Кейс: Как выявить неэффективные кампании и перераспределить 54% бюджета

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (3 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Чтобы повысить эффективность рекламы, необязательно вкладывать дополнительные деньги. Достаточно выяснить, какие кампании не приносят заявок — и отключить их. А освободившийся бюджет вложить в наиболее успешные активности. Читайте, как международная компания, предоставляющая услуги спутниковой связи и оборудование для нее, выявила слабые места в стратегии продвижения. И грамотно распределила половину бюджета, которая до этого сливалась на «обогрев космоса».

кейс ringostat smartum оптимизация рекламного бюджета

 

Клиент: международная телекоммуникационная компания, предоставляющая услуги спутниковой связи и сопутствующее оборудование

Регион: Казахстан

Цели: определение эффективности рекламных каналов, оптимизация рекламного бюджета, повышение качества работы отдела продаж

Период использования Ringostat: с сентября 2017 года по сегодняшний день

 

Особенности проекта

Компания предоставляет спутниковые решения по всему миру. Поэтому на ее сайте продаются устройства только для этого вида связи: телефоны, адаптеры, модемы, терминалы, трекеры и т. д.

Ассортимент можно назвать узконишевым, потому что спутниковая связь не используется для повседневных нужд и обходится дороже сотовой. При этом она доступна в уголках планеты, где не ловит ни один мобильный оператор. Поэтому спутниковая связь используется в таких сферах:

  • газо- и нефтедобывающая промышленность — что особенно актуально для Казахстана;
  • морские перевозки;
  • экстремальный туризм в труднодоступных местностях;
  • организации, для которых в приоритете надежность и высокая скорость связи — правительство, СМИ, гуманитарные проекты.

Из-за этих особенностей целевая аудитория компании немногочисленна, но при этом обладает высоким средним чеком. В компанию обычно поступает небольшое количество обращений, почти 90% из них составляют звонки — и это неудивительно. Товары, которые продаются, обладают десятком характеристик, и покупатели предпочитают выяснять их именно по телефону.

Для туристов-экстремалов, которые используют спутниковые решения — это единственное средство связи, от которого зависит здоровье и жизнь. В таких случаях люди предпочитают не просто добавить товар в корзину, а пообщаться с консультантом «вживую», чтобы убедиться в надежности устройства. Также по телефону обращаются клиенты, которые хотят узнать, как подключить и оплатить услуги спутниковых операторов или обсудить тендерный запрос. Звонят и со стандартными вопросами — узнать актуальную стоимость товара и наличие на складе.

 

Предыстория

С августа 2017 года проект сотрудничает с агентством интернет-маркетинга Smartum. Учитывая специфику ниши, его специалисты одновременно решают сразу несколько задач:

  • расширение аудитории;
  • таргетирование рекламы на тех, кому тематика компании по-настоящему актуальна — продукт сложный, и нужно четко ориентироваться на тех, кто представляет, что такое спутниковые решения, и готов за них платить;
  • донесение до околоцелевой аудитории информации о возможностях спутниковой связи — например, до состоятельных путешественников.

Для продвижения специалисты используют контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Adwords — кампании в поисковой и контекстно-медийной сети, а также ремаркетинг. Кроме этого, агентство анализирует отдачу от соцсетей и email-рассылки компании и дает рекомендации по ним.

Учитывая то, что почти все конверсии на сайте — это звонки, специалисты сразу предложили клиенту установить коллтрекинг. По словам Евгения, руководителя отдела клиентских проектов, такая ситуация типична для Казахстана, где в ecommerce практически все клиенты предпочитают звонить. В этом случае без коллтрекинга невозможно оценить, какие из каналов и кампаний приносят обращения и заявки. Поэтому уже пару лет агентство старается не брать на контекстное продвижение проекты, которые игнорируют отслеживание звонков.

«Благодаря коллтрекингу, агенство может обосновать свою работу и показать клиенту результаты, а не просто предоставить какие-то графики и отчеты. Я могу сказать: «Вот 80 звонков — это ваши 80 потенциальных клиентов». Плюс, тот дополнительный пласт информации, который дает коллтрекинг: записи разговоров, конверсии в звонок — они сильно помогают в оптимизации рекламных активностей».    

Руководитель отдела клиентских проектов, Евгений.

До этого Smartum уже использовали Ringostat — один из результатов нашего сотрудничества описан в кейсе из сферы логистики. Специалисты агентства остались довольны работой сервиса и его возможностями для оптимизации рекламных кампаний. Поэтому, приступая к работе с проектом, они обратились снова к нам.

 

Что удалось выяснить при помощи аналитики звонков

Благодаря коллтрекингу стало ясно, как работают рекламные каналы и сколько приносят звонков — что важно для ниши с небольшим количеством обращений. Первые выводы специалисты агентства смогли сделать уже спустя две недели, а эффективность отдельных каналов стала понятна за месяц. Выяснилось, что больше всего звонков поступает из контекстной рекламы Google:

кейс ringostat smartum оптимизация рекламного бюджета

Наиболее высокую конверсию в звонок дают поисковые кампании по общим и брендовым запросам, т. к. по ним приходят клиенты с уже сформированной потребностью:

кейс ringostat smartum оптимизация рекламного бюджета

Помимо количества обращений, специалисты также оценивают то, поступают ли они от целевой аудитории. Главной неожиданностью стала неэффективность кампаний, посвященных спутниковому интернету и оборудованию. Хотя это приоритетное направление для проекта, и никто изначально не предполагал, что эти кампании расходуют бюджет впустую. Специалисты агентства обнаружили, что при высоком для этой тематики количестве показов и кликов кампании приводили нецелевую аудиторию.

кейс ringostat smartum оптимизация рекламного бюджета

При прослушивании аудиозаписей разговоров оказалось, что чаще всего из этих кампаний звонят люди, которые не до конца понимают особенности спутниковой связи и сколько она стоит. Посетители, которые приходили по запросам «спутниковый интернет» и «спутниковое оборудование» обычно искали аналоги домашних/широкополосных сетей, а спутниковые были для них слишком дорогими.

Яркий пример — звонок мужчины, который хотел настроить спутниковую связь для своего дачного домика. Минимальный набор оборудования для него обошелся бы в несколько тысяч долларов.

Зато активно звонят организации, связанные с добычей газа и нефти — их сотрудники часто работают в местностях, где другая связь недоступна. Хорошо проявили себя кампании, связанные с брендовыми запросами — названием оператора или конкретного оборудования. По ним поступает больше всего звонков от целевой аудитории:

кейс ringostat smartum оптимизация рекламного бюджета

Специалисты агентства также заметили, что часть обращений в рабочее время пропускается — и это в тематике, где потенциальных клиентов не так уж много, поэтому каждый звонок обладает повышенной ценностью для компании. Ситуация обострилась после того, как усилиями агентства реклама стала привлекать больше обращений. Так, в марте было пропущено более половины звонков. Оказалось, что в компании звонки принимает всего один менеджер, который параллельно выполняет другие задачи и просто не успевает брать трубку.

кейс ringostat smartum оптимизация рекламного бюджета

«Коллтрекинг — это прекрасная возможность сделать бизнес-результаты продвижения более осязаемыми. Не просто видеть 500 показов или кликов, а понимать, что мы получили 50 звонков, из которых, 80% были целевыми. У нас было много кейсов, когда отслеживание звонков помогало выявить проблемы в обработке звонков на стороне клиента. Когда он говорит: «У нас все классно, и менеджеры молодцы», а по записям звонков видно, что есть проблемы. Точно так же вскрывается проблема с пропущенными звонками».

Руководитель отдела клиентских проектов, Евгений.

 

Результаты

  1. Отключены неэффективные ключевые слова и кампании, посвященные спутниковому интернету и оборудованию — благодаря этому удалось высвободить 54% бюджета.
  2. Этот бюджет агентство распределило между кампаниями, которые приносят обращения от целевой аудитории — в результате количество звонков увеличилось почти в три раза.
  3. Теперь звонки обрабатывают два сотрудника. Это позволило уменьшить количество пропущенных обращений на 67% — до 15% по состоянию на июнь. Также руководство компании получает уведомления от Ringostat о пропущенных звонках.

Ниже показана динамика роста общего количества звонков, пропущенных и целевых обращений — т. е. звонков от заинтересованных клиентов, которые продлились достаточно долго. Рост последнего показателя означает, что оптимизированная реклама привлекает больше целевой аудитории:

кейс ringostat smartum оптимизация рекламного бюджета

 

Выводы

Использование коллтрекинга оправдано не только для бизнеса, который принимает сотни звонков в день, но и для узкоспециальных брендов. С помощью аналитики звонков такие компании могут:

  • выяснить, какая аудитория больше интересуется товаром и оптимизировать кампании так, чтобы обращаться именно к потенциальным покупателям;
  • выявить неэффективные кампании и оптимизировать их или удалить;
  • грамотно перераспределить бюджет в пользу эффективной рекламы — и за счет этого привлекать больше лидов.

Если вы представитель небольшой компании, и звонки играют важную роль в ваших бизнес-процессах — узнайте, рентабельно ли вам использовать коллтрекинг. Обратитесь в наш чат, и специалист произведет расчет по специальной формуле, либо сделайте это самостоятельно в специальном онлайн-калькуляторе.

Категория
Теги

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .