Как агентству объяснить клиенту ценность коллтрекинга

Представители агентств часто сталкиваются с пренебрежительным отношением клиентов к аналитике. Мол, есть же у вас бесплатная Google Analytics, так зачем больше? Некоторые даже настаивают, чтобы агентство-подрядчик самостоятельно оплачивало аналитические сервисы, необходимые для работы над конкретным заказом. Сегодня мы расскажем, как аргументировать подключение коллтрекинга таким клиентам — с точки зрения пользы для бизнеса.

1. Выявление продающих рекламных каналов

«Осознание проблемы — первый шаг к ее решению». Поэтому первое, что стоит донести до заказчика, у которого много звонков: он теряет из виду большую часть конверсий. Из-за этого часть расходов на рекламу неизбежно тратится впустую. При этом обращение по телефону является важнейшей целевой конверсией, ведь звонящий пользователь обычно достаточно «теплый», чтобы набрать номер компании и потратить свое время на разговор. Только после установки коллтрекинга можно говорить о выявлении самых успешных кампаний. Особенно это касается ниш, в которых пользователи чаще всего обращаются по телефону. 

Яркий пример привел наш партнер — казахстанское агентство Smartum. Телекоммуникационная компания была уверена, что эффективней всего кампании, посвященные спутниковой связи, и на них регулярно тратился внушительный бюджет. Благодаря коллтрекингу агентство выяснило, что эта реклама приводит нецелевую аудиторию. Заявки и продажи приносили кампании, связанные с брендовыми запросами. Отключив неэффективную рекламу, агентство высвободило больше половины бюджета и вложило его в самые успешные активности.

Читайте этот пример целиком — «Кейс: Как выявить неэффективные кампании и перераспределить 54% бюджета». 

Коллтрекинг не только отслеживает источники звонков, но в целом показывает эффективность каналов продвижения. В разделе «Аналитика» Ringostat маркетолог вашего клиента будет видеть информацию не просто о звонках, а о том, как отработал каждый конкретный источник. Этот же отчет подрядчик по рекламе может показать клиенту, чтобы проиллюстрировать успешность запущенных кампаний.

2. Расчет стоимости привлечения клиента и возврата инвестиций

Клиент агентства в первую очередь заинтересован знать точную стоимость лида или клиента — особенно когда речь идет о сфере с высоким средним чеком и конкурентной нише. Эти параметры помогут понять, стоит ли вкладывать деньги в продвижение конкретного продукта и окупится ли реклама. Если в компанию чаще всего звонят, а у специалиста нет данных о звонках — он работает «вслепую» и не даст того результата, который был бы с полным набором необходимых инструментов.

Владея данными коллтрекинга, специалист может рассчитать для заказчика стоимость клиента или лида и при грамотном подходе — снизить ее. Если у агентства есть доступ к данным CRM и интеграции с коллтрекингом, оно сможет связать звонки с конкретными сделками и продажами. В этом случае получится рассчитать стоимость клиента и возврат инвестиций, а значит — оценить рентабельность запущенных кампаний и оптимизировать их. Но часто подрядчику не дают данные о доходе и продажах, зато он может рассчитать стоимость лида, владея данными о звонках. 

Для расчета соберите такую информацию:

• количество заказов по телефону;
• количество онлайн-заявок;
• сумма расходов на каждый канал из рекламной системы.

Производим расчет по стандартной формуле:

CPL (Стоимость привлечения лида) = траты на рекламу / конверсии

Обратите внимание, что это ориентировочный показатель, который не включает все расходы на маркетинг, зарплату сотрудников, аренду офиса. Но на его основе уже можно принимать решения по запуску и отключению рекламных активностей. 

Данные собираем в таблице, например:

На основе такой таблицы можно делать выводы:

• какие каналы генерируют недостаточно звонков и обращений;
• по каким каналам стоимость лида выходит за допустимые показатели, которые изначально согласованы с клиентом — в этом случае реклама нерентабельна;
• какие каналы приносят больше заявок при меньших расходах на продвижение. 

Такие расчеты дают примерные ориентиры. Но в идеале они должны основываться еще и на данных о доходе, потому что без этого невозможно точно оценить эффективность конкретных каналов рекламы. Постарайтесь объяснить этот момент заказчику, если он против. Если же он разрешит связать данные о расходах на кампании с данными о доходах из CRM, то получит сквозную аналитику и сможет четко понимать, как окупается конкретная реклама.

Кстати, у Ringostat есть сквозная аналитика. Для ее работы достаточно подключить коллтрекинг, интеграции с CRM и рекламными кабинетами. После этого данные будут подтягиваться автоматически, а наш сервис посчитает ROI и стоимость привлечения целевого звонка по каждому каналу.

От других сервисов наш функционал отличается максимальной гибкостью настроек — в нем можно задать период полураспада, настраивать различные модели атрибуции и задавать веса для разных целей. Также она позволяет загружать расходы на рекламу вручную практически из любых систем. Так вы сможете оценить, например, окупаемость расходов на SEO, баннерную рекламу и т. д.

Принимая решение, не забывайте об особенностях бизнеса. Например, три заявки из кампании с бюджетом 500$ — это провал для розничной торговли канцтоварами, но в сфере недвижимости те же показатели станут успехом.

ВАЖНО: у Ringostat появились новые возможности, которые избавят вас от расчета стоимости звонков вручную. Теперь наш сервис интегрирован с самыми популярными рекламными системами и рассчитывает стоимость целевого звонка автоматически. Это поможет оценить окупаемость инвестиций в маркетинг и понимать, сколько теряет бизнес с каждым пропущенным звонком.

Читайте об этом в статье «Интеграция Ringostat c Google Ads, Facebook, Instagram». 

3. Больше шансов на успешную продажу и апсейл

У продавцов в офлайн-магазинах есть огромное преимущество перед коллегами из ecommerce. Они могут наблюдать за поведением клиента, оценивать его потребности и бюджет на глаз — так консультанты заранее знают, что предложить покупателю и чем его «зацепить». В ecommerce менеджеры по продажам лишены такой возможности. Когда звонит клиент, они начинают общение по телефону, не зная ничего о звонящем.

Ringostat решает и эту проблему. У нашего сервиса есть специальное приложение для звонков Ringostat. Приложение позволяет звонить одним кликом с любого сайта простым нажатием на номер телефона. Даже из карточки сделки в облачной CRM.

Когда же клиент сам звонит в компанию, открывается рабочее пространство расширения, в котором видна подробная информация о клиенте — это происходит еще до поднятия трубки, в момент вызова:

• время с первого и последнего посещения сайта, в днях;
• количество звонков пользователя;
• количество сеансов, которые собеседник провел на сайте и просмотренных им страниц;
• устройство и операционная система, с которых пользователь посещал сайт в последний раз;
• местонахождение клиента, если оно доступно;
• источник перехода, который привел к звонку, вплоть до ключевого слова.

Оплачивая Ringostat, ваш клиент получает не только статистику рекламных каналов, но и полезный функционал для работы отдела продаж, который может увеличить его прибыль.

Что дает бизнесу приложение Ringostat

1. Ценные инсайты для успешного закрытия сделок. Еще до поднятия трубки менеджер видит, кто ему звонит и чем интересуется клиент. Так он может угадать его потребности и предложить подходящий дополнительный товар.
2. Экономия времени. Менеджеры не должны копировать телефоны вручную и вставлять в программу для связи — все происходит автоматически. Мы подсчитали, что так сотрудник в среднем экономит около пяти рабочих часов ежемесячно.
3. Более удобная работа с данными CRM. Из расширения менеджер может парой кликов перейти в контакт или сделку — для этого есть специальные ссылки в рабочем пространстве. Если звонит существующий клиент, его имя отображается сразу.

Подробнее о Ringostat Smart Phone читайте в нашей статье «5 задач, которые решает Ringostat Smart Phone». 

4. Получение неочевидных инсайтов о рекламе и работе отдела продаж 

Коллтрекинг делает записи телефонных разговоров — и это еще одно преимущество и для агентства и для бизнеса. Они прикрепляются к каждому обращению, которое отображается в журнале звонков. Также они передаются в CRM и прикрепляются к конкретной сделке, если настроена интеграция в этой системе.

Как это может использовать бизнес:

• тестировать новые скрипты и слушать, как они отрабатывают;
• находить недочеты в том, как менеджеры обрабатывают звонки, и работать над улучшением обслуживания;
• использовать аудиозаписи самых успешных менеджеров для обучения новых сотрудников;
• улучшать продукты под нужды рынка — пришить-таки перламутровые пуговицы, если о них постоянно спрашивают клиенты.

Как это может использовать агентство:

• понимать, приводят ли настроенные кампании потенциальных клиентов;
• если звонит нецелевая аудитория, добавить запросы, которые ее приводят, в список минус-слов;
• если пользователи часто спрашивают о конкретных характеристиках товара, добавить их в объявления;
• проследить, как работают недавно запущенные кампании.

Другие плюсы описаны в статье «Почему PPC-специалисту лучше прослушивать звонки из рекламы». 

Обратите внимание клиента, что ему лучше приучить сотрудников присваивать категории каждому обращению. Например:

• продажа;
• консультация;
• телефонный спам;
• обсуждение заключения договора.

Так и вы, и он сможете понимать, какие обращения приносит конкретная реклама. Можно найти закономерность, какие кампании и ключевые слова приносят звонки, приводящие к продаже. Самые эффективные из них можно усилить, повысив ставки.

5. Оптимизировать график работы колл-центра и время показа рекламы 

В Ringostat есть отчет о распределении звонков по дням недели и времени суток — он показывает пиковую нагрузку по звонкам. В нем видно, сколько обращений получает компания в каждый час конкретного дня недели. Ячейки окрашиваются от темно-зеленого в пиковые часы до более бледного оттенка, когда звонков нет.

Собрав информацию за месяц, можно понять, когда клиенты чаще всего задумываются о вашем продукте. В это время стоит усилить штат, а в часы, когда звонков мало, назначить одного или пару дежурных. 

Эта информация пригодится руководителю отдела продаж для организации работы сотрудников — это описано в статье «5 полезных лайфхаков для руководителя отдела продаж». Также она будет полезна и для настройки контекста. Повышайте ставки в те часы, когда люди чаще всего ищут товар и звонят, так ваш клиент получит еще больше обращений. Но помните, что тенденции могут меняться, поэтому регулярно сверяйтесь с отчетом.

6. Прозрачность данных

Для вашего клиента коллтрекинг — это возможность видеть ключевые данные в независимом сервисе. Ему необязательно всякий раз просить вас об отчете, он может увидеть нужную информацию сам. Это особенно ценно для клиентов, которые хотят сами держать руку на пульсе и контролировать работу подрядчика. Отчеты коллтрекинга — это доказательство работы агентства в глазах клиента.

Предоставьте клиенту ссылку на отчет «Аналитика» или настройте индивидуальные отчеты с самыми важными показателями. Это снимет многие вопросы — в том числе о том, где продажи, если клиент увидит, что его менеджеры пропускают звонки.

Как настроить индивидуальные отчеты описано в статье «Магия 7 новых отчетов от Ringostat».  

Резюме: чем полезен коллтрекинг клиенту агентства

1. Не все клиенты осознают важность коллтрекинга, но без данных о них агентству сложно оценить эффективность рекламы и оптимизировать ее. От неполноты информации страдает и сам заказчик напрямую. Ведь он продолжает вкладывать деньги в каналы рекламы, не зная, насколько они эффективны.
2. Расчет стоимости привлечения лида или клиента. Так можно сделать выводы об окупаемости рекламных каналов и подсчитать, сколько можно выделить на продвижение конкретного товара. В идеале для этого у вас должны быть данные о доходе и количестве продаж из CRM. 
3. Больше шансов на успешную продажу и апсейл. У Ringostat есть приложение, которое позволяет звонить и принимать звонки одним кликом — из CRM, таблицы, браузера. Также в нем при входящем звонке показывается информация о клиенте. На ее основе сейлз может быстро сориентироваться: что интересует клиента, какие еще товары он смотрел, что ему дополнительно предложить и т. д.
4. Получение неочевидных инсайтов о рекламе и работе отдела продаж. Коллтрекинг делает аудиозаписи разговоров и прикрепляет к каждому звонку. Так собственник бизеса может проконтролировать отдел продаж, а специалист по рекламе — приводят ли кампании целевую аудиторию.
5. Оптимизировать график работы колл-центра и время показа рекламы. Коллтрекинг собирает статистику, в какое время звонят чаще всего, а когда редко. Это поможет построить оптимальный график для менеджеров, принимающих обращения. И повысить ставки в те часы, когда клиенты чаще всего интересуются товаром.
6. Прозрачность данных. Коллтрекинг — это независимый инструмент, и его отчеты могут убедить клиента в успешности проделанной вами работы. Так он может быть уверен, что все под контролем и ему доступны объективные данные.