Что такое таргетированная реклама: виды, примеры, особенности

Многие замечали удивительные «совпадения»: проходили по городу мимо заведения, например, кафе ― и уже спустя минуту увидели его рекламу в соцсети. Или обсуждали с друзьями предстоящий отпуск и, как по заказу, новостная лента уже пестрит предложениями туристических агентств. Все это таргетированная реклама ― инструмент, который помогает бизнесу находить заказчика, а пользователю ― нужный товар или сервис.

Что такое таргетированная реклама

Слово “target” в переводе с английского языка означает «цель». Таргетированная реклама так называется потому, что она прицельно и четко направлена на целевую аудиторию ― пользователей, которые интересуются определенным продуктом.

Таргетированная реклама – это маркетинговый инструмент, который позволяет показывать рекламные объявления не широкому кругу пользователей, а только некоторым людям с определенными характеристиками. Это конкретный пол, возраст, место жительства, доход, семейное положение, интересы. Так можно охватить только потенциальных покупателей.

Например, рекламу школы раннего развития или кружка лепки можно показать замужним 20-30-летним женщинам с ребенком младше пяти лет. Рекламировать туристическое снаряжение можно среди мужчин 30-45 лет, которые занимаются спортом, интересуются альпинизмом или пешими походами.

Как работает таргетированная реклама

Возникает вопрос: откуда социальные сети «знают», кому показывать рекламу? Как находят для рекламодателя потенциальных заказчиков и покупателей? Все просто ― пользователи сами предоставляют системе информацию о себе. 

Сбор персональных данных начинается уже на этапе регистрации ― при заполнении анкеты, указании даты рождения, места проживания, образования, места работы, семейного положения. А затем, в процессе взаимодействия с платформой эта базовая информация постоянно дополняется. Система собирает данные о:

• группах, в которые вступает пользователь, 
• страницах, на которые подписывается, 
• понравившихся и сохраненных публикациях, 
• добавлении «друзей», 
• местах, которые пользователь посещает.

Площадка анализирует полученные данные и распределяет пользователей по группам ― таргетам. А рекламодатель выбирает нужные группы при настройке рекламы.  

Таргетированная и контекстная реклама ― различия

Существует другой вид персонализированной рекламы, которую часто путают с таргетированной ― контекстная реклама. Между ними действительно много схожего, но много и различий.

Контекстная реклама ― это способ продвижения, при котором объявления показываются на основе поискового запроса. 

В отличие от таргетированной рекламы, контекст направлен на пользователей с уже сформированным запросом. Простой пример: человек вводит в строку поиска «купить диван» и видит соответствующие объявления. А до того, как запрос сформулирован,  никаких диванов поисковые системы предлагать не будут.

Есть еще один вид контекста ― реклама в партнерских сетях. Она имеет больше сходства с таргетированной рекламой, поскольку показывается пользователям, которые еще не искали продукт при помощи четко сформулированного запроса, но: 

• интересовались похожим товаром или услугой;
• посещали сайты определенной тематики или находятся на таком сайте в момент показа рекламы.

Интересная статья по теме ― «Что такое контекстная реклама: виды, примеры и особенности»  

В отличие от контекстной рекламы, таргетированная реклама «действует на опережение». Она работает не только с уже сформированным спросом, но и сама может сформировать такой спрос. Например, диваном, предположительно, может заинтересоваться замужняя женщина 30-40 лет, которая недавно сменила место жительства и подписалась на несколько каналов о дизайне интерьеров.

Главное различие между контекстом и таргетом ― способ сегментации целевой аудитории:

• для поисковой контекстной рекламы используются ключевые фразы, которые пользователи вводят в строку поиска;
• для таргетированной рекламы ― данные о пользователях. 

Как выглядит таргетированная реклама

Формат таргетированной рекламы  ― это сочетание нескольких элементов:

• картинка;
• заголовок;
• основной текст;
• кнопка с призывом к действию: «Купить», «Скачать», «Узнать подробнее», «Регистрация».

Но как будет отображаться реклама, зависит от:

• места размещения: новостная лента, stories, мессенджеры;
• устройства пользователя: десктоп, планшет, смартфон;
• оформления: одна картинка или «карусель»;
• настроек пользователей.

Самый распространенный формат таргетированной рекламы ― «маскировка» под обыкновенную публикацию в ленте. Только надпись «Реклама» под названием бренда поможет распознать таргет. 

Другой формат ― рекламная «карусель». Ее преимущество ― возможность разместить в одной публикации сразу несколько продуктов и предложений, среди которых пользователь может выбрать самый интересный для него. Ниже пример такой карусели от Академии SendPulse.

Как оформлять рекламную карусель ― «Создаем рекламные карусели в Facebook: шаблон и инструкция». 

Ниже ― пример таргетированной рекламы в разделе «Истории» в Instagram. Занимая весь экран, она целиком захватывает внимание пользователя.

Иногда рекламные блоки располагаются справа или слева от основного контента страницы.

Lead Ads

Отдельно стоит сказать про лид-формы ― формат таргетированной рекламы, который позволяет собирать контакты потенциальных покупателей прямо в социальной сети. Это подходит тем рекламодателям, у которых нет собственного сайта и посадочной страницы.

Особенность этого формата в том, что СТА-кнопка, которая «прикручена» к рекламе, ведет пользователя не на внешний ресурс, а на специальную страницу внутри социальной сети. Тут он может заполнить форму ― указать имя, номер телефона или почтовый ящик, чтобы менеджер связался с ним. 

Читайте детальную инструкцию о том, как запустить таргетированную рекламу Lead Ads ― «Лид-формы в Facebook: зачем нужны, как создать и повысить их конверсию».

При запуске рекламы Lead Ads главное ― как можно скорее связываться с пользователями, заполнившими форму, чтобы они не «перегорели». Если лиды просто «падают» в таблицу и несколько дней ждут, пока у менеджера найдется на них время, результаты будут невысокими. Ringostat разработал решение, которое поможет автоматически связывать менеджера с пользователем сразу после заполнения лид-формы.

Можете прочесть, как это работает ― «Как настроить автоматический callback для форм на любых сайтах и в соцсетях».

Преимущества и недостатки таргетированной рекламы

Преимущества таргетированной рекламы

1. Рекламу видит только целевая аудитория. Рекламные кабинеты предлагают много параметров, при помощи которого можно максимально точно «нарисовать портрет» потенциального покупателя. Это не только пол, возраст, семейное положение, но даже интересы, хобби, привычки. В результате рекламу видят не все подряд, а только те пользователи, которые хотят и могут купить продукт. А значит вложения в такой вид продвижения окупятся с высокой вероятностью. В отличие, например, от рекламных коллабораций с блогерами, чьи подписчики — это не обязательно ваша целевая аудитория.
2. Простой способ привлечь покупателей. Использовать таргетированную рекламу можно даже при отсутствии «раскрученной» страницы или сайта. Потенциальных покупателей можно легко находить среди подписчиков публичных страниц, в том числе, конкурентов, участников тематических групп. И просто среди пользователей с определенными интересами. А еще можно показывать рекламу «теплой» собственной аудитории, например, тем, кто уже посещал магазин. Это гораздо проще и быстрее, чем заниматься развитием профиля или SEO-продвижением сайта. 
3. Выгода для пользователей. Уместная, персонализированная реклама, которая «угадывает» интересы и желания, часто вызывает wow-эффект. Пользователю не приходится самостоятельно искать товар или сервис ― он может сразу воспользоваться предложением, которое увидел в ленте.
4. Таргетированная реклама универсальна ― она подходит для любого бизнеса. Даже малый или местный бизнес с небольшим бюджетом может запустить рекламу, таргетируясь на узкую целевую аудиторию, например, жителей определенного микрорайона. То же самое относится к бизнесу, который продает сложный продукт ― нужно только правильно сформулировать и задать параметры таргетинга.

Недостатки

1. Отсутствие запроса от пользователей. Мы уже упоминали выше, что таргетированная реклама работает «на опережение» ― предлагает человеку продукт до того, как он сам начнет его искать. Потому некоторые рекламные предложения могут оказаться «холодными» ― не вызвать интереса. Чтобы привлекать внимание и мотивировать пользователя на совершение целевого действия ― нужно хорошо продумать и грамотно настроить кампанию.
2. Невысокая конверсия. В Facebook люди, как правило, приходят за развлечением, а не за покупками. Потому рекламу часто пролистывают. Это может быть причиной низкой конверсии в клики и переходы на целевые страницы.
3. Особенности модерации. На каждой рекламной площадке действуют собственные правила относительно содержания и формы рекламных материалов. Некоторые зависят от законодательства, другие ― от политики компании. Например, Facebook не «пропустит» рекламу лекарств, пищевых добавок, оружия и других запрещенных продуктов. Что касается формы, то ранее Fasebook рекомедовал создавать такие рекламные изображения, текст на которых занимает менее 20 % пространства, но теперь рекламная площадка отменила это требование.

1. Использование персональных данных. Для бизнеса это, конечно, плюс. Но пользователи относятся настороженно или даже негативно к использованию их персональных данных, считая это нарушением права на конфиденциальность. Время от времени за рубежом ведутся дискуссии о полном или частичном запрете на сбор данных о пользователей. Например, в январе 2022 года в американский парламент был подан законопроект о запрете таргетированной рекламы. 
2. Выгорание аудитории. Количество пользователей в социальных сетях ограничено. Со временем все, кому реклама может показаться интересной, ее увидят. После этого статистика покажет спад ― кликов и конверсий станет меньше. Придется искать новый сегмент ЦА или кардинально менять подход к формату рекламы, чтобы снова привлечь внимание пользователей.

Несмотря на перечисленные ограничения, таргетированная реклама служит одним из самых простых и эффективных инструментов привлечения покупателей, лидогенерации и повышения продаж.

Кому нужна таргетированная реклама

Таргетированная реклама подходит практически любому бизнесу. Особенно тем, кто продает «красивый», визуально привлекательный товар, который легко преподнести пользователям социальных сетей. Например:

• рестораны, кафе и кондитерские;
• туристические агентства;
• спортзалы и фитнес-клубы; 
• мебель и домашний декор;
• товары для детей;
• косметика;
• техника и электроника;
• одежда, обувь, украшения и аксессуары;
• товары для рукоделия;
• частные услуги: фотография, организация праздников, маникюр, ремонт. 

Кому не подходит таргет

1. Нельзя продвигать бизнес, который занимается продажей оружия, табачных изделий, кредитов и ссуд, лекарств, товаров для взрослых ― если реклама этих продуктов запрещена на определенной рекламной площадке. 
2. Бизнесу с длинным циклом сделки, например, по продаже недвижимости или автомобилей, есть смысл рекламировать в социальных сетях только первое касание с брендом. Например, скачивание книги, запись на тест-драйв. 
3. Бизнес в сфере медицины, пластической хирургии, фармакологии можно продвигать только после особой процедуры подтверждения и получения разрешений, а также руководствуясь законодательством страны.

Продвижение B2B продукта ― сложная задача. Во-первых, потому что люди, принимающие корпоративные решения ― предприниматели и топ-менеджеры ― слишком узкий сегмент аудитории социальных сетей, и таргетироваться на него непросто. Во-вторых, за внимание таких «премиальных» пользователей приходится платить дороже. В-третьих, в формат таргетированной рекламы сложно в доступной форме «вписать» суть и преимущества продукта.

В некоторых случаях эти усилия окажутся неоправданными, а затраты ― превысят ожидаемый результат. Вместо «стрельбы по воробьям» можно найти более эффективные каналы привлечения целевой аудитории.

Хотя есть немало примеров эффективного продвижения сложного B2B-продукта с помощью таргетированной рекламы. Например, Ringostat. Чтобы реклама достигала наших потенциальных покупателей, мы тщательно изучаем целевую аудиторию, тестируем разные форматы, постоянно «освежаем» креативы, используем узнаваемого корпоративного персонажа.

Промышленные товары ― комбайны и погрузчики, бетонные блоки, горы щебня или песка, запчасти и тому подобное ― продавать через социальные сети еще сложнее. 

Виды таргетинга

Рассмотрим параметры, по которым можно сегментировать аудитории.

1. Возраст и пол. Это базовые параметры, которые важно учитывать, чтобы реклама показывалась только потенциальным покупателям. 
2. Местоположение. Этот параметр позволяет выбрать пользователей, которые живут в определенном районе, недавно были там или часто посещают это место. Например, некоторые системы позволяют показывать рекламу всем, кто находится в пределах 500 метров от определенной точки ― кафе, магазина, мастерской. И так превращают в покупателей даже случайных прохожих.
3. Демографические данные: образование, доход, семейное положение и наличие детей определенного возраста, место работы и должность. 
4. Интересы пользователей: бизнес, шопинг, еда, семейные отношения, развлечения, спорт, технологии. Как правило, каждая категория интересов включает дополнительные подкатегории нескольких уровней. 
5. Поведение. Можно таргетироваться на людей, которые пользуются определенными устройствами и операционными системами, путешествуют, планируют покупки.
6. Связи. Этот параметр помогает достичь пользователей, которые взаимодействовали с брендом: посещали сайт или страницу, интересовались онлайн-мероприятием, скачали приложение.
7. Контекстный таргетинг. При помощи этого параметра можно показывать рекламу по ключевым запросам. Например, продвигать магазин бытовой техники среди пользователей, которые недавно гуглили «купить посудомойку».

Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно комбинировать разные параметры таргетинга. Например, одежду для новорожденных показывать замужним женщинам 25-35 лет, которые подписаны на тематические страницы для молодых мам ― тут одновременно применены параметры пола, возраста, семейного положения, интересов и поведения. 

Полезная статья на тему ― «Скрытые интересы: как искать и применять для сужения таргетинга в Facebook и Instagram».

Расширенные настройки таргетинга

Технология таргетированной рекламы постоянно развивается, предлагая рекламодателям разные инструменты для повышение результатов. Рассмотрим самые востребованные ― ретаргетинг и look-alike.

Ретаргетинг

Ретаргетинг ― это технология, которая позволяет показывать рекламу тем пользователям, которые уже взаимодействовали с брендом: посещали сайт, читали статьи в блоге, установили мобильное приложение, подписались на рассылку. 

Особенно эффективен динамический ретаргетинг, при помощи которого можно создавать персонализированную рекламу для каждого конкретного пользователя. Например, показывать в карусели товары, которые человек недавно просматривал в интернет-магазине. 

Преимущество этого инструмента ― возможность «догнать по свежим следам» тех, кто интересовался продуктом, но по какой-то причине не стал покупателем. 

Подробнее о том, как запустить ретаргетинг, можете прочесть в нашей статье ― «Ретаргетинг: как собрать базу и заставить ее работать».

Look-alike

Look-alike ― это технология, которая помогает рекламодателям найти пользователей, похожих на тех, которые уже совершили целевое действие. Например, посещали сайт, подписались на рассылку, скачали приложение, купили продукт. 

Система анализирует исходную аудиторию, находит внутри нее схожие параметры ― демографические признаки, интересы, паттерны поведения, а затем находит похожих пользователей. 

Для результативного применения инструмента Look-alike главное ― правильно собрать исходную базу. При этом важно придерживаться правил, установленных в каждой рекламной сети. Например, Facebook может работать с базой любого объема, но рекомендует начинать с 1000 пользователей.

Одним из способов собрать исходную базу для look-alike аудиторий ― интегрировать Ringostat с CRM. Это позволит выгрузить список звонивших, а значит, самых заинтересованных пользователей. И затем на основе выгрузки создавать новые аудитории, похожие на лидов и покупателей, которые вам обычно звонят.  

Инструкция по выгрузке базы для look-alike ― «Рецепты мультиварки Ringostat: повышаем качество и количество лидов, оптимизируя рекламу». 

Стоимость рекламы

Хотя все рекламные площадки работают по похожему принципу ― определяют стоимость рекламы на основе аукциона, расход бюджета зависит от множества факторов. Это: 

• правила ценообразования на выбранной рекламной площадке, например, ограничение по минимальному бюджету;
• выбранная модель оплаты, например, за клик (CPC), за 1000 показов (CPM), за переходы на целевую страницу, за просмотры видео, за лиды (CPA);
• конкуренция среди рекламодателей: чем больше компаний сражаются за внимание пользователя, тем выше стоимость показа, клика, конверсии;
• «премиальность» выбранных сегментов аудитории, например, за внимание генерального директора и менеджера придется платить по-разному;
• точность настроек: чем четче портрет потенциального покупателя, тем выше ставка, но при этом ― больше целевых кликов;
• оформление рекламного объявления: нельзя пренебрегать таким фактором, как привлекательность баннера, «цепкость» заголовка и призыва;
• коэффициент конверсии: чем больше пользователей переходят по ссылке, тем дешевле обходится продвижение в целом.

Скорее всего, точный прогноз расходов не сможет сделать даже рекламная площадка ― слишком много факторов влияют на конечный результат.

Эффективность рекламы: основные метрики

Анализируя результаты кампании, важно отталкиваться от первоначальной цели. Например, если реклама была запущена ради трафика, нужно смотреть количество переходов и рост посещаемости целевой страницы. Если запускался ретаргетинг ― стоит считать повторные посещения и продажи.

Эффективность рекламы можно оценить: 

• количественно: охват, частота показов, количество кликов;
• качественно: процент досмотра видео, соотношение между кликами и лидами, лидами и продажами.

CTR (click-through rate)

CTR ― это метрика, которая показывает соотношение между просмотрами рекламы и кликами. Для расчета применяется такая формула: 

CTR = клики / показы*100%

Показатель кликабельности зависит от площадки и тематики. Например, для Facebook это от 0,47 до 1,61%.

CR (conversion rate)

Коэффициент конверсий ― это соотношение между количеством пользователей, которые посмотрели рекламу, и количеством выполненных конверсионных действий. Сравнивая показатели CR разных кампаний, можно выбрать самые результативные, и перераспределить в их пользу бюджет.

Коэффициент конверсий считается по формуле: 

CR = A/X*100%

где А – количество пользователей, которые совершили целевое действие, Х – общее количество пользователи, которые увидели рекламу. 

CPM (Cost Per Millenium)

Если цель таргетированной рекламы ― привлечение внимания, «прогрев», повышение интереса и узнаваемости бренда, выбирайте модель оплаты за 1000 просмотров, а результаты оценивайте по метрике CPM.

Для расчета применяется  формула:

CPM = (общий расход / показы)*1000

CPC (cost per click)

Эта метрика показывает среднюю стоимость клика. Она применяется во всех моделях оплаты и рассчитывается по формуле:

CPC = Рекламные расходы / Клики

CPI (cost per install) 

CPI ― метрика, которая подходит для анализа рекламы приложений. Формула проста:

CPI = Рекламные расходы / количество установок

CPL (Cost Per Lead) 

При помощи такой метрики оценить результат кампании, направленной на лидогенерацию ― получение контактных данных пользователей. Средняя цена за лид считается по формуле:

CPL/CPA/CPO = Рекламные расходы / количество лидов 

Советуем прочитать интересный материал на тему ― «Стоимость лида ― как считать и снижать». 

Все рекламные платформы позволяют собирать и отслеживать статистику. Уже на старте рекламной кампании можно оценить первоначальные результаты, например, сравнивая показатели кликов, переходов, скачиваний в разных сегментах аудитории. И если нужно ― изменить настройки таргетинга.

Чек-лист по подготовке и запуску таргетированной рекламы

Чтобы реклама не просто «открутилась», а принесла ожидаемый результат, придерживайтесь такой последовательности. 

1. Продумайте стратегию продвижения. Определите цель ― охваты, повышение узнаваемости бренда, лидогенерация или продажи. Решите, будете ли сначала «прогревать» аудиторию или сразу продавать продукт. Правильно поставленная цель поможет анализировать результаты ― выбрать KPI для измерения эффективности рекламы.
2. Изучите, как продвигаются ваши прямые конкуренты. Чужие кампании ― не прямая инструкция к действию, а только один из источников данных для анализа. Как анализировать рекламу конкурентов? Например, в Facebook можно нажать на три точки в углу рекламного поста, а затем на пункт «Почему я вижу эту рекламу». Вы увидите, какие настройки применены. На примере ниже ― выбрана похожая аудитория, возраст и место проживания:
   •  
3. Определитесь с рекламной площадкой. Вместо того, чтобы слепо следовать трендам, подумайте, в какой социальной сети больше всего потенциальных покупателей? Вряд ли топ-менеджеры находят много времени на Instagram, а молодые люди редко сидят в Facebook. Ознакомьтесь правилами размещения рекламы на выбранной платформе.
4. Создайте портрет потенциального покупателя ― чем точнее, тем лучше. Проанализируйте его поведение в сети какие страницы смотрит, в какие группы вступает, какие публикации комментирует. Определите основные интересы, потребности и желания. 
5. Сегментируйте. Если аудитория слишком широкая ― сужайте ее, разбивая на группы. Это поможет сделать рекламу максимально персонализированной, целенаправленной и «личной». Для каждого сегмента пользователей можно подготовить разные креативы, релевантные заголовки и описания, точные призывы к действию.
6. Сформулируйте конкурентные преимущества вашего продукта. Важно, чтобы особенности рекламируемого товара или сервиса были выгодны для потенциального покупателя. 
7. Определите рекламный формат, который подходит для аудитории. Например, публикации в ленте или историях.
8. Создайте креатив ― картинку, анимацию, видео. Советуем тестировать разные, непохожие друг на друга креативы, чтобы выбрать самые конверсионные. При этом не забывайте сверяться с требованиями, установленными рекламной площадкой.
9. Напишите рекламные тексты: броский заголовок, информативное описание и призыв к действию.
10. Настройте параметры аудитории: демография, местонахождение, интересы, поведение, устройство и другие.
11. Выберите способ оплаты: за показы, клики, лиды. Назначьте бюджет ― для начала минимальный. 
12. Подготовьте сайт. Убедитесь, что целевая страница, на которую вы приведете пользователей, «в порядке» ― релевантна, повторяет призыв к действию и ведет пользователя по воронке продаж, быстро загружается, адаптирована под разные устройства, понятна, привлекательна.

Выводы

1. Таргетированная реклама — это инструмент, который помогает бизнесу быстро достичь потенциальных покупателей. 
2. В отличие от контекстной рекламы, которая предлагает решение по конкретному запросу пользователя, таргетированная реклама основана на демографических данных, привычках, особенностях поведения, предполагаемом спросе. Так рекламу видят только пользователи, которым она потенциально интересна.
3. Для сегментации аудиторий и релевантного показа рекламы, площадки используют персональные данные, которые пользователи сами оставляют ― возраст, пол, место проживания, предпочтения.
4. Эффективность таргета напрямую зависит от того, насколько точно определена цель и задача. Основные метрики, на которые нужно обращать внимание, анализируя результаты ― это стоимость клика и показатель кликабельности, стоимость лида, стоимость 1000 просмотров, коэффициент конверсии.