В прошлых «рецептах» для маркетологов мы говорили о том, как снизить расходы на привлечение клиентов. Но куда важнее получать не просто дешевые лиды, а качественные и в достаточном объеме. Мы собрали лайфхаки, как привлекать максимально целевую аудиторию и повысить продажи, не увеличивая бюджет. Советами также поделились PPC-специалисты агентств Netpeak и Shopping-experts.
- Создаем аудитории на основе данных о звонках для более точного таргетинга
- Привлекаем лидов, похожих на пользователей, которые обычно звонят
- Быстрее обучаем умные кампании, чтобы они приводили больше качественных лидов по оптимальной цене
- Прослушиваем звонки и получаем инсайты для оптимизации рекламы
- Повышаем ставки на рекламу в самое «горячее» время
- Резюме: как повысить качество и количество лидов с помощью Ringostat
Читайте другие рецепты мультиварки Ringostat:
- «Снижаем затраты на рекламу с помощью коллтрекинга».
- «Снижаем затраты на рекламу с помощью отчетов Google Analytics и сквозной аналитики».
- «Рецепты мультиварки Ringostat: вызываем вау-эффект у клиента с помощью 7 фишек телефонии».
- «Рецепты мультиварки Ringostat: автоматизируем продажи и экономим время сэйлзов».
Создаем аудитории на основе данных о звонках для более точного таргетинга
При запуске рекламы таргетинг обычно настраивают, исходя из возраста, пола, местонахождения, интересов потенциального клиента и т. д. Это логично — но никто не гарантирует, что человек, который соответствует таким характеристикам, заинтересуется вашим предложением. Можно сказать, что вы закидываете сеть в мутную воду, чтобы вытащить хоть немного рыбы. Разница только в том, что за каждую такую «рыбалку» вы платите — и немало.
Есть способ таргетироваться гарантированно на более теплую и точно заинтересованную аудиторию. Так вы сможете получить не просто больше лидов, но и качество у них будет высоким. В этом помогут интеграции Ringostat c Facebook Pixel и Google Ads.
Facebook Pixel — это инструмент аналитики, который позволяет измерять эффективность рекламы и изучать действия людей на вашем ресурсе. Pixel собирает информацию о том, кто и как ведет себя на сайте, и позволяет показывать рекламу в соцсети подходящей аудитории.
Благодаря интеграции с Ringostat, в Pixel передаются данные о звонках пользователей, перешедших из рекламы Facebook и Instagram. Они попадают туда как стандартное событие с категорией «Контакт».
Данные о звонках помогут сфокусироваться на самых заинтересованных пользователях — тех, кто уже звонил. Ведь звонок чаще всего обозначает теплого лида, который близок к покупке. На эту аудиторию можно настроить ретаргетинг и повысить конверсию лидов в покупателей без дополнительных вложений. Главное, не забывайте исключать из нее тех, кто уже совершил покупку — иначе вы будете показывать рекламу тем, кого она уже не заинтересует.
Владея информацией о звонках, можно создавать и комбинировать аудитории для более точного таргетинга. Например, можно создать аудиторию из тех, кто звонил дважды и больше — это самые теплые лиды. Или скомбинировать в аудиторию тех, кто обращался по телефону и вместе с тем посетил страницы сайта по приоритетным категориям или товарам».
Пример, как настроить таргетинг с учетом данных о звонках
Допустим, вы хотите показывать рекламу тем, кто звонил более двух раз.
- Подключите интеграцию Ringostat и Facebook Pixel и настройте конверсию по звонкам — это описано в инструкции.
- После этого зайдите в рекламный кабинет Facebook и нажмите «Аудитории».
- В качестве источника данных выбираем «Сайт» и создаем пользовательскую аудиторию на основе данных сайта.
- В качестве источника данных выбираем Пиксель, а событие — «Контакт».
- В «Удержании» указываем количество дней — сколько пользователь будет находиться в аудитории с момента звонка.
- В «Совокупном значении» указываем, что рекламу нужно показывать пользователям, которые совершили действие, т. е. позвонили, более двух раз.
Это же аудиторию можно потом использовать для лайфхака, описанного в следующем разделе. Также ее можно задействовать для допродаж, при запуске акций и т. д.
Одна компания настроила таргетинг в Facebook на основе кастомной конверсии — звонков и заполнения формы на сайте. В результате оптимизации количество обращений по телефону выросло на 300%.
Google Ads
Аналогичная настройка есть и у Google. Допустим, мы хотим таргетироваться на тех пользователей, которые совершили уникальный целевой звонок. Т. е. вызов с уникального номера, который выполняет условия целевого, и по нему был успешно определен источник рекламы. Разумеется, до этого вы должны настроить цели на достижение этой конверсии по инструкции из базы знаний.
- Войдите в аккаунт Google Аналитики и пройдите шаги создания аудитории по инструкции.
- В определении аудитории выберите вариант «Пользователи, достигшие цели конверсии»:
- При настройке условий аудитории задаем Unique target call — т. е. уникальный целевой звонок:
Таргетинг на созданную в Google Analytics аудиторию дальше настраивается в Google Ads. Аудитории также можно комбинировать — это тоже делается в Google Ads. Допустим, мы хотим создать аудиторию по всем пользователям из Польши, которые звонили.
- Для этого заходим в «Инструменты и настройки» в аккаунте Google Ads.
- Переходим в «Общая библиотека» — «Менеджер аудиторий».
- Создаем комбинированную аудиторию с такими параметрами:
Привлекаем лидов, похожих на пользователей, которые обычно звонят
Мы уже говорили, что звонок — признак заинтересованности. Человек должен быть достаточно мотивирован, чтобы взять телефон, набрать номер и поговорить с менеджером несколько минут. Вы можете сразу привлекать лидов, которые похожи по характеристикам на тех, кто вам обычно звонит. А значит, ваше предложение, скорей всего, их «зацепит».
Список клиентов с номерами телефонов можно получить, интегрировав Ringostat с CRM. После этого нужно будет сделать выгрузку базы с номерами телефонов.
Здесь нам понадобится функционал look-alike аудиторий.
Look-alike — это аудитории, похожие по определенным параметрам на конкретную аудиторию. Используются при настройке таргетированной рекламы в Facebook, чтобы показывать ее максимально заинтересованным людям.
- Зайдите в рекламный кабинет Facebook, раздел «Аудитории» и создайте пользовательскую аудиторию со списком звонивших клиентов, где есть номера телефонов:
- Данные можно загрузить в формате CSV или TXT.
- После настройки интеграции зайдите нажмите «Создать похожую аудиторию» и за основу возьмите уже созданную аудиторию.
- Задайте степень похожести аудитории на список тех, кто звонил. Можно выбрать аудиторию максимум размером 10%. Чем меньше процент, тем больше будут похожи пользователи на исходную аудиторию. Чем больше — тем шире будет охват.
Google Ads
В Google Ads тоже есть аналог look-alike аудиторий — только они со временем создаются системой автоматически. Загрузка списка клиентов в аккаунт Google Ads может помочь оптимизировать работу и увеличить эффективность некоторых кампаний. Например, умные торговые кампании — о них мы поговорим ниже — для своей работы используют аудитории ремаркетинга.
Для этого нужно выбрать «Ремаркетинг» в настройках аудиторий и выбрать «Список клиентов»:
После этого в систему можно будет загрузить файл CSV, где содержатся данные по пользователям. В кабинете системы можно скачать шаблон такого документа.
Быстрее обучаем умные кампании, чтобы они приводили больше качественных лидов по оптимальной цене
Умные кампании (Smart Display) — это автоматизированные кампании контекстной рекламы в Google Ads. Система сама определяет, кому и где показывать объявление, сколько платить за клик, как будет выглядеть реклама во время показа.
Но как кампания все это «понимает»? Система постоянно обучается на основе данных, которые получает из Google. Понятно, что если вам часто звонят, важно учитывать не только онлайн-конверсии, но и звонки. Эту задачу решает интеграция Ringostat и Google Ads.
Благодаря коллтрекингу, в систему передается информация о том, какая реклама приносит звонки. За счет данных о вызовах в рекламном кабинете собирается больше конверсий — и тем быстрее учится система. Плюс, она может оптимизировать кампании на основе данных о вызовах. И в результате приводить больше качественных лидов в рамках заданного бюджета.
Как написало агентство Svitsoft в кейсе: «Использование умных стратегий на основе точных данных дает в среднем на 31% конверсий, чем кампании с ручным назначение ставок. А что из данных может быть «качественней» звонка?».
Ringostat позволяет разделять цели по звонкам — на целевые, пропущенные и т. д. Поэтому вы можете обучать кампании, например, только на основе целевых звонков. Ведь они поступают именно от самых заинтересованных клиентов.
Как обучить умные кампании на основе данных о звонках
Наши партнеры, агентство Shopping-experts, активно обучают умные кампании на основе данных о звонках. Это помогает им добиваться более высоких результатов для своих клиентов.
Рассмотрим на примере составных конверсий, как происходит процесс передачи данных в рекламный аккаунт.
- В Google Analytics настраиваются цели на звонки.
- Необходимо связать аккаунты Google Analytics и Google Ads, после чего появится возможность импортировать все цели по звонкам в рекламный аккаунт. Пример таких целей:
- Оптимизируйте кампанию на основе одной цели, например, звонок. Или на основе всех целей, которые вы выгрузили в рекламный аккаунт. Это делается в настройках конверсий, строка «Включение данных в столбец «Конверсии». На скриншоте ниже можно увидеть где именно это делается:
Мы часто помимо звонка выгружаем транзакции и отправки форм, когда пользователь оставляет заявку, чтобы с ним связались».
Еще одним лайфхаком по обучении автостратегий делится PPC-специалист агентства Netpeak.
Допустим, средний чек 1000 грн, а конверсионность звонков 10%. Считаем по формуле:
Средний чек × Конверсионность звонков = Ценность звонка
Получается: 1000 грн × 10% = 100 грн. Такую ценность нужно задать в настройках конверсии для звонков. Это позволит привлекать больше качественных лидов по оптимальной цене, поскольку у автостратегий будет больше статистики и различных поведенческих показателей для оптимизации».
Прослушиваем звонки и получаем инсайты для оптимизации рекламы
Некоторые маркетологи пренебрегают аудиозаписями звонков, считая, что они нужны только руководителю отдела продаж. И очень зря, потому что звонки — это настоящий кладезь инсайтов. Их можно использовать и для оптимизации рекламы, чтобы она приводила более качественные лиды.
Для начала пара советов, что и как нужно слушать, чтобы не упустить важные моменты, но и не тратить слишком много времени.
- Слушайте звонки в ускоренном режиме.
- Обязательно прослушивайте целевые звонки — ведь именно во время таких вызовов происходит предметный разговор с клиентом. Для таких вызовов в Ringostat есть отдельный отчет.
- Слушайте хотя бы три-пять звонков по недавно запущенной кампании — так вы сможете быстро обнаружить ошибки, если что-то пошло не так. Как отфильтровать только вызовы по конкретной кампании? Зайдите в Журнал звонков 2.0, нажмите «Все звонки» — «Создать фильтр». Из параметров выберите «Кампания» и укажите ее название.
Уточняем портрет целевой аудитории
Послушайте 10-15 целевых звонков по запущенной рекламе, обращая внимание на возраст и пол потенциальных клиентов. Вы можете даже не подозревать, кто на самом деле заинтересован в вашем предложении, и из-за этого будете таргетироваться не на ту аудиторию.
Например, у агентства Netpeak был клиент, продававший товары для рыбалки. Изначально он считал, что потенциальные покупатели его продукции — мужчины 25-50 лет. Казалось бы, это логично. Но записи звонков помогли выявить, что многие обращения, которые оканчивались продажей, поступали как раз от женщин. Скорей всего, они покупали рыбацкие снасти в подарок своим близким. Узнав это, PPC-специалисты агентства изменили настройки аудитории для рекламных кампаний.
Если при прослушивании звонков вы замечаете, что обращения поступают от неожиданной категории покупателей — записывайте ее характеристики. Возможно, вы или клиент чего-то не учли при настройке кампаний, и аудиторию стоит изменить или расширить. Оптимизированная аудитория позволит увеличить и количество лидов, и повысить их качество.
Анализируем, что изменить в объявлении
Слушайте, какие вопросы задают клиенты при звонке в вашу компанию. Если они повторяются — значит, стоит добавить информацию в объявление. Прослушивание звонков также поможет узнать, насколько понятна ваша реклама, нет ли в ней формулировок, сбивающих с толку.
В итоге мы переписали объявления, сделав упор на то, что компания продает металл именно для бизнеса. И заодно изменили тексты на сайте. Так мы отсекли нецелевую аудиторию, повысив качество лидов.
Вообще Ringostat не раз помогал мне находить интересные инсайты. Например, по одной кампании был большой процент коротких нецелевых звонков. Я стала их прослушивать и поняла, что проблема на стороне отдела продаж. В выходные дни звонки направлялись на личные мобильные менеджеров. Но сотрудники не горели желанием работать в субботу и воскресенье, а всем звонящим говорили: «Перезвоните в понедельник». Когда руководство узнало об этом, ситуация сразу изменилась в лучшую сторону».
Расширяем семантическое ядро и список минус-слов
Слушая звонки, можно выявить ключевые слова, которые вы могли упустить. Например, жаргон, профессиональный сленг и т. д. Также вы поймете, какие ключевики сбивают людей с толку и привлекают нецелевую аудиторию. Иногда это могут быть слова, которые на первый взгляд кажутся абсолютно подходящими.
О такой истории рассказывал один из наших партнеров — агентство Trusty Labs. Один из их клиентов — застройщик, для которого компания предоставляла услугу лидогенерации. Каждый день у клиента был большой поток входящих звонков, но качество лидов было низким. Чаще всего люди обращались один раз и пропадали.
Менеджеры пытались перезванивать им сами, мы настроили ремаркетинг на посетителей сайта — но ничего не помогало. Поэтому специалисты стали прослушивать звонки, чтобы выяснить причину. Оказалось, что часто звонили люди, которые хотели получить государственный грант по социальной программе, который предоставлял скидку на ипотеку, но данный застройщик в ней не участвовал.
Агентство выявило, что такие нецелевые заявки поступают по определенным ключевым словам. При этом подобные ключевики на первый взгляд казались абсолютно релевантными. Агентство отминусовало их, и заказчику стали звонить только потенциальные клиенты.
Повышаем ставки на рекламу в самое «горячее» время
У всех компаний есть время затишья, когда никто обычно не звонит, и пиковые часы по количеству обращений. Например, вряд ли кто-то будет массово заказывать аниматоров на детский праздник в понедельник в 23:00. А в доставку пиццы будут активней звонить по вечерам, чем в 7-8 утра. Но у каждого бизнеса такое время уникально — и его нельзя определять на глаз.
С Ringostat вы будете точно знать, когда ждать пика звонков, а когда их, наоборот, мало. И это поможет вам привлечь еще больше лидов, не увеличивая бюджет.
Посмотрим на примере. Заходим в любой проект, раздел Аналитика — отчет Распределение звонков по дням недели и времени суток. В нем мы видим таблицу с часами и днями недели. Чем насыщеннее цвет ячейки — тем больше звонков поступает в это время.
По скрину выше видим, что пик звонков в понедельник, среду и пятницу с 10:00 до 13:00. Также всплеск есть в среду и четверг с 16:00 до 17:00. Значит, именно в это время у людей максимальный интерес к вашему продукту или такому типу товаров в целом.
Теперь все просто. Повышаем ставки на показы рекламы в это время, а на показы в самые «тихие» часы — наоборот, понижаем. Это позволит получать больше лидов в дни и часы, когда люди максимально заинтересованы. Если у компании совсем мало бюджета, показы на время затишья можно вообще отключать. А сэкономленные деньги вложить в показы в пиковые часы.
Резюме: как повысить качество и количество лидов с помощью Ringostat
- Создавайте аудитории в Google Ads и Facebook, используя информацию о звонивших клиентах. Так вы сможете показывать им рекламу — а значит, больше заинтересованных пользователей совершат у вас покупку.
- Используйте информацию о звонках для создания look-alike аудиторий. Так вы сможете таргетироваться на людей, которые по характеристикам похожи на тех, кто вам обычно звонит. Это позволит сразу получать лиды более высокого качества.
- Обучайте умные кампании на основе данных о звонках. Чем больше конверсий — тем быстрее будет проходить обучение. Также можно посчитать стоимость звонка и задать ценность в настройках конверсии.
- Прослушивайте звонки и анализируйте, кто звонит и что спрашивает. Так вы сможете более точно понять, какой возраст и пол у вашей аудитории. Также вы узнаете, какие ключевые слова стоит добавить, а какие, наоборот, отминусовать.
- Анализируйте, в какое время поступает больше всего или меньше всего звонков. И повышайте ставки на рекламу в самые пиковые часы, а на время затишья, наоборот, понижайте.
Хотите узнать больше «рецептов» по снижению затрат на рекламу и построение идеального сервиса? Подписывайтесь на нашу рассылку и Telegram-канал, чтобы ничего не пропустить.
