Как создать эффективное объявление для контекстной рекламы. Пошаговое руководство

Alena Voloshyna
27.06.20182 301 1
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 4,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Не так давно мы публиковали мануал по составлению объявлений для контекстной рекламы. Но даже соответствие всем требованиям не гарантирует, что объявление будет эффективно. Для этого оно должно быть правильно составлено с точки зрения привлекательности для пользователей и релевантности. Именно этот аспект мы попросили осветить эксперта — Александра Прощенко, руководителя агентства InMarketing.

RingoTalks (2)

Этап первый: подготовка

Как бы вам ни хотелось сразу же приступить к написанию объявления, в красках расписав достоинства продукта или услуги, не спешите. Для начала необходимо подготовиться и собрать все, что понадобится для создания объявления, которое точно сработает.

  1. Опишите продукт и его преимущества.
    Что вы предлагаете? Чем отличаетесь от конкурентов? Почему клиенты выбирают именно вас? Выпишите преимущества вашего предложения, а затем выделите несколько главных пунктов — сильно не увлекайтесь, 3-4 будет достаточно.
    Подсказка: проще и правильнее всего определить ваши преимущества, просто опросив ваших клиентов. Поговорите с несколькими из них и узнайте, почему они выбрали именно вас. Анализ таких небольших интервью даст вам понимание, чего хотят потенциальные клиенты и что для них действительно важно. Вполне вероятно, что ответы станут для вас настоящим откровением и будут отличаться от ваших представлений.
  2. Семантическое ядро.
    Соберите семантическое ядро запросов, соответствующих вашей тематике. Отдавайте предпочтение подробным коммерческим запросам (дальше я объясню почему). Сделать это можно с помощью сервисов Serpstat, Яндекс. Wordstat или Keyword Planner от Google.
  3. Определитесь с аудиторией.
    Мужчины и женщины от 18 до 45 — это не целевая аудитория, а перепись населения. Если у вас нет узкого сегмента, сделайте их несколько. Не может одно и то же объявление одинаково работать и для студентки 22-х лет из Киева и для семейного сорокалетнего мужчины из Львова. Составляя текст объявления, вы должны точно знать, что хотите сказать и кому.

как создать эффективное объявление для контекстной рекламы

Полезный материал по теме, который объясняет суть этих понятий — “Как проверить эффективность контекстной рекламы”.

 

Этап 2. Подбираем ключевые слова  

Итак, мы знаем свой продукт, его преимущества и целевую аудиторию, которой объявления будут адресованы. Также собрали семантическое ядро ключевых запросов по нашей тематике, из которых теперь нужно выбрать наиболее релевантные.

Для примера возьмем тематику актуальную летом — семейную гостиницу в Затоке (Одесская область). Дорогую, по сравнению с большинством других предложений, зато с бассейном и на первой линии от моря.

Наша задача — подобрать ключевые слова, которые наши потенциальные клиенты вбивают в поисковике при поиске гостиницы в Затоке. Приоритет мы отдаем длинным, подробным коммерческим запросам — они отсекают нерелевантную аудиторию и по статистике чаще всего приводят к конверсии.

как создать эффективное объявление для контекстной рекламы

Чаще всего коммерческие запросы содержат слова “купить/заказать/на заказ/доставка/цена/недорого/дешево”. Но могут быть и исключения. Вот смотрите:

  • кроссовки nike белые купить в Одессе” — это самый что ни на есть подробный коммерческий запрос, который означает, что человек с покупкой определился и теперь сравнивает цены и ищет варианты;
  • белые мужские кроссовки nike 42 размер” — это тоже коммерческий запрос, хотя здесь отсутствуют “коммерческие” слова “цена”, “купить” и т. д., но сам запрос говорит о том, что пользователь, скорее всего, уже определился с товаром и намерен его приобрести;
  • белые кроссовки в Одессе” — тоже коммерческий запрос, несмотря на то, что он не так подробен, как предыдущий, и не содержит слов “купить” и подобных; фишка этого запроса в том, что здесь присутствует указание геопозиции — это говорит о том, что пользователь находится в поиске местного продавца и подходящих условий доставки.

А вот “белые кроссовки”, к примеру — плохой запрос. Он ни о чем не говорит. С такой формулировкой человек может искать все, что угодно: обзоры, примеры луков, советы стилистов, фото. А может, он вообще только деньги со стипендии откладывать начал и даже с брендом и моделью еще не определился. А вы уже потратите деньги на его клик. И таких кликов будет не один, а сотни и даже тысячи, что в итоге приведет к пустому трафику.           

Вернемся к нашей гостинице. Здесь как раз с такими запросами ситуация интересная: мало кто будет искать отели и базы отдыха, вбивая в поисковике “забронировать гостиницу/ снять номер в гостинице”. Основная часть запросов будет выглядеть примерно так:

  • “отели/гостиницы Затока”;
  • “отели/гостиницы в Затоке” и т. д.

И в большей степени эти запросы коммерческие, а значит нам подходят.

Дальше нам нужны подробные запросы и запросы с нашим конкурентным преимуществом. Например:

  • “семейный отель в Затоке 5 звезд”;
  • “семейный отель в Затоке 2018”;
  • “семейный отель в Затоке ДОРОГО”;
  • “отель в Затоке С БАССЕЙНОМ” — мы же помним, что у нас есть бассейн, и это наше конкурентное преимущество.

Когда список ключевых слов готов, мы готовим список минус-слов — стандартных и конкретно под нашу тематику.

Стандартные минус-слова — это “обзор, фото, бесплатно, порно, розетка” и так далее. Тогда как минус-словами под нашу нишу будут “дешево/недорого” (мы ведь дорогой отель), “снять номер в Затоке у частника/частный сектор/частный дом” (мы гостиница, а не жилье в аренду).

В идеале мы должны получить список ключевых запросов, каждый из которых соответствует нашей тематике и выделяет одно из конкурентных преимуществ.

Это очевидно, но все же стоит напомнить — не пишите в объявлениях месседжи и не берите запросы, которые не соответствуют действительности и могут ввести пользователей в заблуждение. Не указывайте “недорого”, если ваш ценовой сегмент гораздо выше среднего — так вы только привлечете пустой трафик и увеличите показатель отказов, а это скажется на стоимости привлечения лида.

То же самое касается и информации об акциях, скидках и распродажах или бесплатной доставке, но при определенных условиях. Да, CTR таких объявлений, как правило, выше. Но на этом все прелести и заканчиваются, ведь вы привлекаете нецелевой трафик, показатель отказов растет, а с ним и стоимость привлечения лида.   

 

Этап 3. Объединяем запросы по группам

Я рекомендую максимально группировать ключевые слова по общим смысловым признакам. К примеру, объявления “отель в Затоке с бассейном цена”, “отель с бассейном Затока 2018” будут в одной группе. Так как и по одному, и по другому пользователи ищут отель в Затоке с бассейном. В объявлении мы в таком случае пропишем “Семейный отель с Бассейном — Отдых в Затоке…”.

И сразу же создаем второе объявление для тестирования. “Отель с Бассейном Затока — Отдых для всей семьи”. А вот запрос “первая линия у моря” отправим в другую группу объявлений, потому что там мы будем говорить о другом преимуществе.

А теперь интересный момент. Что делать с запросом “отель с бассейном на первой линии у моря Затока”? Во-первых, это может быть вообще отдельная группа объявлений. Во-вторых, на что вы делаете упор и какой смысл несет объявление с этим запросом? Если бассейн приоритетнее, чем первая линия у моря, то в группу, где объявления говорят о вашем крутом бассейне. И наоборот — если важнее первая линия, то и запрос добавляйте в группу с этим преимуществом.

 

Этап 4. Пишем объявления

Объявление для контекстной рекламы состоит из заголовка, основного текста, ссылки на сайт и различных расширений. Например, вот как выглядит структура объявления в Google AdWords:

как создать эффективное объявление для контекстной рекламы

Начнем с первого пункта: заголовок объявления должен соответствовать ключевому запросу. В идеале в тексте также нужно указать:

  • часть запроса — это нужно для лучшей подсветки объявления поисковиками;
  • конкурентные преимущества и СТА — купить/заказать/забронировать, если уж мы говорим о гостинице.

как создать эффективное объявление для контекстной рекламы

Прежде, чем писать текст, не забывайте проверить объявления ваших конкурентов. Вы увидите, что в 70% случаев они одинаковые. Но не поддавайтесь соблазну выплеснуть в объявление весь свой креатив — ему здесь не место, поверьте. Пишите просто, с указанием преимуществ и выгоды для пользователя.

Старайтесь указывать значимые измеримые преимущества, а не шаблоны: “Качество. Команда профессионалов. Индивидуальный подход. Гарантии. Большой выбор”.

 

Примеры четких формулировок вместо “воды”

  1. Качество — “Ткань, которую использует NASA”. “Ножи с пожизненной гарантией”. “Не царапающиеся экраны”.
  2. Команда профессионалов — “Награды Мишлен”. “5 звезд”, “Пресса о нас”, “сертифицированные специалисты Google” и т. д.
  3. Индивидуальный подход — об этом писать вообще не стоит, так как это само собой разумеющееся. Конечно, можно написать: “Личный консультант 24/7”— но только в случае, если вы действительно его предоставляете.
  4. Гарантии — “Возврат в течение 14 дней”, “Бесплатная отмена брони”.
  5. Большой выбор — “30 000 товаров”, “30 номеров”.

Хороший текст объявления — это конкретика и цифры + главные преимущества. При этом не забывайте про эмоции, но им уделите особое внимание на сайте, в баннерной и видеорекламе. В содержимое сайта человек готов вникнуть, а объявления в результатах поиска просматриваются за пару секунд.

Также я рекомендую использовать всевозможные расширения объявлений в Google AdWords (телефоны, адреса, ссылки, цены, уточнения и т. д.). Это делает объявления заметными, увеличивает смысловую нагрузку, повышает CTR и в конечном итоге поможет уменьшить ставки.

 

Этап 5. Настраиваем географию показов

Для начала можно создать копию рекламной кампании. Один вариант будем показывать по всей Украине, но исключим Одесскую область и Затоку. А во второй включим только Одесскую Область и Затоку или Одессу и Затоку. Это упростит регулировку ставок, плюс для тех, кто уже приехал в Затоку, ставки можно поднять.

 

Как еще можно использовать географические настройки

Google AdWords умеет показывать рекламу в заданном радиусе от выбранной точки на карте. Это можно использовать несколькими способами.

  1. Многие ищут гостиницу, когда они уже прибыли в гостевой город. Мы иногда ставим рекламные кампании, которые работают в радиусе аэропорта, ж/д вокзала, автовокзала и показываются только на мобильных устройствах.
  2. Показы в радиусе гостиницы. Тогда в объявлении можно писать: “Гостиница в 100 метрах/В двух кварталах от вас”.
  3. Создавать мобильные объявления, нажав на которое можно сразу позвонить — кампании только с номером телефона. Это подходит для гостиниц, служб такси, доставки еды, услуги трезвый водитель и других ситуаций, где есть срочность.

Для доставки еды геоточки с радиусом показов — это ключевая стратегия.

Важный момент в рекламе гостиничного бизнеса, который может быть использован в других сферах услуг

Если у вас есть товар и вы его не продали сегодня, то вы можете его продать завтра. Если вы не продали гостиничный номер сегодня, то завтра вы уже его не продадите — этот день в календаре навсегда останется пустым.

 

Что можно сделать

Создать объявления, которые мы будем включать в зависимости от загруженности отеля. Например, если в отеле есть пустые номера, то в 18:00 мы включаем объявления, где указана весомая скидка при вечернем заселении. Естественно, не забываем об этом указывать на сайте и отключать обычные объявления.

 

Этап 6. Определитесь, куда вы ведете пользователей

Куда ведут ваши объявления? На какую страницу сайта попадает пользователь при клике на них? Дело в том, что чаще всего нет смысла вести пользователя на главную страницу — он должен сразу же найти то, что искал. К примеру, если речь идет о вышеупомянутых белых найках, то пользователь должен попасть на страницу с карточкой товара либо же с каталогом искомых кроссовок.

Что касается отелей, то здесь имеет смысл вести на страницы с гостиничными номерами. Только убедитесь, что страница доступно передает преимущества гостиницы: дорогой сегмент, бассейн, первая линия. 

В этом плане может быть полезна статья о целевых страницах.

 

Этап 7. Что делать после запуска рекламной кампании

После запуска рекламной кампании вы будете видеть, как работают объявления при достаточном количестве данных в аналитике — нет смысла делать выводы после 100 кликов или одного дня работы. Худшие объявления отключаем и создаем новые. И так постоянно. Иногда приходится менять формулировки, чтобы отсеивать нецелевой трафик.

Продолжим разбирать пример с гостиницей — как мы помним, она дорогая. Но при запросе “отель в Затоке с бассейном” мы не знаем о финансовых возможностях и предпочтениях пользователей. В отличие от тех, кто вводит “отель в Затоке с бассейном дешево”.

Мы получаем трафик, заявки, звонки, при этом тратим деньги на клики и время отдела продаж. Но часть обращений нецелевые. Выход? Указать в объявлении ДОРОГО или написать цену “Отель в Затоке — 2250 грн/сутки”. Это уменьшит трафик от тех, кому интересная цена 50 грн/сутки. Но, к сожалению, не избавит вас от нецелевых обращений полностью. Всегда найдутся те, кто полюбопытствует или будем просить скидку.

 

Вместо вывода можно сказать следующее — если подойти к созданию объявлений для контекстной рекламы с умом и потратить время, это обязательно окупится и принесет свои плоды. А если все сделать на “отцепись”, то лучше и не начинать вовсе, ведь вы только впустую потратите время, сольете бюджет и будете пребывать в полной уверенности, что контекстная реклама не работает.   

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .