Что такое воронка продаж, и как ее построить

Воронка продаж — это не только путь, который проходит клиент до покупки. Это еще и маркетинговая модель, которая ориентируется на пользователя. Зная, какие этапы проходит клиент, вы сможете более эффективно подтолкнуть его к покупке. В этой статье мы расскажем, как повысить прибыль с помощью воронки продаж и что учитывать при ее построении.

Воронка продаж — что это?

Воронка продаж — это путь, который проходит пользователь от первого контакта с брендом до того, как совершить покупку. Часто продажей дело не заканчивается. Если клиент очень доволен, то может даже стать ярым поклонником бренда и привлекать других покупателей.

Интересно, что этот термин придумали более 100 лет назад, но он до сих пор не утратил актуальности.

Такой путь неслучайно называется воронкой. Ведь на ее верхнем этапе пользователей сначала много — например, все посетители сайта. На следующих стадиях их становится все меньше. Например, форму онлайн-заявки заполнит только часть посетителей. Еще меньше людей дойдут до стадии запроса счета и т. д. До самого низа доходят только те, кто совершат покупку. 

Важно помнить, что воронка продаж — это схема, как человек в идеале продвигается к покупке. В жизни все может быть иначе. Например, человек может «выпасть» из воронки, а потом вернуться сразу на одну из нижних стадий. Или узнать о бренде по восторженным отзывам друга и сразу сделать заказ, минуя верхние этапы. 

У одной и той же компании может быть сразу несколько воронок. Например, одна для новых клиентов, вторая — для существующих, третья — для партнеров и т. д.

Если говорить о воронке продаж, как о маркетинговой модели, то она подразумевает изучение пути покупателя. И разработку разных предложений и активностей для каждой стадии воронки. Например:

• контекстная реклама для тех, кто еще не знает о бренде, но имеет какую-то потребность;
• информативный и удобный сайт для тех, кто уже заинтересовался и перешел из рекламы;
• ремаркетинг, чтобы «догнать» посетителей, которые посетили сайт, но не сделали покупку;
• рассылка для тех, кто захотел получать новости об акциях;
• прозвон клиентов, которые сказали, что сделают покупку позже, но пока думают;
• скидка для тех, кто добавил товар в корзину, но еще не оплатил и т. д.;
• прогревающая рассылка для покупателей, которые уже давно ничего не заказывали у вас и т. д.  

Словом, маркетолог изучает, как пользователь обычно продвигается к покупке. И решает, что ему предложить на каждом «ярусе» воронки, чтобы скорее закрыть сделку. Или склонить человека к повторной покупке.

Существуют и так называемые автоворонки. Т. е. такие воронки, в которых «живые» менеджеры участвуют минимально, а процесс продвижения клиента к покупке максимально продуман и автоматизирован. 

Автоматизированная воронка — это система, которая объединяет все инструменты, процессы и взаимодействия с целевой аудиторией в автоматическом режиме. Она предназначена, чтобы добиться лояльности, заслужить доверие клиента и только потом переходить к продаже.

Перечислим элементы, из которых обычно состоит автоворонка.

1. Воронка-знакомство — серия из трех-пяти первых касаний за счет контента: посты в социальных сетях, публикации в блоге и на внешних площадках. Из них человек попадает на следующий этап.
2. Лид-магнит — бесплатное решение мини-проблемы аудитории: чек-лист, электронная книга, вебинар, мастер-класс, образец товара.
3. Продукт-включатель — недорогой, но ценный продукт или услуга ценой до 10$. На этом этапе мы переводим человека из категории «воспользовался бесплатно» в «доверил нам хоть небольшие, но деньги».
4. Основное предложение ключевого продукта или услуги, которую компания продает.

Этот инструмент описан в статье «Как сделать воронку продаж с высокой конверсией». 

Для чего нужна воронка продаж

Казалось бы, в чем ценность воронки продаж, если человек и так проходит какой-то путь до покупки? Но все не так просто. Зная свою воронку продаж, вы можете устранять препятствия на пути покупки и повышать конверсию. Рассмотрим подробней, чего можно добиться, если знать свою воронку продаж.

1. Найти слабые места в воронке, из-за которых продажи срываются. Например, вы видите, что до общения с менеджером у вас обычно много лидов. А на следующей стадии их резко становится меньше. Возможно, сотрудники пропускают звонки, не разбираются в продукте или невежливо общаются с клиентами.
2. Увеличить прибыль. Зная, какие этапы проходит пользователь, мы можем предложить подходящий товар на каждом из них. В том числе сделать кросс-сейл, апсейл или предложить товар-«включатель», пока человек еще сомневается. 
3. Привлечь внимание клиента и не отпускать, пока он не спустится на самый низ воронки. В этом помогут лид-магниты, скидки, рассылки — все, о чем мы говорили в примере выше.
4. Перенести бизнес-процессы в CRM и оптимизировать процесс обработки лидов. Зная, как строится путь клиента, можно построить воронку продаж в CRM, ничего не потеряв. Это поможет автоматизировать обработку лидов, контролировать сэйлзов и поставить закрытие сделок на поток.

Этапы воронки продаж в правильной последовательности

Воронка продаж — вещь индивидуальная, в зависимости от специфики бизнеса. Поэтому первое, что нужно сделать, это поставить себя на место клиента и подумать, какие стадии вы будете проходить до заказа. Их нужно зафиксировать и зарисовать, например, в сервисах для составления mind map. Потом напротив каждой стадии пропишите, через какие каналы вы можете достичь клиента на данном этапе. И что ему предложить, чтобы максимально закрыть его потребности. 

Что еще можно сделать:

• разработайте продуктовую матрицу, чтобы последовательно продавать свои товары один за другим;
• пропишите поведенческие сценарии — как себя ведут разные типы клиентов;
• разработайте активности для разных каналов коммуникации — рассылки, соцсети, лид-магниты для сайта и т. д.;
• начните генерировать трафик — запустите контекстную рекламу, занимайтесь SEO, настройте корректный таргетинг в соцсетях;
• продумайте метрики успешности для каждой стадии воронки — так вы будете четко понимать, если где-то возникли проблемы.

Разберем упрощенный пример структуры воронки продаж для интернет-магазина:

• посещение сайта;
• звонок или заполнение онлайн-формы;
• консультация;
• заказ;
• оплата;
• повторная покупка.

А теперь рассмотрим, что делать на каждой из стадий.

1. Целевая аудитория из числа пользователей интернета — их можно достичь за счет контекстной рекламы, кампаний в соцсетях и привести на сайт.
2. Посетители сайта — предоставляем им релевантный пользовательский опыт. Сайт должен быть построен по принципам юзабилити, содержать максимум фактов и полезной информации и т. д.
3. Заинтересованные пользователи — даем им удобные каналы связи с компанией. Например, виджет callback, мессенджеры, удобную форму онлайн-заявки, телефон в формате 800.
4. Потенциальные покупатели — т. е. люди, которые обратились в компанию. Прописываем скрипты для менеджеров по продажам, работаем с возражениями, выясняем потребности клиента и т. д.
5. Люди, готовые сделать заказ — делаем этот процесс максимально комфортным и быстрым. Предоставляем разные способы оплаты, чтобы клиент мог легко выбрать подходящую для себя. В этом поможет статья «Как выбрать платежную систему для сайта». 
6. Покупатели — стараемся их сконвертировать в повторную продажу. Предоставляем программу лояльности, скидки. Предлагаем сопутствующие товары. Например, недавнему покупателю смартфона — чехол или наушники по специальной цене.

Если боитесь, что что-то не учтете при составлении воронки продаж — погуглите ее применимо к своей нише. Поищите кейсы на эту тему или попросите совета в маркетинговых сообществах. Если попутно внедряете CRM, то тут имеет смысл обратиться к интегратору. Такой специалист тщательно вникает в бизнес-процессы клиента, визуализирует их в виде воронки и перенесет их в CRM без потерь.

Советуем выбрать подрядчика, исходя из рейтинга CRM-интеграторов Ringostat. Мы провели его по специалистам из Украины.

Есть ли отличия воронки продаж для B2B и B2C

B2B расшифровывается как business to business — т. е. сфера, в которой бизнес продает товары или услуги другим компаниям. B2C или business to customer — сфера, где бизнес продает свой товар обычному человеку. Например, интернет-магазин настольных игр.

Хоть и говорят, что в B2B решения принимают «тоже живые люди», но специфика ниши все же накладывает свой отпечаток. Ведь потребители в обоих сегментах достаточно сильно отличаются:

Из-за этого будут отличаться и воронки продаж, и то, как будут прогреваться лиды на каждой стадии.

1. В B2С решения в среднем принимаются быстрее — если только речь не о покупке дорогого товара: квартиры, машины. Поэтому тут промежуточные стадии не столь многочисленны. В B2B товар или инструмент часто выбирает сразу несколько топ-менеджеров. И к выбору они подходят более тщательно, им нужны дополнительные данные. Поэтому промежуточных стадий тут больше: выставлено коммерческое предложение, сделан предварительный расчет, проводятся переговоры, составлена смета и т. д.
2. В B2B товар или услуга могут быть достаточно сложными. Поэтому на верхних стадиях воронки важно донести понятным языком плюсы предложения и как оно работает. Это важно учитывать при настройке рекламы, писать разъясняющие посты на блоге и т. д.
3. В B2B может быть отдельная воронка для работы с партнерами. Например, у Ringostat это сотрудничество с диджитал-агентствами и специалистами, которые занимаются продвижением на фрилансе.
4. Если предлагать полезный контент, то в B2С он предназначен лично для пользователя. Например, салон красоты может делать рассылку о том, как снять гель-лак в домашних условиях. В B2B лид-магнит должен нести пользу в профессиональном плане.
   

Пример воронки продаж

Выше мы уже говорили о типичной воронке продаж для ecommerce, поэтому сейчас разберем более нестандартный и сложный пример. Ringostat — это SaaS в сфере B2B. Мы платформа коллтрекинга, телефонии и сквозной аналитики. Можно сказать, что это достаточно узкая сфера, в которой не бывает десятков продаж в день. Плюс, это технический продукт, и не целевая аудитория далеко не всегда понимает, как он работает. Все это влияет на особенности воронки продаж.

1. На «орбите» воронки продаж находится наша целевая аудитория — собственники бизнеса, PPС-специалисты, диджитал-агентства. Мы их привлекаем с помощью контекстной рекламы, SEO, статей блога, публикуем материалы на ресурсах, которые они читают.
2. Из всех этих каналов продвижения потенциальный клиент попадает на сайт или лендинги, посвященные нашим акциям или рейтингам. На сайте мы подробно объясняем, как работает каждый из наших продуктов и какую выгоду приносит. Также пользователь может подписаться на нашу рассылку с полезными статьями блога. Это можете сделать и вы — форма справа 🙂 
3. Чтобы с предыдущей стадии воронки пользователь переходил на следующую, мы используем CTA-элементы. Например, кнопки и надписи, предлагающие совершить целевое действие. Также мы даем максимум каналов для связи с нами — телефон, форму обратного звонка, мессенджеры и т. д. 
4. На следующую стадию попадают те, кто связался с нами. С ними общаются менеджеры по продажам, которые предварительно оценивают потребности клиента. Если лид «качественный», то он переходит на следующую стадию.
5. Клиенту проводят видео-демонстрацию платформы. Попутно менеджер по продажам узнает подробнее о целях клиента. По результатам общения сотрудник выставляет коммерческое предложение.
6. Следующий этап — подключение на бесплатный тестовый период, который длится 14 дней. За это время клиент присматривается к платформе и делает окончательный выбор.
7. Только после этого происходит оплата сервиса. Но на этом все не заканчивается — ведь мы заинтересованы, чтобы клиент получил максимум пользы.
8. После подключения клиенту помогает отдел заботы о клиентах. Дает полезные советы, предупреждает, если что-то идет не так — например, слишком много пропущенных звонков. Иногда менеджер видит, что клиенту будет полезен еще один наш продукт. В таком случае он рекомендует попробовать его и тем самым делает апспейл.

Ringostat использует CRM-систему, поэтому все эти процессы настроены и в ней. Вот как выглядит одна из воронок. Клиент последовательно проходит стадии, которые показаны на скрине слева направо:

• входящее обращение;
• обращение в работе;
• демо назначено;
• клиент принимает решение;
• подключаемся на тестовый период;
• на тестовом периоде;
• готовим и согласовываем договор;
• ожидание оплаты.

Как видим, тут все сильно сложнее, чем воронка из разряда:

• объявление;
• посадочная страница;
• добавление в корзину;
• покупка.

Если пользователя изначально не интересовала платформа, то он может попасть в другую воронку:

• полезная статья на нишевом портале про диджитал, написанная Ringostat;
• переход по ссылке на статью нашего блога, которая упоминается в этом материале;
• подписка на рассылку со свежими статьями и новостями диджитал; 
• переход из рассылки на лендинг, который посвящен конкретной акции;
• обращение в Ringostat и так дальше по основной воронке.

Еще один пример в статье «Как построить воронку продаж для ивентов в Facebook». 

Расчет конверсии воронки продаж

Воронку продаж можно использовать для понимания, насколько эффективна работа рекламы, сайта и даже менеджеров. Анализируя конверсию, легко заметить слабые места, из-за которых теряются клиенты.

Представим такой пример:

Конверсию одного этапа рассчитываем по формуле: 

250 позвонивших / 5 000 увидевших контекстную рекламу х 100% = 5%. 

 И так считаем по каждой стадии. Общая конверсия воронки — 0,4%. Т. е. соотношение людей, заказавших мебель и увидевших рекламу, умноженное на 100%.  Так можно легко заметить, если какое-то из значений резко отличается от остальных показателей в меньшую сторону.

Ключевые моменты для создания эффективной воронки продаж

1. Разработайте качественные и количественные критерии, по которым будете оценивать эффективность каждого этапа воронки. Это поможет увидеть места, где теряются клиенты, и устранить проблему.
2. Отслеживайте все каналы трафика, из которых может прийти клиент. В противном случае вы не узнаете, какая реклама приводит клиентов, доходящих до самого низа воронки. Например, если вам часто звонят, нужно использовать коллтрекинг. Его отчеты покажут, из какого источника пришел позвонивший клиент.

1. Сегментируйте клиентов, чтобы персонализировать свое предложение. Это позволит показывать разную рекламу или релевантный контент, в зависимости от стадии, на которой находится пользователь.
2. Анализируйте слабые места сайта. Например, с каких страниц чаще всего уходят пользователи, удобно ли заполнить форму онлайн-заявки. Не много ли данных нужно заполнить для заказа и многое другое. Полезно использовать сервис Вебвизор, чтобы увидеть, как люди путешествуют по вашему сайту и на каких его элементах «буксуют».  
3. Уменьшайте количество шагов, которые нужны для оформления заказа. Но не избавляйтесь от действительно важных. Например, в нашей нише обязательно провести демо. Иначе пользователь не поймет, как устроена платформа и какие плюсы может принести.
4. Повышайте конверсию в продажу из обращения в компанию. Может показаться, что если клиент говорит «Дорого», то его никак не убедить. Но это не так. Учите менеджеров работать с возражениями. Как это делать, мы подробно описали в статье «Что делать, если клиент говорит «Дорого» и «Я подумаю».  
5. Обязательно запустите активности для возвращения клиентов, которые были на сайте, но ушли. Или положили товар в корзину, но не оплатили. В этом может помочь пуш-уведомление, специальная рассылка, ремаркетинг. 
6. Не зацикливайтесь только на новых клиентах. Прорабатывайте в том числе и существующих. Иначе повторные продажи будут для вас роскошью. Сделайте для них специальную рассылку, разработайте программу лояльности. Поставьте менеджерам задачу периодически прозванивать тех, кто у вас уже покупал.

Выводы

1. Воронка продаж — это путь, который проходит клиент до совершения покупки. Также так называют маркетинговую модель, которая подразумевает изучение этого пути.
2. Воронка продаж нужна, чтобы заметить слабые места на пути клиента — т. е. стадии, на которых клиент может потеряться. Она поможет увеличить конверсию, сделать релевантное предложение для пользователей, которые находятся на разных стадиях воронки. 
3. Структура воронки может самой разной, в зависимости от ниши, к которой принадлежит бизнес. У небольшого интернет-магазина она может состоять из трех-четырех стадий: просмотр рекламы, переход на сайт, звонок или заполнение заявки, оплата. Есть компании, у которых воронка состоит из 10 и более этапов.
4. Чтобы построить эффективную воронку продаж, нужно поставить себя на место клиента и записать, какой путь он проходит. Также нужно учесть, какие каналы его могут привести на сайт. И для каждого этапа нужно продумать свое предложение. Например, лид-магнит для верхних ярусов воронки или скидки для нижних.
5. Воронки в B2B могут довольно сильно отличаться от B2C. Это связано с тем, что в первом случае решение принимает сразу несколько людей. Например, диджитал-агентство и его клиент или маркетолог и руководитель. Для убеждения каждого из них могут быть свои этапы. Плюс, нужны свои этапы для согласования — проведение демо, составление коммерческого предложение, договора и т. д.