Маркетинг медицинских услуг: виды продвижения

Polina Mordynska
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 3,67 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

В сети можно встретить шутки, что маркетологи в медицине занимаются только выдумыванием болезней. На самом деле, продвижение в этой сфере — очень непростой процесс. В рекламе медицинских услуг есть ограничения, большую роль играет вопрос доверия, а клиенты приходят по самым разным запросам: от перечисления симптомов до поиска конкретного врача. Рассмотрим подробнее, как продвигают медицинские услуги в digital и офлайн.

Маркетинг медицинских услуг

Ограничения

Заботясь о здоровье граждан, законодатели ограничивают продвижение медицинских препаратов и услуг. Маркетологам приходится действовать в жестких границах, поэтому сразу рассмотрим основные требования к рекламе.

Украинский и российский законы «О рекламе» требуют предупреждать людей об опасности самолечения, необходимости проконсультироваться у врача и ознакомиться с инструкцией. Кодекс Республики Казахстан «О здоровье народа и системе здравоохранения» настаивает, чтобы реклама была достоверной, понятной без специальных знаний и не вводила потребителя в заблуждение.

При этом во всех трех странах запрещено использовать ряд приемов, к которым пристрастились маркетологи из других сфер.

  1. Надежность и безопасность. Нельзя давать гарантии, что средство подействует, заявлять об отсутствии побочных эффектов. Также нельзя аргументировать пользу натуральным происхождением или проведением обязательных для регистрации тестов.
  2. Эффект ореола. Упоминание экспертов, звезд, именитых организаций и даже популярных персонажей в рекламе медицины запрещено. В Украине нельзя даже показывать актера в роли врача, а Казахстан запрещает изображать детей или воспроизводить детский голос, если услуга или средство не специфически детские.
  3. Кейсы, отзывы. Рассказать, каким общительным стал пациент после отбеливания зубов и как ему это помогло в жизни, можно только в Казахстане. Украина и Россия запрещают любые отсылки к примерам успешного лечения.
  4. Играть на эмоциях. Законы требуют, чтобы реклама не создавала впечатление, что людям следует воспользоваться медицинской услугой. Нельзя подталкивать людей к самодиагностике, предполагать, что у аудитории есть какое-либо заболевание. В Украине нельзя изображать изменения, которые происходят в теле из-за болезней и грозить ухудшением состояния, если человек не воспользуется рекламируемым товаром.

Все эти нормы касаются рекламы, определение которой каждая страна дает по-своему. Принимая решения о старте той или иной кампании прочитайте соответствующие законы и проконсультируйтесь с юристами, во избежание штрафов.

Закон Украины про рекламу медицина

Отрывок 21 статьи Закона Украины про рекламу, которая регулирует рекламу лекарственных средств и услуг

 

Диджитал

Исследование с 5000 респондентами показывает, что пациенты хотят большей компьютеризации медицинских услуг.

  1. 58% опрошенных хотели бы получать напоминания о визите к доктору по почте или телефону.
  2. 53% ратуют за онлайн-общение с докторами.
  3. 50% респондентов ожидают внедрения видеоконсультаций.

Исследование проводилось в США, но оно отражает глобальный тренд — диджитализацию, которая отражается и на рынке СНГ. Люди гуглят свои симптомы, ищут в сети инструкции к таблеткам и находят онлайн своих докторов. Так что игнорировать интернет-маркетинг в медицине не получится.

Одна из проблем продвижения медицинских услуг в сети — неполная аналитика. Люди предпочитают выяснять нюансы услуг и записываться по телефону. При этом они чаще звонят, а не заполняют форму обратной связи, надеясь быстрее поговорить со специалистом. Связать телефонные звонки с конкретными рекламными кампаниями и запросами позволяет динамический коллтрекинг. С его помощью легко отслеживать путь пользователя и эффективность диджитал-кампаний.

Наши клиенты из центра спины и суставов Stamina внедрили аналитику звонков. Это позволило не только оптимизировать рекламу, но и улучшить качество обслуживания: «Кейс: как медицинский центр использует аналитику звонков».

аналитика звонков из контекстной рекламы

Источники звонков из контекстной рекламы для медицинского центра. Раздел «Аналитика» в интерфейсе Ringostat

 

Контекстная реклама медицинских услуг

Контекстную рекламу можно достаточно быстро создать, легко отредактировать и она быстро приведет на сайт потенциально заинтересованных пользователей — если с ней работает специалист. Она позволяет охватить широкую аудиторию: людей, которые ищут в сети информацию о лечении конкретных болезней, их признаках, врачах и даже клиниках-конкурентах.

 

Ограничения для онлайн-рекламы в различных системах

Запуск контекстной рекламы для продвижения медицинских услуг осложняется ограничениями от различных систем.

  1. В Google Ads недоступна реклама в Gmail и ремаркетинг для медицинских и косметических услуг.
  2. Яндекс-Директ не накладывает функциональных ограничений, но запрашивает документы, подтверждающие сертификацию рекламодателя, а на самом объявлении нужно установить дисклеймер о противопоказаниях.
  3. Лицензию, сертификаты и подтверждение квалификации врача попросит и таргетированная реклама Вконтакте, к которой также нужно привязать плашку о консультации у врача.
  4. Facebook не дает таргетировать связанную со здоровьем рекламу на несовершеннолетних и требует соблюдать общие правила: не шокировать аудиторию и не вводить их в заблуждение.

Подробней читайте в статье: «Реклама медицинских услуг: требования и ограничения для контекстной рекламы».

 

Продвижение медицинских услуг с помощью контекстной рекламы

Создав PPC-кампанию, обратите внимание на таргетирование. Часто не имеет смысла гнаться за охватом, включая ключевики в широком соответствии — лучше тщательно отбирать эффективные слова в точном соответствии. Именно так поступают наши партнеры, которые настроили контекстную рекламу для стоматологической клиники. Читайте кейс, как им удалось высвободить 30% бюджета:

Стоимость конверсий пользователей на сайте

Также полезно прослушивать звонки от людей, которые переходят по контекстной рекламе. Так вы сможете проанализировать, насколько верно они понимают посыл объявления, какие вопросы задают. На основе этого вы сможете изменить рекламу так, чтобы она приносила больше целевых обращений.

Анализируйте, по каким запросам чаще всего обращаются пациенты, это может принести неожиданные инсайты. Например, для наших клиентов стало открытием, что люди чаще ищут информацию о болезнях суставов, чем спины. Изначально все силы бросали на кампании, касающиеся сины, но теперь упор делают на лечение суставов.


 

SEO для медицины

Согласно исследованию рынка медицинских услуг, 74,2% трафика приходит на сайты клиник благодаря SEO. И это несмотря на множество ошибок, которые исследователи заметили в оптимизации сайтов. Например, 84% ресурсов не показывали отзывы о врачах, и всего 18% клиник указали расписание приема.

Важно разместить информацию о врачах, работающих в клинике, их специализации, сертификатах, наградах. Перечислите также процедуры, которые проводят эти специалисты, чтобы человек понимал, что ему предстоит. Сделайте информативный сайт, и трафик будет расти. А чтобы он в итоге конвертировался в лиды, разместите на видном месте номера телефонов и форму обратного звонка.

Как оформить сайт клиники, информация "О нас"

Подробная информация о врачах и методах лечения повышает доверие к сайту и компании. А форма обратного звонка поможет увеличить количество обращений

При этом не забывайте о технической оптимизации площадки. Проверяйте скорость загрузки страницы, находите и исправляйте битые ссылки и изображения. Оптимизируйте сайт под мобильные платформы — ведь на них уже приходится большая часть мирового трафика. Грамотная настройка сайта компании, улучшение ссылочного веса и оптимизация контента позволили вчетверо увеличить трафик сайта клиники.

Ранее мы исследовали примеры онлайн-продвижения медицинских услуг в Украине. Читайте «Обзор рынка: 7 важных фактов о том, как правильно продвигать медицинские услуги в интернете».

Регистрация в базах онлайн-карт поможет привлечь пациентов, которые ищут клиники неподалеку. Это касается не только экстренных случаев, но также профилактических процедур и консультаций, которые работающему человеку удобно получить возле дома или работы. К тому же присутствие учреждения на карте повышает доверие к нему у потенциальных клиентов.

Регистрация в Google Мой Бизнес и Яндекс Каталог — must have для продвижения в этих системах, но не упускайте из виду местные справочники и каталоги. Ссылки на площадку из надежных источников станут для поисковиков поводом повысить позиции сайта в локальной выдаче, а это привлечет бесплатный релевантный трафик.

 

SMM

Продвигать медицину в соцсетях — занятие не из простых. Пользователи скорее будут делиться мемами, чем контентом клиники, который нет-нет, да и напоминает о болезнях. Тем не менее, это благодатная почва для продвижения среди молодой аудитории, которая скорее будет искать информацию в сети, чем обратится к «своему» врачу. Поэтому стоит вложить силы в построение экспертного имиджа как для отдельных специалистов, так и для целых клиник.

Делайте виральный контент, который повысит узнаваемость клиники. Люди с радостью делятся на своих страницах интересными фактами, инфографикой, мотивирующими шутками. Понятный и креативный контент — прямой путь к повышению трафика из SMM.

Соцсети пригодятся и для сбора обратной связи. Коментарии, лайки, опросы и другие элементы вовлеченности помогут понять, что нравится клиентам, что их беспокоит и на что делать упор для улучшения имиджа. Используйте эти инструменты, чтобы исследовать наиболее релевантную аудиторию.

SMM-продвижение медицинских услуг

Опрос читателей об использовании контактных линз. Источник.

 

Офлайн

Есть мнение, что один из минусов офлайн-продвижения — невозможность проанализировать его эффективность. Но это не вполне справедливо. Статический коллтрекинг позволяет отследить, из каких источников звонят клиенты и оптимизировать офлайн-кампании, чтобы они приносили больше клиентов. Это особенно актуально для медицинских учреждений, которые люди посещают по записи.

Как работает статический коллтрекинг

 

Наружная реклама

В сфере медицинских услуг логично арендовать места под «наружку» возле клиники или ее филиалов. Но не нужно зацикливаться только на жителях близлежащих домов — сотрудники офисных центров и крупных предприятий также могут интересоваться услугами. Билборды, флаера, объявления и вывеска укажут им путь в ваши кабинеты. Крупные медицинские центры размещают свою наружную рекламу вдоль основных транспортных артерий. Вкладывая значительные бюджеты в такой формат продвижения, они повышают узнаваемость бренда среди всех жителей города.

 

Реклама в СМИ

Аудитория СМИ куда более разрозненная, чем аудитория наружной рекламы. Это нужно учитывать при выборе контента. Медийная реклама придется очень кстати при выводе на рынок новой услуги, у которой ранее не было аналогов. Так широкая аудитория узнает о существовании подобного лечения, его пользе и показаниях. Медийную рекламу можно использовать и в имиджевых целях, например в виде нативной статьи. Также реклама в СМИ будет полезна сетевым учреждениям с большой сетью филиалов.

Медийная реклама медицинских услуг, реклама в СМИ

Реклама в СМИ информирует потенциальных клиентов о новых услугах и филиалах

 

Выводы

  1. Реклама в медицинской сфере ограничена законами, поэтому здесь маркетологи не могут применять многие наработки из других ниш бизнеса. Советуем консультироваться у юристов перед запуском кампаний, во избежание штрафов.
  2. Платформы контекстной рекламы также имеют ограничения касательно сферы здравоохранения. Некоторые даже могут потребовать сканы лицензий в процессе модерации.
  3. Больше половины трафика приходит на сайты медицинских компаний благодаря SEO. Важно подниматься в выдаче в узкой сфере и для конкретной локации.
  4. SMM может стать отличным инструментом для сбора обратной связи и улучшения услуг. Также здесь стоит развивать имидж эксперта для ваших специалистов.
  5. Офлайн-продвижение все еще полезно, ведь далеко не все доверяют информации в интернете. Также билборды или лайтбоксы видят все жители города, а аудиоролик по радио могут услышать в общественных местах или маршрутках. Медийная реклама поможет рассказать о совершенно новых услугах или продвинуть сетевую клинику.
  6. Отслеживать эффективность и офлайн-, и онлайн-рекламы поможет коллтрекинг. Ведь при боли люди чаще всего звонят, а не ждут, когда с ними свяжутся.

Задайте нам вопрос

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .

[sendpulse-form id="1099"] [sendpulse-form id="631"]