понимать, не уходите ли вы в минус. Упрощенный пример: бизнес запустил акцию и для ее промо заказал ролики на радио, контекстную рекламу в интернете, мимоходы и т. д. Покупатели активно звонят. За время акции было 1000 заказов на общую сумму 10 000 у. е. Успех? 

Вот это и поможет понять показатель ROI или ROMI. Если при этом компания потратила 20 000 у. е. на промо — то она в минусе. А если 2000 у. е., то реклама в пять раз окупила вложения и принесла прибыль. И чем выше ROI, тем лучше.

Словом, зная ROI, вы будете понимать, выгодно ли продвигать те или иные товары. Делать ли ставку на конкретные каналы продвижения и правильную ли стратегию вы выбрали. Но мы привели очень простой пример. Ниже опишем важные нюансы, которые нужно учитывать при работе с ROMI.

Формула и пример расчета ROI

ROMI считается по такой формуле:

Чтобы правильно посчитать ROI, нужно знать валовую прибыль от маркетинга. Для этого нужно учитывать маржу и доход бизнеса.

1. Доход — все деньги, которые получила компания благодаря маркетингу. В отличие от прибыли, в которую входит только сумма, которая осталась после вычета расходов.
2. Маржа — разница между себестоимостью товара и его ценой. Ее маркетолог знает не всегда, поэтому можно брать среднюю маржу по вашей нише. 

Зная валовую прибыль, уже можно посчитать ROI по формуле, показанной выше.

1. Берем валовую прибыль, полученную за счет маркетинговых каналов. Например, контекстной рекламы, органики, SMM, наружной рекламы, email-рассылки и т. д.
2. Отнимаем все расходы на маркетинг. Суммарные затраты на кампании, SEO, печать мимоходов и т. д. В идеале нужно учитывать и зарплаты маркетологов, расходы на сервисы, которые они используют и т. д.
3. Делим полученную сумму на расходы на маркетинг.
4. Умножаем на 100% и получаем ROMI, выраженный в процентном соотношении. 

Если ROMI больше 100%, значит вложения окупились и принесли дополнительную прибыль. Если показатель составляет 100%, то вы вышли в ноль. Если меньше — ушли в минус. Некоторые системы показывают окупаемость рекламы иначе. Например, в сквозной аналитике Ringostat, если ROI больше 0%, то инвестиции окупаются. Это специально сделано для наглядности.

ROMI не обязательно считать вручную — в сети есть специальные калькуляторы. Но минус в том, что они учитывают далеко не все факторы, поэтому вы получите только примерный расчет:

Еще удобней использовать сквозную аналитику — этот инструмент считает окупаемость автоматически и показывает в своих отчетах. Достаточно их анализировать, чтобы принимать стратегические решения. Так выглядит отчет сквозной аналитики Ringostat:

Как посчитать ROI рекламной кампании? Пример расчета

Допустим, мы запустили кампанию, посвященную новогодним скидкам. И хотим посчитать возврат инвестиций. 

1. В системе веб-аналитики видим, что из кампании было продаж на 7000$. 
2. Допустим, маржа в нашей нише 30%. Чтобы посчитать прибыль, умножаем 7000 на 0,30 = 2100$.
3. Анализируем расходы на запущенную кампанию. За переходы по рекламе мы заплатили 400$. Плюс, для настройки мы привлекли PPC-специалиста на фрилансе и заплатили ему 500$. Итого суммарно потратили 900$.
4. Согласно формуле, получаем округленный ROI = 133%. Отлично, наша реклама окупилась и принесла прибыль.

Откуда брать информацию для расчета ROI

1. Доходы берутся из CRM. Именно там менеджер указывает сумму сделки. Также доход можно брать из Google Analytics, если у вас настроен модуль электронной коммерции. Минус в том, что подобная система не учитывает возвраты товаров. Вы будете считать, что заработали — а деньги по факту пришлось вернуть.
2. Расходы берем из рекламных систем, где вы запускаете кампании. Например Google Ads, Facebook и Instagram. К ним нужно также добавлять затраты на сервисы, услуги сторонних специалистов и т. д.
3. Коллтрекинг. Если хотя бы часть клиентов вам звонит, нужно фиксировать также конверсию в звонок. Стандартные системы аналитики этого сделать не могут. Поэтому тут нужно подключать отслеживание звонков.

Понятно, что если считать ROI по каждому отдельному каналу — это будет очень трудоемко. Проще автоматизировать процесс с помощью системы сквозной аналитики. Ее нужно всего один раз интегрировать с тремя сервисами, описанными выше. И система будет автоматически считать ROI по каналам всякий раз, когда сделка будет закрываться. Даже по ключевым словам можно получить расчет окупаемости.

Так сквозная аналитика связывает данные из разных источников, чтобы посчитать ROI

Когда показатель ROI эффективен

1. Если нужно проанализировать отдачу от маркетинговых активностей, которые напрямую влияют на продажи. В отличие от брендовых кампаний, которые на это воздействуют косвенно. Они формируют положительный имидж в глазах покупателей, но человек может сделать заказ даже спустя полгода. 
2. Для определения эффективности любой рекламы, которая приносит достаточно быстрый результат в виде закрытой сделки. Например, кампании для промо акций и скидок.  
3. Для бизнеса, на который не влияет множество меняющихся факторов. Например, примерно стабильным остается объем спроса, закупочная цена, сумма среднего чека и т. д.
4. Для сфер, где человек делает разовую покупку. В нишах, где человек пользуется продуктом постоянно и регулярно приносит прибыль, ROI посчитать сложнее. Например, для SaaS.

Когда показатель ROI неэффективен

1. Если компания никак не отслеживает отдачу от запущенных активностей. Или у нее в Google Analytics не настроены цели, нет UTM-разметки. В CRM не передаются данные о том, какой рекламный канал принес продажу. В этом случае корректно посчитать ROI не получится. Разве что «в общем» — от чего мало пользы.
2. При продаже товаров и услуг с высоким чеком. Например, недвижимость, машины, яхты и т. д. Тут решение о покупке может приниматься долго. От момента запуска рекламы до закрытия сделки проходит слишком много времени. Поэтому ROMI сначала будет слишком низким.
3. Если человек долго пользуется сервисом. В первый месяц он может принести прибыль в одном объеме, а в следующем — уже в другом. Поэтому о ROI невозможно судить по одной закрытой сделке.

Как повысить ROI сайта и рекламы

Мы подобрали статьи, которые помогут повысить окупаемость сайта и запущенной рекламы.

1. Работайте над конверсией сайта. Если считаете, что делаете все правильно, а ROI не увеличивается — читайте «Как увеличить конверсию сайта: 14 способов».
2. Оптимизируйте сайт так, чтобы пользователям было приятно на нем находиться. А процесс покупки и поиска товара был комфортным. Как это сделать, описано в статье «Юзабилити сайта: как сделать ресурс удобным для пользователя».
3. Создавайте информативные и привлекательные объявления для контекстной рекламы. В этом поможет «Мануал: Как составить объявление для контекстной рекламы». 
4. Используйте на сайте форму обратного звонка, чтобы вызывать пользователей на диалог. Так трафик будет чаще конвертироваться в продажи. О возможностях этого продукта читайте в статье «Что такое callback».
5. Регулярно сверяйтесь с инструментами аналитики, чтобы находить слабые места на сайте и в рекламе. Как это поэтапно делать, расскажет «Пошаговый‌ ‌гайд‌ ‌по‌ ‌веб-аналитике:‌ ‌основные‌ ‌показатели,‌ ‌инструменты‌ ‌и‌ ‌отчеты‌». 
6. Занимайтесь SEO, чтобы ваш сайт был выше в поисковой выдаче. Полезная статья по теме «Короче: что такое outreach SEO за 5 минут». 
7. Настройте push-уведомления и поп-апы с полезным контентом. Это позволит «зацепить» пользователя и заинтересовать продуктом. Главное, настроить их так, чтобы они не раздражали и не закрывали основной контент. Например, мы делаем так:

Поп-ап — один из способов повысить ROMI сайта

Выводы

1. ROI — это коэффициент, который показывает окупаемость инвестиций в бизнесе. ROMI тоже отражает рентабельность инвестиций, но только в маркетинг. Часто словом “ROI” называют и возврат вложений в маркетинг.
2. ROI или ROMI важно знать, чтобы понимать, не уходите ли вы в минус, запуская рекламу или заказывая SEO-продвижение.
3. ROMI можно рассчитать вручную по формуле, указанной в статье. Также это можно сделать с помощью онлайн-калькулятора. Или подключить сквозную аналитику и она посчитает ROI автоматически по каждому каналу. 
4. Чтобы рассчитать этот показать нужно знать доходы — эта информация содержится в CRM. И расходы на рекламу — траты можно посмотреть в рекламных кабинетах сервисов, в которых вы продвигаетесь. Например, Google Ads, Facebook и Instagram. Если используете сквозную аналитику, ее нужно интегрировать с этими сервисами. И дальше система будет автоматически подтягивать нужную информацию.
5. ROI отлично подходит для расчета рентабельности рекламы, если эффект от нее виден почти сразу. Например, вы запустили акцию, и люди стали совершать покупки.
6. Но этот показатель будет мало полезен, если ваши покупатели решаются на покупку несколько месяцев. Или вам нужна максимально детальная информация. Также его сложно рассчитать, если клиент долго взаимодействует с продуктом или сервисом, а не делает разовую покупку.