Лайфхак: как легко составить много рекламных объявлений для контекста, комбинируя смысловые блоки

Как в любом ремесле, в контекстной рекламе есть четкие правила и принципы. А еще есть лайфхаки, выведенные из многочасовой практики и опыта. Меня зовут Алена Волошина, я маркетолог Ringostat. Хочу поделиться с читателями блога собственными наработками. Расскажу, как создавать сразу много рекламных объявлений для контекстной рекламы в Google Ads ― легко, быстро и безболезненно 🙂 

Мы уже писали, как правильно создавать рекламные объявления для контекстной рекламы. Перечитайте эти базовые и полезные материалы:

• «Как создать эффективное объявление для контекстной рекламы. Пошаговое руководство»;
• «Мануал: Как составить объявление для контекстной рекламы». 

Из них вы узнаете, как определить целевую аудиторию, собрать семантику, составлять заголовки и описания по правилам разных рекламных сетей, придумывать призывы к действию. И многое другое.

А в этой статье я расскажу о собственном опыте работы с контекстной рекламой. В частности, поделюсь простым лайфхаком, который помогает мне упростить создание большого количества объявлений. Буду рада, если моя методика окажется полезной.

Преимущество метода

Если вам нужно составить всего несколько рекламных текстов, например, к запуску акции ― это несложно. Но зачастую приходится создавать много объявлений. И все они должны быть уникальными, информативными, интересными для пользователей.

Я работаю с контекстной рекламой уже два года. За это время подходила к задаче с разных сторон: просто садилась и писала с нуля, применяла разные матрицы и схемы, искала творческие решения. И вот что показывает мой опыт: если провести подготовительную работу, на создание объявлений уходит гораздо меньше времени и слёз.

Еще один важный плюс. В вашей рекламе будет только «жирная» конкретика — преимущества и выгоды продукта. А не водичка, которую усталый PPC-специалист льет в отчаянной попытке дописать, наконец, уже эти объявления и забыть как страшный сон 🙂

Как я создаю рекламное объявление: пошагово

По рекомендации Google, под каждый ключевой запрос нужно создать группу объявлений, которая должна включать:

• три стандартных текстовых объявления;
• одно адаптивное.

Кратко напомню, что такое адаптивное объявление. Вы создаете несколько заголовков и описаний, а Google сам комбинирует их между собой, показывая каждому пользователю самый релевантный вариант ― согласно его поискового запроса. 

При этом каждое рекламное объявление состоит из трех компонентов:

• три заголовка по 30 символов каждый;
• URL ― адрес, на который реклама приведет пользователя ― 15 символов;
• два описания по 90 символов каждый.

Всю работу по созданию рекламных объявлений я веду в одном документе. Моя таблица предсказуемо состоит из таких столбиков:

• название рекламной кампании;
• ключевое слово;
• URL; 
• заголовок 1;
• заголовок 2;
• заголовок 3;
• описание 1;
• описание 2.

Рядом с каждой ячейкой для заголовков и описаний я добавляю еще одну ― в ней автоматически подсчитывается количество символов. Так я сразу увижу, если мой заголовок или описание превысит максимально допустимых 30 или 90 символов соответственно.

Для подсчета я использую простую формулу:

=ДЛСТР(координаты ячейки с заголовком или описанием). 

Например, =ДЛСТР (C17).

Составление заголовков

Как и велит Google, для каждого поискового объявления я пишу по три заголовка.

Первый заголовок 

Обязательно должен включать ключевое слово или фразу. При этом важно учитывать все варианты написания ключа. Например, для брендовой рекламной кампании я использую два ключевых слова: «Ringostat» и «Рингостат». Потому что пользователи могут искать так и эдак. Чем точнее совпадение заголовка с запросом пользователя, тем больше шансов на клики.

Второй заголовок 

Может содержать краткую и емкую расшифровку ключевого запроса. Проще говоря: что мы такое. 

Например, для той же брендовой рекламной кампании я напишу: «Коллтрекинг, телефония, сквозная аналитика». А если в данный момент у нас проходит акция, второй заголовок как раз годится для того, чтобы об этом сообщить. Например: «Скидки до 30% к Черной пятнице». 

Третий заголовок

Тут же можно рассказать о нашем конкурентном преимуществе, ценности или выгоде, которую мы предлагаем пользователю. Например, «Точность данных 97%». Поскольку почти никто из наших конкурентов не может похвастаться такой точностью, эта информация вполне сгодится мне для третьего заголовка.

Третий заголовок я часто формулирую в виде призыва к действию. Например, для брендовой рекламной кампании могу написать: «Прокачайте продажи и маркетинг». Если рекламирую сквозную аналитику ― «Узнайте окупаемость рекламы». 

Составление описаний

Для каждого объявления я составляю по два описания. Тут уже можно подробнее раскрыть все то, о чем кратко намекнула в заголовках:

• ключевое слово;
• суть продукта или предложения;
• конкурентные преимущества или выгоды;
• призыв к действию: купите, позвоните, закажите, забронируйте.

Главный вопрос, на который должно отвечать описание — почему именно мы? Что пользователь получит, выбрав нас? Мой принцип ― писать только конкретику и правду, без воды и преувеличений. Благо, мы можем предложить нашим клиентам много преимуществ и выгод. Надеюсь, у вас так же.

Вот мои примеры: 

• «Работайте со звонками и данными об эффективности рекламы в едином интерфейсе Ringostat»;
• «Данные о ROI, конверсиях, звонках и сообщениях в едином интерфейсе. 14 дней бесплатно»; 
• «Контролируйте и автоматизируйте продажи. Инвестируйте в рекламу, которая приводит клиентов». 

ВАЖНО. Третий заголовок и второе описание будут показываться далеко не всегда ― они «запасные». Нужно составить объявления так, чтобы без них смысл рекламы не потерялся и не рухнула логика. Размещайте все самое важное в первых двух заголовках и первом описании. 

Как создать сразу много рекламных объявлений

А теперь перейдем к самому важному. Иногда случается так, что нужно написать много объявлений. Не три, скажем, а сразу сотню. Например, если рекламная кампания по одному продукту поделена на несколько групп по разным ключевым запросам.

Скажем, наш продукт коллтрекинг мы рекламируем по по одному-единственному ключевому слову ― «коллтрекинг». Синонимы придумать сложно, и пользователи тоже этим не занимаются. Но это редкость. 

Другой наш продукт ― Виртуальную АТС ― можно продвигать уже по нескольким ключевым фразам. Например, «Виртуальная телефония», «IP-телефония», «Облачная телефония» и так далее. А каждый ключ ― это, как мы помним, несколько объявлений с тремя заголовками и двумя описаниями в каждом. 

Вручную создавать сотню всевозможных комбинаций заголовков и описаний для десятков ключевых фраз ― глупо. На это запросто можно потратить и день, и два, и неделю.

Для того, чтобы упростить себе работу, я немного оптимизирую описанный выше процесс создания объявлений. 

1. Составляю сразу много вариантов заголовков и описаний.
2. Комбинирую их между собой по двум критериям: 

• по смыслу;
• по уникальности в рамках одной группы объявлений. 

А теперь расскажу подробнее. 

Первые заголовки

Я открываю мой рабочий шаблон и заполняю первый столбик ― накидываю все варианты первого заголовка, которые только придут в голову. Как мы помним, первый заголовок — это краткое описание продукта/сервиса с вхождением ключевого слова или фразы. Ключ я все время держу перед глазами в соседнем столбике слева:

Итог работы ― список потенциальных первых заголовков. Для того, чтобы они превратились в реальные, нужно соблюсти правило длины ― до 30 символов. Соседний столбик справа, в котором зашита формула, покажет мне слишком длинные заголовки. Я сокращаю их, меняя слова, чтобы привести в нужный вид.

Готов столбец с первыми заголовками:

Второй и третий заголовки, описания

Теперь мне нужно составить два других заголовка и два описания. Для этого мне нужны инсайты о рекламируемом продукте: 

• отличительные свойства и особенности;
• конкурентные преимущества;
• выгоды, которые получит пользователь. 

В рабочем документе я создаю новый лист. И просто в столбик перечисляю все преимущества нашей виртуальной АТС. Только честно! Наш принцип ― не пытаться обмануть ожидания клиентов и заманить кликбейтом.

Получается такой список:

Короткие тезисы пригодятся мне для второго и третьего заголовка. Я могу прямо в таком виде скопировать и перенести эти фразы в соответствующие столбцы рабочей таблицы. Разве что некоторые придется сократить, если по количеству символов перегиб. А длинные тезисы подойдут для описаний.

Создание смысловых комбинаций

Финальная часть работы ― комбинировать между собой разные заголовки и описания, чтобы они дополняли и раскрывали смысл друг друга.

Например, фразу «Интеграция с мессенджерами и CRM-системами» я дополню «Звонки и сообщения в едином интерфейсе» или «Контроль и повышение эффективности отдела продаж». Логика такая: вторая и третья формулировка раскрывают суть первой. Ведь одно только упоминание интеграции ни о чем не скажет пользователю ― без конкретизированного описания не понятно, что это за продукт или сервис, зачем он нужен.

Фразы, которые я уже использовала для одной комбинации, не «выходят из игры» ― их можно брать повторно. Перед нами не стоит задача написать 100 абсолютно разных уникальных объявлений. Главное, чтобы разными и уникальными были три объявления под каждый ключ.

В итоге получается так:

Выводы

1. Каждое рекламное объявление должно включать три заголовка и два описания. А если вы создаете адаптивные объявления, заголовков и описаний может быть еще больше.
2. Советую работать в одном документе ― так легче держать перед глазами ключевые фразы, на которые вы ориентируетесь, и готовые текстовые фрагменты.
3. Используйте формулу для автоматического подсчета количества символов для  заголовков и описаний. Вы сможете сразу корректировать длину текста.
4. Первый заголовок должен содержать ключ, второй ― понятие или суть продукта или сервиса, а третий ― уникальную особенность. 
5. В описании подробнее раскройте главную выгоду или преимущество вашего предложения.
6. Нельзя просто так сесть и написать сотню объявлений «из головы». Да и незачем. Проведите подготовительную работу ― соберите полный перечень выгод, преимуществ, особенностей вашего продукта. И затем собирайте из них объявления, как из конструктора.
7. Комбинируйте текстовые фрагменты логично: описания должны дополнять и раскрывать смысл заголовков, чтобы у пользователя сформировалось полное и ясное понимание ― что ему предлагают.