Как сделать воронку продаж с высокой конверсией

Olga Feoktistova
1 Star2 Stars3 Stars4 Stars5 Stars (4 votes, average: 5,00 out of 5)
Loading ... Loading ...
A A A

Для 69% маркетологов главный приоритет — конвертация лидов в покупателей. Это доказывает отчет HubSpot State Inbound. Но главная беда многих компаний в том, что лиды генерируются хаотично, с ошибками и неэффективным распределением бюджета. У большинства даже нет схемы воронки продаж. Как это исправить, рассказывает Владислав Анисимов, Head of Content в Rezart Agency. Читайте, что такое автоворонка и зачем она нужна. Как работает, из чего состоит и как оптимизировать конверсию на разных этапах.

воронка продаж и ее оптимизация

  1. Что такое автоворонка и зачем она нужна.
  2. Из чего состоит автоворонка.
  3. Как работает автоворонка.
  4. Как оптимизировать конверсию на разных этапах воронки.
  5. Что стоит запомнить.

 

Что такое автоворонка и зачем она нужна

Автоматизированная воронка — это система, которая объединяет все инструменты, процессы и взаимодействия с целевой аудиторией в автоматическом режиме. Она предназначена, чтобы добиться лояльности, заслужить доверие клиента и только потом переходить к продаже.

Как показывает наша практика, «классический» метод лидогенерации давно не работает. Чаще всего делают так: создают сайт — покупают рекламу — сразу продают товар или услугу. В итоге из 1000 посетителей всего 10 стали покупателями. На остальных 990 деньги потратили, но ничего от них не получили. Автоворонка позволяет исправить эту ситуацию.

 

Что может автоворонка

  1. Генерировать больше лидов — мы не пытаемся продавать «в лоб», а сначала даем нечто ценное бесплатно.
  2. Собирать больше контактов, чтобы взаимодействовать с ними дальше: отработать возражения, страхи, продать позже.
  3. Сокращать издержки на маркетинг, так как «прогретая» аудитория охотнее оставляет заявки, быстрее принимает решение о покупке. CPL, Cost Per Lead — стоимость лида, может снижаться в разы в сравнении с попытками продавать сразу, без предварительной коммуникации.

Бонусом мы избавляемся от рутины и исключаем человеческий фактор. Речь о случаях, когда менеджер забыл отправить рассылку, не увидел уведомление об оплате, не отправил обещанный чек-лист. Вся автоворонка готовится, настраивается и тестируется 1 раз — дальше просто вносятся корректировки.  

По данным Strategic Internet Consulting, компании, которые автоматизируют лидогенерацию, получают рост оборота на 10% и больше в течение 6-9 месяцев. Согласитесь, +10% к обороту — это немало, если взять средний и крупный бизнес.

 

Из чего состоит автоворонка

За последние пять лет мы вывели практически универсальную структуру воронки, которую внедряли в разных сферах: ecommerce, путешествия, недвижимость, обучение, SaaS. Перечислим элементы, из которых она обычно состоит.

  1. Воронка-знакомство — серия из 3-5 первых касаний с аудиторией за счет контента: посты в социальных сетях, публикации в блоге и на внешних площадках. Из них человек попадает на следующий этап.
  2. Лид-магнит — бесплатное решение мини-проблемы аудитории: чек-лист, электронная книга, вебинар, мастер-класс, образец товара, пробный доступ к сервису.
  3. Продукт-включатель — недорогой, но ценный продукт или услуга. Обычно его стоимость составляет 1-10$. Суть в том, чтобы цена была «смешной» и отказываться от такой пользы было крайне сложно. На этом этапе мы переводим человека из категории «воспользовался бесплатно» в «доверил нам хоть небольшие, но деньги».
  4. Основное предложение ключевого продукта или услуги, которую компания продает.

 

Как работает автоворонка

Допустим, у нас есть IT-школа. Нужно продать офлайн-обучение по направлению Java-разработчиков. Рассмотрим, как будет работать автоворонка в этом случае.

 

Шаг 1. Воронка-знакомство

Готовим три-пять публикаций в социальные сети на тему перспектив в IT, преимуществ, недостатков. Может подогреть интерес и рассказать, что скоро будет нечто особенное для тех, кто хочет начать карьеру в данной сфере. Дополнительно делаем одну внешнюю публикацию на авторитетном среди целевой аудитории ресурсе. В ней размещаем ссылки, которые ведут на страницу с лид-магнитом.

 

Шаг 2. Лид-магнит

На посадочной странице детальнее рассказываем о возможностях, перспективах для целевой аудитории. Предлагаем бесплатно скачать путеводную карту по входу в IT, чек-лист с советами для начинающих и подборку бесплатных онлайн-программ от западных университетов. Человек оставляет данные и получает лид-магнит.

Подробней о лид-магнитах и их возможностях читайте в статье «Что такое лид-магнит, виды и примеры использования».

 

Шаг 3. Коммуникация

После первого письма с файлами мы начинаем «подогревать» аудиторию дальше. Говорим, что онлайн обучение— это удобно, доступно, но многим не хватает мотивации, менторства, реальных задач.

Вскользь говорим о том, что у нас есть офлайн-курс, но предупреждаем — это не для всех. Так мы демонстрируем честность компании и то, что не пытаемся «впарить» все и всем. Мы даем понять, что кому-то будет тяжело и нужно целиком отдаваться обучению.

лид-магнит курсы IT-школа

Переводим в конце рассылки человека на страницу со следующим предложением.

 

Шаг 4. Продукт-включатель

На отдельной посадочной странице делаем супер-предложение — получить электронную книгу и 5 видео-уроков, чтобы разобраться, насколько Java интересна потенциальному клиенту и подходит ему. Все это всего за 3$. Человек делает онлайн-оплату и попадает на следующий этап.

 

Шаг 5. Продажа

Отправляем книгу и видео. Через какое-то время интересуемся, как успехи с изучением. Рассказываем, что даже этих знаний, выжимки опыта часто недостаточно — нужны менторы, обратная связь, прокачка soft skills, а еще не мешало бы подтянуть английский. Из цепочки в 4-5 писем плавно подводим к продаже офлайн курса.

 

Шаг 6. Основное предложение

Переводим людей на посадочную страницу с описанием курса, отзывами, социальным доказательством, программой и прочими деталями. На этой странице мы уже делаем основную продажу — офлайн курс длительностью 6 месяцев.

На каждом этапе часть людей будет «отпадать», но не нужно о них забывать. Просто переводите их в другой сегмент рассылки и напоминайте о себе время от времени полезным контентом, спецпредложениями.

В результате получается такая схема:

автоворонка схема работы

 

Как оптимизировать конверсию на разных этапах воронки

К нам часто приходят клиенты, которые просто хотят повысить конверсию сайта или landing page. Чаще всего для бизнеса это проигрышная стратегия. Куда эффективнее — анализировать слабые места в воронке, улучшать их по отдельности, снова анализировать.

Пройдемся по схеме воронки и расскажем, за счет чего улучшать ее отдельные элементы. Расскажем, какие инструменты, подходы, смысловые решения у нас работают в разных сферах.

 

Воронка-знакомство

  1. Если бизнес привязан к личности собственника, директора, управленца, нужно использовать этот ресурс. Первый трафик можно получить за счет прямых эфиров, серии его постов в Facebook, Instagram, ВКонтакте.
  2. Чтобы получить нормальный отклик от внешней публикации, нужно точно попасть в целевую аудиторию и сделать нестандартный материал: спецпроект, игру, тест, описать нетипичный взгляд на ситуацию. В идеале, вы получите виральный эффект. «План минимум» — вовлечь людей и побудить их перейти на страницу лид-магнита.
  3. Повысить вовлечение может серия видео в социальных сетях или какой-нибудь интерактив. Для большого бренда может сработать флешмоб или конкурс, чтобы привлечь новую аудиторию и расширить воронку.
  4. Чтобы предлагать лид-магнит, можно настроить таргетинг и ретаргетинг. Если сначала вели людей на публикации в своем блоге, то потом можно показывать предложение с лид-магнитом только им. Это довольно легко настроить через пиксель Facebook.

Полезная статья по теме — «Коротко о ремаркетинге: 9 фактов за три минуты».

 

Лид-магнит

Ключевая проблема бесплатного подарка — на нем часто экономят, боятся отдать слишком много. Это проигрышная стратегия. Нужно дать либо часть решения, либо сам подход к решению проблемы.

Формат лид-магнита практически не имеет значения. Главное, показать аудитории ценность, донести экспертность: через документ, видео, образец материала, пробный период.

На первом блоке страницы с лид-магнитом нужно сразу передать суть, объяснить ценность и дать возможность заполнить форму. Альтернативный вариант — сделать кнопку с ссылкой-якорем на эту форму.

пример лид-магнита для автоворонки

Пример первого экрана на посадочной странице с лид-магнитом для юридической компании Olsten Partners Law Company

Дополнительные триггеры, которые повысят конверсию на странице с лид-магнитом:

  • демонстрация ценности — раньше было платно, а вам бесплатно;
  • ограничение — только первым 50 клиентам, осталось только семь образцов;
  • дедлайн — предложение закончится через 36 часов;
  • социальное доказательство — цифры, факты про компанию, товар, награды, сертификаты, кейсы тех, кто уже применил лид-магнит, отзывы экспертов в нише.

Оптимально использовать одно поле для ввода: email или кнопку «Получить в мессенджере».

 

Продукт-включатель

Обычно подается на отдельной посадочной странице или как ключевое предложение на основном сайте. Можно преподнести это недорогое предложение как пробный доступ, тест-драйв, часть решения проблемы.

продукт-включатель для автоворонки

Пример из лендинга для мастер-группы Ицхака Пинтосевича

Оптимизировать конверсию страницы можно теми же инструментами, что и лид-магнит. Главное — сместить акцент в сторону ценности предложения. Отлично работают кейсы, сильные УТП с разрывом шаблона. Например: закажите наушники на тест-драйв на 15 дней всего за 5$. Если понравятся, оставите себе, а с карты спишется оставшаяся сумма. Если нет — просто вернете наушники, а мы оплатим пересылку.

Важно: не для каждого бизнеса подходит продукт-включатель. Например, производителю диванов или застройщику будет довольно сложно придумать что-то ценностное, но очень дешевое для потребителя. В таком случае могут сработать: бесплатная поездка на такси, бесплатный образец товара или материала.

автоворонка с бесплатным предложением

Пример реализации с бесплатными образцами материала на посадочной странице под продажу декоративной штукатурки— Montmartre

 

Рассылки и коммуникация

Чтобы «подогревать» аудиторию и плавно подводить к основной продаже, нужно сначала присылать полезный контент по теме решения проблемы.

Следующим этапом отрабатываем возражения: дорого, гарантии, какие результаты. Демонстрируем кейсы и отзывы, вскользь говорим об основном предложении или создаем интригу, что решение есть, но какое именно — расскажем потом.

В последнем письме нужно делать акцент на продажу и ограничение предложения. Можно говорить об ограниченном количестве товара, срока, в течение которого действует специальная цена, вести отчет ее повышения.

 

Основное предложение

Ключевые факторы высокой конверсии на странице с основным предложением:

  • степень лояльности, доверия после предыдущих взаимодействий: лид-магнит, продукт-включатель, рассылка;
  • точное попадание в проблемы и боли целевой аудитории;
  • аргументация предложения и доказательства;
  • тщательный подбор триггеров.

Автоворонка отлично подходит и для дорогих продуктов, например, для недвижимости. И для сложных услуг — стоматология, медицина. Для них также срабатывают триггеры, доказательства, четкое описание выгод через призму сомнений и страхов аудитории.

В описании и дизайне важно правильно расставить акценты, чтобы пользователь мог быстро заметить то, что его тревожит, в чем есть сомнения. Например, после анализа ключевых сегментов аудитории стоматологической клиники, мы выделили четыре ключевых преимущества и упаковали их в понятный блок на сайте.

автоворонка стоматология

 

Блок из лендинга стоматологической клиники Denta-D

В сфере услуг не менее эффективно срабатывают блоки с командой, обращением от собственника, директора. Например, это касается медицины, стоматологии, консалтинга, юридических услуг. В блоке стоит разместить профессионально сделанные фотографии в высоком разрешении, имя и фамилию. Упомянуть опыт, включить описание конкретного специалиста и его достижений.

автоворонка в медицине

Реализация блока команды для сайта стоматологической клиники Nanoclinic

С дорогими продуктами ситуация может отличаться, в зависимости от разных сегментов. Для посадочных страниц жилых комплексов бизнес-класса мы делаем акцент на эстетике, новых технологиях, статусе. Это отражается в тексте и дизайне – больше пустого пространства, эмоциональных описаний и акцентов.

автоворонка в недвижимости

Большой заголовок, акцент на престижности, фоновое видео в реализации Landing Page для NEVA TOWERS

Попытки использовать такой же подход с эконом-классом не увенчались успехом. Тогда мы решили поменять формат:

  • сменили акцент на конкретные, информативные преимущества;
  • сделали меньше «белого пространства»;
  • переписали призывы в формате «Узнайте больше деталей», «Запишитесь на экскурсию», «Получите скидку до 10% до конца декабря»;
  • на первый экран вывели цену, УТП, срок сдачи;
  • отказались от больших описаний и излишних визуализаций — заменили их одной галереей всего ЖК.

лендинг автоворонка недвижимость

Первый экран посадочной страницы для ЖК Томилино 2018

В сегменте эконом-класса это сразу повысило конверсию в 2-4 раза. А стоимость лида — заявки на звонок, в среднем, снизилась с 8000 до 2000-2500 рублей.

Если комплексно подойти к схеме воронки, продумать каждый этап и учесть эти рекомендации, можно повысить конверсию в разы. В практике нашего агентства есть случаи, когда автоворонка или даже отдельный сайт повышали конверсию в 7-10 раз.

 

Что стоит запомнить

  1. Автоворонка — это не волшебная кнопка, не панацея. Это комплексная работа с акцентом на другой подход в отношениях с клиентом. Сначала доверие и лояльность, только потом — предложение, продажа.
  2. Сначала сделайте общую схему воронки: что ценного и на каком этапе вы можете дать аудитории, чтобы получить доверие. Нарисуйте от руки, сделайте схему в любом редакторе или используйте mind map. Для этого подойдут сервисы MindMeister, XMind.
  3. Подготовьте цепочки писем, сообщений между разными этапами воронки. Рассылка в мессенджере более эффективна, у нее выше процент открываемости, лучше вовлечение.
  4. Если у вас достаточно данных, можете использовать сегментацию через чат-бота, присылая разные сценарии сообщений в зависимости от ответа. Так конверсия перехода на следующий этап будет выше.
  5. Упакуйте каждый из элементов воронки в отдельную посадочную страницу: лид-магнит, продукт-включатель, основное предложение.
  6. Используйте психологические триггеры, подтверждение экспертности: сертификаты, награды, звания, факты, социальное доказательство — отзывы, кейсы.
  7. До запуска протестируйте все элементы, рассылки. Корректность ссылок, адаптивное отображение с разных устройств, синхронизация с CRM, прием платежей.
  8. Не забывайте размечать все важные действия, ссылки и кнопки utm-метками. Подключите CRM и сквозную аналитику. Так вы сможете оптимизировать конверсию на отдельных этапах после запуска рекламного трафика. Это будут объективные решения на результате данных, а не просто гипотезы.

Задайте нам вопрос

Если вы нашли ошибку - выделите её и нажмите Ctrl + Enter или .